答案，很可能是體育營(yíng)銷(xiāo)。

萬(wàn)眾矚目的奧運(yùn)會(huì)將在東京舉辦，而國(guó)際足聯(lián)俱樂(lè)部世界杯（FIFA Club WorldCup）（簡(jiǎn)稱(chēng) “世俱杯”）也將在2021年于中國(guó)舉辦，體育大年的按鈕已經(jīng)啟動(dòng)，勢(shì)必將帶來(lái)各種營(yíng)銷(xiāo)紅利。如何才能抓住這難得的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇？怎樣才能做好體育營(yíng)銷(xiāo)？本文也許會(huì)給你啟發(fā)。

體育營(yíng)銷(xiāo)將是2020年的一大爆點(diǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)2020年將是一個(gè)“體育大年”，無(wú)論是全球關(guān)注的東京奧運(yùn)會(huì)，還是球迷熱盼的歐洲杯，都在世界范圍內(nèi)有不小的影響力，同時(shí)2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽12強(qiáng)賽也將到來(lái)。另外，乒乓球、斯諾克、排球等眾多單項(xiàng)世界級(jí)賽事都聚集在2020年，而第18屆世界體育大會(huì)明年也將在北京舉行。

整個(gè)2020年都將被重要體育賽事貫穿，用戶(hù)注意力將不斷被體育鎖定，對(duì)于廣大品牌而言是個(gè)無(wú)法繞過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合。

陳可辛導(dǎo)演的《中國(guó)女排》已經(jīng)定檔2020年大年初一（1月25日）上映，大概率會(huì)成為屆時(shí)熱門(mén)話(huà)題，明年春節(jié)一到，全民對(duì)體育的熱情就會(huì)引爆，而根據(jù)目前各大衛(wèi)視/視頻平臺(tái)的綜藝排期計(jì)劃來(lái)看，運(yùn)動(dòng)類(lèi)綜藝、競(jìng)技類(lèi)綜藝可能也會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)。

《中國(guó)女排》將于2020年春節(jié)上映

體育精神是全世界全人類(lèi)共同的美好精神向往，無(wú)論從未來(lái)發(fā)展還是政策導(dǎo)向上，體育相關(guān)內(nèi)容都將成為未來(lái)重要的社會(huì)熱點(diǎn)。

如果你的品牌現(xiàn)在還沒(méi)有意識(shí)到做一些體育相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，那就要抓緊計(jì)劃了。

為什么企業(yè)該發(fā)力體育營(yíng)銷(xiāo)？

體育營(yíng)銷(xiāo)脫胎于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)卻又自成一派，以往卻常常被眾多品牌忽略。但為什么我們需要重視體育營(yíng)銷(xiāo)呢？它與其他的營(yíng)銷(xiāo)形式相比有什么優(yōu)勢(shì)？

1. 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)可控

體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)可控主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：合作門(mén)檻低、人設(shè)更穩(wěn)定、曝光有保障。

• 合作門(mén)檻低：相比于其他娛樂(lè)節(jié)目贊助、娛樂(lè)明星合作，體育明星合作預(yù)算門(mén)檻相對(duì)較低，更適合一般企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作，同時(shí)體育明星數(shù)量也相對(duì)有限，合作性?xún)r(jià)比更高。
• 人設(shè)更穩(wěn)定：同時(shí)體育明星通常擁有積極正面以及穩(wěn)定的輿論人設(shè)形象，極少像娛樂(lè)明星一樣出現(xiàn)人設(shè)崩塌，對(duì)于企業(yè)而言合作更加安全。比如說(shuō)中國(guó)女排的人設(shè)形象就已經(jīng)非常穩(wěn)定，無(wú)論她們?cè)诰唧w比賽中是贏是輸都不會(huì)有太大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。
• 曝光有保障：無(wú)論是體育賽事還是體育明星，都有固定的基礎(chǔ)受眾人群，給品牌帶來(lái)的曝光量是有最低保障的，不太會(huì)像其他娛樂(lè)及綜藝節(jié)目一樣帶有內(nèi)容層面的不確定性。

2. 溝通語(yǔ)言統(tǒng)一

體育運(yùn)動(dòng)在全球都擁有一個(gè)統(tǒng)一的溝通語(yǔ)境，不太受文化、地域、種族等因素影響，免去消費(fèi)者之間的價(jià)值誤讀，因此體育運(yùn)動(dòng)也最能夠承載一種生活方式的精神屬性，適合將企業(yè)品牌升級(jí)打造為生活方式品牌。

我們可以發(fā)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)是品牌出海破圈的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，就是因?yàn)槿蛴脩?hù)對(duì)體育精神的理解是統(tǒng)一的，除了耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌，三星、索尼、可口可樂(lè)、因特爾等全球巨頭無(wú)一不贊助體育賽事在全球舞臺(tái)曝光。

3. 品牌價(jià)值的全面提升

品牌價(jià)值的提升可以分為三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。知名度意味著市場(chǎng)聲量與認(rèn)知，美譽(yù)度意味著用戶(hù)好感及滿(mǎn)意度，忠誠(chéng)度意味著用戶(hù)的復(fù)購(gòu)及粘性。

通常的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)等方式，只能提升品牌價(jià)值中的某一兩個(gè)維度，而通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，可以全方位提升品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，達(dá)到品牌形象的整體拔高。

4. 玩法豐富多樣

體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是贊助賽事、贊助球員那么單調(diào)，從執(zhí)行的層面上看它能延展出眾多新玩法，通過(guò)與社交網(wǎng)絡(luò)、社交事件的跨界嫁接，它也能出現(xiàn)不少的社會(huì)話(huà)題及刷屏案例。

比如說(shuō)自2014年逐漸興起的城市馬拉松，因其參與門(mén)檻低、受眾年齡跨度大而吸引了大量受眾，但馬拉松并不作為一個(gè)典型的競(jìng)技賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，而被打造為城市中產(chǎn)群體的社交活動(dòng)，隨著健身熱潮的興起，馬拉松通過(guò)報(bào)名抽簽等技巧打造人群社交貨幣，并通過(guò)半馬、迷你馬、女子半馬等各種衍生玩法，馬拉松也被塑造成一座城市的城市名片。

再比如去年世界杯中的華帝免單案例，其實(shí)就是通過(guò)話(huà)題活動(dòng)的玩法制造了一場(chǎng)social營(yíng)銷(xiāo)事件，吸引了全網(wǎng)的注意力……無(wú)論是助威活動(dòng)，還是打榜排行，或者是通過(guò)線(xiàn)下進(jìn)行廣告合作，線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)手段都有大量的挖掘點(diǎn)。

如何做好體育營(yíng)銷(xiāo)？

面對(duì)未來(lái)一兩年的體育營(yíng)銷(xiāo)紅利，企業(yè)應(yīng)該如何準(zhǔn)備？怎樣才能做好體育營(yíng)銷(xiāo)？有以下三個(gè)步驟可供品牌參考：

1. 明晰品牌的傳播需求

企業(yè)在做任何營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作前都需要先明確自身的營(yíng)銷(xiāo)需求，這樣才能有針對(duì)性地去選擇營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)而言，更加適合企業(yè)的兩種營(yíng)銷(xiāo)目的：1）短期強(qiáng)曝光；2）改變用戶(hù)認(rèn)知形象。

重大體育賽事、體育活動(dòng)在短期內(nèi)將有極大的全民關(guān)注度，如果企業(yè)需要迅速打開(kāi)市場(chǎng)知名度，引爆市場(chǎng)討論話(huà)題的話(huà)，體育營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是個(gè)非常好的選擇。試想一下一個(gè)二線(xiàn)品牌通過(guò)在世界杯等重大賽事中曝光，迅速就能提升整體的知名度。

另外，體育營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)涵著積極正向的競(jìng)技精神，對(duì)品牌正向價(jià)值的聯(lián)想上有推進(jìn)作用，如果品牌需要迅速改變用戶(hù)的認(rèn)知形象，體育營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是個(gè)比較好的選擇。對(duì)于一些剛經(jīng)歷負(fù)面公關(guān)事件的品牌、擁有負(fù)面輿論口碑的品牌，體育營(yíng)銷(xiāo)能起到改變公眾印象的作用。

當(dāng)然，體育營(yíng)銷(xiāo)也可以跟線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)渠道聯(lián)合起來(lái)做，這樣也能讓品牌通過(guò)體育賽事完成認(rèn)知，導(dǎo)流線(xiàn)下完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

2. 匹配適合的賽事和傳播點(diǎn)

明確品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求后，品牌需要尋找合適的賽事及傳播價(jià)值點(diǎn)，否則單純做熱點(diǎn)借勢(shì)很難起到實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)效果。

比如你作為一個(gè)美妝品牌該如何通過(guò)奧運(yùn)會(huì)賽事來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣？從賽事上的選擇來(lái)看，可能聯(lián)合晚間比賽進(jìn)行聯(lián)合推廣會(huì)是突破口，主打熬夜抗衰老等功效；又或者是選擇女性更受關(guān)注的熱門(mén)比賽、熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行價(jià)值鏈接，進(jìn)行軟性的推廣植入。

選擇哪一場(chǎng)賽事、哪一個(gè)運(yùn)動(dòng)員、用哪一種方式營(yíng)銷(xiāo)都需要通過(guò)大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽計(jì)算才能更加精準(zhǔn)，因此選擇專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴也將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果至關(guān)重要。

時(shí)趣基于AI大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，通過(guò)時(shí)趣洞察引擎能夠幫助品牌尋找最匹配的運(yùn)動(dòng)賽事及體育合作明星，精準(zhǔn)而高效地挖掘出品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)中的策略洞察，幫助品牌獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3. 從廣告投放拓展到公關(guān)事件

體育營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該只盯著廣告投放這一單一手段，贊助、代言這類(lèi)廣告推廣手段常常也需要一定的預(yù)算做支撐，小型企業(yè)未必適合直接。

建議企業(yè)通過(guò)公關(guān)、事件的角度進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，比如去年世界杯中的華帝，如果只是法國(guó)隊(duì)的代言硬廣，效果一定遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，正是應(yīng)用了公關(guān)事件、公關(guān)活動(dòng)的玩法，再加上大量的硬廣投放資源進(jìn)行話(huà)題放大，才成為了世界杯營(yíng)銷(xiāo)上的一匹黑馬。

體育營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

品牌在操作體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中依舊容易陷入不少誤區(qū)，這些誤區(qū)可能會(huì)直接導(dǎo)致品牌陷入巨大的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，而若不是長(zhǎng)期進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的公司、沒(méi)有體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才及合作伙伴的公司往往會(huì)直接掉坑。

1. 不要押寶比賽成績(jī)

體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)已經(jīng)比其他娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要低得多，品牌不必把營(yíng)銷(xiāo)效果押寶在體育競(jìng)技的結(jié)果上。

比賽結(jié)果受多方面因素影響，是一個(gè)不可控不可預(yù)期的事件，常常也會(huì)爆出黑天鵝事件，一旦品牌押寶某運(yùn)動(dòng)員但結(jié)果卻不盡人意的話(huà)，品牌會(huì)遭受巨大的損失。

品牌需要考慮的是如何利用好現(xiàn)有曝光和聲量資源，將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，只要是在賽場(chǎng)上，就足夠能保證相應(yīng)的曝光資源，如何讓品牌曝光不斷發(fā)酵傳播才是最終要的課題。

2. 明晰法律授權(quán)范圍

經(jīng)驗(yàn)不足的體育營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)忽略合作中的法律風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)動(dòng)員和其所在的球隊(duì)很可能合作的兩個(gè)競(jìng)品品牌，不同的賽事、不同的項(xiàng)目、不同的球隊(duì)、不同的運(yùn)動(dòng)員可能都有不同的代言合作關(guān)系，品牌若稍不留神，便容易被投訴侵權(quán)等法律風(fēng)險(xiǎn)。

在授權(quán)合作這塊還處于一個(gè)相對(duì)混亂繁雜的操作地帶，因此品牌也一定需要找專(zhuān)業(yè)公司、專(zhuān)業(yè)人員去弄清楚營(yíng)銷(xiāo)界限。

3. 提前預(yù)判規(guī)劃

世界級(jí)的體育賽事熱度是可以預(yù)判的，比如說(shuō)2020年的東京奧運(yùn)會(huì)一定會(huì)成為大熱點(diǎn)，而且由于相隔中國(guó)時(shí)差不大，再加上中日關(guān)系回暖、赴日游的盛行，人們對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)的熱情可能是史無(wú)前例的。

在這個(gè)大背景下，品牌如果要做東京奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備就需要提前規(guī)劃，因?yàn)槿毡井?dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)資源位是有限的，如果反應(yīng)太慢很可能好資源都被別人占了，就算是今天開(kāi)始預(yù)訂明年?yáng)|京相關(guān)資源可能都非常緊張。

同樣，2021年世俱杯將在中國(guó)8座城市舉辦，北京、上海、廣州、天津大概率會(huì)承辦賽事，想要做線(xiàn)下相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件的品牌就得不斷關(guān)注這些城市的相關(guān)媒體資源。

4. 抓住頭部大賽事

盡管小眾領(lǐng)域賽事也不斷在國(guó)內(nèi)興起，比如高爾夫、馬術(shù)、電競(jìng)等項(xiàng)目也不斷受人關(guān)注，但是如果品牌營(yíng)銷(xiāo)精力有限的話(huà)，還是需要抓大放小。

無(wú)論什么小眾圈層賽事，只要碰上了奧運(yùn)會(huì)世界杯這類(lèi)全民級(jí)的體育盛宴，用戶(hù)注意力都會(huì)被重大賽事吸走。品牌應(yīng)該要盡可能地在大水池中獲取用戶(hù)關(guān)注，而不要分散太多精力和資源。

東京奧運(yùn)會(huì)將成為2020年度熱點(diǎn)

Q&A

Q：體育營(yíng)銷(xiāo)是大品牌的專(zhuān)屬嗎？

不是，體育營(yíng)銷(xiāo)的玩法很多，并不只是花巨資贊助代言才行，現(xiàn)在許多social化的傳播、事件型的熱點(diǎn)傳播都能做到花小錢(qián)辦大事。用戶(hù)的關(guān)注度就在那里，就看品牌怎么去把注意力吸引到品牌上，而方式不只有廣告投放。

Q：如果有十萬(wàn)級(jí)/百萬(wàn)級(jí)/千萬(wàn)級(jí)/億級(jí)的預(yù)算，分別應(yīng)該怎么做體育營(yíng)銷(xiāo)？

如果只有十萬(wàn)的預(yù)算，那就只能做一些熱點(diǎn)海報(bào)借勢(shì)了，或者一些H5之類(lèi)的病毒傳播試試，對(duì)于十萬(wàn)的預(yù)算品牌，不如用心把創(chuàng)意和內(nèi)容做好，然后夾雜一些送禮之類(lèi)的輕型活動(dòng)，其他的也不需要去考慮；

百萬(wàn)級(jí)的預(yù)算可以考慮做一些事件營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也可以考慮在一些比較匹配的比賽、運(yùn)動(dòng)員中做一些軟性植入，與運(yùn)動(dòng)員合作的門(mén)檻并不算高，百萬(wàn)級(jí)已經(jīng)可以進(jìn)行一些合作了，但營(yíng)銷(xiāo)也依然主要通過(guò)公關(guān)事件、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行；

千萬(wàn)級(jí)的預(yù)算可以開(kāi)始做一些廣告層面的合作和投放了，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)可選擇性已經(jīng)比較多了，千萬(wàn)級(jí)的合作無(wú)論如何曝光等硬性效果是有保障的，但也要選擇好合適的運(yùn)動(dòng)員合作；

如果是上億的預(yù)算資源空間就非常大了，基本上是指哪打哪，但如果不是巨頭品牌作為年度營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)事件來(lái)做，很少品牌會(huì)在一場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)中投入億級(jí)預(yù)算。

Q：有些企業(yè)動(dòng)輒贊助一項(xiàng)賽事/球隊(duì)十多年，風(fēng)險(xiǎn)大嗎？

其實(shí)正好相反，企業(yè)贊助賽事、贊助球隊(duì)其實(shí)能夠給予品牌穩(wěn)定的用戶(hù)認(rèn)知，風(fēng)險(xiǎn)是小的才對(duì)。

另外，這種多年贊助的情況已經(jīng)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)行為，而可以看做是一種投資行為，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌都有常年合作的球隊(duì)，他們買(mǎi)的也是這個(gè)球隊(duì)的未來(lái)，算是一種投資性的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

Q：為什么大多數(shù)品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)依舊反響平平？

體育營(yíng)銷(xiāo)中有不少需要數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的地方，比如說(shuō)外行人很可能就會(huì)忽略法律相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)行人就會(huì)清楚很多運(yùn)動(dòng)員的合作底線(xiàn)和界限在哪，信息不透明是比較難穿透的；

再比如說(shuō)選擇賽事和運(yùn)動(dòng)員，許多企業(yè)就是直接拍腦袋決定，但事實(shí)上這個(gè)也要憑借數(shù)據(jù)來(lái)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)才知道哪些合作、哪些做法是最合適的；

另外，體育營(yíng)銷(xiāo)要提前布局搶占媒體資源，這個(gè)對(duì)于不少企業(yè)也很難意識(shí)到重要性。

總而言之，需要找專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，有策略、有數(shù)據(jù)、有經(jīng)驗(yàn)的支撐，才能做好體育營(yíng)銷(xiāo)。

本期專(zhuān)家：趙赫 ；采訪、編輯：康迪；撰文：周在安；

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