B2B營銷存在的問題，究其根本原因即在互聯(lián)網(wǎng)背景下，客戶行為的變化、營銷環(huán)境的變化，以及營銷技術(shù)的發(fā)展。本文將深度分析B2B企業(yè)營銷面臨的問題存在的原因。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了以新媒體、大數(shù)據(jù)為典型代表的新的營銷環(huán)境，國外B2B企業(yè)，例如微軟、IBM通過公司戰(zhàn)略調(diào)整和營銷策略改進(jìn)，無論在營銷效率還是在營銷結(jié)果上取得了非常好的成績。

在國內(nèi)，新營銷環(huán)境下收割成果的更多為B2C企業(yè)，國內(nèi)B2B企業(yè)的營銷模式依然較為傳統(tǒng)。一些B2C企業(yè)積極嘗試更加適宜新環(huán)境的營銷策略，為企業(yè)獲得新一輪的業(yè)績增長。

例如招商銀行嘗試在微信上接入了“微客服”，一方面借助社交平臺的及時性和互動性的優(yōu)勢，大幅提升了服務(wù)體驗，同時，他們通過對社交平臺的運(yùn)營，挖掘出很多潛在客戶。

截至2014年3月，招商銀行的微客服用戶量超過1000萬，而且微信上的新增粉絲每天都有1萬至2萬的增長。

故宮從原本嚴(yán)肅的紫禁城到廣受年輕人喜愛的故宮文創(chuàng)，基于新媒體引發(fā)了顛覆性的增長，故宮圍繞年輕人展開了一系列的創(chuàng)新營銷活動，通過故宮賣萌淘寶店、跨界借勢營銷、騰訊故宮定制版游戲等一系列新媒體營銷事件，讓故宮文創(chuàng)年入10億；

國內(nèi)大多數(shù)B2B企業(yè)原有的營銷方式較難適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，但他們?nèi)詴⒋蟛糠志皖A(yù)算投放在傳統(tǒng)營銷上，據(jù)埃森哲《公司領(lǐng)導(dǎo)者的顛覆性增長機(jī)會》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， CMO在時間的分配上來看，他們花在“增長”以及“創(chuàng)新”上的時間非常不足，僅有37%的時間，而花在相對傳統(tǒng)的市場營銷手段上的時間占比高于60%。

競爭環(huán)境的加劇，營銷渠道成本上漲，網(wǎng)絡(luò)營銷核心資源位競爭激烈，營銷ROI變低，以線上流量為例，百度搜索廣告2015年相較2011年，平均消費(fèi)額增長了200%，廣點(diǎn)通和今日頭條2016年CPC（每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）分別比2013年上漲了260%和150%。

B2B行業(yè)展會成本也有明顯上漲，以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大會為例，企業(yè)展位及演講組合推廣費(fèi)用由2014年的8-10萬人民幣上漲至2018年的25-35萬人民幣，年度費(fèi)用增幅約30%以上。

B2B企業(yè)常用的EDM營銷方式，打開率也有下降趨勢，在Focussend發(fā)布的2016、2017兩個年度的《郵件營銷行業(yè)白皮書》中，2017年相比2016年，約半數(shù)行業(yè)打開率下降。

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的數(shù)據(jù)與技術(shù)的紅利，使得企業(yè)營銷效果更加可見，傳統(tǒng)的營銷方式對實(shí)際的業(yè)績增長迎來更大的爭議，B2B營銷在營銷技術(shù)的推動下，如何從傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)化營銷向業(yè)績導(dǎo)向的戰(zhàn)略化營銷轉(zhuǎn)型將成為B2B營銷新的重要課題。

互聯(lián)網(wǎng)時代下萬象更新，B2B營銷已超越傳統(tǒng)營銷的理念和邊界，營銷的運(yùn)作范圍也在日益擴(kuò)大，傳統(tǒng)意義上的營銷策略及效果指標(biāo)，在新的營銷環(huán)境下已時過境遷，B2B企業(yè)應(yīng)勇于創(chuàng)新，自我顛覆，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)、新媒體等互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，探索創(chuàng)新營銷策略，激活企業(yè)新的增長動力。

客戶行為變化與企業(yè)營銷重心之間的GAP，使獲客難度加大

互聯(lián)網(wǎng)背景下，新的營銷環(huán)境下，B2B客戶行為模式發(fā)生了非常大的變化，而大多企業(yè)仍將營銷重心放在傳統(tǒng)渠道或手段上。

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，營銷模式正在發(fā)生著巨大的變化。消費(fèi)者行為模式已由AIDMA（AttentionInterestDesireMemoryAction）到AISAS(Attention Interest Search ActionShare)。

AIDMA營銷法則更多是在在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，廣告信息被快速廣泛的傳遞到消費(fèi)者，但消費(fèi)者看與不看、聽也不聽，并不在考量范圍，是一種完全由賣方主導(dǎo)的模式。

而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，新媒體環(huán)境使得客戶的行為模式交互性更強(qiáng)，客戶也更加主動，國際4A廣告公司日本電通在2005年提出AISAS模型。

這個概念的提出在當(dāng)時是有一定的背景的，在當(dāng)年，日本四大廣告媒體的投放費(fèi)用出現(xiàn)下降，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用卻增長了54.8%，而這個傳統(tǒng)下降，網(wǎng)絡(luò)廣告增長的現(xiàn)象體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)時的生活以及各產(chǎn)業(yè)構(gòu)成越來越大的影響。

而在AISAS模型中，搜索和分享是互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者行為的典型特征，消費(fèi)者由被動接受到主動搜索，通過對比商品信息而決策是否購買，傳統(tǒng)的渠道與客戶獲取相關(guān)的渠道需要相匹配。

同時要對客戶進(jìn)行更深入的洞察，借助社交平臺，形成品牌良好口碑，通過分析客戶的分享偏好，引發(fā)客戶分享，轉(zhuǎn)化更多業(yè)務(wù)機(jī)會。

然而，AISAS當(dāng)中的另外三個要素也在新的營銷環(huán)境下發(fā)生了相應(yīng)的變化，Attention（注意），原來更多側(cè)重企業(yè)單向?qū)⑿畔⑼平o客戶，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息大爆炸，傳統(tǒng)的營銷通路、傳統(tǒng)營銷方式、常規(guī)產(chǎn)品信息已經(jīng)較難引起客戶注意；

在Interest(興趣)方面，媒體內(nèi)容與形式越來越多樣化，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺孕育的大量自媒體不斷產(chǎn)出創(chuàng)新的、趣味性的內(nèi)容，而相比之下，客戶眼光變得更高，一般性內(nèi)容及形式較難引發(fā)客戶興趣；

而同時，B2B企業(yè)客戶需求不斷升級，從從買產(chǎn)品，到買解決方案，再到買“效果”，打動客戶變得更難，這對營銷的要求更高，企業(yè)傳播的內(nèi)容也需要從產(chǎn)品導(dǎo)向進(jìn)階到問題導(dǎo)向，需要更加成體系的，面向不同角色客戶群的有價值的內(nèi)容，才能引發(fā)客戶興趣。

在行動（Action）方面，傳統(tǒng)時代下，企業(yè)與客戶的成交更多是一對一現(xiàn)場成單，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，客戶在線上交易習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。

面對客戶行為的變化，大多企業(yè)依然把營銷的重心放在傳統(tǒng)手段上。

在MarketingSherpa公布的2010年B2B營銷預(yù)算分配調(diào)查報告中顯示：B2B企業(yè)預(yù)算分配當(dāng)中，會展、郵件營銷、搜索優(yōu)化和搜索廣告占有非常大的預(yù)算占比，而社會化媒體、營銷自動化、線上研討論會方面卻投入較小。

表: B2B營銷預(yù)算分配

來源：MarketingSherpaB2B marketing Benchmark Survey Methodology:Fielded Aug 2010,N=935

埃森哲調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，CMO的60%的時間都花在傳統(tǒng)的市場營銷活動上，只有37%的時間花在“增長”和“創(chuàng)新”上。

但從致趣百川對國內(nèi)B2B企業(yè)2019年營銷策略的調(diào)查中也不難發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)雖然仍計劃投入較大精力和預(yù)算在如展會活動、宣傳物料等傳統(tǒng)的B2B營銷手段上，但他們對網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的營銷越來越關(guān)注；

47%的受訪者已經(jīng)將數(shù)字營銷的投放放到2019年重要的部分，同時數(shù)據(jù)可見63%的受訪者認(rèn)為會將在網(wǎng)站開發(fā)與建設(shè)方面投入比較大的精力，B2B企業(yè)的營銷在逐漸往數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

圖：B2B企業(yè)營銷費(fèi)用 來源：致趣百川《2019B2B營銷策略白皮書》

移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展， B2B企業(yè)在移動營銷上缺乏理解和抓手

得益于移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)得到快速發(fā)展，智能手機(jī)設(shè)備得到的普及，近幾年隨著二三線城市的經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，智能手機(jī)也在逐漸下沉，客戶行為移動化、碎片化趨勢越來越明顯。

在第1章提到，中國智能手機(jī)活躍設(shè)備已達(dá)9.7億，大量智能應(yīng)用軟件出現(xiàn)，據(jù)工信部公開數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，國內(nèi)的APP總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到449萬，同比17年APP總數(shù)增長45萬，而中國移動網(wǎng)民平均每日花在APP上約4.2個小時。

消費(fèi)者觸媒的移動化，以及媒體的多元化，使得消費(fèi)者接觸信息無論是在空間、時間，還是內(nèi)容上都呈現(xiàn)碎片化趨勢。

消費(fèi)者可以在上洗手間的時候在手機(jī)上查看新聞資訊，可以在等電梯的時候購買一件心儀已久的衣服，可以在地鐵上聽半小時的知識音頻。消費(fèi)者接受信息的碎片化趨勢，使得大量短視頻、短新聞受到青睞。

中國新媒體2018發(fā)展報告當(dāng)中的數(shù)據(jù)顯示出，抖音、火山小視頻活躍用戶數(shù)量相比2017年1月增幅分別約為2091%和5672%，分別為5548萬人和8478萬人。

客戶行為移動化已成必然趨勢，因手機(jī)搜索信息的隨時隨地和對各類交互強(qiáng)的新媒體的使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，B2B購買者在購買搜索及評估過程，移動化成為典型特征。

Google2018年數(shù)據(jù)顯示，40%的B2B購買者在采購過程中全程使用手機(jī)，而近70%的B2B購買者在手機(jī)搜索產(chǎn)品當(dāng)天，便會進(jìn)一步體驗產(chǎn)品，例如留資料、下載產(chǎn)品手冊或者訂閱企業(yè)的郵件等等。

B2B端客戶雖為企業(yè)客戶，但實(shí)際決策者、使用者、影響者也是一個“人”，他們通過日常信息建立認(rèn)知，當(dāng)決策是否使用產(chǎn)品時將認(rèn)知的碎片信息進(jìn)行結(jié)構(gòu)化、體系化的梳理。

然而因為移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度太快，大多B2B企業(yè)的營銷專業(yè)人員對移動營銷缺乏足夠的認(rèn)知和理解，同時，他們也缺乏移動營銷有效的工具、技術(shù)或抓手；

據(jù)科技博客網(wǎng)站VentureBeat曾在2018年10月的一篇報道中稱，一位營銷服務(wù)商提到目前營銷服務(wù)商苦于尋找面向B2B市場更好的移動營銷解決方案，許多營銷自動化工具更多面向內(nèi)容營銷，雖然在PC端表現(xiàn)較好，但在移動端，潛客約90%的時間使用其手機(jī)安裝的應(yīng)用，這就使得營銷變得更加復(fù)雜；

營銷商必須與這些應(yīng)用生態(tài)達(dá)成合作，而這些應(yīng)用有媒體屬性，也有非媒體屬性，不但依賴于合作的成熟度，同時也考驗著內(nèi)容的結(jié)合度。

搜索引擎營銷（SEM）成本上漲，搜索引擎優(yōu)化（SEO）投入不足，致使ROI降低

B2B行業(yè)搜索引擎營銷（SEM）競爭日益激烈，一方面SEM資源位供小于求，另一方面SEM競價的付費(fèi)模式即價高者得，競爭越大，競價越高，對于B2B營銷的主要效果營銷方式，成本與日俱增。

大多企業(yè)將大量精力投入在SEM上，而忽略了SEO的重要性。

Jumpshot這家網(wǎng)站記錄了美國用戶瀏覽訪問以及點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在移動搜索用戶當(dāng)中，付費(fèi)展示所產(chǎn)生的點(diǎn)擊相比自然排名下產(chǎn)生的點(diǎn)擊相差甚大，移動搜索用戶中，付費(fèi)點(diǎn)擊僅有2%，自然排名點(diǎn)擊達(dá)到40.9%，而57.1%的搜索未產(chǎn)生點(diǎn)擊；在PC端搜索當(dāng)中，自然排名、付費(fèi)點(diǎn)擊和未點(diǎn)擊分別是62.2%、2.8和35%。

在搜索引擎的自然排名中，排名前十位的網(wǎng)站點(diǎn)擊率最高，如果能夠通過優(yōu)化，排名至前三位，那么無疑會給網(wǎng)站獲得較多的免費(fèi)瀏覽用戶，可以大大的降低企業(yè)的推廣成本。

表：用戶通過SEO對排名網(wǎng)站查看情況

來源：朱永軍 B2B公司SEO和付費(fèi)推廣的對比分析—基于C公司實(shí)證 復(fù)旦大學(xué) 碩士學(xué)位論文 2013.4.10

以上兩組數(shù)據(jù)說明了SEO流量的效果遠(yuǎn)大于SEM，但因SEO存在效果慢，對企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容投入精力大等原因，很多企業(yè)往往更愿意選擇立竿見影的SEM投放。

新媒體搶占客戶時間份額，但企業(yè)對新媒體營銷重視程度不夠

因互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及客戶行為的變化，報紙、電視、廣播、戶外這傳統(tǒng)的四大媒體已逐漸落沒了，以網(wǎng)絡(luò)為載體，基于數(shù)據(jù)和技術(shù)的新媒體快速崛起，新媒體是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，具有非常天然互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)基因；

因為這些新媒體具有實(shí)時性，且交互性強(qiáng)，同時媒體形式和內(nèi)容越發(fā)多元化，它們越來越多的搶占了客戶的時間，并在客戶選擇一款產(chǎn)品時具有越來越強(qiáng)的影響作用。新媒體具有以下特征：

個性化與社群化。新媒體可以實(shí)現(xiàn)用戶行為的數(shù)據(jù)沉淀與存儲，可根據(jù)用戶行為偏好推薦不同內(nèi)容，從而滿足用戶個性化的需求。

同時，同一個媒體上具有某種一樣偏好的用戶，社群化特征非常明顯，用戶可以根據(jù)不同的愛好，自發(fā)的組建成社群，并在這個社群中實(shí)時互動，并且組織線下活動。

對于B2B企業(yè)而言，充分利用社群效應(yīng)，可利用社交關(guān)系鏈將企業(yè)信息快速在具有某種屬性的社交圈中進(jìn)行傳播。

海量性與共享性。新媒體平臺呈多樣化特點(diǎn)，同時社交平臺的用戶量非常大，在新媒體平臺上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠得到非常大的曝光，再通過社交分享，引發(fā)更大的曝光量。

內(nèi)容形式多樣化。在新媒體平臺上，企業(yè)可以創(chuàng)作不同的內(nèi)容形式，長圖、長視頻、短視頻、音頻、直播等，同一類內(nèi)容可改不同形式多渠道發(fā)布，發(fā)揮內(nèi)容的杠桿作用。

交互性與即時性。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了溝通的便利性，用戶隨時隨地可在新媒體平臺上發(fā)布或查看內(nèi)容，現(xiàn)在很多的新媒體平臺都設(shè)有用戶的評論區(qū)域，用戶可根據(jù)內(nèi)容在評論區(qū)發(fā)表自己的意見或想法，用戶與用戶之間、用戶與企業(yè)之間也可以開展即時互動。

而這個特征對于企業(yè)而言，可在新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶間的互動，增加企業(yè)的服務(wù)意識，及時的發(fā)現(xiàn)用戶的反饋，及時處理解決問題。

人人都是自媒體。目前大多新媒體平臺都支持UGC和PGC，普通用戶和專業(yè)用戶都可開賬號發(fā)布觀點(diǎn)或內(nèi)容，對于新媒體平臺來講，內(nèi)容是核心，調(diào)動用戶發(fā)布內(nèi)容的積極性、鼓勵在平臺上創(chuàng)作，培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)是大多新媒體平臺的重要戰(zhàn)略。

對于B2B營銷來講，PGC的內(nèi)容更具有參考意義，消費(fèi)者傾于相信活生生的人，勝過嚴(yán)肅的企業(yè)。薛可，陽長征，余明陽談到意見領(lǐng)袖（KOL）在傳播網(wǎng)絡(luò)中非常重要，KOL對客戶的重要性主要體現(xiàn)在“過濾”作用，換言之，B2B的購買是專業(yè)購買，客戶為了降低他們購買的風(fēng)險，往往愿意傾聽或參考意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn) 。

這一點(diǎn)對于B2B企業(yè)來說更為明顯，KOL影響的過程是由觀點(diǎn)滲入到態(tài)度，影響信息和動力，最終影響客戶的行為。與企業(yè)相比，客戶可能更想與“人”對話。

目前行業(yè)中主流的新媒體平臺大致包含四大類，視頻、音頻、社交、自媒體平臺，以抖音、西瓜視頻為代表的短視頻快速崛起，以知識付費(fèi)為代表的音頻平臺受到青睞；

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)展示出目前音頻平臺極大程度的受到用戶的喜愛，其中喜馬拉雅的知名度排第一名，受訪用戶中，有75.1%的在線音頻用戶聽說過喜馬拉雅， 47.1%的受訪用戶聽說過荔枝FM；

社交平臺主要分為社交類和問答社區(qū)類，微信與微博為社交類主要代表，而問答社區(qū)類，如知乎、悟空問答受關(guān)注，B2B客戶在了解某個產(chǎn)品時，會在專業(yè)類較強(qiáng)的問答類社區(qū)尋求答案；

自媒體平臺中，面為某個領(lǐng)域的垂直類媒體，如創(chuàng)業(yè)類36kr、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理類人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、技術(shù)類CSDN等媒體在垂直領(lǐng)域具有絕對優(yōu)勢。

社會化媒體對客戶決策的影響越來越大，社交渠道獲取線索日益重要。

以微信為代表社交媒體具有強(qiáng)聯(lián)接人際關(guān)系圈的屬性，由于微信可以綁定通訊錄，而使用戶之間可以基于通訊錄而相互添加好友，相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，達(dá)到即時通信與溝通的作用，對于企業(yè)而言，好的內(nèi)容或好的產(chǎn)品可以快速通過用戶的社交關(guān)系鏈擴(kuò)散；

同時微信的公眾賬號可以塑造企業(yè)的品牌形象，基于大數(shù)據(jù)也可以精準(zhǔn)推薦內(nèi)容，將企業(yè)的不同信息定向的推薦給不同的人群中。

社交平臺因為可實(shí)現(xiàn)低成本的社交圈溝通互動，因此可提高人們的使用頻率，從而有效的促進(jìn)學(xué)習(xí),借助手機(jī)的便捷性、即時性，也可以滿足人們、團(tuán)隊協(xié)作學(xué)習(xí)的需求。

利用社交媒體的便利性、交互性等特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)很多在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中無法實(shí)現(xiàn)的價值，但大多B2B企業(yè)并未能在社會化媒體營銷方面取得好的成效。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，社交媒體進(jìn)入了一個新的階段，“社會”和“Hootsuite”數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體用戶超30億，國內(nèi)社交媒體月活用戶達(dá)9.38億。

社會化媒體已經(jīng)在營銷當(dāng)中扮演著非常重要的角色，消費(fèi)者從被動接受到主動交互。

在傳統(tǒng)媒體的時代，消費(fèi)者接受信息更多為被動接受，企業(yè)的傳播為單方面的“推式”傳播，而在新媒體的環(huán)境下，消費(fèi)者更愿意表達(dá)自己的觀點(diǎn)，以及聽別人表達(dá)觀點(diǎn)，消費(fèi)者更希望與企業(yè)近距離接觸，評價產(chǎn)品信息，或給企業(yè)留言。

由于B2B產(chǎn)品為客戶多角色使用，一旦購買，習(xí)慣養(yǎng)成后，替換成本較高，因此B2B購買者在決策過程中會盡可能的選擇信任度高的企業(yè)，規(guī)避購買風(fēng)險。在媒體的營銷廣告激增的前提下，客戶對廣告的信任度在逐漸降低，而社交平臺是客戶與其社交網(wǎng)絡(luò)溝通交流的平臺，同時也是公開發(fā)表評論和意見的平臺，對客戶而言具有較高的信任度和參考意義。

對于企業(yè)而言，社會化媒體作為用戶活躍的、互動性強(qiáng)的一個載體，對品牌建設(shè)、獲取潛客線索、獲得客戶評價、影響客戶決策等方面具有其他媒體無可替代的價值。

麥肯錫發(fā)現(xiàn)，客戶在看到企業(yè)正面評論后往往會更更傾向于購買這家企業(yè)的產(chǎn)品，而這個比例在調(diào)查人群當(dāng)中占到82%。

在B2B產(chǎn)品購買決策過程中，購買者更相信有用戶評論的內(nèi)容，這個比例在調(diào)查人群中占到97%。以上兩組數(shù)據(jù)充分表明了B2B購買決策中，參考使用者的相關(guān)評論對購買者產(chǎn)生了較大的作用和影響。

國外B2B公司已經(jīng)證明，社交媒體可以幫助他們的品牌帶來銷售和利潤。

例如馬士基航運(yùn)公司（世界上最大的集裝箱散貨航運(yùn)公司之一），他們一共經(jīng)營了包括本土和海外共計超過30個社交賬戶，F(xiàn)acebook的粉絲已經(jīng)超過了170萬。

馬士基航運(yùn)公司LinkedIn的記者兼社交媒體經(jīng)理DavinaRapaport發(fā)現(xiàn)，在給馬士基打電話之前，每位客戶都會閱讀10多篇與公司相關(guān)的社交媒體文章。

這些信息可以說明社交媒體的內(nèi)容對客戶聯(lián)系銷售人員起到了較大的助力作用。

戴爾在微信公眾賬號上發(fā)布醫(yī)療、教育等行業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用案例，這些案例內(nèi)容讓他們的客戶很好的理解了戴爾的行業(yè)解決方案，同時一定程度上提升了戴爾的品牌和品的專業(yè)性，這些內(nèi)容也成為他們的銷售人員和客戶洽談時的話題。

戴爾也在新的營銷手段方面進(jìn)行一系列嘗試，他們基于Webinar、virtual event等手段，幫助戴爾一個季度獲取幾千條銷售線索，幫助銷售人員贏得較多的訂單，這些新的嘗試讓戴爾在營銷帶來的業(yè)績增長上，能夠占總體收入的比例遠(yuǎn)超過10%。

IBM2013市場調(diào)研報告中提到，社交媒體的作用將在未來的3到5年內(nèi)明顯的超過傳統(tǒng)的媒體，同時以社交媒體為載體的客戶交流將被放大比例，由13%上漲到51%，傳統(tǒng)媒體將由51%下降到18%。

B2B企業(yè)的市場營銷將越來越數(shù)字化，社交媒體也在營銷過程中展現(xiàn)的價值越來越明顯 。

面向C端消費(fèi)者的新媒體運(yùn)營，也會給B2B企業(yè)帶來額外的價值，因為直接面向消費(fèi)者的品牌傳播事件，加強(qiáng)在C端消費(fèi)者的認(rèn)知，可以使消費(fèi)者來倒逼客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)，使得客戶的產(chǎn)品成為C端消費(fèi)者眼中的時尚佳品。

例如萊卡品牌在中國的知名度為86%，據(jù)調(diào)查顯示，有94%的消費(fèi)者愿意為含有萊卡品牌材質(zhì)的衣服支付更多的價格。

Intel也是將其芯片品牌LOGO貼在合作伙伴生產(chǎn)的電腦上，而使Intel在消費(fèi)者當(dāng)中一舉成名，成為消費(fèi)者購買電腦的一個門檻性配置。

雖然社會化媒體的重要性顯而易見，但國內(nèi)B2B目前能夠較好踐行社會化營銷的企業(yè)屈指可數(shù)，對于大多數(shù)國內(nèi)B2B企業(yè)而言，他們更多認(rèn)為社會化媒體是B2C企業(yè)的專屬；

B2B相比B2C在社會化媒體的有效應(yīng)用上還有較大差距，在社會化媒體的使用上， B2B接近B2C企業(yè)，但在使用頻率上，只有32%的B2B公司每天使用，而B2C公司是52%，46%的B2B企業(yè)人員認(rèn)為社會化媒體與公司業(yè)務(wù)無關(guān)，而B2C是12% 。

B2B對社會化媒體的重視度不足并未能有效運(yùn)用，筆者分析主要原因有二：

一是B2B企業(yè)營銷人員大多缺少以4I理論為基礎(chǔ)的營銷實(shí)踐，B2B內(nèi)容單調(diào)、直接、缺少創(chuàng)意，在社交平臺上，簡單直接的產(chǎn)品信息往往無法引起社交平臺用戶的共鳴，因此也無法利用社交平臺的優(yōu)勢傳播品牌和服務(wù)的價值；

二是B2B營銷人員更多將社會化營銷孤立的當(dāng)作是品牌溝通的渠道，缺少與其他營銷方式的有效結(jié)合，而社交平臺的營銷和運(yùn)營應(yīng)該納入到整個企業(yè)營銷策略當(dāng)中，建立以業(yè)績以及口碑為導(dǎo)向的社會化營銷目標(biāo)，共同服務(wù)于整體營銷目標(biāo)，最終驅(qū)動企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。

內(nèi)容營銷培育客戶影響大，而國內(nèi)B2B企業(yè)投入不夠

在北美，大多B2B企業(yè)成功的使用內(nèi)容營銷培育潛在客戶，而成功的B2B企業(yè)也愿意在內(nèi)容營銷上面花費(fèi)更多時間和預(yù)算，以生產(chǎn)出對客戶有價值的內(nèi)容。

在CMI發(fā)布的《2017 B2B行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》中顯示，北美88%的B2B營銷人員認(rèn)為內(nèi)容營銷在整體營銷策略中占有非常重要的位置，約六成的營銷人員認(rèn)為內(nèi)容營銷已經(jīng)成功的幫助他們培養(yǎng)潛在客戶。

40%的營銷人員認(rèn)為他們使用內(nèi)容營銷策略后，相比競爭對手而言，獲得了更多的客戶關(guān)注。投入預(yù)算方面，除去相關(guān)的人力成本，北美B2B企業(yè)投入在內(nèi)容營銷的平均成本大約占到29%，而15%的B2B企業(yè)在內(nèi)容營銷上投入50%左右的預(yù)算。

圖: 北美B2B內(nèi)容營銷占比 來源：B2B ContentMarketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

LeadPages是一個潛在的客戶信息收集平臺。作為一家自主經(jīng)營的公司，為了快速趕上競爭對手，他們需要找到新的突破途徑。

LeadPages推出了內(nèi)容營銷。他們撰寫營銷博客，內(nèi)容包括線索生成、A/B測試和各種內(nèi)容。他們開發(fā)了一套免費(fèi)的營銷資源，內(nèi)容包括營銷課程、電子書、案例研究和信息圖。

他們還舉辦了每周在線營銷研討會?；谶@一內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，他們在不到三年的時間內(nèi)贏得了35000名客戶，并在2016年成為美國發(fā)展最快的第148家公司。

而在中國，大多企業(yè)對內(nèi)容營銷沒有較為統(tǒng)一的認(rèn)知，也并未將內(nèi)容營銷放到非常重要的營銷策略中。

中國B2B企業(yè)未能更好投入內(nèi)容營銷，主要原因主要有幾個：

第一、內(nèi)容營銷的效果不好衡量，內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出各種形式的內(nèi)容，有些內(nèi)容雖能有較好的閱讀量，但具體對業(yè)務(wù)的影響結(jié)果卻并不清楚。

在北美，企業(yè)對數(shù)據(jù)的應(yīng)用相對成熟，能夠?qū)?nèi)容效果進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，同時通過內(nèi)容數(shù)據(jù)不斷的分析總結(jié)，梳理出從內(nèi)容到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的有效路徑；

而在中國，對內(nèi)容數(shù)據(jù)監(jiān)測并不成熟，同時內(nèi)容如何影響業(yè)務(wù)的有效路徑也并不清楚，內(nèi)容因不好衡量對業(yè)務(wù)的效果，而并未被企業(yè)放到非常重要的位置上；

第二、內(nèi)容營銷產(chǎn)出需要較大的人力投入，在北美，企業(yè)會單獨(dú)建立內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，從內(nèi)容策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容效果測量、內(nèi)容優(yōu)化再到內(nèi)容傳播，具有一個較完善和完整的體系，這需要企業(yè)投入一定的人力和精力；

而在中國，大部分企業(yè)僅將內(nèi)容作為業(yè)務(wù)流程的一部分，并未單獨(dú)設(shè)立內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊，也沒有獨(dú)立的內(nèi)容策略，在客戶行為移動化、碎片化，媒體多元化的環(huán)境下，對內(nèi)容的要求更高，符合不同媒體形態(tài)、不同場景的內(nèi)容才能符合當(dāng)下客戶的需求和閱讀習(xí)慣；

第三、中國大多企業(yè)未有足夠意識到內(nèi)容的杠桿作用。例如演講分享的內(nèi)容，可以將此內(nèi)容做成不同形式，并持續(xù)的在各媒體進(jìn)行露出，并在客戶的不同觸點(diǎn)或不同場景，將內(nèi)容作為鉤子，引導(dǎo)下載的同時引導(dǎo)注冊會員或體驗產(chǎn)品。

而中國的大多B2B企業(yè)僅將內(nèi)容以稿件形式輸出一次，而未能足夠的發(fā)揮內(nèi)容的杠桿作用。

營銷技術(shù)的不完善，遮蔽了營銷的本質(zhì)

以往營銷技術(shù)的不完善使得營銷被公關(guān)、廣告戰(zhàn)術(shù)化了，而遮蔽了市場驅(qū)動的戰(zhàn)略化。品牌對于業(yè)績的價值也缺少一個量化的考量。

一直以來，營銷被大多數(shù)公司默認(rèn)為廣告、公關(guān)等戰(zhàn)術(shù)行為，市場營銷人員更多負(fù)責(zé)品牌傳播、廣告投放等客戶前鏈路的覆蓋，而對于后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化影響并不直接。

造成此現(xiàn)象原因有三：

第一，B2B企業(yè)面對的是一群人，而非獨(dú)立個體，企業(yè)較難像B2C企業(yè)一樣根據(jù)用戶的行為標(biāo)簽，而將廣告信息個性化、精準(zhǔn)化的展現(xiàn)在個體用戶的手機(jī)或電腦當(dāng)中；

第二，B2B客戶的評估周期長，決策復(fù)雜，前面分析過B2C與B2B目標(biāo)市場購買的特征，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)營銷較難產(chǎn)生即時性的購買或反饋；

第三，原有的營銷方式更多是切入在獲客的早期階段，只關(guān)注來源，忽視線索的孵化，在新的營銷環(huán)境下，我們所說的營銷在關(guān)注傳播面的同時，還要關(guān)注縱身的轉(zhuǎn)化。

但目前大多B2B企業(yè)的營銷缺少體系化和系統(tǒng)化。主要體現(xiàn)在幾個方面以下兩個方面：

一是營銷人員在品牌層面做了很多傳播，真正由品牌到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化鏈路并不明確，致使品牌做了很多事情，但對業(yè)務(wù)的影響價值并不清楚。

如前面我們分析的B2B營銷與B2C營銷的區(qū)別，B2B的購買者為降低購買風(fēng)險，在購買決策中往往會參考品牌的知名度以及權(quán)威性，但因品牌影響缺少可監(jiān)測量化的技術(shù)條件和工具，因此大多B2B企業(yè)缺少對品牌的投入。

在2007年，Eng L.L.和H.T.Keh兩位專家，他們將品牌及廣告原本不好量化的指標(biāo)，轉(zhuǎn)化為可以量化的會計指標(biāo)，他們將未來的業(yè)務(wù)運(yùn)營以及市場業(yè)績轉(zhuǎn)化為會計收入和未來股票收益分別來表示。

結(jié)果顯示了其廣告和品牌價值能夠為企業(yè)帶來會計收益，廣告的花費(fèi)也能夠產(chǎn)生銷售和盈利能力。B2B企業(yè)營銷需要將品牌指標(biāo)轉(zhuǎn)化為會計指標(biāo)，從而客觀的評估品牌的業(yè)績貢獻(xiàn)。

二是用戶到達(dá)官方網(wǎng)站以后，官網(wǎng)是否接得??？大多企業(yè)在官網(wǎng)上缺少對客戶的不同觸點(diǎn)下進(jìn)行轉(zhuǎn)化行動引導(dǎo)，致使用戶來了留不??；

三是企業(yè)在營銷的多源數(shù)據(jù)較難進(jìn)行打通整合，企業(yè)的營銷用戶數(shù)據(jù)散落在各個營銷渠道或平臺上，這就導(dǎo)致我們對用戶的洞察變得更難，也較難統(tǒng)一管理用戶數(shù)據(jù)，對于線索后期的轉(zhuǎn)化也變得更難。

肖恩·埃利斯在2010年提出“增長黑客”這個概念，他認(rèn)為增長黑客的唯一使命就是“增長”。

在硅谷，LinkedIn、Facebook、Airbnb等很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司很早就開始嘗試增長黑客方法。他們通過創(chuàng)新的方法和科學(xué)的數(shù)據(jù)分析工具在短時間內(nèi)以極低的成本吸引了數(shù)百萬用戶。

在增長黑客的邏輯里，強(qiáng)調(diào)的是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過快節(jié)奏的測試和迭代，不斷提升每一步之間的轉(zhuǎn)化率，最終以極低甚至零成本獲取并留存用戶。對于B2B企業(yè)來講，這套理論中的部分內(nèi)容仍適用。

2008年，IBM啟動MAT（Maketing Automation Tool）項目，主要原因為IBM對潛在客戶的轉(zhuǎn)化效率差，商機(jī)把握不住等原因。

IBM曾經(jīng)嘗試搜索引擎營銷，希望通過搜索引擎將客戶引至官網(wǎng)，并用工具引導(dǎo)客戶選擇自己感興趣的產(chǎn)品并記錄客戶信息，但這些信息較為繁雜，信息的傳遞也是人工操作，當(dāng)信息轉(zhuǎn)至呼叫中心，大約需要一個月時間，造成很大程度的客戶轉(zhuǎn)化損失。

同時，IBM的市場活動在各地舉辦，客戶的信息也在各地，信息標(biāo)準(zhǔn)也不規(guī)范，客戶信息收回后存在本地，無人整理，無法發(fā)掘出商機(jī)。

而在啟動MAT項目之后，開始嘗試使用營銷技術(shù)驅(qū)動營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。IBM市場營銷轉(zhuǎn)型的目標(biāo)有三：

一是ROI的意義，不再是盲目的營銷方式，而是如何精準(zhǔn)化營銷；

二是在技能上， ROI指標(biāo)的應(yīng)用和大家共識，財務(wù)的分析能力上，企業(yè)內(nèi)部整合能力上，市場營銷部門不再是以自己的一個產(chǎn)品和簡單的職能部門出發(fā)，而是需要整合全公司的資源，跨部門協(xié)作；

三是分析工作和自動化工具，利用IT信息技術(shù)支持市場營銷。該項目分為數(shù)字營銷優(yōu)化、跨渠道市場優(yōu)化、市場營銷業(yè)績優(yōu)化三部分，效果顯著。

下表為IBM對旗下某款產(chǎn)品采用傳統(tǒng)營銷和自動化營銷的效果對比，可見傳統(tǒng)營銷方式共發(fā)送463137封電郵，最終只有8位客戶簽單，而采用自動化營銷發(fā)送的郵件數(shù)是傳統(tǒng)營銷的1/4，但最終簽單客戶有61位，效果是傳統(tǒng)營銷的8倍。

可見數(shù)據(jù)及營銷技術(shù)對于企業(yè)營銷ROI更高，B2B營銷可用技術(shù)驅(qū)動營銷的變革，讓效果更可見。

表: IBM某款產(chǎn)品在傳統(tǒng)營銷與自動化營銷效果的對比

來源：孟慶楠 IBM以技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動營銷轉(zhuǎn)型研究 中國社會科學(xué)院研究生院碩士專業(yè)學(xué)位論文 2013.5

2011年至2013年，IBM市場營銷部門對于銷售線索挖掘的直接貢獻(xiàn)為40%，對于贏單的直接貢獻(xiàn)為36%（標(biāo)桿為30%），在IBM整體的銷售業(yè)績中市場部門貢獻(xiàn)了近40%，對一家B2B企業(yè)的營銷部門來講，這個數(shù)據(jù)非常可觀。

IBM的數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)型充分說明在數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，在大數(shù)據(jù)時代下，提高ROI、營銷效果更可見，逐漸解決營銷與業(yè)績結(jié)果割裂、營銷對業(yè)績結(jié)果不明確等問題可逐漸得到解決，從而使?fàn)I銷回歸到更加戰(zhàn)略的視角，上升到市場驅(qū)動型戰(zhàn)略上來，用營銷來驅(qū)動企業(yè)業(yè)務(wù)的增長。

在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，地球上數(shù)十億人連接到一起，跨越空間、時間，人們隨時隨地獲取著大量信息，隨時隨地在做決策，這種巨大的革新給營銷環(huán)境帶來巨大變化，也給B2B企業(yè)營銷帶來巨大的挑戰(zhàn)；

網(wǎng)絡(luò)營銷的4I理論在此時存在較大的應(yīng)用價值，4I即趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）、個性（Individuality），在客戶行為的各個環(huán)節(jié)上，需要更有趣味性的表達(dá)，提供幫助客戶實(shí)現(xiàn)利益的知識而非硬性推銷產(chǎn)品；

借助社交媒體提供更加交互的環(huán)境，針對客戶日益變化的需求提供個性的解決方案，企業(yè)需要不斷的調(diào)整營銷策略，以尋求適宜互聯(lián)網(wǎng)時代新營銷環(huán)境下的營銷法則，將營銷價值回歸到戰(zhàn)略的高度。

作者：B2B營銷圈；公眾號：B2B營銷圈

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