強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。在用戶為王的時(shí)代，普遍存在于品牌建設(shè)中的馬太效應(yīng)能否被打破呢？想要打破頭部企業(yè)的限制，To B企業(yè)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)？

什么是“馬太效應(yīng)”

馬太效應(yīng)的名字就來(lái)源于圣經(jīng)《新約·馬太福音》中的一則寓言：

從前，一個(gè)國(guó)王要出門遠(yuǎn)行，臨行前，交給3個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐道:“你們?nèi)プ錾?，等我回?lái)時(shí)，再來(lái)見(jiàn)我?！?/p>

國(guó)王回來(lái)時(shí)，第一個(gè)仆人說(shuō):“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠?！庇谑?，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑。

第二個(gè)仆人報(bào)告:“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠?！庇谑?，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。

第三仆人報(bào)告說(shuō):“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒(méi)有拿出來(lái)。

于是，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人的1錠銀子賞給第一個(gè)仆人，說(shuō):“凡是少的，就連他所有的，也要奪過(guò)來(lái)。凡是多的，還要給他，叫他多多益善?！?/p>

這就是“馬太效應(yīng)”。

品牌建設(shè)中有“馬太效應(yīng)”嗎？

那么To B企業(yè)在搭建品牌護(hù)城河時(shí)有沒(méi)有“馬太效應(yīng)”呢，很遺憾告訴大家，是有的。

品牌建設(shè)中的“馬太效應(yīng)”

多是指寡頭階層流量越來(lái)越大，自傳播越來(lái)越多，從而形成二八結(jié)構(gòu)，就是流量池里20%的品牌占據(jù)了80%的流量。而且從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，行業(yè)發(fā)展到一定階段一定會(huì)符合二八法則，而“馬太效應(yīng)”也暗示了剩下80%的品牌很難沖破這20%的限制。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家都當(dāng)過(guò)學(xué)生，我們很多都是偏科的，有些人不喜歡英語(yǔ)，有些人不喜歡化學(xué)。為什么不喜歡？一開(kāi)始感覺(jué)很挫敗，覺(jué)得自己挺努力的，但考試下來(lái)結(jié)果很不好。

那么有一類情況是學(xué)生越挫越勇，繼續(xù)努力慢慢就開(kāi)始有回報(bào)，下次考核有了進(jìn)度，看到了效果。越學(xué)越有信心，越自信就越輕松；暫時(shí)有一兩個(gè)不會(huì)的，問(wèn)問(wèn)老師同學(xué)就會(huì)了，從而產(chǎn)生的這種愉悅感、滿足感，就是在自我實(shí)現(xiàn)的正反饋，是“馬太效應(yīng)”中好的那面。

那么還有一類情況，一開(kāi)始受挫沒(méi)有及時(shí)調(diào)整自己，還是用原來(lái)的節(jié)奏調(diào)整自己，發(fā)現(xiàn)考試結(jié)果很差，欠的賬就越來(lái)越多，其實(shí)很多學(xué)生想拼一把，但一打開(kāi)書(shū)本發(fā)現(xiàn)是看天書(shū)，根本看不懂，自己就下個(gè)結(jié)論，我不適合學(xué)習(xí)這一科。慢慢就對(duì)這門學(xué)科產(chǎn)生了恨意，這種恨意是由挫敗感產(chǎn)生的由愛(ài)生恨，考試結(jié)果不好壓力越大，壓力越大越不愿意學(xué)，成績(jī)就越差。

打破“馬太效應(yīng)”的關(guān)鍵點(diǎn)

其實(shí)說(shuō)了這么多，我們發(fā)現(xiàn)“馬太效應(yīng)”的存在雖然很沮喪，但不是不能打破。剛才這個(gè)學(xué)習(xí)的案例講到一個(gè)詞叫“正反饋”，就是那種自我強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的過(guò)程。比方你學(xué)習(xí)好得到的都是大家的笑臉，你就愛(ài)學(xué)習(xí)，學(xué)的多了就會(huì)學(xué)習(xí)，受到更多肯定你就更愛(ài)學(xué)習(xí)。

能否打破“馬太效應(yīng)”的關(guān)鍵，在于你是否能進(jìn)入到“正反饋”的機(jī)制中，這個(gè)“正反饋“機(jī)制相當(dāng)于一個(gè)門檻，你邁過(guò)去了你就進(jìn)入“正反饋”了，一切就開(kāi)始順利了，沒(méi)進(jìn)入這個(gè)階段，所有事情都是阻礙。

所以我們有句老話：萬(wàn)事開(kāi)頭難。這個(gè)開(kāi)頭就是進(jìn)入正反饋機(jī)制前的準(zhǔn)備階段，這個(gè)階段你所作的一切都是你進(jìn)入“正反饋”的積累。一旦你堅(jiān)持不住了，那么很可能你就進(jìn)入到反面“負(fù)反饋”，你的螺旋就會(huì)倒過(guò)來(lái)，讓你迅速失敗。

所以，一旦認(rèn)定了方向和選擇對(duì)的，堅(jiān)持下去，就能成為“馬太效應(yīng)”越來(lái)越好的那部分。

進(jìn)入正題

在To B企業(yè)的品牌推廣中，接觸用戶的前置觸點(diǎn)眾多，然而真正可以有持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意的少之又少。如何突破20%的限制，讓自己的品牌吸引住用戶？讓自己的品牌來(lái)形成口碑，從而搭建真正的品牌護(hù)城河。

B端產(chǎn)品使命是要提升行業(yè)效率，在品牌推廣中形象積極、正面。然而“渠道為王”的寡頭壟斷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以人為中心的社群化時(shí)代取而代之，“用戶為王”成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)的普遍共識(shí)。傳統(tǒng)的硬廣、電視宣傳已無(wú)法滿足用戶的需求。企業(yè)依靠的不再是強(qiáng)大的渠道和曝光量，而是內(nèi)在的軟實(shí)力，通過(guò)策劃、創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)自我強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)螺旋式上升的過(guò)程。

下面有三個(gè)方法，幫助大家邁過(guò)“正反饋“的門檻。

流量寡頭是怎么做的？

案例

這張圖是前段時(shí)間朋友圈很熱的爆圖，我們來(lái)拆解出來(lái)思考。

1）我為什么會(huì)被他吸引？

好玩兒，走心，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的關(guān)鍵詞卻很準(zhǔn)；

2）他為什么要做這個(gè)策劃？

推廣公眾號(hào)，通過(guò)活動(dòng)吸引用戶關(guān)注，達(dá)到新增粉絲或者活躍的作用；

3）看完我產(chǎn)生了什么樣的想法？

我的朋友們都在傳播，我也想傳播自己的測(cè)試結(jié)果，在我的社交圈里產(chǎn)生共鳴和認(rèn)可；測(cè)試結(jié)果很正面，適合年輕人的圈子，為自己打標(biāo)簽；操作起來(lái)很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)按就可以識(shí)別二維碼來(lái)進(jìn)行測(cè)試了。

三個(gè)方法

方法1：從無(wú)序中尋找聯(lián)系

Step1：列好營(yíng)銷目的和目標(biāo)用戶

• 目標(biāo)用戶喜好1、2、3……
• 熱門的內(nèi)容1、2、3……
• 熱門的形式1、2、3……

Step2：打亂順序

Step3：跳出目的本身，跳動(dòng)地去尋找聯(lián)系

案例：以自己運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品為例

• 目標(biāo)對(duì)象：B端互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；
• 產(chǎn)品特性：安全、快捷；
• 能解決的B端痛點(diǎn)：登錄環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，登錄環(huán)節(jié)繁瑣投訴高，用戶登錄時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)導(dǎo)致流失，活動(dòng)參與率低；
• 能解決的C端痛點(diǎn)：短信被盜竊，老是忘記密碼，登錄流程太長(zhǎng)。

基于以上背景，我們來(lái)拆解如何制作創(chuàng)意。

Step1：列好營(yíng)銷目的和目標(biāo)用戶

• B端目標(biāo)用戶關(guān)注點(diǎn)：轉(zhuǎn)化率低，投訴高，登錄時(shí)長(zhǎng)太長(zhǎng)；
• C端目標(biāo)用戶關(guān)注點(diǎn)：短信被盜竊，安全沒(méi)保障；老是忘記密碼；登錄環(huán)節(jié)多；
• 熱門的內(nèi)容：7月的熱門有七夕、人類月球日、建黨日、小暑、大暑……
• 熱門的形式：手機(jī)壁紙、賀卡、頭像、手賬、公眾號(hào)配圖、手機(jī)海報(bào)、每日一簽、長(zhǎng)圖海報(bào)、邀請(qǐng)函……

Step2：打亂順序

Step3：跳出目的本身，跳動(dòng)的去尋找聯(lián)系

通過(guò)結(jié)合人類月球日的節(jié)日熱點(diǎn)，通過(guò)“登陸”和“登錄”的諧音，體現(xiàn)免密登錄的產(chǎn)品推動(dòng)人類往前進(jìn)步的一小步。同時(shí)也呼應(yīng)了產(chǎn)品的快捷特性，一步即登錄。

方法2：創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

篇幅有限，這里重點(diǎn)只說(shuō)三種常見(jiàn)的運(yùn)用方法。

1）變更

定義：重新定義顏色、動(dòng)作、氣味、形狀。

這是個(gè)很有意義的案例。5月17日是全球無(wú)障礙宣傳日，為了響應(yīng)全球無(wú)障礙宣傳日的號(hào)召，互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用都會(huì)聯(lián)合宣傳，品牌露出的同時(shí)倡導(dǎo)無(wú)障礙的理念。以下案例是各互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)對(duì)LOGO的改造，更方便殘障人士無(wú)障礙的工作生活。

2）轉(zhuǎn)用

定義：除了現(xiàn)在這樣使用，有無(wú)新用途。

案例：自媒體的神話——杜蕾斯，沒(méi)啥可以多說(shuō)的，自己感受吧。

文案：成功登頂后，感受AIR之薄。

3）逆轉(zhuǎn)

定義：如果從反方向來(lái)設(shè)定創(chuàng)意。

方法3：頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴的原則：

• 不批評(píng)他人的發(fā)言；
• 歡迎自由奔放如白日夢(mèng)的發(fā)言；
• 量比質(zhì)重要；
• 搭別人想法的車。

套路1：書(shū)面的頭腦風(fēng)暴

不是每個(gè)人都愿意用積極討論的形式來(lái)表達(dá)自己，無(wú)聲的表述也可以很精彩。

Step1：把觀點(diǎn)寫在紙上

Step2：紙條傳換并補(bǔ)充觀點(diǎn)

Step3：觀點(diǎn)討論

Step4：整體討論

套路2：創(chuàng)意板

通過(guò)對(duì)其他優(yōu)秀案例的收集，在優(yōu)秀想法的基礎(chǔ)上進(jìn)行討論和衍生，迸發(fā)出新的思想。

Step1：個(gè)人收集優(yōu)秀案例

Step2：打印并貼在墻上

Step3：10分鐘創(chuàng)意衍生

Step4：整體討論

套路3：3MIN創(chuàng)意聯(lián)想

和套路1有相同的地方，無(wú)聲地在紙上畫(huà)出自己的想法，無(wú)序且有關(guān)聯(lián)，通過(guò)關(guān)鍵詞組合成不同形式。

Step1：營(yíng)銷目的

Step2：目標(biāo)用戶

Step3：隨意提詞

Step4：3分鐘風(fēng)暴

寫在最后

還是那句話，打破“馬太效應(yīng)”的關(guān)鍵，在于你是否能否進(jìn)入到“正反饋”機(jī)制中。希望大家多多練習(xí)，早日跨過(guò)“正反饋”的門檻，你邁過(guò)去了就進(jìn)入“正反饋”了，一切就開(kāi)始順利了。

預(yù)告一下，下一篇會(huì)具體講講營(yíng)銷策劃能提的提升方法。

本文由 @高高 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)