國(guó)潮品牌不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應(yīng)龍、老干媽等品牌通過(guò)頻繁地跨界營(yíng)銷，一躍成為國(guó)產(chǎn)“網(wǎng)紅”，但背后其實(shí)是國(guó)潮品牌深深的焦慮。

那些刷屏的網(wǎng)紅品牌，通常過(guò)的都不太好。

刷屏和銷量通常是兩回事，被知道與被購(gòu)買之間有巨大的鴻溝。眼球式營(yíng)銷能獲取一時(shí)關(guān)注，但對(duì)業(yè)務(wù)大盤的推動(dòng)作用可能非常有限。

在博人眼球的營(yíng)銷上用力過(guò)猛，傳遞出來(lái)的未必是好信號(hào)，尤其是在非時(shí)尚品牌中，這可能說(shuō)明企業(yè)其他方面出現(xiàn)了危機(jī)。

國(guó)潮品牌不斷在社交網(wǎng)絡(luò)中刷屏，大白兔、旺旺、RIO、六神、馬應(yīng)龍、老干媽等品牌通過(guò)頻繁地跨界營(yíng)銷，一躍成為國(guó)產(chǎn)“網(wǎng)紅”，但背后其實(shí)是國(guó)潮品牌深深的焦慮。

我們一個(gè)個(gè)說(shuō)。

一、大白兔

60年歲高齡的大白兔早已過(guò)了自己的高光時(shí)刻，“7顆大白兔奶糖可以沖一杯牛奶”是那一代人的時(shí)代記憶。

大白兔的沒落是有目共睹的，光明食品下面一系列資產(chǎn)改制后，上海梅林收購(gòu)了大白兔所在的冠生園食品，因此不少用戶發(fā)現(xiàn)大白兔的“味道沒那么濃了”。08年的三聚氰胺奶源事件更是讓大白兔元?dú)獯髠?/p>

盡管有各種跨界營(yíng)銷搞事情，但大白兔目前依然困難重重：

1. 糖果市場(chǎng)本身就在下滑，特別是以大白兔為代表的傳統(tǒng)糖果；
2. 大白兔品牌過(guò)于依賴單品，新產(chǎn)品的開發(fā)大多失敗了。

用戶的飲食習(xí)慣逐漸在改變，糖果食品并不符合健康的生活方式，糖果市場(chǎng)的持續(xù)低迷即使普通用戶也能直觀感知出來(lái)。

有第三方數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年間我國(guó)糖果產(chǎn)量持續(xù)下滑，但保持在300萬(wàn)噸以上，2018年，我國(guó)糖果產(chǎn)量下降至288萬(wàn)噸，同比降幅13%，下降幅度較大。有媒體報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年糖果行業(yè)將持續(xù)低迷，負(fù)增長(zhǎng)在10%以上。

糖果產(chǎn)品中下降最厲害的恰恰就是大白兔所在的硬糖、奶糖類產(chǎn)品，未來(lái)的糖果市場(chǎng)的發(fā)展方向會(huì)是消費(fèi)升級(jí)（高端糖果）以及低能量糖果（如多元糖醇），而這似乎都不是大白兔的強(qiáng)項(xiàng)。

糖果零食市場(chǎng)的同質(zhì)化程度較高，即使有新品研發(fā)出來(lái)，同行廠商會(huì)快速跟進(jìn)，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈中。

若傳統(tǒng)糖果通過(guò)“高端化”的改造，比如禮盒等方式銷售，除非產(chǎn)品本身在食材原料上進(jìn)行改進(jìn)研發(fā)，否則僅靠包裝很難撐得起“消費(fèi)升級(jí)”的大旗，用戶是越來(lái)越精明了。

今天，大白兔乃至整個(gè)中國(guó)糖果市場(chǎng)，依舊靠春節(jié)等節(jié)日來(lái)拉動(dòng)，業(yè)內(nèi)稱之為“春節(jié)依賴癥”。

除了糖果市場(chǎng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)壓力外，堅(jiān)果炒貨的興起也在進(jìn)一步擠壓糖果市場(chǎng)，且堅(jiān)果產(chǎn)品并沒有明顯的周期性。堅(jiān)果逐漸成為用戶的新寵，高端堅(jiān)果如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相對(duì)于其他休閑零食更加健康營(yíng)養(yǎng)，逐漸成為大白兔等糖果的替代者。

據(jù)媒體報(bào)道，如今高端堅(jiān)果的銷售占比已經(jīng)超過(guò)20%，且覆蓋滲透全國(guó)三四線城市。

上面說(shuō)的都是外界行業(yè)因素及消費(fèi)者偏好的變化，但對(duì)于大白兔本身來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品矩陣的搭建也是比較失敗的。

普通用戶可能不知道，大白兔其實(shí)有許多種口味，并且以每年38%的推出率推出新品，向多元化、毛利率更高的高端休閑食品上移。但大家能記住的依舊只有經(jīng)典的“原味大白兔奶糖”、“花生牛軋?zhí)恰薄?/p>

難以滿足更多樣的用戶需求，僅靠經(jīng)典產(chǎn)品維持企業(yè)發(fā)展明顯具有巨大風(fēng)險(xiǎn)，或許可以說(shuō)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)上，大白兔依舊在焦慮地吃老本。

大白兔頻頻跨界營(yíng)銷刷存在感，或許就是想要找到未來(lái)的新業(yè)務(wù)方向。

但如今它依舊迷茫。

二、旺旺

誰(shuí)能想到，一罐旺仔牛奶已經(jīng)賣了20多年。

屬于旺旺的高光時(shí)刻在2013-2014年，從2008年上市到2014年高點(diǎn)，旺旺股價(jià)一路從200多億港元飆升到1400億港元。

但2019年，旺旺市值僅750億港元左右，相比五年前的高點(diǎn)幾近腰斬。

旺旺的困境與上面說(shuō)的大白兔非常相似：老產(chǎn)品乏力、新品跟不上、線上渠道落后、用戶更喜歡健康食品。

旺旺集團(tuán)的產(chǎn)品線較多，但主要其實(shí)也就是米果類產(chǎn)品（雪餅仙貝等）、乳品飲料（旺仔牛奶等）、休閑食品（牛奶糖碎碎冰小饅頭等）、其他產(chǎn)品（酒類及其他）。

其中乳品飲料和米果類產(chǎn)品總營(yíng)收占比超90%，乳品飲料占總營(yíng)收一半以上，而旺仔牛奶占乳品飲料的90%以上。旺仔牛奶的事我們最后再說(shuō)。

旺旺員工曾向媒體透露“大禮包平時(shí)是賣不動(dòng)的，都靠春節(jié)來(lái)拉動(dòng)。臨近過(guò)年四個(gè)月的銷售額占到旺旺全年銷售的65%左右。”

除了消費(fèi)周期性因素外，旺旺的米果類休閑零食產(chǎn)品已經(jīng)不符合消費(fèi)者對(duì)健康的消費(fèi)升級(jí)追求，同樣也受到更健康的堅(jiān)果類產(chǎn)品的跨維打擊。而旺旺雪餅等米果類產(chǎn)品，始終被貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標(biāo)簽。

在新渠道上旺旺顯然布局不足，遠(yuǎn)敵不過(guò)三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印靶蓍e食品新零售三強(qiáng)”，尤其是三只松鼠，健康新鮮的賣點(diǎn)，更加符合新消費(fèi)的趨勢(shì)。

新產(chǎn)品研發(fā)上旺旺可謂瘋狂，據(jù)媒體報(bào)道，旺旺一年產(chǎn)生的新品有100多種，包括果汁、咖啡、能量飲料、植物蛋白等各種產(chǎn)品，其中還有一些“腦洞類”新品，比如苦味牛奶、芥末辣條味牛奶糖等等。

在旺旺天貓旗艦店，甚至曾專門有一列“你沒吃過(guò)的旺旺新品”欄目，放置了各種用戶“沒聽說(shuō)過(guò)的”旺旺新品。

盡管新品推出頻率高，但受用戶認(rèn)可的沒多少，在經(jīng)銷商渠道策略、定價(jià)策略上也有一定失誤，導(dǎo)致幾乎沒有一個(gè)能在細(xì)分領(lǐng)域中做到頭部。

況且開發(fā)新品成本不低，以旺旺的頻率來(lái)說(shuō)過(guò)于消耗，新品過(guò)多也對(duì)銷售體系的管理產(chǎn)生巨大壓力。同時(shí)也有人認(rèn)為，旺旺的那些“創(chuàng)新產(chǎn)品”其實(shí)都是偽創(chuàng)新，并沒有什么真正的差異化能夠吸引當(dāng)下消費(fèi)者。

最后說(shuō)下旺仔牛奶。

乳品隨著消費(fèi)升級(jí)理應(yīng)受到市場(chǎng)歡迎，旺仔牛奶所在的兒童奶市場(chǎng)自2010年起平均增長(zhǎng)率就超過(guò)20%，但旺仔牛奶卻被市場(chǎng)拋棄了。

旺仔牛奶其實(shí)是“復(fù)原乳”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用奶粉沖調(diào)出來(lái)的牛奶，早些年的乳企都愛用這種方法來(lái)節(jié)約生產(chǎn)成本，但“復(fù)原乳”顯然無(wú)法滿足產(chǎn)地、新鮮、營(yíng)養(yǎng)的新消費(fèi)需求。

但奇怪的是旺旺沒有及時(shí)改變“復(fù)原乳”的產(chǎn)品策略，因此在兒童奶市場(chǎng)上給了蒙?！肝磥?lái)星」、伊利「QQ星」等產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

早在1992年，旺旺就進(jìn)入了大陸市場(chǎng)，而“內(nèi)地元老”伊利創(chuàng)立時(shí)間是1993年，如今伊利蒙牛的市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)旺旺，旺旺顯然沒有搭上中國(guó)乳制品發(fā)展的高速列車。

旺旺雖然在社交平臺(tái)上靠營(yíng)銷而來(lái)的存在感十足，但這些對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)而言始終是治標(biāo)不治本。

中年的旺旺有些疲憊了。

三、RIO

RIO的成功之處在于開創(chuàng)了一種新品類，也就是年輕女性專用的雞尾酒。

從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，RIO介于飲料和酒之間，因此想喝酒又不好意思喝酒的年輕群體，有了一個(gè)行為輸出口：喝RIO。

RIO的狀況并沒有大白兔和旺旺那么糟糕，甚至在不斷轉(zhuǎn)好。但如果從股價(jià)來(lái)看，RIO母公司百潤(rùn)股份已經(jīng)從2015年的90塊高峰跌倒了今天的20塊。

盡管RIO牢牢占據(jù)預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)龍頭地位，但它最風(fēng)光的日子依舊定格在2015年。

RIO所面臨挑戰(zhàn)依然不小：

1. 預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)沒有那么大；
2. 行業(yè)門檻不高，銷量依賴廣告。

正逢白酒、葡萄酒、飲料市場(chǎng)結(jié)束了多年的高速增長(zhǎng)，預(yù)調(diào)酒在2012-2015年迎來(lái)爆發(fā)和泡沫，各大白酒廠商、果汁巨頭都意圖進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，RIO與冰銳等各種品牌開始混戰(zhàn)。

那時(shí)瘋狂的投資人甚至預(yù)測(cè)整個(gè)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)有百億、甚至千億的規(guī)模。

2014年RIO母公司百潤(rùn)股份還樂觀認(rèn)為“預(yù)調(diào)雞尾酒會(huì)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2020年銷售金額達(dá)到百億元級(jí)別”。但僅僅到2016年預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)全面暴雷，百潤(rùn)股份巨虧1.5億，各路玩家紛紛撤離，預(yù)調(diào)酒的泡沫迅速破滅了。

據(jù)行業(yè)人士分析，預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)規(guī)模最高峰體量不過(guò)30-40億元，如今全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模不超過(guò)15億，相比于萬(wàn)億級(jí)的酒水市場(chǎng)實(shí)在規(guī)模太小。

國(guó)內(nèi)的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)似乎始終是個(gè)做不大的市場(chǎng)。

市場(chǎng)規(guī)模的限制，意味著RIO占據(jù)的是非常小眾的市場(chǎng)，在擴(kuò)張發(fā)展上存在很大困難。當(dāng)然RIO也在做相關(guān)用戶消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，并取得了還不錯(cuò)的效果。

比如說(shuō)以往RIO主要面向夜場(chǎng)（酒吧、KTV等）渠道，十多塊一瓶的定價(jià)高的有些過(guò)分，而如今的“微醺”罐裝系列不僅降容量、降價(jià)，還開始重視商超、便利店等全渠道，主打“一個(gè)人的小酒”，擴(kuò)展了家庭自飲的消費(fèi)場(chǎng)景。但另外一個(gè)RIO難以回避的問(wèn)題是，預(yù)調(diào)雞尾酒的進(jìn)入門檻低，各路巨頭能夠再次輕松進(jìn)入。

預(yù)調(diào)酒其實(shí)是一種低酒精的飲料酒，口味與原酒基關(guān)系已經(jīng)不大，味道主要靠添加劑勾兌，并沒有什么復(fù)制難度。

對(duì)于預(yù)調(diào)酒的開發(fā)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)其實(shí)并不在于口感，而在于營(yíng)銷包裝、渠道鋪設(shè)，以及“年輕人”概念。因此RIO的銷量非常依賴于廣告投放，2015年RIO的利潤(rùn)甚至抵不上廣告費(fèi)。如果RIO停止“搞事情”，可能經(jīng)營(yíng)上會(huì)迅速出現(xiàn)巨大壓力。

另外，“年輕人”的定位及營(yíng)銷概念也一直備受爭(zhēng)議。

RIO處于一個(gè)飲料與酒之間的模糊地位，且主要出現(xiàn)在年輕女生的社交場(chǎng)合中，但很顯然女生社交選擇喝RIO本身就并不常見。RIO在社交平臺(tái)上刷存在感，與其說(shuō)是其精通營(yíng)銷，不如說(shuō)是其不得不靠大量營(yíng)銷。

穩(wěn)占預(yù)調(diào)酒第一的RIO，并沒有看上去那么輕松。

四、六神

六神成為網(wǎng)紅品牌已經(jīng)不用多說(shuō)，也是母公司上海家化極力推進(jìn)年輕化玩法的品牌。但各種跨界營(yíng)銷搞事情好像并沒有推動(dòng)六神的銷售，按照上海家化的2019上半年財(cái)報(bào)顯示，六神上半年反而增速放緩，僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)（更慘的是旗下美加凈的個(gè)位數(shù)下跌）。

六神自1990年推出后，便一直成為夏日個(gè)護(hù)產(chǎn)品中的霸主品牌，“夏天”和“中草藥”一直是六神的核心傳播方向。

坦率來(lái)說(shuō)，六神的品牌年輕化營(yíng)銷確實(shí)改變了許多用戶的刻板印象。但六神距離“夏日綠色帝國(guó)”，還有很長(zhǎng)一段距離：

主打產(chǎn)品不符合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)；

從產(chǎn)品品牌到系列品牌的艱難。

六神最重要的難題并不在于品牌是否老化，而在于品牌的主打產(chǎn)品已經(jīng)不符合未來(lái)大趨勢(shì)。

盡管六神通過(guò)種種營(yíng)銷動(dòng)作，在年輕人中有一定的話題性，但花露水這類產(chǎn)品本身就在逐漸遠(yuǎn)離年輕人，人們驅(qū)蚊止癢的需求已經(jīng)沒有十幾二十年前那么強(qiáng)了。

你甚至可以認(rèn)為是空調(diào)的普及，讓花露水逐漸成為過(guò)去時(shí)，讓室內(nèi)的夏天感受成為過(guò)去時(shí)。

因此六神無(wú)疑需要擴(kuò)展品類，六神也確實(shí)在近兩年開始推出香氛、沐浴露等產(chǎn)品。讓我比較崩潰的是，擁有強(qiáng)烈獨(dú)特嗅覺記憶的六神，還推出過(guò)一些花香味香氛護(hù)理產(chǎn)品。

六神花露水占市場(chǎng)份額的70%以上、鋪貨率超97%，在用戶的認(rèn)知中，六神早已與花露水深度綁定，這也讓六神的品牌擴(kuò)張出現(xiàn)了較大挑戰(zhàn)。

就像用戶不太會(huì)用支付寶聊天一樣，用戶天然會(huì)認(rèn)為，六神只是個(gè)花露水品牌，但這并不是六神希望看到的。

從上海家化過(guò)去幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，六神沐浴露的市場(chǎng)份額從2016年的7.2%，一路下滑到2019上半年的5.8%；六神香皂等其他產(chǎn)品本來(lái)市場(chǎng)份額就不大（低于5%），但也在逐年下滑。

拿沐浴露產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，六神所面臨的對(duì)手都是寶潔聯(lián)合利華之類的國(guó)際巨頭品牌，要想在成熟的洗浴護(hù)理市場(chǎng)下?lián)屜乱粔K自己的市場(chǎng)難度巨大。而無(wú)論是清涼沐浴產(chǎn)品，還是作為拳頭主打的花露水，都具有明顯的周期性。

今年5、6月份氣溫偏低，華東地區(qū)遭遇“史上最晚入夏”，對(duì)六神的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響。如何抵抗這種季節(jié)所帶來(lái)的不確定性，將使用場(chǎng)景擴(kuò)展為全季節(jié)場(chǎng)景，這也是六神所面臨的一個(gè)難題。

六神化身Six God，但它不能只有花露水。

五、馬應(yīng)龍

馬應(yīng)龍作為藥物品牌一點(diǎn)也不低調(diào)，“痔瘡藥”的用戶認(rèn)知更是讓它更輕松地打出內(nèi)容反差，成為自來(lái)水的網(wǎng)紅品牌。

馬應(yīng)龍的歷史已經(jīng)有400多年，最早是河北賣眼疾藥的藥鋪，后來(lái)反而在武漢生意越來(lái)越好，由于一個(gè)偶然原因，有人發(fā)現(xiàn)馬應(yīng)龍眼藥可以用來(lái)治痔瘡，馬應(yīng)龍才順勢(shì)推出痔瘡膏一炮打響。

除了賣痔瘡藥之外，馬應(yīng)龍其實(shí)還是一家熱衷“炒股”的公司，馬應(yīng)龍持有華大基因、華潤(rùn)三九、上海醫(yī)藥、信立泰等公司股票，只不過(guò)在2018年炒股虧了1.4億，導(dǎo)致凈利率同比下降44.9%。

馬應(yīng)龍目前所面臨的困境其實(shí)與六神非常相似：

1. 主打產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模不大；
2. 品牌產(chǎn)品印象限制了多元化。

盡管馬應(yīng)龍占痔瘡藥市場(chǎng)的50%以上，作為“菊花大佬”相當(dāng)知名，但馬應(yīng)龍依然只占據(jù)一個(gè)較小的市場(chǎng)品類，超千億的中成藥市場(chǎng)中，肛腸類藥物占比僅不足6%。

從市值來(lái)看，馬應(yīng)龍?jiān)诒姸嗬献痔?hào)藥企上市公司中排名末位，僅75億元左右。相比于同仁堂、云南白藥、片仔癀、白云山等藥企上市公司數(shù)百上千億的市值，差距相當(dāng)之大。

醫(yī)藥企業(yè)因?yàn)楦黝愊拗频脑?，通常都有產(chǎn)品多元化擴(kuò)張的傾向，其中最成功的案例就是云南白藥牙膏，如今牙膏已經(jīng)占云南白藥凈利潤(rùn)的46%，市場(chǎng)占有率18.1%。

受到云南白藥的啟發(fā)，各種藥企都開始向日化、美妝產(chǎn)品擴(kuò)張，馬應(yīng)龍也不例外。

其實(shí)網(wǎng)上很早就開始有傳聞?wù)f馬應(yīng)龍痔瘡膏可以去黑眼圈，馬應(yīng)龍?jiān)?009年正式推出“八寶眼霜”進(jìn)軍藥妝市場(chǎng)；2012年推出“瞳話”品牌，主打眼部肌膚護(hù)理；2016年推出“疏通消化餅干”功能性食品……如今打開馬應(yīng)龍店鋪，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有紙尿褲、女性護(hù)理等各種產(chǎn)品。

但或許是馬應(yīng)龍的“屁股效應(yīng)”太強(qiáng)，用戶幾乎對(duì)所有馬應(yīng)龍產(chǎn)品都會(huì)有痔瘡藥的聯(lián)想，為了消解用戶的不良聯(lián)想，馬應(yīng)龍?jiān)谧悠放啤巴挕卑b中，已經(jīng)極大隱去“馬應(yīng)龍”的字樣。

盡管在多元化產(chǎn)品中投入多年，但目前占比還非常小，馬應(yīng)龍財(cái)報(bào)中也很少提及大健康領(lǐng)域的相關(guān)布局?jǐn)U張，就連重點(diǎn)產(chǎn)品“八寶眼霜”也未曾披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

在天貓等線上電商平臺(tái)上，馬應(yīng)龍推出的相關(guān)食品，銷量更是少得可憐。

美妝日化一直都是個(gè)需要大量營(yíng)銷投入的行業(yè)，馬應(yīng)龍的競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知，在財(cái)報(bào)中馬應(yīng)龍的銷售費(fèi)用占比也在不斷上漲。

馬應(yīng)龍做口紅到底只是蹭蹭營(yíng)銷熱度，還是真心想發(fā)力口紅產(chǎn)品，目前還看不太出來(lái)，但在各大品牌動(dòng)不動(dòng)就出口紅的背景下，馬應(yīng)龍想把口紅做成一個(gè)主打產(chǎn)品恐怕不簡(jiǎn)單。

對(duì)于重口味的馬應(yīng)龍多元化產(chǎn)品，多數(shù)消費(fèi)用戶其實(shí)依舊處于試試看的階段。

各位藥企老大哥壓力在前，馬應(yīng)龍壓力巨大。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)潮品牌呼聲大，并不意味著這些品牌都正春風(fēng)得意。連“國(guó)貨之王”老干媽都在面臨各類網(wǎng)紅醬的競(jìng)爭(zhēng)，近年來(lái)被爆出銷量下滑。

國(guó)潮品牌們面臨著各種品牌擴(kuò)張、品類擴(kuò)張、品牌老化的難題，這可能才是它們迫不得已出來(lái)搞事情的原因。

網(wǎng)紅品牌刷屏的背后，往往藏著殘酷的真相。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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