本文以戴森為例，分析了它憑借什么樣的產(chǎn)品核心以及營銷策略成為一屆網(wǎng)紅的。

戴森，一個近兩年來火爆全網(wǎng)的英國品牌，提到下沉市場、提到消費升級，戴森是個繞不開的話題，總是被拿來舉例子。從吸塵器、吹風(fēng)機，再到美發(fā)造型器，戴森產(chǎn)品在中國掀起的“戴森旋風(fēng)”從未停止。不管你有沒有用過，肯定直接或間接被種草過。

當(dāng)然，大多數(shù)人對它的認(rèn)知還有一個“貴”。動輒3000元起步的卷發(fā)棒、吸塵器，任誰都會印象深刻。

可是，家電業(yè)早已紅海一片，中國廠商憑借極致的性價比和制造力在全世界范圍內(nèi)攻城略地，傳統(tǒng)日歐美家電巨頭節(jié)節(jié)敗退。

但就是在這樣的市場環(huán)境下，戴森卻悄然崛起，征服大眾，成為網(wǎng)紅品牌，背后原因令人好奇。

產(chǎn)品為王? 極客氣質(zhì)詮釋“升維打擊”

戴森在中國市場近幾年的風(fēng)靡很容易讓人忽略它是一家有著近40年歷史的公司。

40年前，戴森就已經(jīng)在自家后院開始研制真空吸塵器了。他花了五年時間，在經(jīng)歷了5127次失敗后，第一款成功利用真空齒輪工作的無集塵袋吸塵器才成功問世。

這段往事足以證明戴森品牌獨特的極客氣質(zhì)。

戴森產(chǎn)品在品質(zhì)和設(shè)計上的極客范，很容易被拿來與蘋果公司對比。

工業(yè)設(shè)計師出身的創(chuàng)始人詹姆斯·戴森非常重視工程師文化，認(rèn)為產(chǎn)品才是制勝關(guān)鍵，這一點同蘋果產(chǎn)品如出一轍。

事實也正是如此，喬布斯也曾對戴森產(chǎn)品贊譽有加。正因如此，戴森公司被譽為“家電界的蘋果”，而戴森本人則被稱為“英國的喬布斯”。

一切從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)
——戴森許多外觀上看起來極具革命性的產(chǎn)品，追根溯源，全部有趣的設(shè)計都是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)上。

在中國，讓戴森品牌成為網(wǎng)紅的是一臺吹風(fēng)機。在此之前，人們無法想象，吹風(fēng)機還能中空、靜音、不傷頭發(fā)、低溫度高風(fēng)速，在最短時間內(nèi)速干絕大多數(shù)用戶的頭發(fā)。

它的所有產(chǎn)品都延續(xù)著這樣的驚艷感。

靠著生產(chǎn)具有美學(xué)吸引力、超越常規(guī)、以及一望即知的差異性產(chǎn)品，戴森以“市場顛覆者”的身份，給時代真正帶去了“利用設(shè)計、創(chuàng)意和新技術(shù)改善人們生活”的實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。

戴森的出現(xiàn)，讓本來風(fēng)平浪靜的小家電這一細(xì)分市場，變得躁動不安，它很好地詮釋了何為“升維打擊”。

踩準(zhǔn)消費升級節(jié)點? 精準(zhǔn)洞察消費者痛點

定價是同類高端產(chǎn)品三倍以上的戴森，可謂“曲高”，但這并不意味著“和寡”。在天貓、京東，戴森常年盤踞同品類銷量前列。

戴森成功的背后是中產(chǎn)階級的崛起，其成功進入每一個國家的前提是該國的中產(chǎn)階級已具備足夠的購買力。這一觀點已經(jīng)被歐美、日本、香港市場驗證。

根據(jù)世界銀行的報告，2010年，中國中產(chǎn)階級數(shù)量僅有2000-3000萬人。如今，該數(shù)字已翻了十倍，超過3億。另一份報告則預(yù)測，到2020年，中國中產(chǎn)階級額數(shù)量將達(dá)到7億人。

戴森在中國的風(fēng)靡背后的邏輯依然如此。如果沒有中國3億中產(chǎn)階級的人口紅利，戴森昂貴的產(chǎn)品只能成為少數(shù)人手中的奢侈品，而無法成為多數(shù)人都能夠買得起的大眾消費品。

戴森正好趕上了中國年輕消費者群體消費升級的關(guān)鍵時間點，恰到好處地滿足了這塊消費群體的購買意向。

他們重視實用效果，喜歡提升生活品質(zhì)的真科技，熱衷時尚消費緊跟時代潮流，勇于嘗試，擁有一顆開放的心。

有人曾問詹姆斯·戴森，為什么同樣的產(chǎn)品戴森會貴10倍？他想了想回答：“你覺得一個讓你欲罷不能的痛點值多少錢？”

幾十年來，人們接受欠佳的產(chǎn)品體驗，只因為沒人給他們其他的選擇，但痛點卻始終存在。

而戴森的出現(xiàn)恰好滿足了消費者對高品質(zhì)生活的追求。

同時，戴森把人性化的設(shè)計發(fā)揮得淋漓盡致，給使用者帶來極致的使用體驗。

戴森正是借此通過自上而下的策略：從新中產(chǎn)階層到普通大眾的口碑傳播讓產(chǎn)品擁有網(wǎng)紅輕奢屬性，并且消費者愿意為此買單。

填補女性市場空白? 極致口碑觸發(fā)“網(wǎng)紅”效應(yīng)

我們經(jīng)常戲稱，馬云成功的背后是全中國的女人。

而戴森成功的背后，同樣讓人想到優(yōu)雅又高貴的女人。

在中國的都市女性消費者中，輕奢風(fēng)正逐漸流行，追求真正的好設(shè)計和高品質(zhì)的消費者越來越多。既有中高端品位又有獨特黑科技附加值的戴森，自然而然受到了白領(lǐng)群體的熱捧。

過去，基本跟技術(shù)掛鉤的酷科技產(chǎn)品，基本都是男性專屬。而戴森的出現(xiàn)，有效填補了女性市場這一空白。

而在女性的基因特質(zhì)中就有比男性愛分享的特征。

她們作為戴森產(chǎn)品的最終使用者，擁有最具分量的發(fā)言權(quán)。這或許是戴森天然的優(yōu)勢。

可以看到，在小紅書社區(qū)數(shù)以萬計的種草筆記里，在微博、朋友圈等社交平臺上，戴森用機身上的一抹粉紅，成為精致女孩們的心頭愛，更被無數(shù)女孩瘋狂“種草”。

當(dāng)品牌或產(chǎn)品成為一個具有高度討論屬性的符號時，引起多層次消費者、媒體的二次討論進一步引發(fā)公眾的大量關(guān)注之時，才能夠形成一場真正的現(xiàn)象級營銷。

這些優(yōu)質(zhì)的分享內(nèi)容與戴森自身的營銷深度串聯(lián)，其所擁有的強黏性的用戶參與，讓消費者與品牌之間形成雙向的溝通及口碑傳播效應(yīng)，從而形成強大的營銷力和傳播力。

這正是戴森在“網(wǎng)紅化”過程中最重要的一環(huán)。

營銷引爆? 多樣化營銷手段加碼“網(wǎng)紅化”聲勢

如果說極致的產(chǎn)品是戴森成為網(wǎng)紅的核心要素，踩準(zhǔn)消費升級的節(jié)點是順勢而為，擊中女性市場是其天然優(yōu)勢。

那么戴森自身的品牌營銷則讓其“網(wǎng)紅”屬性在消費者圈層得到遞進式的傳播滲透。

首當(dāng)其中的便是天貓、京東等電商平臺的營銷加持。

無論是16年的雙 11 ，戴森和天貓實驗室一起，做的一場主題為 ” 看點有技術(shù)含量的 “的話題的直播，直接探訪戴森的實驗室。

還是今年1月聯(lián)合天貓Club在上海推出“過敏星人拯救計劃”創(chuàng)意活動；亦或聯(lián)合京東打造的《科技，成就新年新意》營銷活動等等。

借助于天貓的全域營銷、京東的營銷360等電商平臺的營銷工具，在雙11、618等營銷大促節(jié)點的助力下。

幫助戴森對消費者進行長期運營，傳遞出的是一種高品質(zhì)的生活理念，讓消費者興趣和品牌連接，在不斷強化下成為戴森的擁躉。

除了電商平臺助力，進入體驗營銷時代，戴森打造的全球首例全異形吸塵器博物館線下體驗活動以及跨界果殼一起做的一場關(guān)于“泡泡”的行為藝術(shù)實驗都曾引發(fā)巨大的關(guān)注度。

可以說，借助于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋精準(zhǔn)渠道＋創(chuàng)意營銷”的組合，基于戴森技術(shù)創(chuàng)新和酷科技理念，讓品牌的系列營銷動作頗具成效，在戴森網(wǎng)紅化的道路上添磚加瓦。

寫在最后

可網(wǎng)紅之路注定布滿荊棘，一夜崛起也可能一夜落幕。

在面臨中國市場甚至世界市場的諸多競爭時，一個家用電器品牌的網(wǎng)紅屬性能夠維持多久？

如何將極客感的產(chǎn)品體驗延續(xù)下去？會不會像如今的蘋果一樣面臨諸多正面對壘？

戴森接下來無論是將極客精神進行到底，還是逐漸向傳統(tǒng)家電企業(yè)的穩(wěn)固、多元格局轉(zhuǎn)型？

一切充滿未知，但又值得期待！

作者：王琦（品牌案例精選主筆）；公眾號：品牌案例精選（ID：Brand2016）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/4lAwstj5bpBrK2-Kcc3q5w

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