本文選以懷舊情緒作為研究基礎(chǔ)，研究大白兔這一品牌是如何將懷舊審美應(yīng)用于懷舊產(chǎn)品，使產(chǎn)品中含有懷舊元素，并使得懷舊元素能夠激發(fā)懷舊情緒，最終形成消費(fèi)心理動機(jī)和消費(fèi)意愿。

一、緒論

日常生活中，我們時不時地就會回憶過往，這就是懷舊，懷舊分為個體懷舊和集體懷舊，個體懷舊主要從個體經(jīng)歷出發(fā)，對于自身經(jīng)歷的時間進(jìn)行的一種回憶。這種經(jīng)驗性懷舊帶有很大的私密性和個體差異性，集體懷舊是從社會整體來看的，它懷念的事件、事物往往屬于一個社會時代大多數(shù)人的共同擁有的記憶，這種集體懷舊常常被不少企業(yè)和品牌加以利用。

近年來，隨著我國進(jìn)入消費(fèi)時代，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者的要求已經(jīng)從物質(zhì)的層次跨越到了精神層面。而我們知道：精神層面中文化價值觀方面的不同，會導(dǎo)致消費(fèi)者形成不同的消費(fèi)心理動機(jī)和消費(fèi)意愿。具體來說不同的文化價值觀，能廣泛激發(fā)和影響個體的情緒、社會認(rèn)知和行為。

不同品牌有著不同的品牌個性，企業(yè)通過選擇一種或多種符合品牌調(diào)性且能夠影響消費(fèi)者購買意愿的情緒輔以營銷產(chǎn)品。在激烈的產(chǎn)品競爭浪潮中，產(chǎn)品及品牌日新月異，對于許多老字號、老品牌來說，老品牌獨(dú)有的懷舊感和所能夠激發(fā)的懷舊情緒是其有力的武器。

幾年來，老字號紛紛與年輕人喜愛的品牌，事物建立聯(lián)系，尋求多方位合作，力求賦予品牌年輕化的活力。本文選以懷舊情緒作為研究基礎(chǔ)，研究大白兔這一品牌是如何將懷舊審美應(yīng)用于懷舊產(chǎn)品，使產(chǎn)品中含有懷舊元素，并使得懷舊元素能夠激發(fā)懷舊情緒，最終形成消費(fèi)心理動機(jī)和消費(fèi)意愿。

二、大白兔IP

“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”，大白兔奶糖從1959年成立起，到如今已經(jīng)61年，大多數(shù)人對大白兔奶糖的印象，就是很多人童年的記憶。作為經(jīng)典的老牌國貨、上海名牌，不但沒有淡出人們的視線，這兩年更是頻頻出現(xiàn)新動作。大白兔奶糖這一專屬于?80 、90、00后的集體回憶，讓人們再次對它愛得深沉。

老字號產(chǎn)品在懷舊營銷上有著天然的優(yōu)勢，但單靠“舊”的力量顯然已不符合時代要求，要想使老品牌煥發(fā)青春、可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)借助公關(guān)、廣告、文化傳播等現(xiàn)代手段，做好品牌延伸，傳承的同時自我創(chuàng)新，賦予其新時代的精神。

自2015年開始，大白兔開始與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名，探索跨界營銷的創(chuàng)新模式：

• 2018年9月 大白兔X美加凈潤唇膏“大白兔奶糖潤唇膏”第一批發(fā)售920支，售價為78元/兩支，上線后1秒售罄。隔日追加1萬套兩支裝組合，3個小時內(nèi)也告售罄。
• 2019年5月 大白兔X氣味圖書館“香水等香氛禮包”發(fā)售當(dāng)天，香水銷量達(dá)9607件。其推出的限量610份大白兔香氛禮包，僅3秒即告全部售罄。在開售10分鐘就買走了14000余件產(chǎn)品。
• 2019年6月1日前后大白兔X快樂檸檬聯(lián)合在上海開了一家奶茶店，當(dāng)天想喝上一杯，排隊至少4個小時。
• 2019年7月 大白兔奶糖X光明乳業(yè) 推出大白兔奶糖風(fēng)味牛奶

不難看出，由大白兔這一IP衍生出的聯(lián)名產(chǎn)品都十分受歡迎，幾次聯(lián)名合作都引起了極大的關(guān)注，依據(jù)知微事件的數(shù)據(jù)，可以看出不管是大眾還是媒體都對這一童年記憶顯現(xiàn)出了很大程度的熱情。

懷舊產(chǎn)品不僅具有實時引爆熱點的特點，如果產(chǎn)品營銷得當(dāng)，并且符合時代主流文化價值觀，依然有可能成為經(jīng)典。從淘寶的銷量數(shù)據(jù)來看，與大白兔相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品，即使距離產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過去數(shù)月，其銷量依舊位于前列。

如此看來，對于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發(fā)的情緒，“熱點”易逝，復(fù)古卻是永遠(yuǎn)不會過時的潮流。

三、大白兔X樂町

2019年，國名奶糖大白兔60周歲，樂町?dāng)y手大白兔推出2019冬季合作系列，刮起一股復(fù)古風(fēng)潮。根據(jù)不同元素設(shè)計的大白兔T恤、衛(wèi)衣、毛衣、裙子、棉襖、包包，成功獲得了一片贊美，刷新了人們對于復(fù)古時尚的看法。

那么，樂町與大白兔聯(lián)名服裝有什么特點？

以下選取了其中3款產(chǎn)品進(jìn)行分析懷舊元素在懷舊產(chǎn)品中的體現(xiàn)對消費(fèi)的影響。

（圖片截取自淘寶）

從上圖可以看出，同樣是屬于大白兔與樂町的聯(lián)名，從左至右，其月銷量（4408、84、63）在數(shù)字上還是存在較大的差別，為什么會出現(xiàn)如此大的差異呢？下文我們一起探討其中的原因。

四、懷舊營銷

懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發(fā)購買傾向。

我們知道普通場景下，消費(fèi)者購買決策過程為：認(rèn)識需要—收集信息—評估方案—購買決策。即是說消費(fèi)者看到一個對自己來說有價值的產(chǎn)品，為了判斷該產(chǎn)品是否值得購買，消費(fèi)者會收集與該產(chǎn)品的相關(guān)信息，將這些信息與現(xiàn)有可查詢的信息以及消費(fèi)者過去人生經(jīng)歷所形成的經(jīng)驗進(jìn)行對比，來評估該產(chǎn)品，進(jìn)而決定是否購買該產(chǎn)品。

同時，消費(fèi)者的過往人生經(jīng)歷會影響形成有差異性的文化價值觀。一般來說，不同的文化價值觀會產(chǎn)生不同的購買決策，在這樣的價值觀中，加入懷舊審美這一中介，使產(chǎn)品基于懷舊情緒將心理、審美、藝術(shù)和消費(fèi)悄然融合。

（懷舊中介效應(yīng)引用來源于作者：郭廖，孫明貴）

回歸到到白兔的聯(lián)名產(chǎn)品本身，結(jié)合以上原理消費(fèi)者對懷舊產(chǎn)品購買行為可以歸納為以下兩條紅藍(lán)線：

• 紅線（懷舊中介要素線）：信息（感覺）—對比—背后情感—懷舊情緒（知覺）—購買。
• 藍(lán)線（普通購買決策線）：信息（感覺）—對比—符合文化價值觀（主流審美）—購買。

在分析產(chǎn)品之前，我們先來回憶一下我們回憶中的大白兔，除了甜甜的奶味對應(yīng)的嗅覺與味覺，在視覺上，大白兔給我們留下的印象是怎樣的呢？

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

在大多數(shù)人的印象中，對于大白兔的視覺印象就是有一只可愛活潑的兔子，經(jīng)典的紅藍(lán)白黑配色和大白兔三個字。這些都構(gòu)成了能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生懷舊情懷的懷舊元素，是能夠勾起他們記憶深處的共同記憶符號，使消費(fèi)者很想回到童年重溫當(dāng)年的感受。

那么，當(dāng)我們看回前文提到的產(chǎn)品的時候，就能夠很好地理解3件產(chǎn)品的銷售差異了。對于第一件產(chǎn)品來說，消費(fèi)者在視覺上接觸到的信息與消費(fèi)者腦海中的懷舊元素高度一致：活潑的兔子，經(jīng)典的紅藍(lán)白黑配色以及后方黑色調(diào)色盤背景，觸發(fā)了紅線。

于是消費(fèi)者對于產(chǎn)品認(rèn)知就從感覺（視覺）成功上升到了知覺（背后的懷舊情緒），再結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計屬于簡約舒適針織毛衣，屬于主流審美的中等水平，觸發(fā)了藍(lán)線，因此二者共同作用使得其購買程度相對其他產(chǎn)品而言高出許多。

對于第二件產(chǎn)品來說，我們看到的元素是配色上使用紅藍(lán)白配色，中間拱形字母寫有White Rabbit，字母下方寫有大白兔成立年份1959，我們將這些元素與我們腦海中的經(jīng)典大白兔對比。我們對英文的大白兔不敏感，同時也幾乎不知道大白兔的成立時間是1959年，配色上雖然大體一致，但是還是與記憶中的大白兔不符。

這說明，雖然有懷舊元素，但是懷舊元素強(qiáng)度較弱，無法與消費(fèi)者記憶中的大白兔進(jìn)行匹配，紅線斷開（未激起懷舊情緒）。該產(chǎn)品進(jìn)入藍(lán)線，從主流審美的角度來看拉鏈針織衫帶有一些潮牌嘻哈風(fēng)，符合多數(shù)消費(fèi)者審美，在審美上較強(qiáng)水平。在藍(lán)線的作用下，其銷售結(jié)果處于中等水平。

對于第三件產(chǎn)品來說，其對應(yīng)的元素是一只兔子，以及藍(lán)白配色，雖然有兔子形象，但是該兔子形象僅僅是一個剪影，并不經(jīng)典。藍(lán)白配色也很難聯(lián)想到大白兔，因此在懷舊程度上來說中等偏弱，無法與消費(fèi)者記憶中的大白兔進(jìn)行匹配，紅線斷開（未激起懷舊情緒）。

該產(chǎn)品進(jìn)入藍(lán)線，從主流審美的角度來看假兩件潮ins風(fēng)，風(fēng)格比較強(qiáng)烈，符合部分張揚(yáng)個性的消費(fèi)者審美，審美上屬于中等水平，在藍(lán)線的作用下，購買水平為中等。

從以上分析及購買結(jié)果來看，消費(fèi)者的購買第一件產(chǎn)品的數(shù)量是其他兩件產(chǎn)品的50倍左右。這說明，懷舊元素對于刺激消費(fèi)起到較為明顯的作用，相當(dāng)于如果產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情緒并且產(chǎn)品本身符合主流審美。那么這件產(chǎn)品就相當(dāng)于獲得了紅藍(lán)雙buff，有了1+1>2的效果。

（需要說明的是，影響以上產(chǎn)品的銷售情況自然不僅僅是上文提到的懷舊元素、審美方面，還包括諸如產(chǎn)品價格，品牌的營銷程度，消費(fèi)者的個性化差異等因素，因此，還需要結(jié)合實際情況具體分析。）

五、總結(jié)

大白兔市場部經(jīng)理沈勤峰說過：到目前為止，無論是潤唇膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿著以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的“品牌矩陣”擴(kuò)展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)。

可以說，大白兔回歸兒時味道，在滿足情感訴求的同時又能適應(yīng)當(dāng)下多樣化的市場需求。大白兔這一IP自帶的懷舊感就是差異化、有市場競爭力的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不錯，那么聯(lián)名就不再限于曇花一現(xiàn)，而是可以永續(xù)存在，成為另一經(jīng)久不衰的經(jīng)典，形成不易復(fù)制的壁壘優(yōu)勢。

一家電商平臺數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)懷舊款零食銷售同比增長2308%，旺仔小饅頭同比增長3836%，大白兔奶糖同比增長4125%

從以上數(shù)據(jù)來看，懷舊元素的力量是應(yīng)該得到重視的，那些定義為“國潮”的產(chǎn)品，最基本的標(biāo)準(zhǔn)就是是否具備傳統(tǒng)文化的基因，是否融入了時尚感，能滿足年輕人對時尚的追求、個性的張揚(yáng)的需求。在審美拉動消費(fèi)帶來直接經(jīng)濟(jì)效益的同時，懷舊消費(fèi)還能助于懷舊文化的再度傳播，帶來不可小覷的社會效益。

因此，對于老品牌來說，將懷舊這一天然優(yōu)勢加以合適的應(yīng)用能夠為品牌注入新活力，就能變廢為寶。對于新品牌來說，與老字號合作也能夠獲得意想不到的效果，實現(xiàn)雙向互利、合作共贏。

本文由 @蔡家寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議