作者結(jié)合2020年的營銷變革，總結(jié)分析了八個熱點(diǎn)話題，與大家分享。

今天想和大家分享的是：在現(xiàn)在的環(huán)境下，我們不管目前企業(yè)遇到了問題，還是處于不錯的發(fā)展態(tài)勢，都需要在新的環(huán)境下，在變革當(dāng)中找到更多新的機(jī)遇。

1. 三度空間環(huán)境下的市場格局變革；
2. 商品、顧客的關(guān)系；
3. 顧客最多化與顧客價值最大化；
4. 失聯(lián)與鏈接；
5. 社群零售與社區(qū)拼團(tuán)；
6. B2B與渠道數(shù)字化；
7. 轉(zhuǎn)換新傳播只是轉(zhuǎn)換傳播渠道？還是需要構(gòu)建以傳播為主線的新營銷體系；
8. 確定性與不確定性。

一、關(guān)于三度空間帶來的市場結(jié)構(gòu)變革

前一段時間我請施煒老師來群里給大家分享了他創(chuàng)立的新營銷理論體系：三度空間、三位一體。三度空間對我們認(rèn)識當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)變化，對我們理清為什么要做出相應(yīng)的營銷轉(zhuǎn)換，帶來非常重要的啟示。

這幾年很多企業(yè)都在考慮：我要不要做線上？要不要做社群？為什么要做線上？針對這么新的東西，要去做怎樣的規(guī)劃？這是我了解的目前大家比較困惑的方面。

通過施煒老師對整個市場結(jié)構(gòu)性變化的分析，把整個市場劃分成了線下、線上、社群三個空間結(jié)構(gòu)，對我們系統(tǒng)看清當(dāng)前的市場結(jié)構(gòu)變化帶來非常重要的啟示。

由于整個市場結(jié)構(gòu)變了，由原來我們所非常熟悉的單一線下市場，變成了線下市場加線上市場。這幾年隨著微信社交的快速發(fā)展，又出來一個社群空間，三度空間構(gòu)成了當(dāng)前完整的市場結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)在定義整個的市場，單純光做線下市場，肯定不行了，因?yàn)槭袌龈窬忠呀?jīng)變了，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)變了。

關(guān)于線上市場到目前應(yīng)該是沒有人懷疑了。10年前不行，不要說我們懷疑，包括大佬們，像王健林、馬云曾經(jīng)打賭。但是到今天為止，沒有人會再不承認(rèn)線上市場的存在了。

社群空間在當(dāng)前的發(fā)展情況下，很多企業(yè)可能對到底應(yīng)該怎么去認(rèn)識定位還有疑問，但從總的趨勢看，未來社群空間一定也會成為一個非常重要的市場空間。

所以，從現(xiàn)階段來看，線下+線上+社群構(gòu)成了一個完整的市場結(jié)構(gòu)。

因此，作為企業(yè)來講，不管是品牌商、經(jīng)銷商、零售商，現(xiàn)在定位你的市場結(jié)構(gòu)，必須從三度空間去做出完整系統(tǒng)的規(guī)劃。只考慮線下市場肯定不行，把線上和線下分隔開了做也不行，必須考慮要把線下、線上、社群這三個空間有機(jī)融合在一起，才是現(xiàn)在整體市場規(guī)劃合理的選擇。

最關(guān)鍵的是針對當(dāng)前三度空間的出現(xiàn)，整個渠道形式，包括零售形式發(fā)生了變化，由原來單一線下渠道變成了線下渠道、線上渠道、+社群渠道三個渠道形式。三個渠道、三種零售形式已經(jīng)在當(dāng)前的市場當(dāng)中產(chǎn)生非常重要價值。

因此，這三個渠道都必須要切入。單一渠道可能支撐小企業(yè)的發(fā)展。但是作為一個大的企業(yè)來講，必須要關(guān)注三個渠道。

在三度空間環(huán)境下，變成了三種交付方式：到店交付、到家交付、小區(qū)交付。交付成為整個營銷當(dāng)中非常關(guān)鍵的因素。

以往的營銷體系主要圍繞到店交付，但是現(xiàn)在必須要關(guān)注到家交付，還必須要關(guān)注小區(qū)交付。以往我們一直在把主要的營銷資源都放在到店交付這一端上，現(xiàn)在必須要關(guān)注到家交付與小區(qū)交付方式。交付方式的改變一定會對行業(yè)帶來非常重要的沖擊與改變。

關(guān)于小區(qū)交付，前一段時間連杰總在群里給大家講過，從成本、效率來講，小區(qū)交付應(yīng)該是成本最低、效率最高的交付方式。

在現(xiàn)在的情況下，必須要明確，全渠道已經(jīng)是客觀存在的現(xiàn)實(shí)了，不能再單純只看線下渠道，只研究到店單一方式，三度空間市場格局的變化，全渠道已經(jīng)是一個不爭的現(xiàn)實(shí)。

再一個關(guān)鍵的因素是選擇全渠道是用戶決定，不是企業(yè)決定的。因?yàn)槟壳拔覀兯?wù)的消費(fèi)者，就在這三度空間當(dāng)中。

未來，全渠道融合是主要方向，我們需要圍繞用戶需求，通過用到店的方式、到家的方式、到小區(qū)的方式去滿足他每一個方面的消費(fèi)需求，這肯定是一個很重要的方向。

新渠道一定有新機(jī)遇。實(shí)際這幾年整個的線下渠道是往下走的，新渠道一定潛藏著非常大的新機(jī)遇。建議企業(yè)老板們要特別關(guān)注，在新渠道當(dāng)中一定會找到新的機(jī)遇。

前兩天去步步高和王湘杰總交流，步步高7月份上線了百特購，目前整個的到家占比已經(jīng)占到了門店銷售的10%以上。新樂超市李玲總介紹，新樂和多點(diǎn)合作后，到現(xiàn)在到家占比也達(dá)到了10%。步步高牛奶品類的到家占比達(dá)到了25%。王湘杰表示，未來的到家目標(biāo)要達(dá)到30%。

前一段時間走了幾個做拼團(tuán)的企業(yè)，在拼團(tuán)銷售當(dāng)中，低溫冷凍產(chǎn)品占比達(dá)到了40%。像低溫冷凍這樣的品類，未來它可能在拼團(tuán)模式當(dāng)中，會非常有優(yōu)勢。

二、關(guān)于商品與顧客的關(guān)系

到底商品和顧客是個什么樣的關(guān)系？到底是商品第一、還是顧客第一？到底我們應(yīng)該是把商品經(jīng)營放在第一位，還是把經(jīng)營顧客放在第一位？

最近，我看到很多老板的觀點(diǎn)，還是一直講只要做好商品就行了，把商品做好了，經(jīng)營就會沒問題。這個觀點(diǎn)需要靜下心來反思一下。

這里邊最簡單的一個道理：到底是商品為企業(yè)創(chuàng)造價值，還是顧客創(chuàng)造價值？如果我們靜下心來思考，一定是顧客為我們創(chuàng)造價值，不是商品創(chuàng)造的價值，顧客不買單，所有的商品他沒法實(shí)現(xiàn)價值。

為什么長期以來我們只講經(jīng)營商品，有幾個方面的原因：第一，短缺時代，不需要去關(guān)注顧客需求，只要組織好商品就好了。這種營銷觀點(diǎn)一直延續(xù)到今天。但是在目前商品極大豐富的環(huán)境下，我們再還是把主要的著力點(diǎn)放在經(jīng)營商品里邊，可能就有問題了。

• 原來我們沒有經(jīng)營顧客的手段，也就是顧客買了你多少，你沒法去統(tǒng)計。但是現(xiàn)在不同了，顧客所有對你的消費(fèi)，完全可以做出準(zhǔn)確的計量。
• 這幾年走了很多市場，看了很多的店，總的感覺商品的差異化越來越難打造。在現(xiàn)在情況下，從商品一端，找到真正能打動顧客的商品不太容易。

我的觀點(diǎn)，整個的營銷要做根本的轉(zhuǎn)換：經(jīng)營顧客第一，經(jīng)營商品第二，第三是做好交易交付體驗(yàn)。要把經(jīng)營顧客放在最重要的營銷位置去重新定義。最起碼你現(xiàn)在要把顧客和商品放到同等重要的位置去定位。

什么叫經(jīng)營顧客？不是我們原來講的那種比較虛的顧客是上帝觀念，是需要構(gòu)建一套新的經(jīng)營顧客的營銷體系。是圍繞如何實(shí)現(xiàn)用戶價值、顧客價值最大化，構(gòu)建出一套經(jīng)營顧客的體系。

原來，品牌商、零售商，特別品牌商是做大單品，有一套經(jīng)營大單品的體系，現(xiàn)在一定要轉(zhuǎn)換一套經(jīng)營超級用戶的體系。零售商原來一直講品類管理，現(xiàn)在必須要做出一套客類管理的體系，想辦法經(jīng)營好你的超級用戶、一般用戶、潛力用戶，把超級用戶如何實(shí)現(xiàn)用戶價值最大化，把潛力用戶如何用一套體系轉(zhuǎn)化成超級用戶。

用戶經(jīng)營是當(dāng)前非常重要的營銷轉(zhuǎn)換。未來的經(jīng)營，用戶價值最大化是營銷的重要方向。顧客價值能做到多大，一定需要通過一套經(jīng)營體系才能做出來。

三、顧客最多化還是顧客價值最大化

一直以來，我們做營銷突出的點(diǎn)是顧客最多化。包括品牌商、零售商都是這樣的營銷模式。但是，在現(xiàn)在的環(huán)境下需要做出轉(zhuǎn)換。

譬如，我們現(xiàn)在要做100萬的生意，怎么去實(shí)現(xiàn)這100萬的生意？原來100萬的生意，可能我們要想辦法要找到100萬的顧客，用這樣的方式去實(shí)現(xiàn)了100萬的生意?，F(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換，就找到100個顧客，想辦法在每一個顧客身上實(shí)現(xiàn)用戶價值達(dá)到1萬，去實(shí)現(xiàn)這100萬的生意。

為什么要這么做？

第一拉新越來越難，不管是品牌商，現(xiàn)在的品牌創(chuàng)新進(jìn)入了非?；钴S期，各種的新品牌，大家都在搶市場，包括未來看還是這個趨勢。從零售來講，各種的店越來越多。對所有的零售業(yè)態(tài)都會面臨拉新越來越難，成本越來越高。

第二是商品的差異化打造越來越難。711和全家，他的產(chǎn)品到底差異在哪里？麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品差異到底有多大？作為一般的用戶來講很難區(qū)分。所以，單純靠商品差異打造越來越難。

第三是中產(chǎn)已經(jīng)成為推動行業(yè)未來發(fā)展的主要力量。我們所面對的主力消費(fèi)群體變了，不是原來的那些需求特征了。新中產(chǎn)有新需求了。做中產(chǎn)的市場需要一套新的模式。

第四是圍繞經(jīng)營用戶價值，有了技術(shù)手段保證?？梢杂面溄邮侄?，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、有效的經(jīng)營用戶。

企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)向打造超級用戶的轉(zhuǎn)換。超級用戶不只是帶來銷售貢獻(xiàn)，他在營銷傳播等方面的價值也是非常巨大的。

要圍繞打造超級用戶構(gòu)建一套新的用戶經(jīng)營體系、營銷體系。超級用戶一定是要用一套經(jīng)營體系去經(jīng)營出來。

四、失聯(lián)與鏈接

失聯(lián)與鏈接到底怎么去認(rèn)識？

最近，越來越多的行業(yè)朋友、專家都在開始關(guān)注鏈接。

我所定義的鏈接，主要是用技術(shù)手段，實(shí)實(shí)在在的去建立你的用戶鏈接。關(guān)鍵是有技術(shù)手段建立鏈接，這是核心。

什么是失聯(lián)環(huán)境下的營銷？簡單講顧客買完東西，你找不到他了。零售最典型，顧客買完東西，交完款以后拍拍屁股走了，啥辦法沒有，這就是失聯(lián)。

現(xiàn)在，可以用更多的有效手段去建立顧客鏈接，消除用戶失聯(lián)。

鏈接的特征就是實(shí)時和在線。

為什么要實(shí)時在線？因?yàn)橹袊鐣呀?jīng)是個鏈接社會了，我們現(xiàn)在每一個人他都已經(jīng)生活的鏈接社會了。因此，營銷必須要適應(yīng)社會環(huán)境變化。社會已經(jīng)鏈接了，我們的營銷還沒有實(shí)現(xiàn)鏈接，還沒有和你的客戶、用戶實(shí)現(xiàn)鏈接，已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。

今天對鏈接的認(rèn)知，還是處于比較初級的階段，是基于4G環(huán)境下的鏈接。4G的鏈接是人與人、人與信息的鏈接，5G的鏈接是人與物的連接，物與物的連接，它到底會帶來什么樣的變化，我們還需要去觀察。

從現(xiàn)在來講，鏈接最現(xiàn)實(shí)的價值是產(chǎn)生用戶激活，你連接了用戶，用戶買你東西以后，你可以有辦法能讓他產(chǎn)生復(fù)購，能激活他。有激活才有營銷的重要價值。

要搭建三個方面的鏈接：第一企業(yè)要鏈接到用戶，不管是品牌商還是零售商，你必須要連接你的用戶，這是未來的一個基本的常態(tài)。第二用戶要鏈接到商品。第三，信息能鏈接到用戶、觸達(dá)到用戶。

通過鏈接，要實(shí)現(xiàn)5個在線：用戶在線、商品在線、交易在線、營銷在線和團(tuán)隊在線。這5個在線將是未來鏈接環(huán)境下的營銷常態(tài)。

建立鏈接，要搭建三個平臺：第一是技術(shù)平臺，第二是內(nèi)容平臺，第三是社群平臺。技術(shù)平臺包括APP、小程序，內(nèi)容平臺包括公眾號、抖音、微博、微信等，因?yàn)樗麄兌加幸粋€關(guān)注功能，可以把你的用戶用內(nèi)容平臺連接起來，使你的用戶能夠持續(xù)關(guān)注到你的信息。第三是社群平臺，目前主要是微信的朋友圈和微信群方式。

這三個平臺之間是互相結(jié)合到一起的。技術(shù)平臺是底層，是一定要做的底層架構(gòu)，內(nèi)容平臺是想辦法做更多的用戶，發(fā)揮找到用戶、連接用戶、教育用戶的價值。社群平臺是圍繞鏈接用戶，產(chǎn)生更有價值、更有效的用戶教育和用戶影響。這三個平臺一定是發(fā)揮不同的價值，是相互配合的。

這里邊也衍生出一個話題，我認(rèn)為未來企業(yè)經(jīng)營的核心要素是APP，不是單純到店了。店要做好，但是你鏈接用戶、經(jīng)營用戶非常重要的手段是在APP上。APP是一個實(shí)時在線、隨時在手的工具，企業(yè)必須要去占領(lǐng)。

也有朋友擔(dān)心，現(xiàn)在做APP，用戶不下載或者用戶活躍度低怎么辦？關(guān)鍵你做什么內(nèi)容？你做的內(nèi)容能不能給用戶產(chǎn)生更多的價值。

還有人認(rèn)為企業(yè)需要鏈接所有的用戶嗎？我的觀點(diǎn)需要。企業(yè)不怕用戶多，你只要鏈接用戶，你才有辦法去經(jīng)營他，你才有辦法影響他，你才有辦法去轉(zhuǎn)化他。你不建立鏈接，肯定就沒有這樣的經(jīng)營他、影響他的機(jī)會。

五、關(guān)于社群零售與社區(qū)拼團(tuán)

我的看法：在三度空間環(huán)境下，社群零售是一個非常重要的零售模式。拼團(tuán)是社群零售當(dāng)中的一個手段，是一種促銷的手段。社群零售是一種模式，拼團(tuán)只能定義它是一種手段。

企業(yè)應(yīng)該從三個方面去規(guī)劃社群零售模式的價值：

第一是用戶鏈接，這是核心，通過社群建立用戶鏈接，目的是為了做好用戶的運(yùn)營。

第二是解決好傳播的問題。因?yàn)楝F(xiàn)在的傳播基本是新媒體傳播+社群傳播，社群傳播是一種非常有價值的傳播方式。

第三個價值才是賣貨。從品牌商和零售商，包括經(jīng)銷商的角度看，不要一下子就把社群定義是一種賣貨渠道，核心要放在做用戶鏈接、用戶運(yùn)營和營銷傳播一端，這是非常重要的。

我的觀點(diǎn)，未來整個社群零售、社群渠道比拼的是做群的質(zhì)量和能力?，F(xiàn)在要靜下心來，把社群零售去重新定義清楚，未來應(yīng)該怎么去定位，圍繞群，怎么去把質(zhì)量做好。

未來社群零售一定會所有企業(yè)都參與，我很認(rèn)同這個觀點(diǎn)?，F(xiàn)在很多品牌商已經(jīng)在開始嘗試。

六、關(guān)于B2B與渠道數(shù)字化

B2B、渠道數(shù)字化，最終看，最直接的理解，是想辦法把現(xiàn)在的訂單模式變成手機(jī)訂單。

現(xiàn)在都感覺到了，手機(jī)解決了很多的問題，必須要讓我們的客戶，用手機(jī)去解決他的訂貨問題，這個效率一定會帶來極大的改變。

關(guān)鍵有兩個方面的價值，第一是訂單效率，別的不說，簡單講由原來的業(yè)務(wù)員，每周拜訪一次，變成了用戶24小時下單，這個效率就是非常大的價值。

第二是營銷效率，原來針對終端營銷就是幾種手段，現(xiàn)在通過線上的訂單模式，可以玩的營銷手段非常多，營銷效率、營銷模式會得到非常大的改變。

整個渠道數(shù)字化的發(fā)展路徑，最終一定會形成從品牌商一端啟動，或者說真正渠道數(shù)字化模式要健康的發(fā)展，需要從品牌商一端去投入相應(yīng)的資源推動。

現(xiàn)在的B2B企業(yè)，由于缺少資源，確實(shí)還存在問題。建議品牌商在2020年更多關(guān)注新平臺。

七、關(guān)于傳播營銷體系的轉(zhuǎn)換

現(xiàn)在，很多企業(yè)都在考慮營銷傳播體系的轉(zhuǎn)換。營銷傳播體系到底怎么去轉(zhuǎn)換？

前一段時間我寫過一文：轉(zhuǎn)換新營銷–核心是要首先轉(zhuǎn)換新傳播。有很多企業(yè)比較關(guān)注文章觀點(diǎn)，也在和我做交流。

我的看法是：營銷傳播的轉(zhuǎn)換，第一波紅利是換了傳播渠道，原來通過大屏投現(xiàn)在轉(zhuǎn)換了小屏投，有些企業(yè)確實(shí)收到了很好的效果。但是目前來看，這一波只是換渠道的紅利在逐步的消失，未來一定需要走向構(gòu)建以新傳播為主線的一套營銷體系。

弘章資本翁總提出這樣幾個觀點(diǎn)：未來的企業(yè)會逐步走向媒體化生存。要學(xué)會用媒體化的思維去運(yùn)作市場和打造品牌。打通企業(yè)的產(chǎn)品資源、傳播價值鏈、搭建開放平臺、最大化品牌傳播力和企業(yè)影響力。企業(yè)要努力成為一個傳播性的組織。

我認(rèn)為，轉(zhuǎn)換新傳播體系要圍繞幾個方面：

第一新傳播是圍繞企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略，不只是單純的轉(zhuǎn)換一個傳播的渠道，是圍繞企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略做出新的規(guī)劃。譬如我們企業(yè)今年的整體市場目標(biāo)是什么？今年的市場整體布局要做出哪些方面的突破？在這樣的情況下，用新的一套傳播體系把各種的資源調(diào)配起來，幫助實(shí)現(xiàn)這樣的一個市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二新傳播體系一定要緊密結(jié)合企業(yè)的市場動作。譬如新品上市，針對某一個市場如何去把這個市場打得更好，是圍繞這樣的一套市場動作，用新營銷的有關(guān)的體系去配合完成這樣的市場動作。

目前的傳播體系發(fā)生了變化，整個的市場動作必須圍繞新傳播去做這樣的規(guī)劃。

在這樣的定位下，轉(zhuǎn)換新傳播一定是新營銷的核心，整個新的營銷體系就是圍繞新的傳播體系，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策略確定的情況下，我們用新的傳播手段和方式去配合完成這樣的市場動作。

當(dāng)前，新傳播一定要成為企業(yè)和團(tuán)隊的一種核心能力。

圍繞新傳播，構(gòu)建新的傳播體系，企業(yè)需要做好三個事情：

第一是完成團(tuán)隊新傳播能力的轉(zhuǎn)型。需要趕快把團(tuán)隊的新傳播能力構(gòu)建起來，讓他具備借用新的傳播手段，做好現(xiàn)在業(yè)務(wù)的能力。具備用新傳播能力，解決找客戶、達(dá)成交易、推動動銷的能力。

第二要構(gòu)建企業(yè)的新傳播體系。要根據(jù)企業(yè)想實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，包括想實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)動作，用不同的傳播平臺、不同的定位去影響不同的用戶，發(fā)揮不同的價值。

第三要構(gòu)建新傳播為主線的營銷體系。就是圍繞我們想實(shí)現(xiàn)的營銷目標(biāo)，把這套傳播營銷體系成為推動實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的主線。

總的講，新傳播是一套賦能機(jī)制，并且這套機(jī)制賦能一定會產(chǎn)生立竿見影的效果。

八、關(guān)于確定性與不確定性的關(guān)系

我理解：所謂確定性就是在我們原來比較熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中，繼續(xù)做好堅守；所謂不確定性，就是對目前出現(xiàn)的新東西要去做新的探索。

從現(xiàn)在看整個的行業(yè)情況，大多企業(yè)還是局限于原來的模式領(lǐng)域當(dāng)中。從不確定性當(dāng)中做出新的嘗試，才是當(dāng)前很多企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注的一個方向。

31號晚上羅振宇在跨年演講中也講了這樣一個觀點(diǎn)，我比較認(rèn)同：現(xiàn)在應(yīng)該從電梯模式變成攀巖模式。電梯模式就是原來習(xí)慣的模式，這個模式我們現(xiàn)在不是要放棄，要做好堅守。

但是在轉(zhuǎn)型時期，只堅守是不行了，一定要再去不斷探討新的模式、新領(lǐng)域、新的空間。

最近，看到一個專家的觀點(diǎn)：這個時代沒有人知道未來的商業(yè)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)答案，只有企業(yè)投入資源，放手讓年輕一代人去做嘗試。

所以，現(xiàn)在一方面我們該做好的要做好，另一方面一定要從新的變革當(dāng)中去找機(jī)遇。未來整個的模式形態(tài)一定會發(fā)生變化。 只有從不斷的變革當(dāng)中，才能找到未來企業(yè)發(fā)展的新模式。

作者：鮑躍忠；個人微信yz111246；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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