本文不談“炒鞋”泡沫，只結(jié)合《瘋傳》一書(shū)的增長(zhǎng)理論，通過(guò)研究毒App增長(zhǎng)的歷程，來(lái)討論如何讓你的產(chǎn)品“瘋傳”。

“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”

“ 我25歲，炒鞋月入百萬(wàn)”

……

2019年開(kāi)始，在越來(lái)越多的平臺(tái)我們發(fā)現(xiàn)了球鞋App的廣告，尤其是毒App。這家最早誕生于虎撲的潮鞋交流社區(qū)，以“球鞋鑒定”入場(chǎng)，逐步成為當(dāng)今一家“毒”大的球鞋交易平臺(tái)。

2015年，由虎撲投資誕生，主打球鞋鑒定、社區(qū)交流。

2017年，推出C2B2C的交易模式，“賣(mài)家發(fā)貨-平臺(tái)鑒定-買(mǎi)家收貨”三位一體。

2018年，獲得飛速發(fā)展，雙十一交易平臺(tái)下載量第一。

2019年，估值10億美元，GMV達(dá)百億元。

潮鞋平臺(tái)的發(fā)展促進(jìn)了球鞋二級(jí)市場(chǎng)的活躍，市場(chǎng)的火熱也反過(guò)來(lái)帶動(dòng)了平臺(tái)的發(fā)展。

今天我們不談這其中的“炒鞋”泡沫，只結(jié)合《瘋傳》一書(shū)的增長(zhǎng)理論，通過(guò)研究毒App增長(zhǎng)的歷程，來(lái)討論如何讓你的產(chǎn)品“瘋傳”。

《瘋傳》：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵

這本講述傳播力的書(shū)籍，作者是賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教授喬納.伯杰，通過(guò)在市場(chǎng)上的實(shí)驗(yàn)與調(diào)查研究，他總結(jié)出口碑和信息宣傳的六條原則。

原則一：社交貨幣（Social Currency）

一談起你的產(chǎn)品，就能夠讓人們看起來(lái)更加優(yōu)秀嗎？你能找到一種內(nèi)在的吸引力嗎？

原則二：誘因（Triggers)

考慮一下情境。怎么樣的線(xiàn)索才能讓人們時(shí)常想起你的產(chǎn)品？怎么做才能增加傳遞媒介讓人們經(jīng)常想起？

原則三：情緒（Emotion)

應(yīng)該更多地關(guān)注人們的情感。人們提起你的產(chǎn)品能夠喚起他們的情緒嗎？你怎么做才能點(diǎn)燃他們的情緒？

原則四：公共性（Public）

產(chǎn)品自己有宣傳效果嗎？怎么樣讓產(chǎn)品更加公開(kāi)化？

原則五：實(shí)用價(jià)值（Practical Value)

你的產(chǎn)品能夠幫助別人嗎？怎么樣才能凸顯難以置信的實(shí)用價(jià)值？

原則六：故事（Stories）

你的產(chǎn)品能夠被人們廣泛談?wù)摰墓适率鞘裁矗?/p>

接下來(lái)我們看看毒App如何在這六個(gè)因素下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的。

一、文化背景：籃球文化是誘因、潮流文化是社交貨幣

說(shuō)起潮鞋文化我們不得不提到Sneaker文化，這一文化舶來(lái)品。最早出現(xiàn)Sneaker品牌的是Converse，創(chuàng)立于1908年。后來(lái)者包括NewBalance，而將Sneaker文化推至極致的，是1985年誕生的AIR JORDAN籃球鞋。

這個(gè)目前大家所熟知的AJ系列球鞋屬于NIKE旗下，是為“籃球之神”Micheal Jordan量身定制的系列。隨著Jordan在NBA的大紅大紫，AJ系列籃球鞋最終被大眾所喜愛(ài)和追捧。

這一切始于球鞋本身，因?yàn)榛@球文化而火熱。

說(shuō)起籃球文化，又不得不看看目前潮鞋主力軍的00后、90后。他們的成長(zhǎng)環(huán)境中，籃球有著獨(dú)一無(wú)二的地位。從喬丹、科比、詹姆斯到姚明，從火箭到湖人，NBA幾十年在中國(guó)積累了大量的粉絲，他們從學(xué)生時(shí)代起就為之熱血沸騰。

中國(guó)的絕大多數(shù)中小學(xué)校實(shí)行統(tǒng)一的校服制度，所以衣著上能展現(xiàn)個(gè)性的就只有球鞋，唯一能攀比的就只有球鞋。

再者，周杰倫、陳冠希、羅志祥、蕭敬騰、白敬亭等眾多明星大咖是球鞋收藏的KOL。《中國(guó)新說(shuō)唱》、《中國(guó)有嘻哈》、《這就是灌籃》等嘻哈綜藝節(jié)目也頻頻出現(xiàn)嘻哈潮流的球鞋，他們帶動(dòng)了潮鞋文化在年輕人群中的價(jià)值認(rèn)同，買(mǎi)鞋、藏鞋、曬鞋成為了一種潮流態(tài)度的表達(dá)方式。

增長(zhǎng)飛象的價(jià)值理論告訴我們，產(chǎn)品的價(jià)值是由價(jià)值感決定的。這些文化背景是毒App的增長(zhǎng)的文化“誘因”和記憶“誘因”，潮鞋文化也代表了年輕人的態(tài)度、個(gè)性，這又是用戶(hù)所期望擁有的“社交貨幣”。

二、供需關(guān)系：消費(fèi)者的需求增加和品牌方的供給增加

剛剛我們聊到了潮鞋主力軍為00后、90后，他們已經(jīng)是20-30歲的人群。

一方面他們有足夠的消費(fèi)能力來(lái)負(fù)擔(dān)得起潮鞋價(jià)格；另一方面經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓中產(chǎn)家庭越來(lái)越龐大，買(mǎi)潮鞋已不再是難事。

所以，2015年起開(kāi)始出現(xiàn)更多潮文化社區(qū)、潮文化商城，越來(lái)越多的人分享、收藏、表達(dá)自己的潮文化。負(fù)擔(dān)得起的用戶(hù)不少，他們還不缺錢(qián)，市場(chǎng)積累了大量“求購(gòu)”的消費(fèi)者。

再看品牌方這邊，他們嗅覺(jué)靈敏，從鞋的生產(chǎn)頻率到稀缺感包裝，都快速做了應(yīng)對(duì)。在NIKE的SNKRS App中，定期都有抽簽的新鞋發(fā)布，線(xiàn)下店也排起了長(zhǎng)隊(duì)為了抽取限量款的購(gòu)買(mǎi)權(quán)。2015年以前，AJ發(fā)售的鞋子頻率為一個(gè)月只出一款，有時(shí)候甚至兩個(gè)月才出一款鞋。

現(xiàn)在2018年一年，僅NIKE的AJ1款式就總共發(fā)售了170雙，基本平均不到3天就出來(lái)一個(gè)新款式。限量款球鞋“不限量”的持續(xù)地推出，品牌方給市場(chǎng)準(zhǔn)備了足夠的“誘餌”。

消費(fèi)者的需求在增加，品牌方的供給也在增加，更多的人想買(mǎi)、更多的鞋出售，這就放大了潮鞋產(chǎn)品的“公共性”?？梢员桓嗳怂鶕碛小⑹熘?，這是毒App增長(zhǎng)所占據(jù)的第三個(gè)要素。

三、產(chǎn)品模式：鑒定服務(wù)的信任背書(shū)激活二級(jí)市場(chǎng)

毒App從誕生起就堅(jiān)持做潮牌交流社區(qū)，首創(chuàng)的“球鞋鑒定”服務(wù)積累了用戶(hù)的信任，沉淀了大量的潮鞋用戶(hù)。其實(shí)，最開(kāi)始毒App并沒(méi)有直接做交易，而是為很多淘寶商家和用戶(hù)做中間背書(shū)。

但是淘寶中存在著來(lái)自“莆田假鞋”的危機(jī)，同時(shí)也擔(dān)心淘寶平臺(tái)不可預(yù)期的限制。毒App在2017年推出自家的交易平臺(tái)。在原有“鑒定服務(wù)”的基礎(chǔ)上，推出球鞋寄賣(mài)，這一模式給商戶(hù)和用戶(hù)帶來(lái)了便利。

很多淘寶商家開(kāi)始入駐，他們?cè)诙続pp能有更好的品牌背書(shū)、能賣(mài)得更高的價(jià)格。而消費(fèi)者在這里也能一站式分享、購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)賣(mài)自己的球鞋。

這一模式比閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)高明之處在于，球鞋的假貨問(wèn)題被更好地避免，買(mǎi)家和賣(mài)家對(duì)質(zhì)量可以更好地建立信任關(guān)系。相比于淘寶、天貓、京東，這一模式又讓潮鞋文化有一個(gè)更加垂直的根據(jù)地。

消費(fèi)者的“求購(gòu)”和收藏者的“轉(zhuǎn)賣(mài)”得到了解決，信任背書(shū)和交易的便利極大地促進(jìn)了二級(jí)市場(chǎng)。毒App以此解決了市場(chǎng)所需要的“實(shí)用價(jià)值”，而且這一信任優(yōu)勢(shì)和功能優(yōu)勢(shì)被長(zhǎng)期保持。

四、市場(chǎng)紅利：從潮鞋文化到炒鞋文化的放大

有暴利的地方從來(lái)都不缺資本和投機(jī)者的進(jìn)入。球鞋市場(chǎng)和股市、樓市、幣市一樣，當(dāng)市場(chǎng)火爆、二級(jí)市場(chǎng)有利差機(jī)會(huì)時(shí)，大量的人開(kāi)始涌進(jìn)來(lái)。特別是當(dāng)其他市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，有熱度的市場(chǎng)會(huì)吸引更多的玩家進(jìn)入。

如果說(shuō)2018年是潮鞋文化自然增長(zhǎng)的現(xiàn)象，那么2019年的“炒鞋”文化就是市場(chǎng)的“泡沫”產(chǎn)物。

毒App為代表的潮鞋平臺(tái)，讓“炒鞋”成為類(lèi)似“炒股”一樣的金融行為。新鞋的抽簽就是“打新股”，每筆買(mǎi)賣(mài)鞋的交易過(guò)程被公示，每雙鞋有自己的漲跌K線(xiàn)，甚至各潮鞋品牌還有自己的品牌指數(shù)。各類(lèi)媒體報(bào)道了大量“炒鞋”暴富的新聞，本來(lái)小眾的市場(chǎng)變得更加大眾起來(lái)。

除了被動(dòng)的市場(chǎng)放大，毒App也在主動(dòng)獲取更大人群。2019上半年，以“正品”、“低價(jià)”為賣(mài)點(diǎn)，各類(lèi)抖音、微博、快手平臺(tái)頻繁出現(xiàn)毒App的廣告。這些原本不是潮牌文化的消費(fèi)者成了這股“潮流”的后進(jìn)跟隨者。

綜合市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)、外部的市場(chǎng)行為，毒App的“公眾性”被放大，更多人知曉、更多人被激活?！俺葱赂弧钡母黝?lèi)新聞，激發(fā)了投機(jī)者的暴富“情緒”，又讓這一市場(chǎng)多了“故事”的刺激。

增長(zhǎng)飛象解讀：用STEPPS原則讓你的產(chǎn)品、思想、行為瘋傳

產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品的價(jià)值有哪些？

從精神和外在的價(jià)值分析，產(chǎn)品價(jià)值可以概括為功能價(jià)值和情感價(jià)值。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行為，最終會(huì)附加在產(chǎn)品的這兩個(gè)價(jià)值上。

《瘋傳》一書(shū)中所講到的六個(gè)要素：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事，是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值在傳播緯度的解讀。讓產(chǎn)品、思想、行為具備STEPPS原則，我們得以制造更大的傳播。

毒App的STEPPS六要素。

1. 社交貨幣：個(gè)性化的年輕人潮流態(tài)度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)認(rèn)同。
2. 誘因：家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)、籃球文化的學(xué)生時(shí)代記憶。
3. 情緒：潮牌發(fā)燒友的興趣、追求明星和籃球文化的熱愛(ài)、暴富心理。
4. 公共性：毒App成為潮牌文化的垂直社區(qū)、毒App吸引需要正品低價(jià)的大眾用戶(hù)。
5. 實(shí)用價(jià)值：信用背書(shū)、球鞋鑒定、球鞋寄售、社群交流。
6. 故事：潮鞋品牌的故事、炒鞋文化的故事。

增長(zhǎng)飛象為企業(yè)解決增長(zhǎng)問(wèn)題，我們也研究大家所熟知的增長(zhǎng)案例。這些增長(zhǎng)的原理其實(shí)通常都是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理不斷被運(yùn)用。今天我們通過(guò)毒App向大家推薦《瘋傳》一書(shū)中的理論，對(duì)于產(chǎn)品、思想和行為的傳播者推薦掌握。

本文參考資料：

[1] 七麥數(shù)據(jù)

https://www.qimai.cn/app/rank/appid/1012871328/country/cn

[2]《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》電子工業(yè)出版社，作者【美】喬納.伯杰

[3]55com https://www.55com.io

[4]SNEAKER文化，可不僅僅是鞋子而已 http://www.sohu.com/a/225790259_492890

[5]“我25歲，炒鞋月入百萬(wàn)”，是新風(fēng)口還是割韭菜？ https://mp.weixin.qq.com/s/x5tGTZUnONUDLbXNalmKBw

作者：大先生，公眾號(hào)：增長(zhǎng)飛象

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