對于如何實(shí)現(xiàn)品牌的增長，作者認(rèn)為要具備以下幾點(diǎn)：驗證商業(yè)模式的可行性、找到高效的轉(zhuǎn)化路徑、營銷動作產(chǎn)品化。

無數(shù)人曾經(jīng)問過我，如何具備系統(tǒng)的商業(yè)知識體系？有沒有好的書單推薦？如果說，這些年我所遇到的最難的問題，可能也就非它莫屬了吧。

沒有任何一本書能夠幫你建立系統(tǒng)的知識體系，或者說，商業(yè)沒有知識體系。理論本身是對于結(jié)果的歸納總結(jié)，是控制變量的產(chǎn)物。

而商業(yè)恰恰又是無數(shù)復(fù)雜變量的集合體，任何文字內(nèi)容在實(shí)際的商業(yè)變量面前都會顯得如此蒼白無力。

所以，除非去參與一場真正的實(shí)踐，否則你可能永遠(yuǎn)都無法體會到原有認(rèn)知在經(jīng)歷市場的摧殘、迭代乃至重構(gòu)之后的快感。

這一年多以來，我經(jīng)歷了一個品牌從0~1的成長，見證了小米谷倉孵化器中無數(shù)創(chuàng)業(yè)項目的孵化、爆發(fā)乃至最終的死亡。

我發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象——品牌的衰退可以有無數(shù)種原因，而那些成功的品牌，似乎都做對了某些相似的事情。

早在幾十年前，菲利普.科特勒老爺子就曾告訴我們，消費(fèi)者的購買決策往往遵循著一種相似的路徑，不管你是賣高端保險、奢侈品還是豪華轎車，本質(zhì)上都是一門生意：在你解決消費(fèi)者的身份象征和社會認(rèn)同之前，沒人會愿意付費(fèi)。

所以，無論是從產(chǎn)生需求、搜索產(chǎn)品到最終的對比評估以及購買，還是從看到產(chǎn)品信息直接購買……

總之，企業(yè)要做的事情，就是徹底的搞清楚目標(biāo)消費(fèi)者的評價標(biāo)準(zhǔn)和決策路徑，然后盡可能的引導(dǎo)他們多下單，賺錢。

最終，這些行為直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售額、復(fù)購率、口碑等等一系列外顯的數(shù)據(jù)上。

但是說起來容易，這其中任何一個環(huán)節(jié)可能都足夠一家企業(yè)終其一生去參透。

我的產(chǎn)品品類處于什么階段？我所定義的用戶需求是否真的存在？產(chǎn)品推出后，用戶的復(fù)購率、留存率以及口碑、推薦率如何……

方法只能用來預(yù)判，所以驗證就顯得格外重要。

01 驗證商業(yè)模式的可行性

在項目中，我接觸最多的角色就是各個渠道的選品經(jīng)理，他們往往決定了渠道是否愿意為你傾注足夠的資源位主推。

不同渠道之間有不同的選品邏輯，但概括下來大致可總結(jié)為：品類、賣點(diǎn)以及定價。

這三點(diǎn)，往往能夠大概率決定你能否在他們的渠道賣爆。

就拿我接觸最多的小米為例。從去年小米就開始大力度的介入社交電商領(lǐng)域，而模式則高度模仿云集微商的會員制。

平臺只作為支付載體，主要的流量來自于朋友圈和社群。我曾經(jīng)見過一款面膜，在1小時內(nèi)僅社群就出貨了3000多套。

而這樣的爆款案例，幾乎每周都會發(fā)生。

這些爆品背后的公司，往往是以前依靠貼牌起家的傳統(tǒng)生產(chǎn)形企業(yè)，依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力圍繞渠道研發(fā)產(chǎn)品。

所以大部分的創(chuàng)業(yè)公司在初期其實(shí)只做了3件事情：

說服渠道，說服投資人，說服消費(fèi)者

通過產(chǎn)品的爆品潛力說服渠道，以此來作為籌碼說服投資人，拿到足夠的啟動資金和預(yù)算，然后開始說服消費(fèi)者。

這的確是一條有效的打法，但與此同時我會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，短期的爆款很常見，但能夠形成品牌并持續(xù)增長的幾乎沒有。

因為這種打法往往只解決了產(chǎn)品從0~1的問題。至于后續(xù)的品牌構(gòu)建和持續(xù)增長，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開始。

我在之前說過，很多渠道的爆款邏輯，本質(zhì)上是在賣素材，也就是你給消費(fèi)者所呈現(xiàn)的內(nèi)容。

詳情頁、產(chǎn)品賣點(diǎn)、功效對比圖、消費(fèi)者證言……

總之，在實(shí)際體驗之前，素材的準(zhǔn)備情況往往能夠直接決定你的銷量。

換句話說，任何產(chǎn)品通過華麗的包裝再加上強(qiáng)大的流量助推以及渠道背書，總能出貨。

但這仍然無法解決一個問題：后續(xù)的持續(xù)增長及盈利。

你的用戶是誰？你要解決他們什么場景下的什么問題？幫他們完成什么任務(wù)？

這個任務(wù)是否真的存在？

你的產(chǎn)品是否是最好的解決方案？

……

對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言，前6個月甚至一年的時間都是在驗證這一點(diǎn)，最終，這種基于目標(biāo)消費(fèi)者的定性驗證會讓我們得出一系列量化的數(shù)據(jù)：

而這些數(shù)據(jù)共同組成了一個最小生意模型。如果這個模型能夠支撐企業(yè)大規(guī)模的投入資源并實(shí)現(xiàn)盈利，那么這個商業(yè)模式就是成立的。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在沒有驗證最小生意模型的情況下就去投入大量的資源構(gòu)建品牌，最終等待他們的只有失敗。無論消費(fèi)品行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，均是如此。

就像是幾年前的O2O大戰(zhàn)，無數(shù)到家業(yè)務(wù)在資本的助推下蓬勃興盛，最終還是不了了之。

當(dāng)然，在驗證的過程中，必然伴隨著一系列市場動作的投入，它們除了幫助我們從宏觀層面驗證最小生意模型之外，其實(shí)還能夠從微觀層面發(fā)現(xiàn)一些高效的轉(zhuǎn)化路徑。

而這些路徑，直接決定了品牌從1~n的增長。

02 找到高效的轉(zhuǎn)化路徑

在傳統(tǒng)媒體時代，品牌通過權(quán)威媒體（比如央視）的大規(guī)模轟炸迅速建立認(rèn)知，然后利用提前鋪設(shè)好的渠道高效觸達(dá)用戶。

借助這套打法，王老吉、香飄飄、腦白金、靜心口服液等等知名的消費(fèi)品牌能夠快速崛起。

曾經(jīng)聽過一個故事，據(jù)說靜心口服液在最難的時候拿出企業(yè)的最后一點(diǎn)資金投了央視，結(jié)果一夜崛起。

這種奇跡隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，基本不會再發(fā)生了。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)在提升信息傳播效率的同時消解了媒介的權(quán)威，過去品牌很容易借助權(quán)威媒體實(shí)現(xiàn)飽和式投放和全人群覆蓋，從而迅速建立認(rèn)知，但現(xiàn)在高度分散的媒介環(huán)境下很難做到了。

另一方面，品牌不再直接影響著用戶的決策，口碑更加重要了。尤其對于創(chuàng)業(yè)品牌。

這也就意味著，品牌所面臨的媒介選擇、傳播方式、運(yùn)營手段更加多樣化了。

但這不一定是件好事。換句話說，方法越多，錯的也就越多。

所以，什么樣的媒體渠道適合自己？什么活動玩法更吸引目標(biāo)用戶？甚至什么內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高？這些都是出現(xiàn)在轉(zhuǎn)化路徑中的需要驗證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

拿我們自己的產(chǎn)品舉例，由于我們的產(chǎn)品組合為“美容儀+眼貼”，這種基于硬件+耗材的強(qiáng)需求綁定模式，讓我意識到“耗材”本身可能會是一種強(qiáng)大的引流工具。

同時，眾籌期間300多位有關(guān)于“如何購買眼貼？”的用戶咨詢，更加堅定了我對于“耗材引流”這種模式的可行性。

但與此同時，如何引流？用戶的轉(zhuǎn)化路徑是什么？轉(zhuǎn)化率如何？伴隨著這種假設(shè)又衍生出了無數(shù)的問題。

所以，產(chǎn)品眾籌首發(fā)結(jié)束后，我快速構(gòu)建了一條驗證用戶轉(zhuǎn)化路徑的模型，為了控制變量，我僅僅開放了基于品牌公眾號的有贊旗艦店作為產(chǎn)品配套耗材“眼貼”的唯一購買渠道。

并在眾籌產(chǎn)品發(fā)貨的當(dāng)天推送一條短信，內(nèi)容包含3點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品發(fā)貨提醒；
2. 查詢物流信息；
3. 購買眼貼；

而后兩者的動作指向直接就是品牌的微信公眾號。

首次短信推送，我們就取得了8.76%的用戶沉淀轉(zhuǎn)化率。即推送的14000多名用戶中，有1226人關(guān)注了品牌公眾號。限量提供的500套眼貼3分鐘內(nèi)售罄；

這一次的數(shù)據(jù)結(jié)果，讓我們意識到了“耗材引流”模式的可行性。

在這里，用戶的決策路徑可以拆分為：

用戶剛剛購買產(chǎn)品之后，對于產(chǎn)品的需求期待、效果期待最高，此時我們利用物流查詢以及耗材的強(qiáng)需求引導(dǎo)，能夠有效的進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化。

而在這其中“短信推送”本身，就是一種觸達(dá)用戶的工具。

但用戶注意力極度分散，單次、單維度的短信推送無法充分滲透所有眾籌用戶，所以在接下來的8周內(nèi)，我們共進(jìn)行了8次的短信推送以及數(shù)次的公眾號推文和微信朋友圈提醒（為了避免打擾用戶，每一次的短信推送我們會去重已在有贊旗艦店復(fù)購的用戶，只推給從未購買的用戶）。

最終，我們的公眾號新增精準(zhǔn)種子用戶6000多人。實(shí)現(xiàn)了2月內(nèi)眾籌用戶沉淀轉(zhuǎn)化率43%，耗材回購率33%；即10名眾籌用戶中，有4人關(guān)注了我們的公眾號，3人回購了至少1次眼貼。

而獲取用戶后的持續(xù)運(yùn)營、轉(zhuǎn)化甚至是推薦和裂變，都是需要我們逐一假設(shè)和驗證的關(guān)鍵路徑。

當(dāng)然，這只是一次電商&用戶轉(zhuǎn)化路徑的探索，基于一定的電商流量+頁面轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生購買，最后介入運(yùn)營動作，進(jìn)一步沉淀用戶到自有渠道。

除此之外，公眾號軟文投放、KOL推薦、用戶種草等等一系列的營銷方式，都需要進(jìn)行效果測試。每一種文案的轉(zhuǎn)化率、不同kol與產(chǎn)品調(diào)性的匹配度、目標(biāo)用戶的重合度等等。

最終，只要投資回報率是正向的，就可以進(jìn)行大規(guī)模的投放，做到品效合一。

03 營銷動作產(chǎn)品化

很多人都在想法設(shè)法地追求刷屏級的營銷活動，但他們常常忽視了一個關(guān)鍵原則：

最有效的方法往往不是奇謀妙計，那些刷屏級的營銷活動本身就是一種低概率事件。

我們不應(yīng)該花費(fèi)有限的資源和精力追求一種低概率事件的發(fā)生。品牌應(yīng)該追求一種持續(xù)穩(wěn)定的輸出，所以產(chǎn)品化的營銷動作至關(guān)重要。

在我看來，所謂產(chǎn)品化的運(yùn)營，核心有三步：

1. 拆解用戶可能的購買路徑；
2. 針對用戶路徑中的每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)精細(xì)打磨；
3. 做A/B測試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋迭代方案，最終大規(guī)模復(fù)制；

小到一句文案，大到一場活動，哪怕每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率只提升1%，對最終的結(jié)果都將有質(zhì)的飛躍。

我們拿最近2年很火的護(hù)膚品牌HFP為例，據(jù)說僅在2017年，他們就以1.5億的公眾號廣告投放，成功撬動了10億的銷售額。

我研究過他們的投放邏輯，發(fā)現(xiàn)他們在產(chǎn)品、定價、選號以及內(nèi)容層面高度精細(xì)化。

在產(chǎn)品層面，他們以煙酰胺、玻尿酸、熊果苷作為主打成分?，F(xiàn)在無論是在小紅書、微博還是知乎，只要是涉及到關(guān)于美白、祛痘等等功效和成分的討論，基本上都離不開這幾個熱詞。

借助用戶的認(rèn)知優(yōu)勢研發(fā)產(chǎn)品并作為主打，能夠為后續(xù)的內(nèi)容營銷奠定很好的基礎(chǔ)。

而在定價層面，HFP的氨基酸潔面乳單只售價79元，兩只138元。屬于閉著眼睛買的輕決策價位段。非常適合內(nèi)容電商平臺極短的購買決策路徑。

另外，通過對于美妝護(hù)膚領(lǐng)域KOL短期密集的投放，能夠針對目標(biāo)群體迅速建立“爆款”的認(rèn)知。

最后，在內(nèi)容層面，通過“強(qiáng)痛點(diǎn)標(biāo)題”、“場景話題引入”、“效果對比”、“顧客證言”以及“大V背書”，并通過最后的促銷助推，促進(jìn)用戶下單。

通過對于這些環(huán)節(jié)的層層優(yōu)化，最終迭代出一套行之有效的營銷打法，然后大規(guī)模復(fù)制。

在今年的天貓618，他們就以單天破億的銷售額，成為僅次于歐萊雅、OLAY以及蘭蔻的個護(hù)美妝類目品牌。

以兩三年的時間跑完了國內(nèi)美妝企業(yè)10年要跑的路，HFP并沒有借助某個刷屏案例一夜爆紅，更沒有指望某個網(wǎng)紅或KOL實(shí)現(xiàn)品牌的迅速躍遷，而是借助產(chǎn)品化的打法，批量復(fù)制經(jīng)過驗證的有效路徑。

當(dāng)然，針對用戶轉(zhuǎn)化路徑的迭代和優(yōu)化，核心要遵循兩個關(guān)鍵原則：

1.?提升動機(jī)

“提升動機(jī)”本質(zhì)上是提升用戶在每一個環(huán)節(jié)的點(diǎn)擊欲望、購買欲望以及關(guān)注欲望等。

例如，在“電商渠道出貨”這個環(huán)節(jié)，就意味著我們的標(biāo)題、詳情頁、頭圖、活動以及一切能夠影響用戶購買決策的內(nèi)容都需要持續(xù)優(yōu)化到極致。

比如，在以瀏覽行為為主的電商平臺（例如小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等），詳情頁應(yīng)該以“需求喚起”為主?；卮鹆擞脩?strong>“我為什么要買？”的問題。

因為這一類電商平臺為了保護(hù)商家利益，往往同一品類不會有太多品牌出現(xiàn)。少數(shù)幾個品牌往往占據(jù)了某個品類的多條產(chǎn)品線。

所以用戶的搜索行為占比較少，一般是20%左右。大多數(shù)人來到這一類平臺上不是帶著需求來的，可能就是想逛逛，發(fā)現(xiàn)一些生活中的好物。

但在以搜索行為為主的電商平臺，比如淘寶京東，詳情頁可能就要以性能對比為主了，回答了用戶“我為什么要買你，而不是別人?”的問題。

因為在這一類平臺上，用戶大概率是帶著需求來的，知道了自己想要什么，然后去比較，所以同類產(chǎn)品的性能對比可能就是一個相對比較好的方向。

但理論終究只是一種思考路徑。任何方法最終都要經(jīng)過實(shí)際的落地測試。最終，經(jīng)過A/B測試，我們可以得到轉(zhuǎn)化率最高的詳情頁文案。

以此類推，在用戶轉(zhuǎn)化路徑中的其它環(huán)節(jié)，比如短信推送、公眾號推文，其中的內(nèi)容背后應(yīng)該綁定怎樣的活動？如何呈現(xiàn)？都直接決定了用戶的決策動機(jī)，繼而影響了最終的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

在設(shè)計用戶的轉(zhuǎn)化路徑時，即使簡單到推短信這一步動作，我們都進(jìn)行過不低于10次的效果驗證。

我曾經(jīng)設(shè)想通過限量秒殺的方式吸引已購用戶關(guān)注公眾號，但邏輯層面的推導(dǎo)會讓我覺得這種方式的轉(zhuǎn)化會很低，因為“限量秒殺”在大部分人的認(rèn)知中是搶不到的。

但最終的測試結(jié)果卻恰恰相反，通過限量秒殺活動吸引用戶的轉(zhuǎn)化率超過其他非限量滿減活動的3倍。

即使大多數(shù)人永遠(yuǎn)都搶不到，但這種不確定性恰恰就是吸引他們的理由。換句話說，萬一我這次搶到了呢？看來，我一開始的預(yù)判還是高估了用戶的理智。

經(jīng)過層層優(yōu)化，最終我們的已購用戶到公眾號的沉淀轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到將近50%，換句話說，每賣出去100套產(chǎn)品，就會有將近50人沉淀到我們的公眾號上，這種轉(zhuǎn)化率是非常驚人的。

獲取了這些精準(zhǔn)用戶，無論是后續(xù)的產(chǎn)品復(fù)購、新品推廣還是基于老用戶的裂變，我們都具備了更好的基礎(chǔ)。

2. 降低成本

這里的“成本”可以理解為用戶從“看到你”到“關(guān)注你”這一路走來可能會遇到的阻礙。

無論是對于文案內(nèi)容的理解成本，還是對于關(guān)注你的路徑長度，都是用戶的阻礙。

所以我們要做的事情，就是盡可能的找到這些阻礙并降低。比如說，我們曾經(jīng)發(fā)起過一些社群活動。用戶關(guān)注公眾號后會收到一條自動回復(fù)，內(nèi)容涉及到社群價值、規(guī)則等細(xì)節(jié)。

但喚起需求之后，如何進(jìn)入社群呢？

我們本來計劃把管理員微信號植入自動回復(fù)，讓用戶添加后拉他們進(jìn)群。但這種方式其實(shí)無形中多了一步，就必然會造成大量的流失。

最終，我們植入了一個鏈接，用戶點(diǎn)擊后可直接掃碼入群。轉(zhuǎn)化率提升了3倍。

所以，當(dāng)我們每一步的動作都經(jīng)過了“預(yù)期到實(shí)踐”的反饋閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的打法時。成功的概率總會更進(jìn)一步。

如果說商業(yè)是一場概率游戲，我覺得這才是游戲該有的樣子。

作者：nick，公眾號：nick說

本文由 @nick 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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