這個(gè)行業(yè)說到底沒有腦子，只有屁股。你的一切想法都只符合立場，但不符合邏輯。

很多朋友私信我說，讓我評價(jià)一下《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的 “僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為 0!》這篇文章，聊一下「刷量」這件事。

目前涉事的蜂群文化已經(jīng)做出聲明，雖然語氣非常嚴(yán)厲，但是重點(diǎn)聚焦在「甲方捏造不實(shí)言論」上面，表示：合作款項(xiàng)僅為 47500 元，遠(yuǎn)不是甲方聲稱的 100 萬。

得知這件事情以后我第一反應(yīng)不是甲方吹牛太過分，畢竟你給他刷假流量，他給你吹假投款，很公平。

我最大的感受是現(xiàn)在的生意不好做，蜂群作為頭部 MCN，常年位居微博機(jī)構(gòu)榜首，居然連一個(gè)小品牌四萬塊錢的單子也做。

以前總有 MCN 是否能代替廣告公司的問題。如果我們類比一下廣告公司，蜂群怎么也算 MCN 界的 4A 了，最次也是個(gè)盛世長城、智威湯遜之類的級別。

你能想象盛世長城、智威湯遜接四萬塊錢的單子嗎？

如果連蜂群這樣的大型 MCN 機(jī)構(gòu)也需要分出精力去運(yùn)營四萬塊錢的單子，只能說明一個(gè)問題——這個(gè)行業(yè)確實(shí)是虛假繁榮。

所謂全國 5000+ MCN，恐怕九成五以上都接不到單，處于虧損狀態(tài)。畢竟四萬塊錢都能找到這個(gè)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的公司給自己服務(wù)，可想而知這個(gè)行業(yè)饑渴到什么地步了。

01

在這篇文章刷屏以后，我沒有馬上寫文章聊這件事情，因?yàn)樘貏e想看看圈內(nèi)人是怎么看待的。在翻看了各種廣告圈、互聯(lián)網(wǎng)圈自媒體的文章，以及觀察了各種甲、乙方的言論后，我得出一個(gè)結(jié)論：

這個(gè)行業(yè)說到底沒有腦子，只有屁股。你的一切想法都只符合立場，但不符合邏輯。

像業(yè)內(nèi)的大號刀姐Doris，就很有代表性，文章開篇的觀點(diǎn)就是：都 9102 年了，刷量還是新聞？

這個(gè)感嘆差不多所有的圈內(nèi)人在看到這篇文章后都發(fā)出過，這就很可怕了，側(cè)面說明了：刷量，哪怕是這么夸張的刷量，都是行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的潛規(guī)則。

他們驚訝的不是三十多萬播放量帶來的零轉(zhuǎn)化，而是「你們居然不知道這種現(xiàn)象？」。

一個(gè)行業(yè)爛到根，大抵就是從所有人把異常當(dāng)做平常開始的。

一些乙方從這個(gè)思路里衍生出另一個(gè)觀點(diǎn)，就是把責(zé)任推到甲方身上：自己都不會篩選 KOL，怎么會傻到做投放的？

還有直接 diss 甲方花錢少的“就四萬塊錢，你想要什么轉(zhuǎn)化率？”言下之意，你想要轉(zhuǎn)化率，得加錢。

這個(gè)觀點(diǎn)就非常朋克了，想象你去一家飯店吃飯，發(fā)現(xiàn)這家飯店用的是地溝油，你找老板質(zhì)問，結(jié)果一群工作人員跑出來說：

你自己都不會選飯店，還敢跑出來吃飯？再說了，十幾塊錢你還想吃到什么干凈東西？

發(fā)表過類似觀點(diǎn)的乙方，我建議千萬不要傻到讓甲方聽到你們的想法。因?yàn)檫@個(gè)邏輯里面起碼會暴露出兩件事情。

1. 原來 MCN 是根本不負(fù)責(zé)幫你篩選 KOL 的。也就是他們只管投放，篩選工作應(yīng)該由甲方完成——我不知道哪個(gè)乙方在對接甲方時(shí)敢理直氣壯地說出這些話來。
2. 四萬塊是肯定買不到任何轉(zhuǎn)化的。所以甲方必須記住五萬以下的投放是沒有任何效果的，至于多少金額的投放才能保證 ROI，這是個(gè)謎。

之所以很多乙方抱有這樣的看法，除了利益相關(guān)，屁股決定腦袋以外，更重要的原因是他們不清楚現(xiàn)在的甲方結(jié)構(gòu)。

一些大型的品牌預(yù)算充足，市場部門和乙方聯(lián)系緊密，對行業(yè)熟悉。因此很多乙方默認(rèn)所有的甲方，多少是懂點(diǎn)投放的。

事實(shí)是如今的很多中小品牌，是傳統(tǒng)行業(yè)在謀求轉(zhuǎn)型。他們既不懂線上營銷，更搞不清私域流量、KOC 等等各種黑話。之所以找到 MCN，就是想依靠他們的專業(yè)能力來解決這個(gè)問題。

對這些品牌來說，不管是幾萬，還是十幾二十萬，都是他們自己的錢，可能是他們的全部預(yù)算，也可能是他們在投石問路。

現(xiàn)在這件事情出圈，鬧得人盡皆知，等于給了這些中小品牌一個(gè)信號：你們那點(diǎn)投放預(yù)算我們什么也不保障。

換句話說，如果嫌四萬塊錢太少，有本事就掛個(gè)牌子，拒絕一切五萬以下的投放預(yù)算，從此相安無事。

02

不知道有沒有人想過這個(gè)問題。既然這是在圈內(nèi)默認(rèn)的潛規(guī)則，甚至乙方認(rèn)為每一個(gè)甲方都應(yīng)該清楚，為什么直到今天，這事才曝光得這么大呢？

原因只有一個(gè)：甲方本身也是參與者。

別看如今內(nèi)容營銷、內(nèi)容為王的口號喊得響亮，真正的好內(nèi)容其實(shí)甲方根本不 care。好內(nèi)容沒法被量化，大部分人也缺乏識別好內(nèi)容的能力。

所以甲方的老板只會看一個(gè)東西：數(shù)據(jù)。

稍微有點(diǎn)內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)和廣告經(jīng)驗(yàn)的人就會知道，內(nèi)容的傳播力是多個(gè)因素決定的，甚至運(yùn)氣都占了很大比重。

如果再在內(nèi)容中插入廣告，即使是一線的 KOL 也不敢保證傳播力，更不敢保證轉(zhuǎn)化率。

甲方的老板不管這些，他們只要看一個(gè)東西——數(shù)據(jù)，還要是真實(shí)的數(shù)據(jù)。于是老板將想法傳達(dá)給市場部門，要求務(wù)必做到全網(wǎng)傳播百萬級。

市場部門肯定是懂行的，但是總不能跟老板解釋，真實(shí)的百萬級傳播量等于一個(gè)歐洲國家人人看過這個(gè)廣告了吧？只能硬著頭皮答應(yīng)下來。

為了完成這個(gè) KPI，市場部門只能把這個(gè)接力棒交到乙方手中。乙方自然心知肚明，繼續(xù)把這個(gè) KPI 下放到下游，下游再拆分扔給每一個(gè) KOL。

有時(shí)候一個(gè) case 下來，中間有三四層的參與者，每個(gè)層級都負(fù)責(zé)背一部分 KPI。最后的結(jié)果就是，大家思考怎么把上面扔下來的 KPI 給完成了，而不是怎么把內(nèi)容做好，為品牌負(fù)責(zé)。

就算乙方特別正直，打死不刷一點(diǎn)流量，甲方市場部為了保證自己的飯碗，也得掏錢給他刷。這個(gè)時(shí)候，市場部門跟乙方才是一根繩上的螞蚱——要是暴露出我用人不善的問題，最后還不是得我背鍋？

所以刷量這件事兒，在業(yè)內(nèi)，美其名曰「數(shù)據(jù)維護(hù)」。我這不是刷，只是維護(hù)一下。

在甲乙雙方共同的努力下，刷量，成了皇帝的新衣。至于為什么寫這篇文章的甲方，敢于跳出來做拆穿國王的小孩，倒也不是因?yàn)橛赂摇?/p>

想必大家也知道了，這個(gè)甲方的產(chǎn)品本身就是智商稅，把暖寶寶當(dāng)痛經(jīng)神器賣，還敢賣到 500 塊錢一個(gè)。

有膽子做這種虧心生意的，什么品牌塑造、品牌形象都是虛的，無非為了掙一波快錢。所謂光腳不怕穿鞋的，把業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則曝光出來，相反還能提高知名度。

他也確實(shí)做到了，短短一晚上，文章就成了自媒體人夢寐以求的 10w+，后臺漲粉未知，但總之其價(jià)值肯定超過四萬塊了，只能說也是雞賊得很。

一些人抓住甲方產(chǎn)品本身就不行這個(gè)漏洞洗地——注意不是所有人都是為了洗地——只能說是幼稚極了，還沒搞清楚這件事情的嚴(yán)重性。

這已經(jīng)遠(yuǎn)不是一個(gè)智商稅甲方，一個(gè) 0 轉(zhuǎn)化 MCN，和一個(gè)假粉博主的事情了。這個(gè)事件最大的意義在于出圈，原先毫不關(guān)心這個(gè)行業(yè)的人，也多少了解到水有多深。

只要沒人說話，皇帝哪怕光著身子也能繼續(xù)游街。衛(wèi)兵沒有意見，老百姓沒有意見，大家都很默契?？墒钱?dāng)小孩把沒穿衣服喊出來以后，就收不了場了。

現(xiàn)在每個(gè)自媒體（對，包括我）都在不遺余力地報(bào)道這件事情，同時(shí)抖露出更多內(nèi)幕。包括數(shù)據(jù)如何造假、網(wǎng)紅如何量產(chǎn)、應(yīng)該怎么分辨投放對象。

起碼短期內(nèi)，再沒有幾個(gè)市場部也好，乙方也好，敢明目張膽地刷量了。

現(xiàn)在所有人都應(yīng)該祈禱，不要有主流媒體跟進(jìn)這個(gè)事件?，F(xiàn)在說到底還算是行業(yè)自嗨，等到主流媒體曝光，國家想要整治，對于行業(yè)的影響可就不可與估了。

在過去，陰陽合同也是影視圈的潛規(guī)則。

03

如果說在刷流量這件事情上，甲乙雙方需要各打五十大板，像微博這種平臺方，就應(yīng)該直接拖出去斬了。

在這篇文章火了之后，微博的 CEO 王高飛評價(jià)了，言下之意也是“甲方經(jīng)驗(yàn)太淺，應(yīng)該走微博正規(guī)平臺?！?/p>

可是，蜂群文化并非什么三無小機(jī)構(gòu)，而是微博方面認(rèn)證的 MCN 機(jī)構(gòu)之一，不僅獲得了 2018 年微博頒發(fā)的最具商業(yè)價(jià)值獎(jiǎng)，同時(shí)還是 2018 年年度微博戰(zhàn)略合作伙伴之一。

戰(zhàn)略合作伙伴，那能是一般機(jī)構(gòu)嗎？

微博說自己不知道簽約的 MCN 機(jī)構(gòu)刷量，簡直就和百度說自己不知道莆田醫(yī)院買了競價(jià)排名一樣。

水分，在各大平臺都有，微信公眾號、抖音都有刷量。但是微博向來被認(rèn)為是含水量最高的平臺，像張雨晗這種三百萬粉幾乎全是僵尸粉的賬號，也就只有微博才會出現(xiàn)。

微博如今的粉絲數(shù)簡直就和津巴布韋幣一樣。

雖然在事件發(fā)生后，微博立即宣布決定將張雨晗的賬號進(jìn)行處理，但這并不代表能有所改變。一個(gè)簡單的推理是：在這樣瘋狂地刷量下，誰是最大的受益者？

微博上的 KOL 每次發(fā)布廣告，都要通過「微任務(wù)」，分送一部分利益給平臺。KOL 的粉絲越多，數(shù)據(jù)越好看，報(bào)價(jià)也就越高，微博從中分得的利益也就最多。

作為平臺方，對于如此猖獗的刷量行為不可能沒有察覺。現(xiàn)在封禁一個(gè)被曝光的賬號，也就是犧牲一個(gè)臨時(shí)工。

實(shí)際上，微博自己也是進(jìn)退兩難。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長逐漸走到盡頭，抖音、快手等新興平臺的興起，微博早已不是許多品牌方的第一投放選擇。

在這樣的狀況下，微博在 Q2 的廣告收入同比增長只有 0.2%，增速創(chuàng)上市以來的最低值，想要安然度過危機(jī)，必須找到新的增長點(diǎn)。開發(fā)綠洲，可能就是其中一個(gè)策略。

雖然微博一再強(qiáng)調(diào)「堅(jiān)決打擊刷數(shù)據(jù)」，但只要微博的利益緊緊和 MCN、KOL 綁在一起，就不可能真正做到打壓黑產(chǎn)。一旦擠干水分，露出真實(shí)數(shù)據(jù)，一定會有不少品牌方轉(zhuǎn)投到其他平臺的懷抱。

結(jié)果就是，刷量很大程度上是微博默許的行為。既然 10 萬粉的真粉博主，和 100 萬粉的假粉博主報(bào)價(jià)是一樣的，那為什么要選擇 10 萬粉的博主呢？

當(dāng)熊來追你的時(shí)候，只需要跑贏其他人就可以了。

最后就是 KOL 越刷越多，越刷越離譜，反正平臺不管，甲方愛看，何樂而不為呢？流量造假的潘多拉魔盒一開，就不會輕易關(guān)上。

很多文章現(xiàn)在都在逐條教甲方如何判別假粉博主，我個(gè)人認(rèn)為，是沒有任何用處的。小甲方資金有限，眼界有限，在平臺方默許，市場部、乙方攜手的情況下，只有當(dāng)韭菜的命。

等蜂群事件塵埃落定之后，大概率就是息事寧人。該刷量的刷量，該造假的造假，仿佛一切都沒有發(fā)生過一樣。

作者：許北斗；公眾號：IC實(shí)驗(yàn)室

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/0IdFrtAplnsnPjUi-36SkQ

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