各種節(jié)慶接踵而至，到底該怎么打折呢？

剛剛經(jīng)歷完2019年的雙11、雙12、感恩節(jié)、黑色星期五、圣誕季，2020年就來(lái)了。不得不說(shuō)，2019年的這些節(jié)日在各國(guó)零售、電商市場(chǎng)上都留下了深深的一筆——幾乎各類數(shù)據(jù)都打破2018年的記錄。

在中國(guó)，2019年天貓雙11總GMV達(dá)到2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%；在美國(guó)，2019年黑色星期五（Black Friday）當(dāng)天的線上交易總額就達(dá)到74億美元，比2018年增加近20%；3天后的網(wǎng)購(gòu)星期一（Cyber Monday），線上交易總額也達(dá)到94億美元，同比增長(zhǎng)19.7%。

這一切和電商基礎(chǔ)設(shè)施的高度發(fā)達(dá)不無(wú)關(guān)系，不過(guò)“折扣”也是核心推動(dòng)力，我們不妨來(lái)看看一位零售老鳥(niǎo)對(duì)于“打折”這件事的建議，如何能在提供折扣的同時(shí)，不傷及自己的利潤(rùn)。

一、找到最佳折扣點(diǎn)：85折可能比9折強(qiáng)

打折的方法多種多樣：免運(yùn)費(fèi)、附贈(zèng)禮物、優(yōu)惠價(jià)格、優(yōu)惠折扣等等，只不過(guò)，折扣并非生而平等。

基于多年的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)障礙的百分比折扣其實(shí)是效果最好的，而且，這個(gè)折扣至少得是85折。

事實(shí)上，9折的折扣很多情況下會(huì)影響利潤(rùn)，因?yàn)?折帶來(lái)的消費(fèi)數(shù)量提升其實(shí)并不多，基本都被那些真的想買商品的消費(fèi)者拿走了，并沒(méi)有帶來(lái)太多的增量消費(fèi)，所以最后影響了利潤(rùn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是85折，甚至8折，這里帶來(lái)的新增銷量一般來(lái)說(shuō)足以覆蓋折扣帶來(lái)的收入減少。

二、找到最佳折扣時(shí)機(jī)

到底應(yīng)該什么時(shí)候打折？

很多人會(huì)去看訂單流，然后在所謂的“淡季”來(lái)一把促銷。這當(dāng)然是可以理解的，因?yàn)榕渌椭行牡某杀臼枪潭ǖ?，如果能在淡季利用一下，自然是最好的。只不過(guò)，我們很難改變消費(fèi)者習(xí)慣，她們是在自己想買的時(shí)候買，因此我們不妨采用以下的促銷方式，來(lái)吸引她們的注意力。

• 【家庭&朋友折扣】：最好是一年一次，所有消費(fèi)者都可以享受，一般是8折甚至75折這樣的大折扣，從時(shí)間上看，通常每年的9、10月是比較好的。
• 【周年慶折扣】：周年慶的時(shí)候，通過(guò)折扣來(lái)和消費(fèi)者一起狂歡，例如“為紀(jì)念20周年，給予8折優(yōu)惠”等邏輯都是可以的。
• 【消費(fèi)者生日折扣】：最好的方式是在生日的當(dāng)月，給消費(fèi)者寄一份傳統(tǒng)的生日賀卡，并附上一張可以直接使用的禮品卡。
• 【沉睡消費(fèi)者激活折扣】：對(duì)于沉睡消費(fèi)者，零售商可以通過(guò)寄送目錄或者郵件給予特別優(yōu)惠折扣。
• 【潛在消費(fèi)者優(yōu)惠】：很多零售商會(huì)給潛在新用戶8折的優(yōu)惠，來(lái)吸引他們成為顧客。

三、降低被薅羊毛的風(fēng)險(xiǎn)

通常而言，很多零售商更愿意給出滿減優(yōu)惠，也就是一種“有障礙”的優(yōu)惠，比如滿100減30。

其底層原因在于，這種折扣一般不容易被薅羊毛。因此，如果想盡量提升這種折扣的效果，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，那就是做出階梯來(lái)，例如滿100減30，同時(shí)滿200減70，滿500減200即可。

當(dāng)然，這里還有配送問(wèn)題，在免費(fèi)配送的時(shí)代，配送才是巨大的開(kāi)銷（尤其是當(dāng)消費(fèi)者退貨的時(shí)候）。因此，促銷和相應(yīng)的配送必須同時(shí)計(jì)入營(yíng)銷預(yù)算當(dāng)中，這也就意味著可能在另外的某個(gè)細(xì)節(jié)上要減少預(yù)算。

此外，統(tǒng)一的配送費(fèi)也是個(gè)常見(jiàn)的邏輯，特別是對(duì)于服裝品牌而言，這種情況下，雖然訂單增量不會(huì)特別大，但是你的利潤(rùn)通常是可以覆蓋相應(yīng)的成本的。

四、一些其它手段

促銷的手段還有很多，從我們的經(jīng)驗(yàn)看，以下的促銷手段通常不如本文前面提到的手段好用：

• 買贈(zèng)，例如花費(fèi)超過(guò)100元可以免費(fèi)獲得一份香水樣品；
• 連帶，例如消費(fèi)達(dá)到100元后，可以以5元價(jià)格購(gòu)買一把雨傘；
• 捆綁，例如單買30元，買兩份55元。

至于抽獎(jiǎng)，建議一定和品牌相關(guān)，最好是“可獲得的”，而不是那種大家一看就知道自己肯定搞不到的。當(dāng)獎(jiǎng)品是大量?jī)r(jià)值相對(duì)低的產(chǎn)品時(shí)，更多消費(fèi)者是愿意參加的，這種才是比較值得的抽獎(jiǎng)模式。

最后，需要提到的是，折扣的成敗很大程度上都在細(xì)節(jié)里，最成功的折扣是吸引海量消費(fèi)者參與、購(gòu)買，在獲得會(huì)員、忠誠(chéng)的同時(shí)，對(duì)利潤(rùn)沒(méi)有負(fù)面影響。

本文所提到的折扣邏輯可以根據(jù)商品特點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力參考使用。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號(hào)：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立新零售分析師，關(guān)注于國(guó)內(nèi)外新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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