成功創(chuàng)意廣告的關(guān)鍵并不在于用戶(hù)是否記住了信息本身，而在于用戶(hù)看到信息時(shí)做出的反應(yīng)以及反應(yīng)時(shí)的想法。

那些看起來(lái)創(chuàng)意十足令人驚嘆的廣告，既不是廣告人天馬行空的想象也不是冥思苦想尋找到的靈感，而是套用了以下這些創(chuàng)意方法論。

比如夸張法：夸大使用場(chǎng)景：對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景進(jìn)行夸大，讓產(chǎn)品存在的場(chǎng)景更具震撼性和戲劇性。

Onergy廣告：For enhanced vigour and vitality（增加精力與元?dú)猓?，也就是我們所謂的壯陽(yáng)固腎罷。

Forte 安全門(mén)：安全門(mén)實(shí)在太牢固了，不能破門(mén)而入，則只能破墻而入。

或者夸大產(chǎn)品特點(diǎn)：將產(chǎn)品的某些特點(diǎn)放大再放大，配合具有沖擊力的廣告畫(huà)面，增強(qiáng)用戶(hù)感受。

大眾POLO：2004年戛納廣告節(jié)平面類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品——大眾POLO“雖然小，卻夠硬”。利用夸張的表現(xiàn)方式突出POLO車(chē)子堅(jiān)硬特點(diǎn)。在槍?xiě)?zhàn)中，所有的警察都躲在POLO后面，把它作為擋箭牌。

佳能相機(jī)廣告：照相機(jī)防抖功能，拍照時(shí)可以將運(yùn)動(dòng)中的獵豹固定住進(jìn)行拍攝。

運(yùn)用了以上這些方法論，可以更高效的批量產(chǎn)出創(chuàng)意廣告，甚至可以獲獎(jiǎng)。很多有經(jīng)驗(yàn)的廣告人對(duì)這些方法已經(jīng)得心應(yīng)手，熟能生巧。

但實(shí)際上，這些創(chuàng)意既不是商業(yè)廣告的必備因素，也不是萬(wàn)能的，但是很多大量的廣告人卻把這些創(chuàng)意方法當(dāng)成了萬(wàn)能模板，并試圖套用到到各個(gè)場(chǎng)景以及各行各業(yè)中。其實(shí)90%的成功商業(yè)廣告，都是遵循了一些基本的策略而不是發(fā)揮廣告中的某些創(chuàng)意手法。

那么什么是創(chuàng)意策略呢？

創(chuàng)意策略就是要使所傳達(dá)的信息更有說(shuō)服力，在有限的時(shí)間及范圍中進(jìn)行傳播，對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生更大的影響作用。

那么如何產(chǎn)生說(shuō)服力呢？

根據(jù)大量的心理學(xué)家研究，說(shuō)服起作用的路徑主要有兩種，中心路徑和外周路徑。

一、中心路徑

當(dāng)人們積極主動(dòng),并且能全面系統(tǒng)地思考問(wèn)題時(shí),就可能接受中心路徑說(shuō)服( central route to persuasion),也就是關(guān)注論據(jù)。如果論據(jù)有力且令人信服,就很可能說(shuō)服他人。如果論據(jù)蒼白無(wú)力,思維縝密的人會(huì)很快注意到這一點(diǎn)并且進(jìn)行反駁。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，利用中心路徑說(shuō)服用戶(hù)，通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品屬性、服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。

在實(shí)際傳播中，主要分為單面訴求、雙面訴求以及另外一種提問(wèn)式的策略。

（一）單面訴求

1. 問(wèn)題解決型廣告

2. 產(chǎn)品說(shuō)明型廣告

比如小米的一些產(chǎn)品廣告，就采用了這種方式進(jìn)行說(shuō)服。

3. 產(chǎn)品比較型廣告

通過(guò)與其它產(chǎn)品的比較，證明自己更好，比如錘子手機(jī)在宣傳中就會(huì)將自己與其它安卓手機(jī)進(jìn)行比較。

創(chuàng)新源于“不滿(mǎn)”，錘子科技從一些宣傳海報(bào)中就體現(xiàn)了對(duì)當(dāng)時(shí)手機(jī)體驗(yàn)的各種不滿(mǎn)，各種吐槽，引發(fā)大量重視用戶(hù)體驗(yàn)的用戶(hù)共鳴。

通過(guò)綁定大品牌，提取某個(gè)特點(diǎn)與其進(jìn)行比較，提高自己的知名度，同時(shí)大品牌擁有熟悉度，綁定之后這樣也能更容易讓用戶(hù)記憶，錘子手機(jī)也喜歡與蘋(píng)果比較。

4. 名人代言型廣告

名人代言型廣告這個(gè)大家就比較熟悉了，但歷史上卻出現(xiàn)了大量的失敗案例，通常選擇名人重要的是，較高的識(shí)別度、專(zhuān)業(yè)性、可信性和喜愛(ài)度，這幾點(diǎn)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，不幸的是，大多數(shù)商家犯了錯(cuò)誤。

（二）雙面訴求

絕大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，聚焦于產(chǎn)品的某一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就是最好的，但實(shí)際上這不是唯一的，在某些場(chǎng)景下，雙面信息效果反而更好，尤其是當(dāng)負(fù)面聯(lián)想必須要被克服的時(shí)候。

45年前,恒美廣告公司接到一項(xiàng)業(yè)務(wù),要將一個(gè)小型德國(guó)車(chē)引入美國(guó)市場(chǎng),當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)里沒(méi)有小型車(chē)在銷(xiāo)售,之前也沒(méi)有任何進(jìn)口汽車(chē)熱銷(xiāo)。廣告公司用一組廣告說(shuō)明了這種車(chē)和汽車(chē)公司的一些小責(zé)任顯示出整體的可靠性,并最終獲得了傳奇性的成功。你也許需要花一些工夫才能發(fā)現(xiàn),在這個(gè)廣告中,每組正向評(píng)價(jià)之前都有一個(gè)負(fù)向評(píng)價(jià)。

當(dāng)然，這個(gè)策略今天也被應(yīng)用到了電商領(lǐng)域，很多聰明的商家，評(píng)價(jià)中除了大量的正面評(píng)價(jià)，也會(huì)出現(xiàn)一定比例的負(fù)面評(píng)價(jià)。

（三）提問(wèn)式最好的廣告是提出問(wèn)題，并讓用戶(hù)自己得出結(jié)論

如果某款寶馬車(chē)型的定位是年輕人,但強(qiáng)有力的界定就會(huì)阻擋年長(zhǎng)的人去購(gòu)買(mǎi)。一些模糊的刺激能夠引導(dǎo)一個(gè)更為寬泛的市場(chǎng)的形成,從而帶來(lái)更多的自發(fā)性購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)年的李寧其實(shí)就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤，在廣告中李寧將自己的品牌界定為90后這一群體，從而自己親手阻擋了曾經(jīng)70、80后這一群用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

你們是不是比4年前更富有呢？里根總統(tǒng)就是以這種激發(fā)選民思考、令人難忘的反問(wèn)句攀上了勝利的頂峰。

二、外周路徑

此時(shí)我們就會(huì)接受外周路徑說(shuō)服( peripheral route to persuasion),也就是關(guān)注那些能令人不假思索就接受的外部線(xiàn)索,而不會(huì)注意論據(jù)是否令人信服。

我們沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)分析所有的問(wèn)題,經(jīng)常會(huì)釆用外周路徑,樂(lè)于使用一些簡(jiǎn)單而具有啟發(fā)性的經(jīng)驗(yàn)法則,例如“相信專(zhuān)家”或者“長(zhǎng)信息更可信”。

雙11中，由于時(shí)間緊迫，大量用戶(hù)采用外周路徑來(lái)進(jìn)行購(gòu)物，品牌、折扣、低價(jià)、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)等成為了關(guān)鍵因素。

采用外周路徑說(shuō)服，廣告訴求會(huì)對(duì)與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的優(yōu)點(diǎn)或形象進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，它描繪的可能是什么樣的人會(huì)使用該品牌,或是使用后能獲得何種體驗(yàn)。

比如煸動(dòng)能夠激發(fā)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的幽默、愛(ài)、自豪、歡樂(lè)等積極情緒或者恐懼感、內(nèi)疚、羞愧等負(fù)面訴求，讓人們做一些事情(刷牙、每年進(jìn)行體檢)或停止做一些事情(抽煙、酗酒、暴食)。滴滴用“愛(ài)”這樣的積極情緒激發(fā)用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)。

還有一些動(dòng)機(jī)性的或“借來(lái)的興趣”的策略,如出現(xiàn)可愛(ài)的小孩、活潑的小狗、流行音樂(lè)或煽動(dòng)性的性訴求,通常被用來(lái)吸引受眾對(duì)一則廣告的注意并提升介入度。

計(jì)算機(jī)廣告商通常使用中心路徑,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些廣告的受眾會(huì)系統(tǒng)地比較各種產(chǎn)品之間性能和價(jià)格的差異。

而飲料的廣告商則使用外周路徑,他們僅僅是將自己的產(chǎn)品與魅力、愉快以及好心情聯(lián)系在一起。家庭清潔產(chǎn)品的廣告通常是在解決問(wèn)題、而食品通常使用強(qiáng)調(diào)食欲的感官導(dǎo)向的廣告。

在這個(gè)消費(fèi)者介入度低、注意力越來(lái)越分散的艱難的媒體環(huán)境中，要想做出成功的創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意本身并不是必備要素，但創(chuàng)意中的策略卻是不可或缺的。

作者：逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23）

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