這幾天，一場(chǎng)“立掃把”的“行為藝術(shù)”又成功在各類社交媒體上刷屏了。筆者也就此現(xiàn)象驚進(jìn)行了分析，并認(rèn)為“立掃把”不過(guò)是“無(wú)聊下”的集體喧囂。

2020年，一個(gè)在科幻小說(shuō)中經(jīng)常提及的年度，終究還是如期而至。

世界并沒(méi)有像《銀翼殺手》里一樣變得賽博朋克，車還是不能在空中行駛，復(fù)制人沒(méi)有出現(xiàn)，烏托邦建筑和全息投影只掀開(kāi)了一小角面紗；城市以外不是沙漠，人工智能代替不了愛(ài)人，也沒(méi)法隨便買張機(jī)票飛去火星。

但，2020好歹被科技發(fā)燒友神話了這么多年，豈能默默無(wú)聞。這不，元宵節(jié)剛過(guò)，掃把就成精了，掃把已經(jīng)是個(gè)成熟的工具了，學(xué)會(huì)“立正”了。

疫情、災(zāi)難、戲謔，2020就是那么的魔幻現(xiàn)實(shí)，如夢(mèng)，如幻，亦如電。

一、站在巨人肩膀上的刷屏，無(wú)聊經(jīng)濟(jì)下的“口紅效應(yīng)”

掃把刷屏事件，從營(yíng)銷角度來(lái)講，一言以蔽之——熱鬧是掃把們的，我們什么也沒(méi)有。

一如朱自清先生在1927年7月，大國(guó)層面，正是白色恐怖籠罩中國(guó)大地的時(shí)候，小家方面，他與父親、妻子家庭矛盾的節(jié)點(diǎn)，夜游清華園，在《荷塘月色》一文中的描述：

“這時(shí)候最熱鬧的，要數(shù)樹(shù)上的蟬聲與水里的蛙聲；但熱鬧是它們的，我什么也沒(méi)有。?”

不論是掃把刷屏，亦或是朱自清筆下的荷塘月色，都是外物，都是寄托，都是一種內(nèi)心澎湃，無(wú)處話凄涼的外在的表現(xiàn)。

還記得最近朋友圈或者微信群比較火的轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

今天是迪迦奧特曼的生日，祝他生日快樂(lè)并轉(zhuǎn)發(fā)到5個(gè)群，迪迦奧特曼就會(huì)在暗中保護(hù)你三周，幫你度過(guò)疫情，我試過(guò)了，是假的。但過(guò)年在家閑著也是閑著，不如挨頓罵。

與此雷同的段子還有很多，疫情期間，大家人都很閑，即使現(xiàn)在部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)工，但是要么是在家上班，或者到公司上班，百?gòu)U待興，到公司也不會(huì)太忙，整體上還是一種身體悠閑，思維超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的反差狀態(tài)。

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營(yíng)銷機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識(shí)形態(tài)需求。

對(duì)于“有閑一族”的我們來(lái)講，雖然身體是閑置的，但是情緒卻是緊張的，存在一種互斥的張力結(jié)構(gòu)，這顯然構(gòu)成了一個(gè)龐大的營(yíng)銷機(jī)遇。

在志剛看來(lái)，所謂的事件營(yíng)銷也罷，借勢(shì)營(yíng)銷也好，歸根結(jié)底都是情緒營(yíng)銷，引起用戶共鳴，達(dá)到一種波紋效應(yīng)，在群體中，類似波紋一樣的傳播開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到品牌曝光的最大值。

掃把刷屏之前，迪迦奧特曼的生日，無(wú)聊體在社交氛圍中彌漫，早已形成了一個(gè)良好的無(wú)聊氛圍，又沒(méi)有合適的宣泄點(diǎn)，掃把刷屏可以說(shuō)是站在了巨人的肩膀之上。

經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣是一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。

在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)椋诿绹?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品。

很多人一邊嘟囔著掃把刷屏的扯淡，閑得慌，一邊卻又在拿著自家的掃把實(shí)驗(yàn)立正，在志剛看來(lái)，這是一種無(wú)聊經(jīng)濟(jì)下的“口紅效應(yīng)”，當(dāng)人們閑的慌，對(duì)娛樂(lè)的要求變得極為簡(jiǎn)單，呈現(xiàn)一種低笑點(diǎn)的偏愛(ài)趨勢(shì)。

另外一個(gè)不得不提的點(diǎn)就是這股無(wú)聊氛圍極為醇厚，要是平時(shí)早就一大堆企業(yè)搶破頭的去“放氣”，希翼這股氣流將品牌吹上天去，可無(wú)聊之氣為何一直沒(méi)被破了罩門？

因?yàn)樗械钠放贫己芾蠈?shí)，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)在《疫情中的一點(diǎn)冷思考，企業(yè)該不該借勢(shì)？》一文中就曾有過(guò)詳盡的描述，無(wú)論是韓紅個(gè)人品牌背書的公益，亦或是各大企業(yè)捐款捐物資，還是河南地區(qū)的“硬核防疫”實(shí)際上都是為疫情中的公眾提供了一個(gè)“治愈系解決方案”，即在“借勢(shì)”的同時(shí)，解決部分公眾關(guān)心的，疫情中出現(xiàn)的需求痛點(diǎn)，從而在不引起輿論反感的情況下獲得個(gè)人、集體或組織公信力資本的增加。

一不小心的借勢(shì)就可能被當(dāng)成發(fā)國(guó)難財(cái)，品牌商的思緒比我們繃的更緊，營(yíng)銷自然是慎之又慎，無(wú)聊及焦慮的氛圍愈發(fā)濃厚。

跟成龍的那個(gè)“Duang”一樣，也是發(fā)生在春節(jié)假期剛過(guò)期間，春晚日漸凋零，沒(méi)有產(chǎn)生年度流行語(yǔ)，這么一個(gè)真空期內(nèi)，Duang應(yīng)用而生，多少有點(diǎn)取巧，可營(yíng)銷雖然套路千萬(wàn)，可是99%的理論，都不及那1%的運(yùn)氣成分。

掃把，孤家寡人一個(gè)，人畜無(wú)害，毫無(wú)負(fù)擔(dān)，恰逢其時(shí)的從天而降，撿了今年的頭魁。這么一個(gè)略帶科幻成分的“立正”，反倒與2020年這一科幻年相得益彰，時(shí)耶？命耶？

二、好奇心害死貓，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草

掃把刷屏除了大環(huán)境的助推外，還有好奇心害死貓的心理在作祟。

朋友圈不少人在拍照參與此事，但是志剛相信，不少人雖然沒(méi)發(fā)朋友圈，但是也在實(shí)驗(yàn)自家的掃把，（別看，說(shuō)的就是在看文章的你）。

激發(fā)用戶的好奇心，是一個(gè)慣用的營(yíng)銷套路。

還是，過(guò)年春節(jié)期間，2016年，2月14日情人節(jié)，微博網(wǎng)友@深圳李寬發(fā)了一張圖，并稱：“與君吻離別，相送到村口，夕陽(yáng)長(zhǎng)身影，自此各天涯！”“兩只鵝吻別照”在網(wǎng)上迅速走紅。

一方面是情人節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，另一方面，是用戶的好奇心，一直在討論最后的結(jié)局，持續(xù)跟蹤。

去年最火的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)當(dāng)屬“種草”，種草也是好奇心營(yíng)銷的一種。

“化妝品是深坑”、“電子產(chǎn)品迭代速度讓人吃土能力MAX”、“最怕聽(tīng)到‘親測(cè)有效’，止不住買買買”……“種草”已經(jīng)成為新時(shí)代消費(fèi)主義的象征，網(wǎng)友說(shuō)得好：“愛(ài)上一片草原，就怕兜里沒(méi)錢。

成功種草需要引燃人們的好奇心。

無(wú)論是明星、網(wǎng)紅，還是各個(gè)社交平臺(tái)上的草根素人，無(wú)論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽(tīng)好玩，強(qiáng)感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點(diǎn)，自帶一萬(wàn)個(gè)非買不可的理由。

例如，抖音上的“答案茶”之所以風(fēng)靡，既是因?yàn)槿藗兂鲇诤闷嫒?zhēng)相體驗(yàn)一款新鮮的產(chǎn)品，更是因?yàn)檫@種“你問(wèn)我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又躍動(dòng)的情緒?！?/p>

我的他在哪？”“2018運(yùn)勢(shì)如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。

KOL帶出爆款的案例層出不窮。不僅明星榜上楊冪帶火數(shù)不清的時(shí)裝同款、原生網(wǎng)紅帶貨榜排首的雪梨、張大奕、于momo等KOL也無(wú)不吞吐能力驚人。

靠的就是好奇心，讓用戶去幻想自己穿上該服裝是什么樣，那個(gè)奶茶的味道到底如何。

創(chuàng)造品牌意識(shí)是一回事，但創(chuàng)造好奇心要強(qiáng)大得多。當(dāng)你的用戶做出購(gòu)買決定時(shí)，不要指望你的品牌是首要考慮因素，好奇心意味著他們會(huì)把你找出來(lái)。

我們?cè)僬f(shuō)個(gè)最近利用好奇心的成功營(yíng)銷事件——

前幾天，你的朋友圈一定被名為《關(guān)于新冠肺炎的一切》的短視頻刷屏了。在疫情紛擾，朋友圈被情緒類內(nèi)容霸占的時(shí)候，這條視頻確實(shí)是一股清流。理性詳實(shí)、深入淺出地解釋了新冠肺炎是如何發(fā)生、傳播和感染，網(wǎng)友直呼其為新冠肺炎的“最硬核”科普。

大家對(duì)疫情極為恐慌，網(wǎng)上謠言四起，太專業(yè)的文章拗口，看不懂，但是用戶有著很強(qiáng)的好奇心，想了解下到底是個(gè)什么玩意，如何傳播的，《關(guān)于新冠肺炎的一切》可謂是滿足了用戶的好奇心理，活該火的一塌糊涂。

平時(shí)，我們很少留意一個(gè)掃把到底能不能站立，如今網(wǎng)上流傳“NASA說(shuō)因?yàn)榻裉斓厍蛲昝赖闹亓嵌?，是唯一一天可以讓掃把?dú)自站立的日子?！弊匀荒芗ぐl(fā)大家的好奇心，紛紛模仿。

三、參與感強(qiáng)，UGC營(yíng)銷形成自循環(huán)

美國(guó)宇航局NASA表示，離地球最近的金星和太陽(yáng)系中質(zhì)量最大的木星，它們施加的引力最大，嚴(yán)格來(lái)講，可以歸結(jié)為這是一種自然現(xiàn)象。

每年的自然現(xiàn)象都很多，2019年12月26日，亞洲各地出現(xiàn)日環(huán)食，大陸多地現(xiàn)日偏食，俗稱“天狗食日”。

不過(guò)，這已經(jīng)是2019年發(fā)生的第三次日食了——第一次發(fā)生在1月6日，中國(guó)部分地區(qū)可以觀賞到日偏食天象；第二次日全食發(fā)生在7月2日，不過(guò)中國(guó)境內(nèi)不可見(jiàn)。

這么多名聲響徹百年難遇的自然景觀，為何沒(méi)有引起刷屏？——參與成本太高，要么是高倍望遠(yuǎn)鏡，要么是當(dāng)時(shí)的天氣情況湊巧不允許清晰的看到。

在營(yíng)銷上來(lái)講，要想引起共鳴，離不開(kāi)用戶的參與感，也就是營(yíng)銷上講的“宜家效應(yīng)”。

宜家效應(yīng)是幾年前哈佛商學(xué)院與杜克大學(xué)幾個(gè)教授研究發(fā)現(xiàn)的，具體過(guò)程大致如下。

他們給三組實(shí)驗(yàn)者三種類型的家具，比如說(shuō)椅子：

• A組直接拿到組裝好的椅子；
• B組拿到一些工具以及椅子的零部件，需要自己組裝；
• C組和B組類似，也要組裝，只是組裝的難度遠(yuǎn)超B組，讓人裝到一半或許就心灰意冷想放棄。

然后實(shí)驗(yàn)者們被問(wèn)他們心中椅子的價(jià)格？

結(jié)果A組給的價(jià)格遠(yuǎn)低于B組，而C組給的價(jià)格也低于B組！

B組給出價(jià)格高的原因不難理解，他們的成品包含了自己勞動(dòng)的價(jià)值。

這個(gè)可以用一個(gè)函數(shù)來(lái)刻畫，縱軸是價(jià)值（value），橫軸是阻力（friction）。

美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里表示，投入越多的勞動(dòng)（情感）就越容易高估物品的價(jià)值。

他把這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”（The Ikea effect）——

當(dāng)人們購(gòu)買了宜家家具后，回到家需要花很多力氣把它組裝起來(lái)?？吹接H手組裝的家具，喜愛(ài)程度就會(huì)超過(guò)同等品質(zhì)的其他家具。這種個(gè)人的付出會(huì)讓人們認(rèn)識(shí)物品本身價(jià)值產(chǎn)生偏差。

宜家效應(yīng)，宜家就像是成年人的巨大玩具城堡。喜歡買需要自己動(dòng)手組裝的宜家家具，因?yàn)槿藗冏约褐谱鳟a(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的依戀感和自豪感。

相比一些日食月食事件，用戶只是參觀者而非參與者，而且連參觀都需要運(yùn)氣及高精端設(shè)備，自然曲高和寡。

提及參與感，不得不提的就是小米。《參與感》那本書里，介紹了小米發(fā)展初期，如何利用當(dāng)時(shí)的媒體資源與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，提升品牌的認(rèn)知度，并凝聚粉絲群。小米幾乎在零投放的基礎(chǔ)上，通過(guò)互動(dòng)的方式建立了自己的品牌。

不僅要有參與感，最好還要具備很強(qiáng)的UGC屬性。

2017年8月1日是建軍90周年，《人民日?qǐng)?bào)》新媒體客戶端軍裝照的 H5，網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵刷屏，都是UGC營(yíng)銷的典范。

如果品牌傳播的優(yōu)勢(shì)只是為了把品牌信息傳遞給消費(fèi)者，那么在廣告結(jié)束的那一刻，也就意味著傳播的中斷。而想要獲得額外的曝光，想要達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的，品牌的廣告推廣就需要調(diào)動(dòng)用戶參與熱情，實(shí)現(xiàn)UGC的內(nèi)容自循環(huán)，為品牌增添新的元素，從而形成擁有用戶烙印的新內(nèi)容。

UGC也是一個(gè)重要的“信任鏈”——人們信任別人講的比信任品牌自己說(shuō)的要多。在傳播中不斷提升傳播勢(shì)能，形成自循環(huán)，是UGC營(yíng)銷正確打開(kāi)方式。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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