有些品牌總是貪多，結(jié)果廣撒網(wǎng)卻沒(méi)有網(wǎng)到魚(yú)。在品牌傳播這件事上，想得多不如做得少。

之前聊過(guò)聚焦的話題，其實(shí)無(wú)論是對(duì)品牌還是個(gè)人發(fā)展而言，聚焦都是重要命題。

西蒙·馬克思曾說(shuō)“找到最擅長(zhǎng)的事，持之以恒、樂(lè)此不疲地做好”，很多人可能會(huì)認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，但極少數(shù)能做好。

一、品牌給消費(fèi)者的選擇要少

由于投放機(jī)會(huì)或者說(shuō)曝光機(jī)會(huì)有限，很多品牌都希望在有限的曝光時(shí)效內(nèi)，把自己所有的賣(mài)點(diǎn)展示給用戶。其實(shí)這樣做的效果，基本和沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)一樣；每個(gè)用戶關(guān)注到一個(gè)品牌展示面，時(shí)長(zhǎng)是很短的。

如何盡快把核心信息傳遞給用戶，才是企業(yè)需要去做的。

很多時(shí)候品牌營(yíng)銷都會(huì)陷入到這種誤區(qū)，讓用戶猜自己是做什么的，有時(shí)候是懸疑式的，有些時(shí)候是連續(xù)式的，但這樣的效果真的不直接。雖然很多人不喜歡直白的廣告推廣，但“累了困了喝紅?！薄ⅰ芭律匣鸷韧趵霞?、“找工作直接和老板談”是不是讓你印象更深刻，更明確品牌在做什么。

這也是為什么直播能成為最火熱的帶貨方式之一，核心不外乎直奔主題，用戶知道這里沒(méi)有云里霧里遮遮掩掩，就是推銷各種類別商品，我只要聽(tīng)商品的賣(mài)點(diǎn)適不適合我，價(jià)格是不是優(yōu)惠就可以了。這點(diǎn)也是和電視購(gòu)物的本質(zhì)差別，二者用戶參與的主動(dòng)性/被動(dòng)性全然不同。

所以用戶有限的注意力下，珍惜每秒曝光機(jī)會(huì)。

二、把一個(gè)渠道打透好過(guò)多渠道并行

這也是品牌常見(jiàn)到的一個(gè)問(wèn)題，有限的資源和預(yù)算，非要去嘗試各種渠道。今天做下百度SEM，明天投下頭條信息流，后天再試試直播網(wǎng)紅帶貨；結(jié)果就是錢(qián)沒(méi)少花，效果卻很差。

品牌主天生就是貪多的，恨不得在所有渠道都能獲取回報(bào)。但是作為市場(chǎng)人員，一定要明白，資源的聚焦，往往會(huì)更有價(jià)值；特別是資源有限，人力財(cái)力物力都有限的情況下。

這里有兩個(gè)注意點(diǎn)：

1）渠道的深耕

找到最適合自己的渠道，不斷測(cè)試和優(yōu)化投產(chǎn)比。比如說(shuō)做SEM或者信息流，業(yè)內(nèi)一個(gè)詞點(diǎn)擊費(fèi)用是多少，長(zhǎng)尾詞點(diǎn)擊費(fèi)用又是多少，哪個(gè)時(shí)段關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率高，關(guān)注度是不是有受到季節(jié)性影響，導(dǎo)流后如何優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，是否可以把咨詢用戶也留存下來(lái)，投產(chǎn)比如何一步步優(yōu)化……所以說(shuō)，一個(gè)精準(zhǔn)渠道的投放，有太多學(xué)問(wèn)去研究。

做到比同行業(yè)成本控制更低，就已經(jīng)領(lǐng)先一步了。

2）廣告投放的選擇

如果有一筆預(yù)算去打響知名度，不要把錢(qián)拆開(kāi)花；特別是預(yù)算有限的前提下，集中所有經(jīng)費(fèi)，找準(zhǔn)一個(gè)最適合的時(shí)間點(diǎn)，全面推廣曝光。

比如雙11或者寒暑假，是用戶關(guān)注的高峰期，那就選擇某一時(shí)間段，把這部分錢(qián)，集中投放到用戶關(guān)注的渠道中去。

見(jiàn)到太多不太富裕的市場(chǎng)部，把一點(diǎn)錢(qián)拆到全年花，那才是真的沒(méi)有一點(diǎn)聲響。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)渠道的聚焦，需要優(yōu)化投放全流程，確保投產(chǎn)比效果；廣告類投放的資源聚焦，要點(diǎn)在集中爆發(fā)。這樣，總能讓資源產(chǎn)生更大效果。

三、傳播點(diǎn)要專一，不要朝令夕改

這是很多企業(yè)都會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題，大品牌也不例外。，指的是不要隨意變更品牌的宣傳語(yǔ)和基調(diào)，明確的戰(zhàn)略方向不要天天改。如果宣傳口徑不統(tǒng)一，其他做任何事都沒(méi)有意義。

很多大品牌都會(huì)犯這種錯(cuò)誤，比如可口可樂(lè)，最初以正宗的可樂(lè)拿下市場(chǎng)地位，消費(fèi)者選擇它也是認(rèn)可這一點(diǎn)。但后面受到百事的沖擊，可口可樂(lè)一度迷失了自己的方向，也跟著去走年輕化路線，反而卻丟失掉了自己已有的一部分用戶群。最終，可口可樂(lè)不得不改回宣傳語(yǔ)，導(dǎo)致丟失很大一部分市場(chǎng)份額。

再比如很多大品牌想跨細(xì)分領(lǐng)域，不去考慮新建品牌，而是直接在原有基礎(chǔ)上加名字，去打市場(chǎng)。試想一下，佳潔士防蛀、佳潔士美白、佳潔士口味甜等，如果你在市場(chǎng)上見(jiàn)到這樣的產(chǎn)品，作為消費(fèi)者想選擇一款功能牙膏，會(huì)不會(huì)被混淆？

所以對(duì)大企業(yè)而言，促使你成功的核心點(diǎn)不要丟，真的想要做其他牌子或者防御產(chǎn)品的話，建議重新建立新品牌，效果可能會(huì)更好。

小企業(yè)就更不用說(shuō)了，如果創(chuàng)立初期，都想不清楚自己為什么創(chuàng)立，為了解決用戶的哪個(gè)需求點(diǎn)的話，那核心傳播內(nèi)容改來(lái)改去，只能說(shuō)壓根沒(méi)想好為什么建立這個(gè)品牌。

這個(gè)時(shí)代，企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，看起來(lái)新出現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，或者更好的商業(yè)前景，其實(shí)是很多的，而且互聯(lián)網(wǎng)放大了這一焦慮感，讓企業(yè)發(fā)展過(guò)程總是面臨看起來(lái)更好的機(jī)會(huì)誘惑。關(guān)于這一點(diǎn)誰(shuí)也不知道對(duì)錯(cuò)，但跟小時(shí)候聽(tīng)到的故事一樣，小猴子撿西瓜，撿了芝麻丟了西瓜，關(guān)鍵就在于你不知道哪個(gè)是芝麻哪個(gè)是西瓜。

這一點(diǎn)希望大家能好好思考，起碼我們看到的成功品牌，大多數(shù)是堅(jiān)持本心，并不斷聚焦才有了今天。

四、每個(gè)階段只解決一個(gè)重要問(wèn)題

品牌每個(gè)階段都會(huì)面臨不同的問(wèn)題，比如要解決知名度、銷量、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、新品推廣等，這些可能是并行的，也都很重要。但無(wú)論對(duì)于企業(yè)還是個(gè)人而言，不同階段，真正重要的事其實(shí)就只有一件，只有解決當(dāng)下問(wèn)題，才有邁入下一步的機(jī)會(huì)。

比如成立初期，產(chǎn)品的品質(zhì)是最重要的，如果做不好產(chǎn)品品質(zhì)，后面一切都白搭。

比如產(chǎn)品面世推廣期，讓用戶認(rèn)知是最重要的，特別是核心用戶，如何去找到這群人，并且精準(zhǔn)觸達(dá)，是當(dāng)下的核心目標(biāo)。

比如產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，當(dāng)下面臨的是如何優(yōu)化和解決售后，如果這個(gè)問(wèn)題不解決，賣(mài)得越多問(wèn)題越大。

所以，想做好這點(diǎn)，就只有一個(gè)核心，明白品牌每個(gè)階段，面臨的最重要問(wèn)題是什么，戰(zhàn)略就聚焦于此。這是管理層或者市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)最需要關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，比前面3個(gè)點(diǎn)更重要。

以上，給用戶少的選擇、聚焦核心渠道、專注傳播點(diǎn)、每個(gè)階段只解決一件事，是給所有品牌的建議，希望大家的品牌都能做到少即是多。

作者：老聶頭；公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）

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