隨著權力和理想的提高，理論這種“務虛”的能力在職業(yè)發(fā)展中的作用越來越大。如果你覺得理論沒用，要么是你的理論應用水平一般，要么是你發(fā)展得不夠壯大。那么面對這種情況，營銷實干派要怎么做呢？

這幾年商業(yè)媒體上有個見慣不怪的現象：理論專家越來越多。

對于大多數連《營銷管理》都沒有耐心讀完的人來說，分辨理論專家是否靠譜其實很難。但是，這幾年依靠理論起家的成功人士越來越明顯。比如吳曉波、羅振宇、李叫獸、沈帥波。

其實，隨著權力和理想的提高，理論這種“務虛”的能力在職業(yè)發(fā)展中的作用越來越大。如果你覺得理論沒用，要么是你的理論應用水平一般，要么是你發(fā)展得不夠壯大。

面對理論派一呼百應的商業(yè)洞見，那些只會調查不會研究的營銷實干派，往往成了人家執(zhí)行策略的跟班。

“坐觀垂釣者，徒有羨魚情。”怎么辦？

Grant分享3種基本分析方法，教你從營銷實干派進階，學會研究商業(yè)問題：

• 樹層分析法：打破散點思維，建立層次認知。
• SWOT分析法：不做排列組合，創(chuàng)造轉化優(yōu)勢。
• 5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解。

Grant談SWOT和5Why與你在教科書里學到的可不是一回事。

1.?樹層分析法：打破散點思維，建立層次認知

原本備受追捧的品牌近幾年銷量持續(xù)下滑，消費者關注度持續(xù)降低。營銷界稱之為“品牌老化”。

因此有專家提出了解決方案：品牌需要重新定位，迎合年輕人的需求特點，產品設計、包裝和廣告要新潮。比如跨界聯名、國潮風、00后明星代言。

這是典型的散點思維（點子主義）。

姑且不談專家們對“品牌老化”的定義是否準確，單就品牌銷量持續(xù)下滑的問題，就可能存在三個層面的原因，逐次遞進：需求層面、品類層面、產品層面。

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯名，得到消費者乃至專家們一致追捧，比如大白兔奶糖味香水、潤唇膏、沐浴乳、護手霜、身體乳等。

但背后的真相是過去幾年，大白兔奶糖經營利潤連續(xù)直線下滑。

其實，大白兔奶糖經營頹勢的根本原因不是品牌形象陳舊，而是糖果行業(yè)的市場大盤整體萎縮。

隨著消費升級，消費者健康意識越來越強，糖果逐漸淡出購物車。（同理，這幾年碳酸飲料衰退，NFC果汁和酸奶崛起）英敏特市場研究公司早在2016年發(fā)布報告宣稱，2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣，并預測在2016~2021年間年均復合增長率為－2.3%。

消費者對奶糖的需求逐漸衰減，大白兔品牌跨界聯名實屬無奈之舉，杯水車薪。

據《華夏時報》報道，大白兔品牌相關負責人曾表示：“在做跨界營銷時，大白兔也考慮到對品牌的透支問題，但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段，只依靠糖果行業(yè)推廣，效率太低?！?/p>

如果市場需求尚未衰退，品牌銷量仍然下滑，那么下一層次的原因就是該品類不如其他品類更能滿足需求，即品類遭到侵襲而衰退。比如，紅酒的流行擠占了白酒的市場份額，低碳的公共交通擠占了私人用車的市場份額。

當然也有極端的情況，索尼的數碼相機把柯達的膠卷相機送進博物館，iPhone等智能手機把諾基亞、摩托羅拉等傳統手機趕到垃圾箱。

如果市場需求尚未衰退，品類也十分迎合需求，這時品牌銷量下滑的問題才會歸因到產品層次。你需要進一步調研，決定改善產品還是重塑品牌。

需求層-品類層-產品層，影響效果從市場端傳遞到企業(yè)端，解決方案也各不相同。如果有專家動不動就說你的品牌老化，你要當心是不是這個專家的認知老化了。

樹層分析法專門用于建立分析層次，像上述分析過程一樣，用“上帝視角”俯瞰問題。

假如你得到VC的一筆投資，打算開發(fā)一個社交方面的創(chuàng)業(yè)項目，你該如何分析市場細分和競爭優(yōu)勢？

你可能了解到拍照在社交中越來越流行，于是打算開發(fā)一款拍照手機。

• Vivo：2000萬柔光雙攝，照亮你的美
• Oppo：前后2000萬，拍照更清晰
• 華為：人像攝影大師，每一拍都是大片
• 小米：變焦雙攝，4軸防抖，拍人更美

但是有沒有其他類型的手機呢？

• 黑鯊游戲手機
• 美圖女性手機
• 金立商務手機

這時手機行業(yè)就產生了并列的四條備選賽道：拍照、游戲、時尚女性、商務男性。假如你最終選擇了拍照手機，那么該如何進一步明確你的市場細分和競爭優(yōu)勢呢？

拍照手機又可以細分出若干選擇：夜景、動態(tài)、變焦。

話說回來，社交需求就只有手機這個選擇嗎？

當然不是，你還可以選擇社交軟件，比如微信、陌陌、領英，或者周邊硬件，比如Apple Watch。

這時你就構建起了社交創(chuàng)業(yè)項目的樹狀分析層次：

• 始端回歸（樹根）：要做硬件，還是軟件，或者提供服務？
• 中端并發(fā)（樹干）：如果選擇硬件手機，那么主打拍照、游戲、時尚女性、商務男性？
• 末端拆解（樹梢）：如果選擇拍照手機，那么優(yōu)勢集中在夜景、動態(tài)、變焦？

樹層分析法不僅限于商業(yè)領域。隨著新媒體和知識服務行業(yè)的興起，消費者開始抱怨碎片化知識。其實，知識是否碎片化并不取決于知識提供者，而取決于自己是否建立了知識層次。比如商業(yè)類書籍本就汗牛充棟，又冒出來一群專家揚言布道。

怎么辦？

Grant把商業(yè)知識像目錄一樣建立了層次結構，無論看到什么知識，都會放到對應的分類和層級中，然后按照金字塔原理，考慮怎樣合并同類項、拆分或補充。最終形成了持續(xù)迭代的【增長戰(zhàn)略系統】，專門用于咨詢和培訓。

衣服本不雜亂，只是缺少衣柜。

樹層分析法就是“思維的衣柜”，當你的思維局限在某個思考點時，不妨審視一下：

• 還有什么并列的思考點沒有考慮？（中端并發(fā)-樹干）
• 思考點包含多少需要進一步考慮的因素？（末端拆解-樹梢）
• 回到問題的原點，看看事物本來的面目？（始端回歸-樹根）

2.?SWOT分析法：不做排列組合，創(chuàng)造轉化優(yōu)勢

很多人在用SWOT模型時會陷入“寫作困境”——不知道下文該怎么寫，而不是該怎么分析。

于是，SWOT分析法變成了“八股文”或“填空題”。比如：

這種用法的思維邏輯是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分類排列，再對SO、WO、ST、WT四種組合進行聯想和解釋。（據Grant所知很多大學老師就是這么教的）

這像極了小學生看圖寫話，根據圖片中若干事物的組合，發(fā)揮想象力，編寫情節(jié)。

姑且不談這種用法對錯，如果你也這樣做過，你一定有過尷尬——SO、WO、ST、WT四種戰(zhàn)略總能解釋得通，但卻感到沒用。（Grant也曾經歷過）

其實，SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架，更重要的是提供優(yōu)勢、劣勢互相轉化的依據。

什么意思？

一切優(yōu)勢都伴隨著與生俱來、難以割舍的劣勢。

可口可樂在一些人眼中是開創(chuàng)和經典，但在另一些人眼中就是陳舊和頑固，所以百事可樂彰顯年輕和新潮。小米在一些人眼中是高性價比，但在另一些人眼中就是low，所以華為強攻技術，主打高端。

企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢，在外部的機會和威脅的變化中隨時可能逆轉。

2019年華為借“愛國”東風，銷量扶搖直上，但在“李洪元”事件后又被指責消遣“愛國情懷”。

“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！?/p>

SWOT分析的關鍵是找到在何種情況下，優(yōu)勢會成倍放大，劣勢會因禍得福。

平安銀行成立較晚，而且銀行網點少。在國有五大行，尤其號稱“宇宙行”的工商銀行面前，幾乎毫無地位。但是平安銀行網點少，也意味著經營成本更低、管理效率更高。因此，平安銀行把節(jié)省的成本用于補貼客戶，率先取消了跨行業(yè)務和異地業(yè)務的手續(xù)費。

而且，隨著交通工具發(fā)展，城鎮(zhèn)人口集中化，以及互聯網的普及，銀行網點稀疏對客戶造成的不利影響愈加減弱。

經過十余年發(fā)展，平安銀行已經成為國內崛起最快的銀行。

平安銀行SWOT模型：

• 優(yōu)勢：銀行網點經營成本低，管理效率高
• 劣勢：銀行網點少而稀疏
• 機會：交通更加便利，城鎮(zhèn)人口集中化，互聯網普及
• 威脅：國有五大行網點多而密集

除了分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略，SWOT模型還能指導品牌定位。

飛鶴奶粉早年在個別地方市場占有率很高，但是放眼全國，消費者對飛鶴的品牌認知度非常薄弱。面對雅培、惠氏等歐美品牌，飛鶴不堪一擊。隨著國內奶源質量和奶粉工業(yè)提高，飛鶴的產品質量已經逐漸追平。但是消費者仍然認為國外的奶源才好，歐美品牌的奶粉工業(yè)更先進。

飛鶴奶粉如何突圍？

食品、醫(yī)藥、護膚品等接觸身體的產品，對不同的人種體質通常會表現出不同的效果。換言之，最好的不一定是最適合的。

歐美品牌擁有國外優(yōu)質奶源和奶粉工業(yè)，也意味著他們的產品是根據國外消費者體質發(fā)展起來的，不一定適合中國消費者。而飛鶴立足中國，更了解中國人的體質。（不確定事實是否如此，但至少消費者直覺上是相信的）

為了進一步突出“更適合中國人體質”的優(yōu)勢，飛鶴選擇了體質最敏感的用戶群體——嬰幼兒。

父母在選購嬰幼兒產品時，一旦用慣和認可一個品牌，出于健康安全的考慮，往往不愿意再轉換其他品牌。而且，隨著近幾年國內商業(yè)和科技的飛速發(fā)展，消費者的民族自豪感持續(xù)升溫。

“更適合中國寶寶體質”的口號充分迎合了愛國的社會文化。

飛鶴奶粉SWOT模型：

• 優(yōu)勢：產品優(yōu)質，民族品牌
• 劣勢：品牌認知度低
• 機會：國內奶源質量和工業(yè)水平提高、愛國思潮持續(xù)升溫
• 威脅：歐美品牌的優(yōu)質奶源和先進工藝，消費者歧視國內品牌

你看，如果不會用SWOT分析，即便學完定位系列22本書，也只是口號套路的搬運工。SWOT分析不是在做排列組合，而是發(fā)現優(yōu)勢和劣勢在外部環(huán)境的變化中如何互相轉化，借力打力，四兩撥千斤。

《孫子兵法》《老子》名傳千古，全書不過五六千字。有效的SWOT分析同樣不需要洋洋灑灑的長篇大論。

關于優(yōu)勢、劣勢互相轉化的N種策略模型，Grant提出的“反轉優(yōu)勢戰(zhàn)略”將會在以后的文章中發(fā)布。

3.?5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解

現在越來越流行談論“底層邏輯”、“本質問題”。

比如為什么現在聯想的業(yè)績不如華為？專家說這是因為聯想早期選擇了“貿工技”，研發(fā)投入不夠。可是他們卻不考慮當時的聯想積貧積弱，先活下來才是首要原則。（這種思想跟批判乞丐只顧要飯，不上大學有什么區(qū)別）

“理想很豐滿，現實很骨感”的“底層邏輯”著實不靠譜，原因就在于這種思維過于迷信根本解，缺乏可行性。

何謂“根本解”？

豐田汽車的豐田佐吉提出了5Why分析法：對所有問題追問五層“為什么”，從而發(fā)現根本原因（5只是概數，6、7、8……都行）。

5Why分析法的確有助于徹底解決問題，但應用范圍也存在局限性：一個問題的各種原因，隨著根本性的提高，可行性往往會降低。

因此，5Why分析法最關鍵的是在根本性和可行性之間找到均衡點——均衡解。

比如飛鶴奶粉當年打不開全國市場存在如下原因：

• 1 Why：消費者對飛鶴品牌認知度太低；
• 2 Why：消費者普遍偏愛歐美奶粉品牌；
• 3 Why：消費者認為歐美的奶粉質量好；
• 4 Why：歐美品牌奶源優(yōu)質和工業(yè)發(fā)達；
• 5 Why：歐美工業(yè)化和市場化發(fā)展更早。

顯然，5 Why最根本，但是你不可能逆轉世界經濟的發(fā)展歷史。

4 Why呢？飛鶴乳業(yè)在奶源和工業(yè)水平上已經趕上歐美品牌，但消費者仍然不認可。在這方面更多的投資，邊際收益反而遞減。

這時2 Why和3 Why才是解決問題的關鍵：品牌重新定位，把消費者認為“歐美奶粉更優(yōu)質”的觀念變?yōu)椤爸袊谭鄹线m”。

既然根本解的可行性往往較差，那還有必要考慮根本解嗎？

其實，根本解不一定作為解決方案。

了解根本解是為了劃定解決問題的能力邊界，防止投入過多卻收益甚微。比如大白兔奶糖銷量多年持續(xù)下滑，根本原因是消費者健康意識提高，對糖果的需求量驟減。這是你無法改變的事實和趨勢。

當然，這也為你解決這個問題劃定了一條能力邊界：你不可能逆轉形勢，你能做的只是止損，然后尋求其他增長途徑。

因此，大白兔奶糖需要為跨界聯名等貌似光鮮、實則短效的自救手段設置限度，避免在糖果行業(yè)市場衰退的大勢中，做出得不償失的營銷投資。

這才是根本解的深層用途。

4.?輔助你的是工具，提升你的是格局

樹層分析法、SWOT分析法、5Why分析法是一套相互關聯的分析工具組合。

• 樹層分析法幫助你打破散點思維，建立問題的分析層次；
• SWOT分析法幫助你在各層次之間找到優(yōu)勢、劣勢互相轉化的若干策略；
• 5Why分析法幫助你在若干策略中明確哪些是劃定能力邊界的根本解，哪些是值得采用的均衡解。

工具是人類能力的延伸，幫助我們相對容易地實現原本難以實現的任務，但最終的使用效果卻因人而異。

中國古代有“宮廷畫”和“文人畫”之分，分別代表了宮廷畫師和文人墨客的畫作。

流傳至今，前者大多只能稱為“畫師”，作為皇室貴胄的“攝像師”；而后者卻被稱為“文豪”，作為社會思潮的記錄者。背后的差距不在于繪畫技法，而是不同的文化底蘊和藝術追求。

市場調研或商業(yè)分析，其實也是這樣的手藝活。每個人掌握的分析工具相差無幾，真正拉開距離的是工具之外的經驗和洞察，或者說認知格局。

#專欄作家#

鄭光濤Grant，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家。只談有洞見的商業(yè)方法論，專注研究營銷管理、商業(yè)模式、增長戰(zhàn)略。

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