本文將從初創(chuàng)品牌的市場、人群、內(nèi)容與媒介幾個方面，淺談初創(chuàng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的營銷打法。

這篇文章中談的營銷打法，更適用于資源有限，穩(wěn)扎穩(wěn)打攻市場的初創(chuàng)品牌。

每個初創(chuàng)品牌在進入市場時，都希望能擁有成熟品牌的知名度，市場份額。甚至是在出街的第一天，就對外宣稱要對標行業(yè)的領導品牌。

在很多品牌方看來，知名度代表著品牌的認知度高，擁有靠品牌力去驅(qū)動市場的能力。因而，便開始效仿成熟品牌的打法，但最后營銷效果，多半遠不及預期。

初創(chuàng)品牌與成熟品牌是完全不同的營銷邏輯，差異源于品牌所經(jīng)歷的階段完全不同。

初創(chuàng)品牌嚴格意義上說，它還是只是產(chǎn)品品牌。

品牌之于產(chǎn)品本身的價值體現(xiàn)的非常有限，它要做的是產(chǎn)品營銷，是放大產(chǎn)品力，追求銷售轉(zhuǎn)化，讓產(chǎn)品在市場上先活下來。

而成熟品牌已經(jīng)有了相當?shù)氖袌龇蓊~，他們要做的是攻擊自身，穩(wěn)住他們領先的市場地位，做的是品牌建設，是從品牌角色的角度，持續(xù)構(gòu)筑品牌力，追求品牌給產(chǎn)品的賦能，讓品牌立體起來，保持品牌的持續(xù)增長；

如果初創(chuàng)品牌在此階段側(cè)重于提升品牌的認知度，而做曝光，品牌很可能在認知度還沒轉(zhuǎn)化成購買行為前，就無法存活下來。

接下來，我會就初創(chuàng)品牌的市場、人群、內(nèi)容與媒介幾個方面，淺談初創(chuàng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的營銷打法。

市場選擇

• 在成熟的品類中，利用解決市場的痛點，或是創(chuàng)造新場景價值來切市場
• 在剛剛興起的大品類中，占據(jù)守得住的市場

在成熟品類中去切細分市場，絕大多數(shù)是基于解決市場痛點或是創(chuàng)造新場景來細分產(chǎn)品的關鍵利益點。此外，還可是對人群，渠道，甚至是地域的細分。

關鍵利益點的細分永遠是最大的基礎。細分的目的，就是為了在一個有限的品類里，凸顯產(chǎn)品的優(yōu)勢，建立自己的山頭。

成熟的大品牌，都有自己多年來靠自己的優(yōu)勢打下的市場份額，從品牌的核心利益點，到海量的品牌人群，再到四通八達的銷售渠道，那些耳熟能詳?shù)念I導品牌，以上幾個全部都有。

初創(chuàng)品牌，只要成功的深耕其中一個點并守住，就建立了可持續(xù)成長的基礎。

另外，剛剛興起的品類市場中，空白大，機會多，初創(chuàng)品牌都會在此時會去追風口，用各種手段盡可能的去圈地，想通過品牌的快速滲透，來占據(jù)最大的市場.但每個品牌的優(yōu)勢不同，資源不同，盲目的追風口，很可能沒辦法守住自己攻下的市場，反而成為了教育市場的炮灰.

占據(jù)市場很重要，守得住市場更重要。

品牌內(nèi)容

構(gòu)建品牌的信息內(nèi)核，高度聚焦的傳遞“品牌是誰，有什么特點，以及為什么相信”這三個問題。

其都涉及到產(chǎn)品定位，區(qū)隔競爭對手，靠產(chǎn)品力引發(fā)TA認知與認可這三個方面。

三種行之有效的手段可以參考：

1. 用爆品策略介紹你是誰

集中火力，用一款力捧的產(chǎn)品攻市場，將其打造成爆品，推動口碑效應的形成，在現(xiàn)有的競爭市場中撕開一條口子。

當企業(yè)主各方資源有限，而TA接受的信息太多時，產(chǎn)品需要尖銳性，重復性的告知TA你是誰；這也就是為什么我們越來越多的看到地鐵里某個新開的甜品店的廣告主推的是某一款蛋糕，新創(chuàng)立的美妝品牌集中資源去推某一款色號的口紅，甚至連餐廳的名字，都起的是某款菜式的名稱的原因。

他們，都在嘗試用最簡單的方式刺激用戶的心，從而帶動TA對產(chǎn)品的首嘗，拉動其他產(chǎn)品的購買或者復購。

2. 用最銳利的價值點展示產(chǎn)品的特點

今天的特點，或是差異化，幾乎全部都是大品類產(chǎn)品的小創(chuàng)新，大的創(chuàng)新越來越難，時效性越來越短。銳利的價值點，是產(chǎn)品價值點與消費者需求的對位，放大價值點的策略性內(nèi)容，是讓消費者以最直觀的感受到產(chǎn)品價值的方式。而消費者是否真的能被吸引，則取決于對位的準確性，創(chuàng)意內(nèi)容的張力與轉(zhuǎn)化引導等。

3. 找背書，讓市場相信

市場對產(chǎn)品品牌有天然的不信任感，雖然前文已經(jīng)強調(diào)產(chǎn)品品牌時期的銷售轉(zhuǎn)化是以產(chǎn)品價值為驅(qū)動。但并不代表消費者在接觸一款產(chǎn)品時，不去看它是什么品牌。

今天的消費者的品牌意識已經(jīng)非常高，幾乎任何的品類在被選擇時，消費者都會有第一時間的品牌識別的反應。

找一個高一級機構(gòu)或是平臺，或是influencer，為產(chǎn)品品牌做背書，立馬就會構(gòu)造一個讓消費者相信的理由。

原來屢試不爽的垂直機構(gòu)，名人效應，專業(yè)人士到今天依然有效?，F(xiàn)在，越來越流行各種互聯(lián)網(wǎng)平臺為產(chǎn)品品牌作背書，甚至，為產(chǎn)品品牌作背書的是行業(yè)有影響力的客戶，供應商.這些背書，傳遞著產(chǎn)品值得被信任的訊息。

很多初創(chuàng)品牌容易效仿成熟品牌的做法，做軟植，拍長故事，講情感，炒話題，雖然傳遞了品牌信息，但信息被弱化，目標人群看一看，熱鬧過后，會很快忘記品牌的存在，更不可能感知品牌提供了什么價值。

品牌的信息內(nèi)核，需要簡單有效又直接的告訴目標人群.它是目標人群記住你，有意向選擇你的關鍵驅(qū)動。

很多品牌在剛進入市場時，為了讓品牌適用于多種場景與人群，特別容易貪多，利益點都往上堆，這樣做，只會稀釋信息傳遞的銳度，讓信息內(nèi)核不夠聚焦。

硬性的做法，就是直接做產(chǎn)品廣告，直接打入目標人群心智，也可用不同的場景去演繹， 可邀請優(yōu)秀的KOL和媒體，從多個角度，運用多套創(chuàng)意內(nèi)容，飽滿豐富的闡述產(chǎn)品價值.讓產(chǎn)品的核心價值感知能有差異性的持續(xù)重復。微信大v將品牌植入原創(chuàng)文章中，小紅書的博主直截了當?shù)拈_啟種草，抖音短視頻形象生動的做使用產(chǎn)品前后的效果對比等等，不同媒介的刺激之下，目標人群選擇品牌的意愿會提高不少。

此外，如前所說，這個階段的品牌建設都需要導向銷售轉(zhuǎn)化，而品牌內(nèi)容則是銷售轉(zhuǎn)化的基礎。每一次的品牌內(nèi)容輸出，最好都需要有call for action的部分，無論是限時搶購，還是組團裂變，亦或品牌紅包，甚至只是天貓或者京東的logo，都要顯示提醒目標人群行動起來，繼續(xù)與目標人群建立聯(lián)系，創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化的機會。

媒介布局

好的媒介之于初創(chuàng)品牌通常有三大方面的價值，讓品牌能被看得到，建立信任，甚至能購買，這三個環(huán)節(jié)之間緊密相連。

初創(chuàng)品牌剛推出市場時，市場對他是不了解，沒建立信任，沒有購買傾向的。而媒介對品牌的傳播，讓市場能夠看到它；其專業(yè)性與公信力的加持，讓市場對品牌建立信任；直接跳轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)化頁面，則促進購買；

整體的布局需要結(jié)合前面提到的品牌內(nèi)容與目標人群的打法來規(guī)劃。

首先，媒介一定要基于目標人群的觸媒習慣，服務于信息內(nèi)核的建設，強化品牌的核心價值，它是為信息內(nèi)核加分的。

目標人群是通過檢索品牌信息看到品牌，還是通過品牌主動觸達他讓他看到品牌?如果是檢索，品牌則需要在上市前，在搜索引擎或者電商，亦或是垂類的專業(yè)網(wǎng)站上布局好品牌信息，讓用戶能找到品牌，增強了解，從而做好檢索的流量收口。

如果是主動觸達，品牌就要知道如何有效觸達到真正的TA，保證他被看到。

而被相信，則越來越依賴媒體，kol等傳播渠道的權威性，專業(yè)性。當目標人群還沒有建立起對品牌的信任時，需要有信任力的媒介加持，讓目標人群從相信媒介到相信媒介出品的品牌內(nèi)容，構(gòu)建對初創(chuàng)品牌的興趣與信任，敢于嘗試。

能購買，則是媒介的傳播過程中需要向目標人群宣導從哪里買，什么時候買的信息。可能會是從內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至電商，跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)，亦或是定制的產(chǎn)品落地頁，以讓目標人群在當時的內(nèi)容影響下，第一時間產(chǎn)生購買.促進品牌轉(zhuǎn)化。

目標人群圈定：優(yōu)先影響高意向轉(zhuǎn)化人群

初創(chuàng)品牌由于資源各方面有限，是無法像成熟品牌那樣去影響所有潛在人群，尤其是基于人群興趣圈定出來的潛在人群，其與實際的目標人群之間仍有一定的距離。

之于那些決策期較長的行業(yè)而言，其從被影響到轉(zhuǎn)化的時間較長，不少初創(chuàng)品牌等不起。

在這個階段，我更建議品牌去圈定那些具有高意向，能盡快轉(zhuǎn)化的人群，以符合我們前面提到的，品牌先活下來的目標。

我們將人群分為品類行業(yè)人群，競品意向人群與品牌自有人群。

品牌自有人群在一開始時幾乎是沒有的，我們需要從品類行業(yè)人群中去引導轉(zhuǎn)化，競品意向人群中去爭奪。

如今，很多app都可通過檢索定向，閱讀定向等去圈定哪些是品類行業(yè)人群，品牌有能力去爭奪的競品人群，再精準定向，用能體現(xiàn)品牌核心價值的內(nèi)容去影響，獲取轉(zhuǎn)化的幾率還是很大的。

但究竟是從行業(yè)人群中轉(zhuǎn)化，還是競品人群中爭奪，就要看我們產(chǎn)品本身的價值點，是更能讓行業(yè)人群買單，還是競品人群買單了。

寫在最后

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，資本的助推，令不少初創(chuàng)品牌抓住了平臺流量的紅利期，在行業(yè)中跑了出來。但平臺流量紅利期，幾乎可遇不可求，短時間內(nèi)很難再現(xiàn)。

此外，也有領導企業(yè)孵化的初創(chuàng)品牌或拿了投資的品牌，他們上來就請明星做代言，做品牌跨界借勢造勢，有了快速的跑馬圈地的機會。這樣的品牌無疑是在起跑時，便踏上了品牌高速成長的快車道。

但，絕大多數(shù)初創(chuàng)品牌，幾乎都是一步一步穩(wěn)穩(wěn)實實的往前走，穩(wěn)扎穩(wěn)打的狀態(tài)，他們的成長速度雖不能與踏上了快車道的品牌同日而語，但依舊有成長成大品牌的機會。

最后，總結(jié)一下今天文章的主要觀點：

1. 市場選擇:

• 在成熟的品類中，利用解決市場的新痛點，或是創(chuàng)造新場景價值切市場
• 在剛剛興起的大品類中，占據(jù)守得住的市場

2. 品牌內(nèi)容:構(gòu)建品牌的信息內(nèi)核，高度聚焦的傳遞品牌是誰，有什么特點，以及為什么相信

3. 媒介布局:讓品牌看得到，建立信任，甚至能購買，讓這三個環(huán)節(jié)之間緊密相連

4. 人群圈定:優(yōu)先影響高意向轉(zhuǎn)化人群

作者：岱文，實效營銷人，探索互聯(lián)網(wǎng)下的品牌增長之道

本文由 @岱文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議。