雙十一又要來了，各位準(zhǔn)備剁手的錢包準(zhǔn)備好了嗎？本文梳理了雙十一的發(fā)展歷程和具體的營銷形式，希望通過此文你能對(duì)雙十一有新的看法。

“oh my god!”、“買它！買它！買它！”

20日晚8點(diǎn)15分，李佳琦開始了他的雙十一預(yù)售直播，狂熱的女粉們擠爆了直播間……

21日0點(diǎn)，天貓的紅包雨正式開始，今年上市的導(dǎo)購平臺(tái)“什么值得買”出現(xiàn)短時(shí)崩潰……

2019年的雙11購物節(jié)正式拉開戰(zhàn)幕，“紅包雨”，“購物津貼”，“預(yù)售”……

從1到11，雙11在進(jìn)步，不論是風(fēng)向標(biāo)的成交金額，其內(nèi)在的營銷模式都不斷地推成出新、精細(xì)化和專業(yè)化，也映射著行業(yè)的千變?nèi)f化。

2009：節(jié)日營銷

• 形式：以光棍節(jié)為契機(jī)，部分商家的半價(jià)包郵活動(dòng)
• 淘寶（含天貓）成交金額：5，000萬

光棍節(jié)的由來有很多種說法，光百度百科上就有“南大臥談會(huì)”、“愛情故事”，“京工光棍節(jié)”，“麻將”這四種。新世紀(jì)以來尤其風(fēng)靡，網(wǎng)友們千奇百怪的慶祝方式就有包括“聚餐”，“悶酒”，“決斗”，“k歌”等數(shù)十種。

天貓域名在2009年正式啟用，同時(shí)也是淘寶商場的新業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人張勇決定辦促銷活動(dòng)，正逢十一之后，圣誕節(jié)之前，節(jié)日最為匱乏的時(shí)候，那要以一個(gè)什么樣的由頭呢？此時(shí)大火的光棍節(jié)成了不二選擇。

在淘寶方的溝通下，共有20多個(gè)商家加入了雙11促銷活動(dòng)，最終取得了5000萬的銷售額。

趕上互聯(lián)網(wǎng)最初的紅利，結(jié)合年輕人獵奇的心里，“一個(gè)人閑著也是閑著，上網(wǎng)買買東西好了”成為光棍節(jié)的慶祝方式，也促成了雙十一購物節(jié)。

2010：海報(bào)營銷

• 形式：為促銷活動(dòng)定制創(chuàng)意海報(bào)
• 淘寶（含天貓）成交金額：9.36億

嘗到了”雙11購物節(jié)”的甜頭，更多的商家參與了淘寶商城2010年雙11半價(jià)包郵活動(dòng)。淘寶官方為了準(zhǔn)備購物街，聯(lián)合營銷公司制作了9款不同風(fēng)格廣告創(chuàng)意以匹配不同形式產(chǎn)品以及活動(dòng)，提前10天為雙11造勢。

比如這兩幅海報(bào)，分別通過品牌單品動(dòng)態(tài)飄落和品牌墻的設(shè)計(jì)凸顯本次雙11集，產(chǎn)品豐富，同時(shí)還有燃燒的的5折字樣，配以強(qiáng)烈的促銷感覺，刺激購物欲望。

10年的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在來看有些過時(shí)老套，但整體系列創(chuàng)意策略，成功體現(xiàn)了淘寶商城品類齊全，大牌云集，促銷給力的活動(dòng)形象，也融入了有趣，時(shí)尚的元素，抓住了用戶的心理。

2011：價(jià)格營銷

• 形式：多電商平臺(tái)進(jìn)行低價(jià)競爭
• 淘寶（含天貓）成交金額：33.6億

2011年的雙11較為混亂，又是在11月1日前后，淘寶、京東、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)推出各種低價(jià)策略，而為了搶奪流量，更是爭相壓價(jià)，甚至進(jìn)行虧本促銷。

舉個(gè)例子，蘇寧易購開設(shè)圖書頻道，推出“0元售書72小時(shí)”活動(dòng)，此舉引發(fā)京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)跟風(fēng)降價(jià)。當(dāng)日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出圖書“滿100返200，最高返400”的促銷活動(dòng)，而京東則在圖書頻道掛出了“百種暢銷經(jīng)典名著，淚奔谷底，4折封頂”大幅促銷廣告。

電商平臺(tái)通過“病態(tài)”的營銷競爭，獲取了大量的流量，消費(fèi)者也占得了不少便宜。但是在巨額銷售量背后，“先漲在降”的價(jià)格貓膩，快遞壓倉困局，黃牛黨掃貨沖擊電商平臺(tái)等問題也隨之出現(xiàn)。

2012：Online to Offline

• 形式：線下商家通過O2O模式加入雙11活動(dòng)
• 淘寶（含天貓）成交金額：191億

在2012的“雙11”中，O2O(Online to Offline從線上到線下)模式應(yīng)用得到了更廣泛的引用，除服裝、電器、家居、母嬰、美妝等社會(huì)消費(fèi)品行業(yè)外，房產(chǎn)、汽車、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)闹碳乙餐ㄟ^O2O的模式首次加入到“雙11”。

舉個(gè)例子，汽車業(yè)啟動(dòng)O2O全款銷售模式，有超過10萬人網(wǎng)上預(yù)訂試駕，然后在線下全國超400家4S店進(jìn)行體驗(yàn)，當(dāng)天成交額最高的一家4S店成交1820萬元，累計(jì)售出350輛汽車。

李開復(fù)當(dāng)時(shí)曾說，O2O未來會(huì)改變中國，線上、線下一旦連起來，這是巨大的爆發(fā)式的力量。線上帶動(dòng)線下的營銷模式，將線上的流量進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)的是數(shù)以萬億計(jì)的消費(fèi)市場。

隨著近10年的發(fā)展，現(xiàn)在的O2O模式更為多樣，有行業(yè)垂直化O2O，也有綜合類型的O2O平臺(tái)，營銷模式也更加多元和成熟。標(biāo)志性O(shè)2O模式的美團(tuán)也在18年順利上市，今年的市值還一度位列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第三。

2013：Co-marking：聯(lián)合推廣

• 形式：商家聯(lián)合制定推廣策略，多維度投放廣告
• 淘寶（含天貓）成交金額：350億

在2013年雙十一的營銷戰(zhàn)場，最引人注意莫過于本是競爭對(duì)手的幾家淘寶起家的女裝品牌茵曼、裂帛、阿卡達(dá)成合作、包下雙十一當(dāng)天東方衛(wèi)視所有廣告，播放各自品牌宣傳TVC《光復(fù)單身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。

三個(gè)品牌女裝在凸顯各自品牌和定位的優(yōu)勢的同時(shí)，將天貓女裝品牌這個(gè)招牌擦亮，取得了不錯(cuò)的營銷效果。

除此之外，戶外廣告也成了商家的陣地之一，在國外的紐約時(shí)代廣場，以純的線上品牌A21手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，投放了整整三天的雙十一巨幅廣告。海外媒體如路透社、雅虎、FOX、波士頓郵報(bào)均對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道曝光和解讀。

聯(lián)合營銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌擁有不同的關(guān)鍵資源，交換或聯(lián)合彼此的資源，合作開展?fàn)I銷活動(dòng)，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的營銷形式。

案例中的各企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，在減少營銷成本的同時(shí)，獲得了更大的營銷效果，甚至產(chǎn)生了話題效應(yīng)，獲得了大量流量曝光，促進(jìn)了品牌的宣傳。

2014：紅包營銷

• 形式：天貓聯(lián)合微博大V發(fā)雙11紅包
• 淘寶（含天貓）成交金額：571.12億

網(wǎng)絡(luò)紅包正是在2014年逐步進(jìn)入到市場的，其顯著的營銷效果莫過于當(dāng)年雙11，天貓與微博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的搶紅包活動(dòng)。

天貓的紅包活動(dòng)通過綁定新浪微博來搶，每個(gè)賬戶每天可以搶6次，同一個(gè)鏈接每天搶兩次，活動(dòng)時(shí)間長達(dá)兩周。在搶紅包的過程中，用戶需要將微博賬號(hào)和淘寶賬戶互相綁定，搶紅包需要關(guān)注發(fā)紅包的大V。

對(duì)于雙方來說這是整體用戶資源的置換，促進(jìn)了微博用戶的互動(dòng)量和活躍量，也充分刺激了更多的用戶參與天貓雙11活動(dòng)。

搶紅包也有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)搶另一個(gè)是紅包，搶帶有娛樂性，而紅包則能活動(dòng)一定的”利益”，而通常這種通過”搶”而獲得”利益”的娛樂頗為符合中國老百姓的娛樂特點(diǎn)，比如打麻將就類似這種游戲。

如此一來，通過紅包這一介質(zhì)吸引更多的人娛樂，在娛樂的過程中關(guān)注了企業(yè)品牌，雙方都得到收益的事情，不得不說是很不錯(cuò)的營銷模式。

2015：造勢營銷

• 形式：繞過雙十一，為自身品牌造勢
• 淘寶（含天貓）成交金額：912.17億

雙11到了第七個(gè)年頭，流量爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，在電商巨頭的”扶持”下，熱門品牌囊括了大部分的流量。

傳統(tǒng)線下國內(nèi)家電巨頭美的則另行其道，挾品牌日之勢，從線下進(jìn)攻，側(cè)翼繞過雙11主戰(zhàn)場，取得7天50億的驕人成績。

下面我們以步驟還原這波造勢營銷：

1. 確立品牌日

2015年也是美的30周年慶，除了提升業(yè)績外，品牌宣傳也尤為重要。以品牌日嘉年華活動(dòng)為契機(jī)，美的可以回饋用戶并與之加深情感維系。

2. 多端發(fā)力，全員營銷

• 電視廣告：央視投放11.7品牌日嘉年華的廣告。
• 微博端：美的全體員工同時(shí)換上”美的11.7品牌日”的宣傳logo，董事長方洪波帶動(dòng)雷軍等大V的轉(zhuǎn)發(fā)支持，形成裂變式的傳播，為美的11.7品牌日攢足了曝光量，同時(shí)還有”自來說”用戶自主換logo活動(dòng)宣傳。
• 微信端：階段性的以3個(gè)H5互動(dòng)推廣，吸引用戶關(guān)注美的11.7品牌日活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)引流。
• 各大app：植入活動(dòng)的原生廣告、視頻、電影剪輯等多種形式創(chuàng)意原生內(nèi)容，以觸及覆蓋更多線上的精準(zhǔn)用戶。

3. 線下布局

美的先在全國100多個(gè)城市，300多個(gè)場館布置活動(dòng)，在保持品牌整體性的同時(shí)，讓各地經(jīng)銷商自主開展活動(dòng)。品牌日吸引了1000萬人次客流。

“造勢營銷”，即舉辦活動(dòng)，或制造事件， 再通過大眾傳播媒介的報(bào)道，引起社會(huì)大眾或特定對(duì)象的注意，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名、品牌知名度提升的目的。

在雙十一的力量混戰(zhàn)中，美的劍走偏鋒，造勢“美的品牌日”，集全員之力，多端營銷造勢，線下發(fā)力，取得了令人滿意的營銷效果，這是值得借鑒的。

2016：程序化廣告

• 形式：品牌電商利用程序化廣告進(jìn)行廣告投放
• 淘寶（含天貓）成交金額：1207億

程序化廣告即用技術(shù)對(duì)廣告交易和管理，通俗點(diǎn)說，電商平臺(tái)可以利用程序化廣告能把自己的有限的廣告預(yù)算投放給目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，以此提升廣告的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化效果，帶來店鋪的流量，促進(jìn)銷售額的增長。

RTBChina中國程序化廣告技術(shù)生態(tài)圖

2016年正是程序化市場呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的時(shí)期，而在雙十一的營銷戰(zhàn)場上，不少店家也轉(zhuǎn)向第三方廣告投放平臺(tái)（DSP）進(jìn)行廣告投放。

以某電商流量廣告投放系統(tǒng)為例，其服務(wù)的品牌客戶，清風(fēng)、羅技、雷神雄踞天貓、京東兩大電商平臺(tái)所屬品類的冠軍。

縱觀市場，程序化廣告平臺(tái)大都具有智能檢測、智能優(yōu)化的功能，通過AI人工智能，實(shí)時(shí)監(jiān)測投放數(shù)據(jù)，為投放人員快速提供投放優(yōu)化建議，推動(dòng)客戶推廣效果達(dá)成。

數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋的功能則還能夠?qū)崟r(shí)同步和抓取投放結(jié)果數(shù)據(jù)，讓電商客戶第一時(shí)間了解最新的投放結(jié)果，幫助電商客戶更好的了解付費(fèi)流量情況。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)和算法的不斷革新，精準(zhǔn)廣告投放已成為提升電商運(yùn)營效率和銷量的關(guān)鍵。

但不僅僅是電商，在程序化市場趨于成熟的今天，更強(qiáng)大的廣告投放技術(shù)和算法，服務(wù)著全行業(yè)全品類的客戶，滿足其品牌推廣和app下載等各類廣告投放需求。

2017：創(chuàng)意營銷

• 形式：通過創(chuàng)意，反套路反邏輯的宣傳物料進(jìn)行推廣
• 淘寶（含天貓）成交金額：1682億

走在創(chuàng)意前沿的網(wǎng)易考拉（現(xiàn)為考拉海購）便在2017年的雙11交出了一份完美的答卷。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的權(quán)威報(bào)告顯示，網(wǎng)易考拉以25.6%的占比占據(jù)2017年第3季度跨境電商平臺(tái)市場份額分布首位，這也是繼2016年、2017H1之后第三次在艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中位居第一。下面來看看考拉團(tuán)隊(duì)市如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意的。

在盛產(chǎn)勵(lì)志雞湯的《花兒與少年》里推出反向海報(bào)，”童話里的故事都是騙人的，現(xiàn)實(shí)中的考拉，卻是正品低價(jià)還包郵”的文案使觀眾耳目一新。

在瘋狂廣告植入的《歡樂頌3》黃金時(shí)間段打反向廣告，”暫不打折，安心追劇?。。。?！”如此清奇的腦洞，網(wǎng)易考拉賺足了噱頭。

當(dāng)”祝你雙11快樂”成為熱點(diǎn)，考拉和味央市場團(tuán)隊(duì)聯(lián)合起來，設(shè)計(jì)出”祝你雙11被拱”，滑稽又神經(jīng)的網(wǎng)易黑豬抽獎(jiǎng)送黑豬活動(dòng)。

網(wǎng)易CEO丁磊在2017年便提出”新消費(fèi)”理論，指出用戶已經(jīng)從追求買得到，轉(zhuǎn)變?yōu)?#8221;追求買得好、買得有品味”。

在新消費(fèi)趨勢下，品牌營銷不能再簡單追求全渠道、全場景的覆蓋讓用戶買到，而是要在創(chuàng)意上做足功夫，精準(zhǔn)get到用戶high點(diǎn)，讓用戶覺得有品味，才能一擊必中。網(wǎng)易考拉的創(chuàng)意營銷便是如此。

2018：錦鯉營銷

• 形式：聯(lián)合營銷和造勢營銷的結(jié)合，抽選天貓雙11之子
• 成交金額：2135億

在阿里系強(qiáng)大的號(hào)召力和資源渠道整合能力面前，之前所提及的淘寶女裝電商聯(lián)合營銷、和美的打造品牌節(jié)的造勢營銷相形見絀。

從國慶假期的支付寶的中國“錦鯉”活動(dòng)開始，帶動(dòng)了大量的商家進(jìn)行營銷模仿，以城市為名，以商品品類為名等的“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)層出不窮，最后再到雙11前夕的天貓的“宇宙最強(qiáng)表白C位”活動(dòng)，將“造勢”一詞發(fā)揮打破極致。獲獎(jiǎng)概率，也從三百萬分之一到了七千五百萬分之一這一。

為了推廣天貓“宇宙最強(qiáng)表白C位”，阿里集結(jié)了經(jīng)濟(jì)體內(nèi)所有成員，涵蓋了飛豬、淘寶、淘票票、盒馬、蝦米音樂、餓了么等吃喝玩樂娛樂享受的服務(wù)，吸引了衣食住行生態(tài)，包括大潤發(fā)、居然之家、銀泰商業(yè)等在內(nèi)的新零售生活伙伴。

天貓國際更是啟動(dòng)了告白衛(wèi)星，要為宇宙C位把告白帶上太空。此番”co-markting”，陣容驚為天人。

不同于純粹的錦鯉狂歡，天貓雙11之子獲獎(jiǎng)?wù)這派大星星星 將所獲得的部分資源位捐出其余所有告白資源位，用于走失兒童及父母，將活動(dòng)推向高潮，也傳遞了公益、正能量的社會(huì)價(jià)值。

總結(jié)

2009年到2019年，從1到11，對(duì)于天貓來說，對(duì)于所有“雙11”狂歡的參與者來說，不僅是對(duì)過去十年所累積的經(jīng)驗(yàn)和成績的總結(jié)與回顧，更是代表著一個(gè)全新階段的開始，更多的廣告營銷形式，更豐富的營銷玩法，更好的用戶的體驗(yàn)，更智能的技術(shù)革新，將為這次消費(fèi)狂歡添磚加瓦。

最后，今年大火的以薇婭和李佳琦為首的KOL帶貨形式，是2019年的雙11的營銷主題嗎？

作者：APP干貨鋪?zhàn)永习迥?，已授?quán)AdBright發(fā)布，內(nèi)文圖片來源網(wǎng)絡(luò)；

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