“卡尼曼”這個(gè)名字相信大家都很熟悉，他的《思考，快與慢》暢銷多年，是每位商業(yè)人士的必讀書。

卡尼曼，1934年出生在以色列。20歲時(shí)，從耶路撒冷的希伯來大學(xué)畢業(yè)，獲心理學(xué)與數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位，畢業(yè)后，他進(jìn)入以色列國(guó)防軍的心理學(xué)部門工作。在那里，卡尼曼發(fā)展出一套評(píng)估申請(qǐng)者心理素質(zhì)的測(cè)試。而后，攻讀心理學(xué)博士，并1961年獲美國(guó)加州大學(xué)心理學(xué)博士學(xué)位。18年后，他跟阿莫斯提出了 “展望理論”，這篇文章，奠定了卡尼曼在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位。

卡尼曼理論的核心在于提出了雙腦通道：人們經(jīng)由兩個(gè)不同系統(tǒng)主宰思考和決策，其中“快”的是系統(tǒng)一，就是各種直覺思考；“慢”的是系統(tǒng)二，要花力氣思考。一般而言，系統(tǒng)一失敗后，才啟動(dòng)系統(tǒng)二。并據(jù)此，卡尼曼總結(jié)出了一系列啟發(fā)法、偏見和決策錯(cuò)誤。其中，有很多原則在經(jīng)濟(jì)行為學(xué)成為一門學(xué)科之前，營(yíng)銷人就已經(jīng)在使用。但卡尼曼通過科學(xué)方法，將它們整理形成體系。

在這些原則中，應(yīng)用最為廣泛的是：錨定效應(yīng)、框架效應(yīng)、心理賬戶。

1. 錨定效應(yīng)

指在做決策時(shí)，起初的信息會(huì)像錨一樣，讓人們不自覺地投入過多的關(guān)注，從而影響之后的判斷。例如：衣服吊牌上都會(huì)有兩個(gè)價(jià)格，建議零售價(jià)和實(shí)際零售價(jià)，建議零售價(jià)就是錨，讓你感覺實(shí)際零售價(jià)沒那么高。

優(yōu)衣庫(kù)就是這方面的高手，優(yōu)衣庫(kù)有一個(gè)概念：初上市價(jià)格，即一件商品開始售賣時(shí)的原價(jià)。在打折或限時(shí)優(yōu)惠的時(shí)候，打折價(jià)格旁邊一定會(huì)清楚標(biāo)注出初上市價(jià)格。

▲ 優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格技巧

聯(lián)名也一樣，優(yōu)衣庫(kù)熱衷與知名藝術(shù)家和奢侈品設(shè)計(jì)總監(jiān)聯(lián)名，這些藝術(shù)家和設(shè)計(jì)總監(jiān)就是錨，讓你預(yù)期這些服飾應(yīng)該很貴，然而實(shí)際價(jià)格卻比你預(yù)想的低得多，你自然會(huì)感覺自己好像撿到了便宜。

▲ 優(yōu)衣庫(kù)UT系列 X 著名藝術(shù)家聯(lián)名

另外，優(yōu)衣庫(kù)在各地的旗艦店都不惜下重本，邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師，打造得如同奢侈品的旗艦店一樣，背后的技巧也是錨定效應(yīng)。

▲ 優(yōu)衣庫(kù)各地旗艦店（??自行整理）

2. 框架效應(yīng)

框架效應(yīng)，在上一篇文章已經(jīng)細(xì)述過，在這里就不說了，有興趣的讀者可以查看：《系統(tǒng)梳理：那些常用來操縱人心的營(yíng)銷套路》。

3. 心理賬戶

所謂心理賬戶，就是人們?cè)跐撘庾R(shí)里，把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理。不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則。例如，你可能會(huì)把資金分成健康、學(xué)習(xí)、生活、旅游等不同賬戶，如果你剛報(bào)了一個(gè)健身班，你可能會(huì)在健康方面就不愿意再花錢。但在學(xué)習(xí)方面，卻愿意花大錢。

心理賬戶對(duì)營(yíng)銷最大的啟示在于：同樣的產(chǎn)品，經(jīng)過重新定義，劃歸進(jìn)消費(fèi)者不同的賬戶，結(jié)果可能天差地別。腦白金就是這樣做的。

腦白金的主要成分是褪黑素，褪黑素是一種有助睡眠、調(diào)整生物鐘的保健品。一開始是為了滿足“被睡眠困擾”的用戶群。那時(shí)，一小瓶250顆，大概60元。后來，史玉柱將其重新定義為滿足過年送禮的需求。20顆褪黑素，配上兩瓶口服液，起一個(gè)牛逼的名字：腦白金，再在電視上打個(gè)廣告，教育一下消費(fèi)。這樣，一套腦白金就可以賣258元。

▲ 左：褪黑素；右：腦白金

同樣，營(yíng)銷史上最受稱道的案例-黛爾比斯背后，也是心理賬戶原理，它將鉆石從普通的珠寶重新定義為愛情見證者。

卡尼曼的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，讓他讓卡尼曼獲得2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。也在這一年，一個(gè)新營(yíng)銷名詞—“神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)”誕生了。

直擊大腦黑匣子

▲ 戴維·劉易斯?Davild Lewis

“將科學(xué)應(yīng)用于廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷，可以讓企業(yè)在任何銷售環(huán)境下都保持驚艷。”

進(jìn)入21世紀(jì)后，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)在歐美刮起了一股風(fēng)潮，宣稱能窺見消費(fèi)行為背后的黑匣子。一時(shí)間，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)，即驚喜又恐懼。

戴維·劉易斯被稱為神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)之父，當(dāng)然這其中，多少也有些營(yíng)銷的味道。但是，無可否認(rèn)，劉易斯是最早將腦電圖描器應(yīng)用在廣告上的。

那是1987年，劉易斯得到一臺(tái)叫“心鏡”的便攜式腦電圖描器，他將設(shè)備改裝后，邀請(qǐng)受試者觀看了數(shù)十條廣告，隨后對(duì)他們的腦電圖進(jìn)行分析，他的研究結(jié)果立即引起了媒體的興趣。這一舉動(dòng)，首次證明了廣告將會(huì)成為神經(jīng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的主要陣地，價(jià)值數(shù)十億美金。

然而，“神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)”這個(gè)詞并是劉易斯發(fā)明的，而是源自于阿勒·施密茨教授。他用這個(gè)新詞，描述神經(jīng)科學(xué)與腦成像技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用。施密茨說，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的目的是研究大腦對(duì)廣告和營(yíng)銷策略的生理反應(yīng)。

說起神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用，就得回到半個(gè)世紀(jì)前，百事可樂和可口可樂之爭(zhēng)。

1975年，百事公司發(fā)起一項(xiàng)可樂口味盲測(cè)試驗(yàn)：在不告訴消費(fèi)者品牌的情況下，讓他們品嘗可口可樂和百事可樂，然后選出更喜歡的那種。結(jié)果57%的人更喜歡百事可樂，因?yàn)樗目谖陡谩?/p>

▲ 兩種可樂的口味盲測(cè)實(shí)驗(yàn)

那么問題來了：如果大多數(shù)人更喜歡百事可樂的口味，為什么大家更愿意買可口可樂？

二十多年后，神經(jīng)科學(xué)家蒙塔古博士發(fā)現(xiàn)了其中的緣由。

2003年，他和團(tuán)隊(duì)做了一項(xiàng)研究。他們邀請(qǐng)67位參與者品嘗百事可樂和可口可樂，同時(shí)用功能核磁共振技術(shù)掃描參與者的大腦活動(dòng)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者不知道可樂的品牌時(shí)，約一半?yún)⑴c者更喜歡百事可樂。

然而，當(dāng)參與者被告知品牌時(shí)，情況發(fā)生了變化，四分之三的參與者更喜歡可口可樂。蒙塔古發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者得知可樂的品牌時(shí)，與情感相關(guān)的多個(gè)腦區(qū)被激活，而與品牌相關(guān)的情感會(huì)“凌駕”于產(chǎn)品的質(zhì)量之上，盡管百事可樂的口味更好。因?yàn)樗麄冊(cè)诤瓤煽诳蓸窌r(shí)，消費(fèi)的不僅是口感，更是一種記憶，一種身份和一種美國(guó)精神。

所以，我們可以在消費(fèi)者的大腦中，找到品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等類似的指標(biāo)。

就目前而言，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)常用的設(shè)備有三種：

1. 視線跟蹤（Eye-Tracking）

人類的視覺是被限定在一個(gè)空間范圍之內(nèi)，從本能出發(fā)，眼神會(huì)對(duì)自己比較感興趣的東西情不自禁的多看幾眼。視線跟蹤的效果在于提供一個(gè)線索，觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

視線跟蹤儀常常被用于網(wǎng)頁(yè)測(cè)試、產(chǎn)品包裝測(cè)試以及超市貨架測(cè)試等。

▲ 利用視線跟蹤儀做的實(shí)驗(yàn)

2. 腦電圖（簡(jiǎn)稱EEG）

大腦細(xì)胞之間的溝通交流涉及諸多化學(xué)物質(zhì)，如鈉、鉀、氯和鈣。這些元素都攜帶電荷，這種電荷能夠以腦電波的形式被探測(cè)發(fā)現(xiàn)。它們活動(dòng)頻率的測(cè)量單位是赫茲，或用每秒鐘的周期性變動(dòng)以及振幅衡量。隨著受試者心理狀態(tài)以及環(huán)境的改變，這兩種特征也會(huì)發(fā)生變化。

腦電圖能夠?qū)崟r(shí)展示某人大腦中的情況。例如，在看廣告時(shí)，可以根據(jù)廣告情節(jié)，將其分成不同片段，當(dāng)廣告播放至某一秒，腦電圖上的β波激增，那就意味著這一刻屏幕上的場(chǎng)景引發(fā)了觀眾的興趣與注意力。

▲ 利用腦電圖做的實(shí)驗(yàn)

3. 功能性磁力共振（ 簡(jiǎn)稱fMRI）

功能性磁力共振的原理，是利用磁振造影來測(cè)量神經(jīng)元活動(dòng)所引發(fā)之血液動(dòng)力的改變。

像上述所說的，蒙塔古重復(fù)可樂的實(shí)驗(yàn)，用的就是功能性磁力共振技術(shù)。

在有品牌信息的情況下，也就是消費(fèi)者知道自己喝的是可口可樂的那組，海馬體（負(fù)責(zé)記憶）會(huì)有更強(qiáng)的激活。換句話說，在有可口可樂品牌信息的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)喚起更多的回憶。而相同的實(shí)驗(yàn)，無論消費(fèi)者知不知道自己喝的是百事可樂，前后兩者的海馬體都沒有明顯差異。

▲ 利用功能性磁力共振做的實(shí)驗(yàn)

神經(jīng)營(yíng)銷的理念之所以備受青睞，是因?yàn)樗梢蕴娲L談和問卷調(diào)查等傳統(tǒng)研究方法。傳統(tǒng)方法廣受詬病之處在于，消費(fèi)者在作答時(shí)，常常不知所云，或者含糊其辭，甚至故意掩蓋自己的真實(shí)想法。但神經(jīng)科學(xué)在理論上，是可以直接測(cè)量觀察到的大腦活動(dòng)，進(jìn)而消除這種不確定性，同時(shí)還可量化作答者的情緒參與度、注意力水平和記憶存儲(chǔ)。

然而，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)雖然前途無限，但也一直飽受爭(zhēng)議，主要圍繞三個(gè)方面：道德、價(jià)格和精準(zhǔn)度。這里就不展開了，有興趣的讀者可以查找相關(guān)文章深入了解。

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本文由 @吳說百道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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