不管營銷、運營，還是廣告，都不是花里胡哨，不是創(chuàng)意比天高，不是內(nèi)涵比海深。它們是有明確目標、有具體指向、有清晰策略的產(chǎn)物。

樓盤開市，賣房子最重要的是什么？

地段！對不對？交通好，學區(qū)房，商業(yè)地帶，升值快的。

那如果一個樓盤最差的就是地段不行，要怎么去賣呢？

這其實是非常常見又普遍的一個問題。就像絕大多數(shù)產(chǎn)品，怎么可能樣樣都好，消費者需求什么，你的廣告就說有什么，而且說是同類產(chǎn)品最好的，哪哪都好。

忽悠吧你，消費者又不傻，短線可以，長玩作死。

明明不行，消費者不買賬，卻還要強行說服，這條道行不通！銷售不能這么做，營銷就更不行了。還不如換條道去做，順著消費者走，借用人們腦海中存在的事實，點燃他們心中的欲望之火。

是個產(chǎn)品就有缺陷，但每個產(chǎn)品也都有自己的優(yōu)勢，且都對應消費者某種需求。

做營銷，就是要挖掘出消費者心中的欲望，并與自己產(chǎn)品的核心利益接軌。

雖說人的物質(zhì)需求是有限的，但精神、情感上的欲望是無限的。由欲望出發(fā)，再到需求，再倒推出產(chǎn)品營銷切入點，可能就是破局之道。而這些欲望，往往就藏在消費者現(xiàn)實狀態(tài)和最急切的理想狀態(tài)之間的缺口。

給大家分享個一直收藏的案例，值得好好琢磨。說實在的，我非常喜歡看案例，勝過看書，因為書過于完美。

這個案例是奧美多年前操盤的香港一個房地產(chǎn)項目——愉景灣。

愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，經(jīng)過多年的發(fā)展，香港人都知道它是個像世外桃園的好地方——空氣非常好，有海灘，綠化一流，配置齊全，特別適合一家人生活。

但是愉景灣有個缺點——位置比較偏，也就是地段不太好，升值潛力不大。因此，就算愉景灣各方面都不錯，哪怕最開始首期款幾乎等于零，當時還是賣得不好。

要知道，1997年亞洲經(jīng)濟危機后，香港經(jīng)濟一直下滑，40000戶人有負資產(chǎn)，人們對前景非常悲觀，對樓市充滿恐懼感，房地產(chǎn)交易量大幅下降。

經(jīng)濟效益，升值空間一定是香港人最為看重的。所以，對于重視投資的香港人來說，愉景灣的房子不是首選，也不是他們認為合理的選擇。

而愉景灣的銷售目標是香港一家三口的中上層家庭，雖然有一些經(jīng)濟實力，但是在這樣一個大環(huán)境下，他們更為小心謹慎，更看重房子地段升值空間。所有人都在等，等經(jīng)濟回暖，等樓市穩(wěn)定。

這個時候，怎么做出營銷突破呢？

去說服消費者這里環(huán)境好，戶型好，貸款利率低，然后猛投廣告？

肯定不行！因為在這個環(huán)境下，想去教育去說服消費者太難了，理性來講，他們最關心的就是地段，你說這些沒用。

奧美前期也嘗試過！確實不行！

還是那句話，營銷不是去直接改變消費者認知，不是去強行教育消費者，而是占領消費者已存在的認知和欲望，并跟自己的核心利益連接起來。

所以，愉景灣項目需要打破，從消費者固有的地段認知和對于錢的欲望著手，太難！

需要挖掘出消費者的其他欲望，觸動到他們，再連接到產(chǎn)品需求。

老賊在前面說了，人的物質(zhì)需求是有限的，而精神、情感上的欲望是無限的。所以奧美當時就轉(zhuǎn)變方向，開始思考，開始挖掘目標消費者的欲望。

最終，他們得出一個洞察：愉景灣的銷售目標是香港一家三口的中上層家庭，都有小孩。

小孩子成長超快，他們的童年只有幾年，那是父母和孩子最密切的時間段，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。小孩子將來會變成怎樣，父母預測不到也操縱不了，父母現(xiàn)在能完全控制的，就只有給他們一個完美的童年。

這些是父母都認可的，也是有欲望的，他們都希望給孩子最好的成長環(huán)境，留下完美的童年。經(jīng)濟環(huán)境能等，樓市穩(wěn)定能等，但孩子的童年等不了！

所以愉景灣的營銷訴求點出來了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。

從消費者這個欲望點出發(fā)，毫無疑問，愉景灣的優(yōu)勢就全部展現(xiàn)出來了。

孩子童年就只有幾年，地段不是最重要的，及時讓他們在快樂中成長才是最重要的。之后，奧美就是圍繞這個訴求點，展開了一系列的傳播和推廣。

其中最知名的就是當時愉景灣《父子篇》電視廣告。在這個視頻中，父母們會看到其他孩子的爸爸們都會為小朋友拍攝成長記錄。

而視頻畫外音是一個爸爸給小孩的信，訴說自己面對小孩成長的心聲。

就在這幾年，只是這幾年

多謝你，令我改變

突然之間，我覺得自己好重要

不知什么時候開始，我變得很中意笑

有時好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道將來會怎樣

只知道今天，我要給你一個最好的童年

愉景灣，海澄湖畔一段

一波操作下來，愉景灣不再是一個等待升值的房產(chǎn)，而是被定義為孩子同年最好的成長環(huán)境。父母開心，孩子開心，愉景灣也開心。

第一波電視廣告出去后，一期住房在三個星期就賣完了。據(jù)說本來定好打的第二波廣告，也因此被迫取消。

因為不需要了嘛，廣告解決掉了燃眉之急！

總而言之，欲望本就一直存在于人們的心中，隨著每個人現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)的變化而變化，它不是產(chǎn)品創(chuàng)造出來的，更不是營銷制造出來的。

欲望在前，產(chǎn)品需求在后。不要憑空創(chuàng)造欲望，但對產(chǎn)品的需求是可以創(chuàng)造的。

就像尤金·舒瓦茲在《創(chuàng)新廣告》中說的：

廣告無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導向特定商品。

所以，咱們要思考的，不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導到你想要的地方。

和菜頭說：“順著大浪游泳，怎么都能游得更快一點?！蹦侨藗儽稽c燃的欲望，可能就是大浪吧。

最后多說一句，不管營銷、運營，還是廣告，都不是花里胡哨，不是創(chuàng)意比天高，不是內(nèi)涵比海深。它們是有明確目標、有具體指向、有清晰策略的產(chǎn)物。

廣告好與不好，看目標是否達成，看市場檢驗效果。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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