如今廣告無(wú)處不在，無(wú)孔不入，雖然大多數(shù)廣告我們轉(zhuǎn)眼就忘了，但總有一些廣告能吸引大眾注意，這些廣告都有什么特點(diǎn)？

很多廣告人都會(huì)想：一個(gè)特別好的廣告創(chuàng)意，最多可以引爆多大的商業(yè)能量？下面有一個(gè)案例：

世界上最賺錢(qián)的電影叫《女巫布萊爾》，你知道這部電影的“單位投入產(chǎn)出比”有多高嗎？

區(qū)區(qū)6萬(wàn)美元投資，票房高達(dá)2.48億美元，《阿凡達(dá)》《速度與激情》《復(fù)仇者聯(lián)盟》都沒(méi)這樣賺錢(qián)。

《女巫布萊爾》創(chuàng)造奇跡的唯一原因，就是廣告做得好。

電影的廣告預(yù)告片特別神奇：傳說(shuō)有一片森林里面住著女巫，誰(shuí)都不敢進(jìn)去，卻有幾個(gè)年輕人不信邪，帶了一臺(tái)DV偏要進(jìn)去，結(jié)果生死無(wú)蹤，搜救隊(duì)只找到了他們留下的DV。

他們到底遭遇了什么……

你離真相就差一張電影票了，這就是廣告要營(yíng)造的效果?！杜撞既R爾》沒(méi)什么精致情節(jié)畫(huà)面，就是售賣(mài)懸念，廣告即懸念的載體。

這個(gè)案例經(jīng)常被歐美廣告人，當(dāng)作典范來(lái)講。歐美傳統(tǒng)廣告行業(yè)已經(jīng)在Facebook、Google的沖擊下奄奄一息，他們要找回自身存在的價(jià)值。

基思·雷哈德（世界頂級(jí)廣告公司DDB全球主席）作為歐美廣告行業(yè)標(biāo)桿性人物，擁有超過(guò)50年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他仍判斷：“這個(gè)數(shù)字化風(fēng)靡的時(shí)代，廣告行業(yè)未來(lái)的走向反倒不是追逐新穎的AI（人工智能）大數(shù)據(jù)，而是要重新關(guān)注行業(yè)的根本問(wèn)題，即如何講好故事。無(wú)論技術(shù)如何翻新，人性的根本特征其實(shí)沒(méi)有變過(guò)，‘講故事’是有史以來(lái)最有效的溝通方式。”

可是，回歸到實(shí)際的操作層面，引爆潮流的一流創(chuàng)意，畢竟屬于小概率事件。

真正要好好考慮的，是“如何使高效的營(yíng)銷(xiāo)成為常態(tài)”？

這里，我想立足國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的一些實(shí)際情況，談?wù)勎业摹皬V告能量學(xué)”。

01 廣告可以是高明的浪費(fèi)

央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2019中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)》顯示：2019年增加預(yù)算的廣告主創(chuàng)10年新低，2018年廣告從業(yè)者增幅6年最高，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)容納了將近560萬(wàn)廣告人、5萬(wàn)家代理公司，年?duì)I業(yè)額逼近8000億。

可是，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的認(rèn)知能力和解決方案幾乎沒(méi)怎么變過(guò)，經(jīng)常聽(tīng)到的還是如下語(yǔ)境：

語(yǔ)境一：廣告行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在艱難維持，所謂的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，就是根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，得到客戶(hù)認(rèn)可后，選擇目標(biāo)人群集中的媒體進(jìn)行投放。

語(yǔ)境二：廣告公司一天到晚在開(kāi)策劃會(huì)，討論客戶(hù)的產(chǎn)品如何營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)生內(nèi)容文案，然后找到目標(biāo)用戶(hù)最匹配的媒體投放出去，主要的營(yíng)銷(xiāo)工具就是制造各種熱門(mén)事件，然后再通過(guò)媒體將信息投放。

語(yǔ)境三：公關(guān)廣告行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力是人，以團(tuán)隊(duì)的智力服務(wù)贏得客戶(hù)的認(rèn)可，同樣做公關(guān)廣告，比的就是你的方案比別人更有創(chuàng)意，落地執(zhí)行更扎實(shí)。

……

以上策略費(fèi)再大勁，消耗再多資源，也僅僅是“傳達(dá)信息”而已。

在我看來(lái)，廣告策略的核心價(jià)值就兩個(gè)，要么“引爆客戶(hù)心理勢(shì)能”，要么“精準(zhǔn)觸達(dá)客戶(hù)心智”，多數(shù)廣告公司的操作策略是其中一個(gè)效果也沒(méi)實(shí)現(xiàn)。

什么叫“引爆客戶(hù)心理勢(shì)能”？我舉一個(gè)例子：

有一個(gè)咨詢(xún)公司一年只服務(wù)30個(gè)客戶(hù)，但今年卻花大價(jià)錢(qián)在北京機(jī)場(chǎng)高速上豎大幅廣告牌。

公司CEO說(shuō)，有一個(gè)合作15年的老客戶(hù)，十幾年來(lái)幾乎每個(gè)月都見(jiàn)面，關(guān)系十分密切，但對(duì)方對(duì)自己公司的印象就像十幾年前剛認(rèn)識(shí)一樣，直到他在北京機(jī)場(chǎng)高速上見(jiàn)到了公司的大幅廣告牌，知道這個(gè)牌子一年要一千多萬(wàn)，才重新認(rèn)識(shí)這個(gè)公司。

一年只服務(wù)30個(gè)客戶(hù)，用得著花大價(jià)錢(qián)打廣告嗎？這是為了引爆客戶(hù)的心理勢(shì)能，喚醒更多“沉睡客戶(hù)”。

這位咨詢(xún)公司CEO后來(lái)想通了：如果你更看重引爆勢(shì)能，那么，“精準(zhǔn)投放”就不是你的菜，不“浪費(fèi)”無(wú)回報(bào)。

假設(shè)勞斯萊斯的廣告只是“精準(zhǔn)投放”給買(mǎi)得起勞斯萊斯的人，那么，他們就不會(huì)買(mǎi)勞斯萊斯。因?yàn)槠放剖巧矸莘?hào)，只有公眾知道勞斯萊斯的豪門(mén)屬性，那些小眾的富人才會(huì)買(mǎi)勞斯萊斯。

如果你去過(guò)新疆、甘肅、廣西、河南的偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)，oppo和vivo手機(jī)的廣告牌隨處可見(jiàn)。

他們會(huì)在一棟樓上放很多招牌，甚至一個(gè)居民樓的每一家的陽(yáng)臺(tái)都做上oppo、vivo招牌。這樣“浪費(fèi)”就是要引爆勢(shì)能。

02 “廣告工廠”正在敗給“廣告機(jī)臺(tái)”

有段時(shí)間，很多公司硬是將廣告做成了工業(yè)品。

什么意思呢？就是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，批量生產(chǎn)。

比如藍(lán)色光標(biāo)，以前主要是服務(wù)聯(lián)想電腦、豐田汽車(chē)等大客戶(hù)，策略是寫(xiě)稿子、發(fā)媒體快速滾動(dòng)業(yè)務(wù)，一些汽車(chē)試駕體驗(yàn)稿、軟文，大量被藍(lán)標(biāo)做成了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

比如分眾傳媒，以前主要以硬廣告進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化投放，全國(guó)各地的樓宇電梯里放顯示屏，成了國(guó)內(nèi)樓宇電梯廣告的巨頭。

藍(lán)色光標(biāo)或者分眾傳媒都是典型的“廣告工廠”，主要優(yōu)勢(shì)是覆蓋面大。不過(guò)，凡是批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品都有一個(gè)弱點(diǎn)——難以“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)心智”。

在移動(dòng)互聯(lián)和AI時(shí)代，內(nèi)容正在趨向“定制”。

雅虎、新浪出現(xiàn)之初，新聞資訊被互聯(lián)網(wǎng)化了，用戶(hù)可以自由選擇資訊內(nèi)容；

新浪微博誕生，創(chuàng)造內(nèi)容的門(mén)檻大大降低，人人都可以從事“媒體事業(yè)”；

微信誕生，人們開(kāi)始通過(guò)朋友圈、訂閱號(hào)傳播自己認(rèn)為最相關(guān)的信息，媒體走向圈層化、社群化；

今日頭條創(chuàng)立以后，完全以個(gè)性化的信息推薦，充分展示了集體學(xué)習(xí)的人工智能，出現(xiàn)了信息推薦的引擎。

社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的進(jìn)化迭代，幾乎將所有人的注意力“完全切碎”，任何時(shí)候，每個(gè)人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。

在這一大趨勢(shì)下，突破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的最佳解決方案出現(xiàn)——智能化推薦。

以用戶(hù)的興趣標(biāo)簽，“智能”呈現(xiàn)不同用戶(hù)感興趣的各種內(nèi)容，對(duì)應(yīng)合適的廣告信息和產(chǎn)品品牌。

營(yíng)銷(xiāo)智能化的核心產(chǎn)品是推薦，亞馬遜可以說(shuō)是這一領(lǐng)域的開(kāi)山鼻祖。另外，亞馬遜將零售和物流全流程在線(xiàn)化，使得零售效率得到了巨大提升。

亞馬遜的智能化營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)被阿里巴巴全盤(pán)移植到中國(guó)。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4844億，電商廣告份額占比為33.6%，其中歸屬阿里巴巴的營(yíng)收規(guī)模高達(dá)1386億，已成為中國(guó)數(shù)字廣告的主導(dǎo)者。

據(jù)說(shuō)，阿里巴巴養(yǎng)活了上海70%廣告圈，上海沒(méi)有服務(wù)過(guò)阿里巴巴的廣告公司不多了。

微博、微信、抖音、快手也逐漸將廣告策略與機(jī)器算法結(jié)合，相比之下，藍(lán)色光標(biāo)或者分眾傳媒開(kāi)始面臨危機(jī)。

因?yàn)榍罢呖克惴ǎ莾?nèi)容的“批量定制”，后者靠人力，是內(nèi)容的“批量生產(chǎn)”，效率和精度差距甚大。

過(guò)去，廣告公司的人特別累，因?yàn)閺膭?chuàng)意策劃到媒體投放都依靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)，服務(wù)的質(zhì)量與人的能力高度相關(guān)。

現(xiàn)今，數(shù)據(jù)算法讓廣告的業(yè)務(wù)模式更加標(biāo)準(zhǔn)化，只用系統(tǒng)進(jìn)行廣告投放匹配+數(shù)據(jù)分析即可，這是典型的“廣告機(jī)臺(tái)”。

“廣告機(jī)臺(tái)”正在替代“廣告工廠”，逐漸擺脫了依靠人來(lái)進(jìn)行內(nèi)容策劃，再尋找媒體投放的非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式。人力成本空前降低，業(yè)務(wù)可以快速?gòu)?fù)制。

03 紅人營(yíng)銷(xiāo)崛起：從智能化到人性化

今日頭條的全面崛起，引爆了“機(jī)器算法打敗廣告公司”的行業(yè)焦慮。

其實(shí)，都完全沒(méi)有抓住重點(diǎn)。

今日頭條的厲害之處，在于開(kāi)創(chuàng)了針對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的“千人千面”平臺(tái)。這意味著兩大改變：

1. 以前核心媒體的廣告位置不再是稀缺資源，最重要是廣告匹配的有效、精準(zhǔn)，因?yàn)槊總€(gè)人看到的不是一樣的內(nèi)容，而是自己感興趣的東西；
2. 新型廣告公司的主要工作，是盡量去評(píng)估各種廣告資源、內(nèi)容的流量性質(zhì)，想方設(shè)法進(jìn)行精準(zhǔn)匹配?？墒牵阄易鳛槠胀ㄓ脩?hù)的角度思考，這種精準(zhǔn)匹配內(nèi)容是否總能使人感到舒服？

記得去年看了兩部電影《芳華》和《無(wú)問(wèn)西東》，我只是偶爾有一點(diǎn)懷舊情緒而已，結(jié)果，系統(tǒng)判定我偏好愛(ài)情電影，使勁給我推薦一些小鮮肉演的青春片。這就尷尬了。

《信息論》將人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)分為四個(gè)層次：我知道我知道的、我知道我不知道的（淺層信息），我不知道我知道的、我不知道我不知道的（深層信息）。

今日頭條的內(nèi)容匹配，只能針對(duì)前兩個(gè)比較淺的層次。而認(rèn)知的廣度、深度，卻是機(jī)器算法匹配不了的。也可以說(shuō)，機(jī)器算法再?gòu)?qiáng)，也缺乏人性化。

紅人營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)崛起，正好填補(bǔ)了機(jī)器算法的“人性化空白”。

貝恩資本在2015年對(duì)50多家公司、1萬(wàn)名顧客展開(kāi)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)電商產(chǎn)品的四個(gè)根本屬性——功能屬性（Functional）、情感屬性（Emotional）、生活方式屬性（Life-changing）以及社會(huì)影響屬性（Social Impact）。

一個(gè)產(chǎn)品具備的價(jià)值屬性越多，其口碑和收入就越高。

比如，亞馬遜在功能屬性、社會(huì)影響屬性上表現(xiàn)亮眼：節(jié)約了時(shí)間、讓生活更簡(jiǎn)單、降低成本、保障品質(zhì)、商品門(mén)類(lèi)繁多。

但情感屬性、生活方式屬性表現(xiàn)一般，仍存在“人性化空白”。

所以，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)電商平臺(tái)紛紛引入“紅人資源”。

比如，京東商城今年打算要投入至少10億資源，用于孵化頭部紅人，而且專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“京品推薦官”。阿里巴巴在紅人資源的孵化上布局很早，已經(jīng)有了一套成熟體系。

紅人營(yíng)銷(xiāo)的真正亮點(diǎn)，在于情感屬性和生活方式屬性。

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)紅人作為一個(gè)獨(dú)特的“影響力群體”，對(duì)消費(fèi)時(shí)尚和潮流的引領(lǐng)，甚至已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)明星。

他們是“去中心化”的，不需要專(zhuān)業(yè)包裝，不需要星探，和粉絲、消費(fèi)者距離更近，粉絲幾乎不會(huì)覺(jué)得跟你有所不同。這種情感、生活方式的共振，帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)能量是不可估量的。

經(jīng)過(guò)充分的籌劃和準(zhǔn)備，IMS也將正式推出新的品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)：IMSOCIAL紅人加速器。

這會(huì)是國(guó)內(nèi)首個(gè)面向紅人、MCN機(jī)構(gòu)的自媒體創(chuàng)業(yè)加速器。IMS在社會(huì)化傳播、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上多年的潛心耕耘，已到收獲期并步入平臺(tái)生態(tài)期，將集結(jié)更多紅人和MCN機(jī)構(gòu)，直達(dá)IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)網(wǎng)紅資源庫(kù)，讓資本、資源加速與夢(mèng)想對(duì)接。

現(xiàn)今，“紅人資源”的漲落幾乎可以斷定一個(gè)商業(yè)平臺(tái)的興衰。

如果一個(gè)平臺(tái)的紅人節(jié)點(diǎn)用戶(hù)越來(lái)越少，那只能說(shuō)明它正在面臨衰落，比如，豆瓣目前就是這個(gè)狀態(tài)。而像新浪微博，因?yàn)橛忻餍?、公知、段子手這三大紅人節(jié)點(diǎn)在持續(xù)輸出內(nèi)容，凝聚用戶(hù)，所以仍能營(yíng)造上升趨勢(shì)。

紅人節(jié)點(diǎn)的最大作用，就是價(jià)值感的輸出，內(nèi)容中滲透了情感連接和生活方式引導(dǎo)，給用戶(hù)帶來(lái)幸福感。

正如艾美獎(jiǎng)最佳電視劇四連冠《廣告狂人》的第一季，男主Don Draper跟客戶(hù)說(shuō)：“廣告建立在一樣?xùn)|西上，那就是幸福感，幸福感就是一輛新車(chē)的氣息，是無(wú)所畏懼的自由……是無(wú)論你做什么都沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

時(shí)代如何改變，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)不變。

作者：IMS李檬，公眾號(hào)：李檬（ID：imslimeng）

本文由 @IMS李檬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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