符號是什么？本文筆者立足品牌營銷，對符號的概念、作用及其發(fā)展進(jìn)行了分析與討論，與大家分享。

最近認(rèn)識了很多新朋友，交流后發(fā)現(xiàn)，有做媒體的，有做運(yùn)營的，有做營銷的……還有干脆自己做企業(yè)的。

別看大家職業(yè)、行業(yè)各不相同；其實(shí)，我一直覺得，咱們都在做一件事。

或者說，都在圍繞同一個(gè)東西做事——符號。

咋一聽可能會懵，其實(shí)我們經(jīng)常接觸它：

比如做媒體，主編常提的內(nèi)容「調(diào)性」、或者做運(yùn)營，總監(jiān)常說的活動「逼格」、又或者自己是老板，想打造的「品牌」，講白了，都是在談「符號」。

今天這篇文章，我會把上面這些玄乎的概念，一次給講清楚。讓我們能夠用「符號學(xué)」，這個(gè)更大的視野，去理解手上的工作。

我將從 4 個(gè)方面切入：

1. 符號如何影響行為；
2. 什么是符號；
3. 商業(yè)世界中，符號怎么起作用；
4. 如何打造符號。

01?符號如何影響我們

最近周杰倫發(fā)了首新歌，一批 80、90 后感慨說青春回來了。

為什么周董能喚起回憶？

因?yàn)樵?80、90 的青春里，他們常聽周杰倫的歌；（廢話）

更進(jìn)一步，周杰倫和那段記憶，綁在了一起。

只要一聽周杰倫，就好像抓到了記憶的線頭，把整個(gè)青春從腦子里提了出來。

也就是提到「周杰倫」，就能想到青春。

這里的「周杰倫」，即是一個(gè)符號——一把打開內(nèi)心世界的鑰匙。

這種符號還有很多，用對了，能拿來掙錢。

比如下面這張圖：

別笑，這是一個(gè)很經(jīng)典的符號使用案例。

對于 70、80 后來說，青春記憶里的「兄弟」，大概就是港片里「香港古惑仔」的樣子。

所以看到鄭伊健、陳小春、古天樂、渣渣輝，就能勾起他們的青春，他們對兄弟情的懷念。

這些港片明星，即是符號，讓人「看到即想到」的符號——一把打開內(nèi)心世界的鑰匙。

雖然廣告很 low，但能這樣大規(guī)模、重復(fù)地做投放，證明這個(gè)符號一定有效。

所以，好的符號，一定是讓人看到、聽到（聞到、摸到），就想到某個(gè)內(nèi)心感受的鑰匙。

而且，符號一旦建立，很難被改變；

你想，這么多年過去，古惑仔、周杰倫 這些符號依然有效。

當(dāng)然，符號也能被改變，只要重復(fù)次數(shù)夠多。

比如，用來收割 90、00 后的「流量電影」，就是打破舊符號，建立新符號的代表。

過去的流量電影之所以有票房，是因?yàn)槁龟?、吳亦凡等符號，能打開粉絲內(nèi)心世界對「優(yōu)秀」的感覺（流量明星回國前建立的）。

粉絲想到自家偶像，就想到優(yōu)秀。

制片方借這些偶像符號，希望讓粉絲相信，他們主演的電影，也大概率優(yōu)秀，這就能有票房。

但，經(jīng)過幾年流量電影視奸（不停重復(fù)），過去「流量偶像 = 優(yōu)秀 = 好電影」的符號，成了「流量偶像 = 垃圾 = 爛電影」的符號。

如今只要知道是「流量電影」，大眾根本不抱期待，可謂成也符號，敗也符號。

聊完符號怎么影響我們，咱再來說說：為什么「調(diào)性」、「逼格」、「品牌」都是符號。

02 什么是符號

之前寫過一篇文章《腦學(xué)實(shí)驗(yàn)：窮人的孩子比富人笨 | 有理有據(jù)，還有辦法》，講過一個(gè)現(xiàn)象——世界上存在 2 個(gè)世界，一個(gè)真實(shí)世界，一個(gè)我們的內(nèi)心世界。

同樣一個(gè)真實(shí)世界的東西，在不同人心里，可能對應(yīng)完全不同的感受。

有人看周星馳會想笑，因?yàn)樵谒挠洃浝?，看周星馳的電影很快樂；但也有人看到周星馳會想哭，因?yàn)槟鞘撬颓芭岩黄鹣矚g過的明星。

同樣是「周星馳」這個(gè)符號，喚起的是完全不同的感受。這也是為什么，當(dāng)老板說產(chǎn)品、活動要提升「逼格」，我們會不知所措。

因?yàn)椤副聘瘛怪皇且粋€(gè)符號，對應(yīng)的是老板內(nèi)心世界的某種感受，但我們完全沒法體會。

解決辦法也很簡單，用咱們的符號，去試出他的符號含義。（仿佛在破譯）

我們可以問他，Gucci （我們的符號）有沒有「逼格」（他的符號）。

如果他告訴你有，那么就證明，當(dāng)年是 Gucci 給他創(chuàng)造了一種心理感受，他又用「逼格」去描述它。

同理，只要能破解目標(biāo)用戶心中，某些符號和它對應(yīng)的感受，

咱們就能借更強(qiáng)大的符號，實(shí)現(xiàn)「逼格」這些玄乎概念的增長。

03 符號在商業(yè)世界的使用

假設(shè)一個(gè)場景，如果現(xiàn)在我們要給某酸奶打廣告；

營銷目的是，讓用戶看完廣告，覺得酸奶是自然的、原生態(tài)的。

我們該怎么做？

我在公司樓下找到了答案：

沒錯(cuò)，請騰格爾老師代言。

因?yàn)榇蟛糠秩耍氲津v格爾，就想到大草原；想到大草原，就想到原生態(tài)。騰格爾和大草原，就是打開消費(fèi)者內(nèi)心感受的符號。

而且，不只有商家會借符號，消費(fèi)者也會借符號。

為了顯有錢，我們會穿 Gucci、LV；為了顯自己有匠心，我們會買 Newbalance、錘子手機(jī)；甚至為了顯示自己「不愛顯擺」，我們會買「無印良品」來表達(dá)態(tài)度。

品牌借符號來塑造品牌，消費(fèi)者又借品牌符號來表達(dá)自己。

這反過來，又強(qiáng)化了符號本身。形成一個(gè)循環(huán)。

符號和某種內(nèi)心感受關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，符號的商業(yè)價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者想到某個(gè)場景，就能馬上想到某個(gè)商業(yè)符號（品牌），因此更有可能下單。

比如，暴走漫畫，主打的 Slogan——拉屎的時(shí)候看暴漫；又或者王老吉的——怕上火喝王老吉。

然而，一個(gè)普通人，一個(gè)內(nèi)心感受（場景），往往只能對應(yīng) 3-7 個(gè)符號。

咱們可以試一下，現(xiàn)在立刻馬上說出 10 個(gè)洗發(fā)水品牌，你能說出幾個(gè)？

能有 5 個(gè)算不錯(cuò)了。

這就導(dǎo)致，品牌符號要擠進(jìn)消費(fèi)者的大腦，極其重要，又極其困難。

04 如何打造符號

關(guān)于打造符號，我認(rèn)為可以在 2 個(gè)方向發(fā)力。

1. 更大的曝光；
2. 更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

因?yàn)閷τ谝粋€(gè)潛在消費(fèi)者（用戶）來說，只有先看到，才有可能被記憶。

關(guān)于提升曝光，又有 2 條路，要么花錢投放，要么裂變傳播。這也是為什么我認(rèn)為，媒體和廣告，都在干一件事情——讓更多人看到符號。其次，就是打造更強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

以新媒體行業(yè)為例，其實(shí)很多公眾號，都在轉(zhuǎn)載同樣的內(nèi)容。

但有的公號能被讀者記住，有的就不行。差別在于，記憶點(diǎn)有沒設(shè)計(jì)好。

有時(shí)，光一個(gè)賬號名，就能拉開差距：

比如，同樣一篇雞湯，發(fā)在名叫「海峽導(dǎo)報(bào)」的公號，和發(fā)在名叫「十點(diǎn)讀書」的公號，潛在讀者看后關(guān)注的可能性，有巨大差距。

你想，一位潛在讀者，在看完這篇雞湯后，剛想關(guān)注，如果發(fā)現(xiàn)公號名是「海峽導(dǎo)報(bào)」，會有種違和感。

因?yàn)椤笇?dǎo)報(bào)」這個(gè)符號，給人感受是新聞，可用戶關(guān)注公號，是想看雞湯啊，所以馬上跳出。

而「十點(diǎn)讀書」的「讀書」符號，給人的感覺完全不同：它既是在告訴讀者，我這有很多雞湯內(nèi)容；又給讀者暗示：你不是在看雞湯，你是在讀書。自然關(guān)注率更高。

這些細(xì)節(jié)，都是運(yùn)營的工作，也同樣是圍繞「符號」在做工作。

以上只是一些細(xì)節(jié)，要想建立符號和傳播符號，其實(shí)還有非常多更系統(tǒng)的方法。

比如降低傳播成本、借助母體的力量等等……

如果你對這些感興趣，我推薦你看華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》。反正對我的幫助非常大，真的是從符號學(xué)的底層角度，講如何做傳播、做品牌。

05 總結(jié)

寫這篇文章的動機(jī)，是本周在給公司的賬號，做品牌升級。

所有有機(jī)會重新思考一次：到底什么是品牌。

回過頭看，其實(shí)我們做來做去，都是圍繞著「符號」在發(fā)力。

打造符號，借用符號，目的只有一個(gè)，喚起用戶（人）的內(nèi)心感受。

畢竟，所有的生意，都是人在參與，甚至文字本身就是符號。

大家之所以能看懂文章，能通過文字交流，都是因?yàn)檫@些文字（符號），對應(yīng)我們大腦中的某些東西。所以，從符號學(xué)的角度看，大家都是同行。

厲害的品牌策劃人、作者、廣告人、導(dǎo)演……一定是使用符號的高手?？梢姡梅栒叩锰煜?，大家共勉。

作者：胡晨宇，公眾號：不愛講道理，一周兩篇，記錄踐行、反思和洞察，微信號: hcy_453281385，添加時(shí)請注明是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到。

本文由@胡晨宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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