近年消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。在供給空前富足的情況下，消費(fèi)者對于品牌缺乏忠誠度。因此，企業(yè)通過體系化營銷來獲取老用戶和黏住新用戶變得尤為重要。

一、營銷環(huán)境發(fā)生劇變

《追求卓越》作者Tom Peters 說：“緬懷過去毫無意義，我們長期以來認(rèn)為的理所當(dāng)然的穩(wěn)定，已經(jīng)一去不復(fù)返?！?/p>

近兩年消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變，“恒定的東西”已經(jīng)難尋。用戶被互聯(lián)網(wǎng)工具賦權(quán)后，成為了“萬能的用戶”，坐在沙發(fā)上就能夠跟蹤世界大事。在消費(fèi)上，供給空前富足使得消費(fèi)者對于品牌缺乏忠誠。用戶在消費(fèi)決策時也不再過度依賴以往經(jīng)驗，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的“絕對價值”（用戶使用某件產(chǎn)品或者享受某項服務(wù)的切實感受）。

在傳播模型上，原來傳播者需要經(jīng)歷從早期的采納者-早期用戶-羊群效應(yīng)-落后者的線性傳播過程。譬如iPad的早期接納者是不會打字的老人和孩子，創(chuàng)意書店鼻祖日本蔦屋書店最初是面向退休后老人們所開設(shè)，后來才成為大眾的打卡勝地……然而，今天這一傳播模型在大部分場景中都會失效。

目前傳播環(huán)境處于“共時”狀態(tài)，任何一個群體都能同時獲得信息，營銷已經(jīng)無須跨越“鴻溝”?，F(xiàn)在即使一個對小米很陌生的用戶，他也可以迅速通過百度、小紅書、微博了解小米產(chǎn)品的特點和口碑。

在如此不穩(wěn)定的環(huán)境下，企業(yè)如何體系的去做營銷變得尤為重要。

二、建立營銷“共識”

在企業(yè)內(nèi)部，首先需要建立對于營銷價值的共識。只有思想上有共識，行動上才會有共振。

在新的營銷環(huán)境下，我結(jié)合自己十五年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，提煉出一套“POEM”模型：

1. Environment即外部環(huán)境，其中包括競爭環(huán)境和用戶洞察；
2. Prior即個人感知，可以拆分為四P：打鐵還需自身硬，用戶如何看待產(chǎn)品，最重要的取決于產(chǎn)品（Product）本身的質(zhì)量，其次是通過產(chǎn)品的價格（Price）、獲得渠道（Place）和促銷（Promotion）來感知產(chǎn)品；
3. Others即他人評價，主要包括口碑和增長。
4. Marketers即企業(yè)營銷，其中包括Social（社交媒體）、 PR（企業(yè)公關(guān)）、BD（商務(wù)拓展）等方式。

具體分析來看：

（1）在外部環(huán)境中，我們需要明晰競爭環(huán)境與洞察用戶的邏輯

從案例分析出發(fā)，目前大火的Costco真的能在中國存活嗎？

從競爭環(huán)境來看，目前中國的創(chuàng)業(yè)者以足夠的耐力和資源殺入了一個30分鐘履約配送的市場。Costco需要面對來自盒馬、每日優(yōu)鮮等企業(yè)的競爭。

從用戶角度出發(fā)，企業(yè)需要找到用戶的怕和愛。當(dāng)用戶在線購買產(chǎn)品半個小時后就能送達(dá)，并且充滿0元無門檻起送以及各類滿減活動的情況下，讓用戶去Costco將大宗消費(fèi)品都囤在家里不太現(xiàn)實。

因此，我認(rèn)為Costco在中國可能會涼。

（2）在用戶個人感知上，企業(yè)做營銷核心是要有“強(qiáng)度”

我眼中理想的營銷強(qiáng)度，是將目前想到的創(chuàng)意乘以十之后的答案，營銷只有強(qiáng)度足夠高才有口碑。我們從一些優(yōu)質(zhì)營銷案例來分析：

• “高顏值”的船歌魚水餃，成為了門店的爆款；
• 面向單身群體的“單身狗糧”薯片，一年銷售額達(dá)數(shù)億元；
• 瀘州老窖香水、嘉士伯洗發(fā)水、鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出了“會上頭的冰棍”等跨界營銷引起了大眾的廣泛討論；
• 新晉網(wǎng)紅飲品“燃茶”由一支游戲團(tuán)隊基因出品。他們通過新媒體大數(shù)據(jù)之后找到“燃”這一熱詞后，將產(chǎn)品向線下商超渠道推廣，通過前期測試哪個產(chǎn)品比較好賣就去賣哪個；
• 喜茶進(jìn)入北京市場之后，因地制宜的推出了“冰糖葫蘆奶茶”、“驢打滾面包”，在長沙則推出了臭豆腐甜品；
• 海底撈持續(xù)探索極致服務(wù)，如抱孩子、猜拳游戲、和顧客尬舞等；
• 主打“一人食”的一蘭拉面受到熱捧，店面從日本開到了美國；
• ……

無論是企業(yè)的產(chǎn)品還是服務(wù)，都要從設(shè)計、理念、服務(wù)和科技等方面，努力探尋營銷的傳播點。

（3）有名利才有增長

企業(yè)一定要知道用戶在說什么。企業(yè)建設(shè)口碑的邏輯是：首先需要找到口碑傳播的“Talkers”，即傳播者，同時確定“話題”和“工具”，譬如是借助小紅書或微博，了解用戶在“講”什么。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸每天都會通過瀏覽大眾點評中的用戶評論，看看用戶到底表達(dá)了什么。這是企業(yè)洞察用戶需求和喜好的出發(fā)點，也是營銷的出發(fā)點。

企業(yè)建設(shè)口碑的核心是“成就用戶”，讓用戶覺得自己很棒。譬如消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上分享喝喜茶照片的時候，實際上秀的是自己的自拍。企業(yè)一定要讓用戶把自己當(dāng)成一個道具，而不要把自己太當(dāng)回事。

當(dāng)企業(yè)通過營銷獲得口碑名利之后，要想獲得高增長，就要想辦法幫公司或項目進(jìn)行低成本的引流和拉新，社交裂變是一個很好的方式。

社交裂變的核心需要圍繞著“福利”來推動，只有福利才會讓用戶產(chǎn)生分享的動力。但企業(yè)在發(fā)放福利的時候，既要考慮用戶的人設(shè)又要考慮用戶的利益，只有讓用戶“名利雙收”才能引爆社交裂變。值得注意的是，給用戶發(fā)放福利不能太直接?，F(xiàn)在很多營銷方式都通過游戲化的玩法來實現(xiàn)，讓用戶認(rèn)為“福利”是自己通過努力得來的獎勵。

目前裂變的玩法包括接力紅包、抽獎、拼團(tuán)、養(yǎng)成游戲和分紅池等。這些玩法其實是在讓用戶名利雙收的底層基礎(chǔ)之上一層一層“加馬甲”，做游戲化的包裝。

企業(yè)拉新的核心成本不是此刻花了多少錢和掙了多少錢，而是在用戶生命周期的全部貢獻(xiàn)大于第一次拉新的成本。在做社交裂變的時候，企業(yè)內(nèi)部需要達(dá)成共識。關(guān)于這一點，我的建議是企業(yè)可以嘗試公示每日增長儀表盤，有助于員工系統(tǒng)的了解商業(yè)大邏輯，而不是只看局部，讓每一個人看到自己在整個利益鏈條上承擔(dān)的價值和作用，這有利于整體決策的最優(yōu)化。

當(dāng)下，私域流量是每個企業(yè)都要做的基本功。在供給空前富足的當(dāng)下，企業(yè)如果不在用戶面前刷存在感，用戶就會很容易流失。通過私域流量，企業(yè)就能夠低成本或無成本去觸達(dá)用戶。用戶運(yùn)營如果不掌握在自己手里永遠(yuǎn)求助于第三方，就會很不劃算。目前企業(yè)可以通過個人號運(yùn)營、公眾號運(yùn)營、群管理、小程序運(yùn)營和流量池運(yùn)營管理等方式來運(yùn)營自己的私域流量。

（4）在企業(yè)營銷上，有內(nèi)容才有傳播

企業(yè)在營銷手段上，可以通過“飽和打擊”，如通過分眾傳媒的宣傳來迅速獲得知名度。但是在內(nèi)容上，企業(yè)靠接近“絕對價值”來營銷，而不是概念。

以瓜子二手車為例，起初既不管用戶需求，也不管模式是2B還是2C，就去營銷一個差異化的定位——去中間商。但是當(dāng)做了B2B生意后，發(fā)現(xiàn)“去中間商”這件事根本不靠譜。近期瓜子二手車新增代言人雷佳音，營銷的落腳點也從“去中間商”更新為“哪里價格低，幫你哪里買”。

在內(nèi)容營銷上，杜蕾斯是一把好手。他們的營銷創(chuàng)意的生產(chǎn)機(jī)制是和環(huán)時互動合作，成立一個11個人的小組，每天4個人PK創(chuàng)意，最終抉擇出一個最優(yōu)創(chuàng)意對外傳播。

企業(yè)在做營銷時，要站在用戶視角，用好內(nèi)容來“種草”。譬如西貝莜面村通過美女服務(wù)員，不斷地直播。小米之家要求所有店長必須帶著團(tuán)隊一起玩抖音，建立和用戶一起玩的文化。

每日優(yōu)鮮曾經(jīng)做過一波基于地標(biāo)的傳播，譬如北京的大山子很堵，每日優(yōu)鮮便推出了“大山子的節(jié)奏很慢，我的身材很胖，但還好，我們都是自己喜歡的模樣”以及“點了幾串小腰，多喝了幾杯酒，在不明朝向的望京街道上，怎么也找不到回家的方向”等文案宣傳。

值得注意的是，品牌在營銷時要有一些“瑕疵”，要善于抓住槽點營銷，不能太一本正經(jīng)。譬如某英語單詞App寫的一則成功的推廣文案——“你為什么又沒來背單詞？我是費(fèi)你手機(jī)的電了還是費(fèi)你手機(jī)的流量了，你為什么不來？”

對于品牌方來說，要利用解構(gòu)主義，“小作怡情”，不能太端著。如果企業(yè)的營銷什么都對，用戶沒法挑戰(zhàn)，就缺乏互動的動力。

此外，企業(yè)需要認(rèn)識到，要做群體品牌而非品類品牌。用戶熱愛的是一種生活方式，而不僅僅是一個品類。目前星巴克的周邊銷售也占到總銷售額的10%，喜茶也專門成立了文化創(chuàng)意公司來做品牌周邊。

因此，企業(yè)在營銷的時候，輸出多元化的內(nèi)容非常必要，要通過更多場景和更長生命周期來觸達(dá)目標(biāo)用戶。

不怕狠就怕穩(wěn)

曾國藩在打仗中強(qiáng)調(diào)一個“穩(wěn)”字，擅長“結(jié)硬寨，打呆仗”，強(qiáng)調(diào)“賊吶喊我不吶喊，賊開槍我不開槍。賊來沖撲時，撲一次，我也站立不動；撲兩次，我也站立不動；穩(wěn)到兩個時辰，自然是大勝仗?！?/p>

馮唐在《成事》一書中評論道，曾國藩的人生里只有兩個字“成事”。只要一件事能夠做成，什么手段我不管，因此落得了“曾剃頭”的綽號。

混社會不怕狠，就怕穩(wěn)。在營銷中，企業(yè)系統(tǒng)化，穩(wěn)定性產(chǎn)出具有十分重要的意義。

作者：許曉輝，公眾號：創(chuàng)業(yè)家

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/IlbgtC932gnxdOM_OAkwcQ

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@許曉輝

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議