在本篇文章中，筆者講述了表達(dá)能力的對(duì)于營(yíng)銷人的重要性，并分享了一條非常有用的句式表達(dá)公式，一起來看看吧。

近日一位朋友讓我看一下他寫的文案，讓我想聊聊這期話題。

在這里要說明一下，題目起的有點(diǎn)俗，但卻也實(shí)在的想法，今天的內(nèi)容是可實(shí)操的公式，如果真的用到實(shí)際的工作之中，必將提升業(yè)績(jī)。

作為營(yíng)銷人，展示價(jià)值是一個(gè)基礎(chǔ)本領(lǐng)，但有些展示價(jià)值手法要么自賣自夸，要么蒼白無力，根本無法激起消費(fèi)者的興趣……那怎么表達(dá)才能具有說服力呢？

一位淘寶店主，最近上架了很多楊梅，想表達(dá)一下楊梅有美容養(yǎng)顏的功能，這文案該怎么寫？

一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的外立面采用的是新疆卡拉麥里金外立面，宣傳冊(cè)上的文案或者銷售員的話術(shù)怎么表達(dá)這個(gè)外立面的功能？

01 好處

我們先來做個(gè)對(duì)比，看看兩種不同銷售員做的介紹：

1. 我們的房子采用的是新疆卡拉麥里金外立面；
2. 我們的房子能做到時(shí)間長(zhǎng)了還和新的一樣，因?yàn)槲覀儾捎昧诵陆ɡ溊锝鹜饬⒚?，這種材料密度更小。

對(duì)比之后的差別在哪里？

表達(dá)的視角，一個(gè)站在產(chǎn)品的視角呈現(xiàn)產(chǎn)品，一個(gè)站在消費(fèi)者視角。

其實(shí)消費(fèi)者只關(guān)心他能在產(chǎn)品中得到的好處是什么，他從來不關(guān)心你是什么，不關(guān)心你用了什么材料，不關(guān)心你那些聽也聽不懂的術(shù)語……產(chǎn)品用的材料能給客戶帶來什么好處才是關(guān)鍵。

再來看一個(gè)例子：

1. 我們這的衣服是棉料加上一定的滌綸的；
2. 我們這款衣服穿著舒服，洗后還不容易變形，因?yàn)橹饕敲媪喜捎妹拶|(zhì)，加上了一定抗皺的滌綸。

兩種表述依然是熟悉的情景，也依然遵循著這個(gè)規(guī)律：要知道采用什么材料是廠家的事情，消費(fèi)者關(guān)心的是哪種衣服穿起來舒服，同時(shí)還帥氣就行。

兩年前，我去一家紅酒經(jīng)銷商做培訓(xùn)，他們主要賣的是高檔紅酒，產(chǎn)品很好，只是銷售人員介紹的時(shí)候，難以打動(dòng)客戶，加上國(guó)內(nèi)紅酒品牌雜亂，消費(fèi)者認(rèn)知更加困難。

我到了之后，先做了一次摸底調(diào)研，問了每個(gè)人“為什么這款酒這么貴？”很多人的回答都停留在表面，大意都是說這款酒高端之類的……

后來我?guī)椭麄冏隽嗽捫g(shù)梳理，建議從他們的葡萄選材入手進(jìn)行修改，表達(dá)這種紅酒在美容養(yǎng)顏、延緩衰老等方面優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)這種酒之所以高端，因?yàn)槟軒Ыo人與一般酒不同的好處。

這樣的場(chǎng)景在不同的產(chǎn)品中，我都遇到過。

就在前幾天，我去一家保險(xiǎn)公司交流，遇見他們公司高管，他們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，非常自信的說，我們的服務(wù)特別好。

其實(shí)這就是產(chǎn)品視角，如果營(yíng)銷視角，應(yīng)該表述為，我們的優(yōu)勢(shì)是讓客戶特別省心。

仔細(xì)琢磨一下，同樣的內(nèi)涵，但是不一樣的表述方式，對(duì)消費(fèi)者的影響力度是完全不一樣的。

綜上所述，我們要知道，營(yíng)銷人并不是單純的將產(chǎn)品的語言展示給客戶，是需要經(jīng)過加工成消費(fèi)者的話語體系，而且這個(gè)加工也并不是很多人以為的是靠所謂的口才或者文采，而是靠基于對(duì)消費(fèi)者的洞察和認(rèn)知。

02 證據(jù)鏈

只表達(dá)好處還不行，還需要證據(jù)鏈，才能讓人信服。比如這個(gè)楊梅的文案：

這種會(huì)讓人覺得自賣自夸，你賣楊梅的，當(dāng)然說楊梅好，所以還需要證據(jù)鏈。

如果修改一下，可以改成：常吃楊梅就是皮膚好，因?yàn)闂蠲泛胸S富的花青素，而花青素具有抗氧化的作用，來，上一張老板娘的照片！

后面的花青素以及花青素的作用就是證據(jù)鏈。那么什么是證據(jù)鏈呢？

證據(jù)鏈包括（素材+特性+案例）：素材（楊梅含有花青素）特性（這種素材有抗氧化）案例（老板娘的照片）

整個(gè)邏輯鏈條就是，消費(fèi)者關(guān)心的是好處，這種好處是因?yàn)槲覀儾捎昧耸裁此夭?，而這種素材因?yàn)槭裁刺匦圆拍苓_(dá)到消費(fèi)要的好處，順帶舉例說明。

我們?cè)賮砜匆幌峦饬⒚婺莻€(gè)案例：

我們小區(qū)時(shí)間長(zhǎng)了還和新的一樣（消費(fèi)者關(guān)心的好處，小區(qū)常新）因?yàn)槲覀儾捎昧诵陆ɡ溊锝鹜饬⒚妫ㄋ夭模┻@種材料密度更小、抗雨水風(fēng)刷更強(qiáng)（特性）你看，我們以前的交付很多年的小區(qū)比一般的小區(qū)都新（案例）

如果把你自己當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，那這種方式在追妹子（漢子）或者求職的時(shí)候，也是一樣的。

舉個(gè)面試的話術(shù)，我特別擅長(zhǎng)早期產(chǎn)品的拉新（好處），喜歡研究消費(fèi)者心理（素材），尤其是他們對(duì)接納新事物的態(tài)度要素（特性），我之前的兩個(gè)案例都是通過這點(diǎn)冷啟動(dòng)成功的（案例）。

03 實(shí)踐中的延展

好處+證據(jù)鏈（素材+特性+案例），這種句式有強(qiáng)大的效用，可以將消費(fèi)者的注意力吸引過來。

但是實(shí)踐中是不是一定按照這個(gè)句式表達(dá)呢？

并不一定，在實(shí)踐中我們可以做出2種延展。

1. 簡(jiǎn)略版

如果你是一名銷售，客戶非常匆忙的看了這個(gè)產(chǎn)品，等不及你說那么多，那么你可以有選擇的表達(dá)簡(jiǎn)略版，比如直說好處，我們的衣服既穿著舒服還不變形，來仔細(xì)了解下唄？

或者說，你要在告訴公路上的廣告牌打一個(gè)高炮，根本寫不下那么多字，也可以這樣表達(dá)，“這小區(qū)十年如新。原因何在？”

這種以簡(jiǎn)略的策略表達(dá)，是在外界環(huán)境不允許的條件下一種變化。

2. 順序顛倒版

實(shí)際表達(dá)時(shí)還可以根據(jù)具體情況，調(diào)整句式的表達(dá)順序，達(dá)到不一樣的效果。

（1）兩種產(chǎn)品在做對(duì)比的時(shí)候，也可以先說特性，再說素材、好處。

比如：你看一下，這款產(chǎn)品的密度會(huì)更?。ㄌ匦裕?，因?yàn)檫@個(gè)采用了新疆特殊材料（素材），這樣小區(qū)時(shí)間長(zhǎng)了還和新的一樣（好處）。

（2）如果客戶對(duì)于市場(chǎng)流行的素材比較熟悉的時(shí)候，還有可以先說素材，再說好處，再說特性和案例。

比如：我們不是一般的純棉材料，而是采用了純棉+一定的滌綸（素材），這樣穿著舒服還抗皺。

（3）如果你的產(chǎn)品服務(wù)過很多有影響力的客戶時(shí)候，你還可以先把例子說出來，再說其他要素。

比如：這系列衣服很多明星都在穿，旁邊幾家銀行的白領(lǐng)也都是，因?yàn)檫@款衣服各種好處……

04 小結(jié)

表述產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的時(shí)候，要知道消費(fèi)者關(guān)心的是產(chǎn)品的好處，整個(gè)句式的鏈條是好處+證據(jù)鏈（素材+特性+案例）。

寫到這里，如果熟悉的人可能會(huì)說，這個(gè)是FABE法則演化，是的，就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)單好用的原理，但在實(shí)際工作中還有很多人沒有應(yīng)用到位，造成好的產(chǎn)品卻讓客戶流失。

這也是我們寫文字的初衷，讓知識(shí)普及，讓經(jīng)驗(yàn)流通，讓知道真的內(nèi)化成行為，產(chǎn)生效用。

作者：李浩；來源：公眾號(hào)：李浩講營(yíng)銷（ID：lihaojiangyingxiao）

本文由 @李浩 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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