作者盤點(diǎn)了一個(gè)好的CDP應(yīng)該滿足的8個(gè)價(jià)值點(diǎn)，以及企業(yè)在購(gòu)置CDP時(shí)如何評(píng)估其功能特性，與大家分享。

前不久，Gartner發(fā)布了最新的數(shù)字營(yíng)銷和廣告宣傳周期報(bào)告，顯示客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)（CDP）可能改變營(yíng)銷人員對(duì)技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行方式。這一觀點(diǎn)將CDP推向了數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮之巔，不少企業(yè)都希望能采購(gòu)一個(gè)CDP來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的升華。

如此硬核的安利，需要搭配一篇全面的價(jià)值盤點(diǎn)。

一、對(duì)接的全面性

CDP最重要是對(duì)接的全面性，需要擁有跨類別?(分析、廣告、微信體系、CRM等) 的廣泛集成目錄，并且擁有快速接入企業(yè)自建CRM等系統(tǒng)的能力。

為什么這很重要？

在選擇CDP的時(shí)候，您必須考慮到未來業(yè)務(wù)的擴(kuò)展性。

沒有人可以預(yù)測(cè)明年會(huì)有什么樣的數(shù)字運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)和需求，但是CDP對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說都是一項(xiàng)比較嚴(yán)肅的投資，因?yàn)樗赡軙?huì)成為企業(yè)未來的數(shù)據(jù)底盤。

現(xiàn)在有很多所謂的CDP提供了擴(kuò)展性比較差的接口，他們也許可以滿足一時(shí)的需求，但是沒有辦法滿足未來的擴(kuò)展。

如何評(píng)估？

需要對(duì)接多少系統(tǒng)才能被稱之為全面？只要確保您的CDP能夠從各類第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)中取得數(shù)據(jù)即可，比如：

• H5/網(wǎng)頁追蹤：網(wǎng)頁埋點(diǎn)或者其它類似的工具，可以捕獲客戶在網(wǎng)頁上的行為軌跡；
• 手機(jī)App與微信小程序：能夠在手機(jī)或者小程序App中嵌入SDK，從而可以獲得第一手的信息；
• 電商平臺(tái)：可以快速與京東、小紅書等電商系統(tǒng)對(duì)接，獲得訂單等信息；
• 廣告平臺(tái)：可以和主流的廣告平臺(tái)，比如騰訊廣點(diǎn)通、今日頭條等對(duì)接，實(shí)時(shí)獲得廣告投放信息；
• 客服、CRM、ERP等后端應(yīng)用：可以通過API調(diào)用方式，或者服務(wù)器端SDK，將關(guān)鍵的客戶數(shù)據(jù)傳輸過去，也可以和主流的SAP、Salesforce等系統(tǒng)直接對(duì)接；
• 標(biāo)簽系統(tǒng)：很多企業(yè)有專門系統(tǒng)做標(biāo)簽體系，可以通過API，將CDP收集的數(shù)據(jù)傳輸?shù)綐?biāo)簽系統(tǒng)，也可以讓兩個(gè)系統(tǒng)之間的標(biāo)簽進(jìn)行同步；
• 分析報(bào)表與AI：可以給公司已經(jīng)購(gòu)買的BI報(bào)表分析系統(tǒng)或者推薦引擎等AI系統(tǒng)連接，提供更好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；
• 數(shù)據(jù)倉庫（數(shù)據(jù)中臺(tái)）：如果企業(yè)已經(jīng)有了數(shù)據(jù)倉庫，可以提供更多的數(shù)據(jù)源給企業(yè)。

二、靈活的數(shù)據(jù)分發(fā)能力

CDP是數(shù)據(jù)中心，是連接各類數(shù)據(jù)工具的樞紐，它能夠收集到各類數(shù)據(jù)，并在需要這些數(shù)據(jù)的工具中迅速激活。

為什么這很重要？

由于現(xiàn)在業(yè)務(wù)的需求變化實(shí)在太快，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不可能像以前那樣等待幾天甚至幾周的開發(fā)排期才能用到他們需要的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)的快速激活和切換能力是非常關(guān)鍵的。

所以說CDP的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是可以像水龍頭一樣快速開關(guān)這些數(shù)據(jù)流，設(shè)置完成后，業(yè)務(wù)人員可以直接在CDP上簡(jiǎn)單地修改數(shù)據(jù)流動(dòng)的路徑和業(yè)務(wù)邏輯。

每個(gè)單一系統(tǒng)，在對(duì)接了CDP后，不需要再對(duì)接任何其它系統(tǒng)。

如何評(píng)估？

在評(píng)估 CDP 時(shí)，數(shù)據(jù)分發(fā)的易用性與對(duì)接的全面性一樣重要，因此需確保 CDP能夠提供以下內(nèi)容：

• 有一個(gè)低代碼的界面，這可以幫助業(yè)務(wù)人員自行編輯數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)邏輯，而不用更改代碼就可以打開、關(guān)閉數(shù)據(jù)源，并且通過過濾器決定什么樣的數(shù)據(jù)要轉(zhuǎn)移到哪些系統(tǒng)；
• 每個(gè)集成都有一個(gè)簡(jiǎn)短的設(shè)置流程和全面的文檔，因此您可以更快地啟動(dòng)和運(yùn)行新工具；
• 跨不同類別 (分析、廣告、微信體系、CRM等) 的廣泛集成目錄，并且擁有快速接入企業(yè)自建的CRM等系統(tǒng)的能力。

三、精確的畫像整合能力

CDP應(yīng)以客戶為中心, 提供每個(gè)客戶在企業(yè)所有觸點(diǎn)上的統(tǒng)一視圖。

這意味著它可以將不同渠道的客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確地歸一成一個(gè)完整的客戶畫像，這些客戶畫像的數(shù)據(jù)應(yīng)具有高度準(zhǔn)確性，以便在app、電子郵件、廣告和推送通知的其他渠道傳遞中提供量身定制的溝通內(nèi)容。

為什么這很重要？

因?yàn)槟枰粋€(gè)統(tǒng)一的客戶檔案來了解整個(gè)客戶旅程, 并提供個(gè)性化的客戶互動(dòng)。

如果您的 CDP 匹配 “模糊”數(shù)據(jù), 您只能發(fā)送廣告, 而不是基于客戶畫像的個(gè)性化電子郵件或推送通知。但實(shí)際上，當(dāng)您通過這些渠道與客戶進(jìn)行溝通時(shí), 他們希望您能準(zhǔn)確地了解他們與企業(yè)的過往互動(dòng)記錄。

如何評(píng)估？

CDP需具備自動(dòng)統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)的能力，比如：

• 將各個(gè)數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)統(tǒng)一：例如Web、移動(dòng)、微信、服務(wù)器應(yīng)用等都有不同的技術(shù)手段做統(tǒng)一，這些技術(shù)手段需要被內(nèi)置在CDP中；
• 歷史數(shù)據(jù)有序存儲(chǔ)：不僅僅存儲(chǔ)實(shí)名用戶數(shù)據(jù)，還存儲(chǔ)匿名用戶數(shù)據(jù)，使您的用戶事件數(shù)據(jù)可以跟隨時(shí)間推移而變得更加完整；
• 確定性匹配以實(shí)現(xiàn)更精確的統(tǒng)一?(概率匹配可能不太可靠)；
• 能夠用API調(diào)用的方式來訪問客戶信息并提供個(gè)性化互動(dòng)場(chǎng)景。

四、靈活的標(biāo)簽?zāi)芰?/h2>

CDP有一項(xiàng)獨(dú)一無二的能力，它可以通過企業(yè)收集的所有客戶數(shù)據(jù)（包括訂單數(shù)據(jù)和外部的行為埋點(diǎn)數(shù)據(jù)等）來創(chuàng)建用戶標(biāo)簽，使企業(yè)可以輕松地在廣告投放網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷工具和自建的app中激活這些用戶群體。

為什么這很重要？

如果沒有集中式的用戶管理, 大多數(shù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不會(huì)更新客戶標(biāo)簽、在廣告費(fèi)用上超支、發(fā)送不相關(guān)的電子郵件。如果您想給用戶提供一對(duì)一的個(gè)性化體驗(yàn)，請(qǐng)確保您的 CDP 可以將客戶的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯成客戶標(biāo)簽及下一步應(yīng)該對(duì)客戶采取行動(dòng)。

如何評(píng)估？

如果您計(jì)劃使用 CDP 創(chuàng)建用戶標(biāo)簽, 則需要評(píng)估如下能力：

• 有允許您根據(jù)用戶屬性、行為軌跡來創(chuàng)建和管理用戶標(biāo)簽的界面：行為數(shù)據(jù)最好是可以細(xì)化到細(xì)分屬性，比如問卷表單提交了幾次；
• 能夠使用自定義屬性豐富用戶畫像，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)性化設(shè)置；
• 可讓您激活受眾進(jìn)行跨渠道個(gè)性化設(shè)置；
• 基于歷史數(shù)據(jù)計(jì)算分組的能力。

五、跨部門協(xié)作場(chǎng)景以及場(chǎng)景模板

跨部門協(xié)作的場(chǎng)景是CDP的核心價(jià)值。不要認(rèn)為CDP只是市場(chǎng)部門使用的系統(tǒng)，相反，CDP可以為不同部門提供價(jià)值。有時(shí)候場(chǎng)景會(huì)比較復(fù)雜，需要一套場(chǎng)景模板將之固化下來。

為什么這很重要？

讓我們來看下CDP可以支持的跨部門協(xié)作場(chǎng)景：

市場(chǎng)部門

• 通過線索打分和線索孵化等營(yíng)銷自動(dòng)化場(chǎng)景，加深對(duì)客戶的理解；
• 打通銷售和市場(chǎng)的部門邊界，將市場(chǎng)收集的客戶行為事件和標(biāo)簽傳導(dǎo)給銷售使用的CRM，讓銷售及時(shí)獲得客戶關(guān)鍵信息（比如將產(chǎn)品加入購(gòu)物車但是沒有購(gòu)買）。

產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)部門

• 通過多種渠道（比如微信、表單工具）收集客戶反饋并且傳輸?shù)疆a(chǎn)品常用的項(xiàng)目管理工具中（如Jira）；
• 消息推送的A/B測(cè)試；
• 只需要一個(gè)統(tǒng)一的SDK來進(jìn)行埋點(diǎn)，然后將采集到的數(shù)據(jù)傳輸?shù)礁黝愊到y(tǒng)中去，而不是像以前一樣，各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景或者分析軟件需要不同的埋點(diǎn)SDK。而且，通過減少SDK的數(shù)量，可以提升頁面性能。

客戶成功部門（客服、售后等）

• 與銷售CRM中積累的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)同步，保證售前和售后部門的信息一致性；
• 通過監(jiān)測(cè)客戶的網(wǎng)上行為，及早發(fā)現(xiàn)客戶可能流失的信號(hào)（比如取關(guān)微信或者減少登錄次數(shù)）。

數(shù)據(jù)分析部門

• 更快地接入各類數(shù)據(jù)源，從而更快對(duì)各類業(yè)務(wù)的報(bào)表需求做出更快的反應(yīng)；
• 通過更多的客戶數(shù)據(jù)，對(duì)整個(gè)客戶旅程進(jìn)行有效的分析；
• 制作各類高級(jí)分析功能，比如漏斗報(bào)表、靈活的事件分析、路徑分析、ROI分析、用戶LTV預(yù)測(cè)等。

如何評(píng)估？

CDP必須具備如下能力：

• 能夠?qū)?shù)據(jù)分發(fā)到不同部門的主要系統(tǒng)中，使用者不需要放棄自己原本已經(jīng)熟悉的工具界面；
• 對(duì)跨部門的場(chǎng)景有非常好的支持，讓跨部門協(xié)作更通暢。最好是有模版功能，可以將常用的跨部門協(xié)作流程固化下來；
• 有比較好的文檔或者模板庫，幫助企業(yè)更快地借鑒其它公司的成功經(jīng)驗(yàn)，加速CDP的實(shí)施落地。

六、系統(tǒng)可靠性

請(qǐng)確保您的 CDP 提供的是經(jīng)過戰(zhàn)斗測(cè)試的可靠功能。在 CDP 上投資是很謹(jǐn)慎的，不僅是因?yàn)樗鼘㈤L(zhǎng)期使用，更重要的是CDP需要隨著公司的發(fā)展而增強(qiáng)。

作為用戶數(shù)據(jù)的樞紐，CDP的系統(tǒng)可靠性必須是久經(jīng)考驗(yàn)的。合格的CDP對(duì)并發(fā)性、可用性的要求必須是苛刻的。

但這點(diǎn)恰恰對(duì)自建CDP系統(tǒng)而言是最難的，因?yàn)槿魏沃С执髷?shù)據(jù)量、大并發(fā)的系統(tǒng)都不是憑空想象出來的，而是通過真實(shí)客戶數(shù)據(jù)的測(cè)試不斷提升優(yōu)化達(dá)成的。如果沒有大量的真實(shí)客戶案例，是沒辦法做一個(gè)企業(yè)級(jí)的CDP系統(tǒng)的。

為什么這很重要？

作為用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，CDP是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。即使您現(xiàn)在的體量還未成氣候，但也必須考慮到未來業(yè)務(wù)的發(fā)展，將來企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模了，必須確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)和準(zhǔn)確性。如果選用了一款架構(gòu)比較差的CDP，那么未來就必須考慮升級(jí)的難度。

如何評(píng)估？

可以從這幾個(gè)點(diǎn)來衡量CDP:

• 支持持續(xù)突發(fā)流量的可靠記錄（比如有過支持一鍵同步微信上幾千萬粉絲）；
• 優(yōu)秀的容錯(cuò)機(jī)制, 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定時(shí)，可以保證數(shù)據(jù)是完整的，不會(huì)丟失數(shù)據(jù)。

七、嚴(yán)苛的安全指標(biāo)

用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。如果存儲(chǔ)不安全的話，那么反而會(huì)成為一個(gè)負(fù)債，所以CDP必須有非常高的安全性。

但這對(duì)一般的企業(yè)來說是非常困難的一件事情。姑且不論各種紛繁復(fù)雜的安全規(guī)則，有時(shí)候內(nèi)部員工離職都會(huì)導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)在不知不覺的情況下丟失。

為什么這很重要？

用戶數(shù)據(jù)泄漏會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的法律和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。更重要的是，用戶會(huì)覺得企業(yè)沒有保護(hù)他們的隱私，會(huì)摧毀用戶對(duì)企業(yè)的信任。

如何評(píng)估？

可以從這幾個(gè)點(diǎn)來評(píng)估CDP的安全性：

• 在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中（包括前端代碼埋點(diǎn)）傳輸?shù)臄?shù)據(jù)是安全的、加密的；
• 經(jīng)常會(huì)進(jìn)行安全自檢，并且擁有一些國(guó)際通行的安全認(rèn)證；
• 支持私有化部署。

八、原始數(shù)據(jù)可以隨時(shí)隨地被訪問

CDP可以讓您非常方便、隨時(shí)隨地訪問您的原始數(shù)據(jù)，而且任何部門都可以通過使用這些原始數(shù)據(jù)而獲益。

為什么這很重要？

通過CDP收集的第一方、第二方數(shù)據(jù)可以被認(rèn)為是一種數(shù)據(jù)貨幣，而積累原始數(shù)據(jù)的過程就是一個(gè)存錢的過程。通過經(jīng)營(yíng)原始數(shù)據(jù)，企業(yè)可以打造自己的數(shù)據(jù)銀行。

原始數(shù)據(jù)常常在高級(jí)的市場(chǎng)標(biāo)簽功能或者分析功能中被使用，也常常被機(jī)器學(xué)習(xí)等AI應(yīng)用使用，有非常廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但要產(chǎn)生價(jià)值的前提條件是，這些原材料可以方便被需要的人使用。

如何評(píng)估？

• 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的集成：比如Webhook的集成，通過這些功能可以快速基于原始用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建內(nèi)部系統(tǒng)；
• 數(shù)據(jù)倉庫集成：比如SQL Server、MySQL、Hadoop等，有一個(gè)可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，可以非常好地支持分析等應(yīng)用；
• 可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行增量和全量的更新，并且指定刷新數(shù)據(jù)的頻率。

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