傳統(tǒng)電商流量紅利已盡，獲客成本不斷上升，尋找新的流量源成為電商企業(yè)面臨的首要難題。此時，移動社交的流量價值得到廣泛關注，將電商和社交融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的方案。本文將從“社交電商”的發(fā)展背景與現(xiàn)狀出發(fā)，為您全面介紹“社交電商”目前四種主流商業(yè)模式，并與傳統(tǒng)電商對比，總結“社交電商”的特征與優(yōu)勢。

一、“社交電商”發(fā)展背景及現(xiàn)狀

1. 傳統(tǒng)電商紅利將盡，移動社交流量價值凸顯

（1） 紅利將盡，傳統(tǒng)電商增速放緩，獲客成本上升

QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達到11.38億，增長進一步放緩，整個2019年1季度，MAU增長只有762萬，相比去年同期的增長幅度下降了300余萬，3月份同比增速更是首次跌破了4%，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利將盡。

QuestMobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模趨勢數(shù)據(jù)

具體到電商行業(yè)，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商家而言，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷上升的困境，尋找新的低價流量成為電商企業(yè)面臨的首要難題。

（2） 微信商業(yè)化，社交流量價值凸顯

移動社交一直都是移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，2018年底，微信月活已高達10.98億，以微信為代表的移動社交平臺占據(jù)用戶大量的時間，并沉淀了用戶的熟人關系，依靠網(wǎng)絡效應牢牢的抓住了用戶，用戶使用頻次高、粘性強，流量價值極其豐富。并且隨著小程序興起，商業(yè)功能不斷完善，為電商的進入創(chuàng)造了條件。

微信生態(tài)以通信服務為基礎，擁有朋友圈、公眾號、小程序等流量觸點，同時借助微信支付，打造服務閉環(huán)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。

2. 社交電商成為風口，行業(yè)規(guī)模迅速擴大

社交電商高效的獲客，強大的裂變能力吸引了資本的關注，拼多多、蘑菇街等社交電商的上市將社交電商推上風口。

行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元，同比增長255.8%。

二、社交電商的四種典型商業(yè)模式

按照流量獲取方式和運營模式的不同，目前社交電商可分為拼購類、會員制、社區(qū)團購以及內(nèi)容類四種典型的商業(yè)模式。

其中拼購類、會員制及社區(qū)團購以強社交關系下的熟人網(wǎng)絡為基礎，通過價格優(yōu)惠、分銷獎勵等方式引導用戶進行自主傳播。內(nèi)容類社交電商則起源于弱社交關系下的社交社區(qū)，通過優(yōu)質內(nèi)容與商品形成協(xié)同，吸引用戶購買。

1.??拼購類社交電商

（1） 模式簡介

拼多多是拼購類社交電商的代表，它們聚集兩人及以上的用戶，以社交分享的方式進行組團，用戶組團成功后可以享受更大的優(yōu)惠，通過低價的方式提升用戶參與積極性，讓消費者自行傳播。

拼購類平臺只需要花費一次引流成本吸引用戶主動開團，用戶為了盡快達成訂單會自主將其分享至自己的社交關系鏈中，拼團信息在傳播的過程中也有可能吸引其他用戶再次開團，傳播次數(shù)和訂單數(shù)實現(xiàn)裂變式增長。

（2） 模式分析

拼購類社交電商是基于社交關系的團購低價和分享導向型電商。其目標用戶是低線城市的價格敏感性用戶，2018年拼多多平臺整體平均客單價僅42.5元，遠低于傳統(tǒng)電商平臺100-500元的平均客單價。

拼購類社交電商以生活用品、服飾等消費頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價格不超過100元，低價是拼購類社交電商吸引用戶進行分享傳播的關鍵，而拼購類社交電商能夠實現(xiàn)低價的主要原因體現(xiàn)在以下三方面：

1. 通過拼團的方式引導用戶進行分享，降低獲客成本，并通過類游戲的方式增加用戶粘性；
2. 拼購類社交體現(xiàn)出“發(fā)現(xiàn)式”購物的特點，在拼多多的首頁甚至未設置搜索框，平臺通過反向推薦算法，將大量流量匯集到少數(shù)爆款產(chǎn)品，通過規(guī)?；瘞由a(chǎn)側成本降低；
3. 平臺通過拼團集中大量訂單，獲取對上游的溢價權。同時，入駐平臺的商家主要是工廠店，大大縮短了供應鏈，降低了中間成本。

（3） 模式發(fā)展趨勢及未來面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)電商經(jīng)過多年的發(fā)展，在“消費升級”的背景下進入了品牌升級階段，流量逐漸向頭部商家集中，大量低端產(chǎn)能被淘汰。

這一部分過剩的產(chǎn)能與三線及以下城市用戶的需求完美結合，借力微信社交渠道獲客優(yōu)勢，拼購類社交電商迅速滲透三線及以下城市，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

但隨著行業(yè)逐漸發(fā)展趨向成熟，大量玩家進入市場，獲客成本將迅速上升，拼購式社交電商的低價優(yōu)勢將逐步喪失，依然要面對品牌化轉型的過程。而品牌商家的強溢價權、流量匯集能力，實際上都與此類平臺低價取勝的思維相沖突。

2. 會員制社交電商

（1） 模式簡介

會員制社交電商指在社交的基礎上，以S2b2c的模式連接供應商與消費者實現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。

會員制電商是個人微商的升級版，早期個人微商模式下，個人店主需要自己完成商品采購、定價、銷售、售后全消費流程。而在會員制電商模式下，店主（小b端）不介入供應鏈，僅承擔獲客與用戶運營的職責，由分銷平臺（S）提供標準化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務，店主只需要利用社交關系進行分享和推薦就可以獲得收入。

（2） 模式分析

會員制電商的優(yōu)勢來自于分銷裂變帶來的獲客紅利。平臺通過有吸引力的晉升及激勵機制讓店主獲益，推動店主進行拉新和商品推廣，有效降低了平臺的獲客與維護成本。

艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年云集的單個用戶維系成本為41.2元，顯著低于阿里、京東、唯品會等頭部傳統(tǒng)電商平臺。

另一方面，店主在平臺消費購買商品時也會享受優(yōu)惠，有效的提升了平臺會員的活躍度和忠誠度。

艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，截止截至2018年年底云集擁有740萬付費會員，其中交易會員數(shù)（年度范圍內(nèi)至少成功推銷或者自身消費一筆交易）達610萬，占總會員比例為82.4%，會員活躍度極高。交易會員人均年消費達2471.0元，遠高于平臺整體978.4元的水平，會員的粘性和忠誠度顯著高于普通消費者。

（3） 模式發(fā)展趨勢及未來面臨的挑戰(zhàn)

會員制電商發(fā)展初期，大量原微商從業(yè)職涌入，促使行業(yè)快速發(fā)展。眾多品牌商與電商企業(yè)入局進行探索，借力小b端實現(xiàn)快速裂變。此階段對小b端的爭奪與培養(yǎng)是各大平臺的主要任務。

但隨著行業(yè)走向成熟，一方面，會員制電商的分銷模式類似傳銷，有極大的政策風險，平臺將向合規(guī)化轉型，降低分銷層級，專注帶貨能力將是關鍵。

另一方面，擁有分銷能力及意愿的小b端畢竟有限，當平臺對這部分人的滲透到達一定程度后，平臺的裂變能力將遇到天花板，此時行業(yè)的競爭又將回歸中后端的供應鏈及服務能力。

3. 社區(qū)團購

（1） 模式簡介

社區(qū)團購模式也是S2b2c的一種，社區(qū)團購平臺提供倉儲、物流、售后支持，由社區(qū)團長（一般是寶媽或社區(qū)便利店店主）負責社區(qū)運營，主要包括社群運營、訂單收集、商品推廣及貨物分發(fā)。

社區(qū)居民加入后通過微信小程序或APP下單，社區(qū)團購平臺將商品統(tǒng)一配送至團長處，消費者上門自取或由團長完成最后一公里配送。

（2） 模式分析

微信商業(yè)化帶來電商紅利，小程序興起，商業(yè)功能逐步完善為社區(qū)團購發(fā)展奠定基礎。社區(qū)團購模式的核心價值主要體現(xiàn)在一下三個方面。

1. 以團長為中心的輕熟人社交網(wǎng)路，便于產(chǎn)品在社區(qū)內(nèi)自然傳播，可以有效降低獲客成本；
2. 社區(qū)居民在拼團時需提前在小程序或APP上下單，并完成支付。平臺通過預付制鎖定訂單，匯集大量訂單以獲取與上游供應商的議價權，同時以銷定采，降低損耗與庫存成本；
3. 在物流階段，供應商將貨物運送至平臺的倉庫，平臺負責將貨物運送到各社區(qū)團長處，由團長完成最后一公里配送或由用戶自取。中間環(huán)節(jié)少，且有效的控制了終端配送成本。

社區(qū)團購平臺以生鮮引流，切入社區(qū)居民日常消費中，生鮮是高頻高復購的消費品，同時也是低毛利、高損耗、高物流成本的品類。社區(qū)團購通過預售制，集采集配，能有效降低周轉資金、減少配送儲存成本，提升了生鮮供應鏈的效率。

（3） 模式發(fā)展趨勢及面臨的挑戰(zhàn)

社區(qū)團購模式較為簡單，行業(yè)門檻不高，2016年出現(xiàn)以來，已有上百家企業(yè)進入，行業(yè)發(fā)展迅速?！凹杉N”的模式導致行業(yè)不存在“小而美”，集中化、規(guī)模化是提升對上游供應商議價權和降低物流成本的關鍵。行業(yè)發(fā)展初期，多數(shù)平臺通過提高傭金搶奪團長資源，打“價格戰(zhàn)”來搶奪市場。

但實際上，在社區(qū)團購這種模式下，團長和用戶的轉移成本都不高，對平臺并沒有太高的忠誠度。吸引用戶購買的關鍵還是物美價廉的商品，而訂單的規(guī)?；鲩L也能反向推動成本的降低。因此歸根結底行業(yè)比拼的還是供應鏈與精細化運營的能力，燒錢的模式不太可能長期持續(xù)。

4. 內(nèi)容電商

（1） 模式簡介

BCG經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一半的消費者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關注到品牌動態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。

而年輕人正逐漸成為網(wǎng)絡購物消費的主力軍，為了滿足他們碎片化、個性化的消費需求，電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸走向融合，通過內(nèi)容了影響消費者決策，引導消費者的購物行為。

內(nèi)容社交電商即指通過形式多樣的內(nèi)容引導消費者進行購物，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。

（2） 模式分析

電商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈融合是一個互補的選擇，對于電商平臺而言，流量紅利將盡，亟需新的流量入口，內(nèi)容作為介質，在提升電商用戶粘性和消費者體驗上作用明顯。

在內(nèi)容社區(qū)中平臺可通過帖子、直播、短視頻等豐富的形式吸引用戶，部分用戶在購買后還會將自己的使用情況制作成內(nèi)容再次分享到平臺上，進一步豐富平臺內(nèi)容，形成從“發(fā)現(xiàn)-購買-分享-發(fā)現(xiàn)”的完整閉環(huán)，有效提高用戶粘性與轉換率。

而對內(nèi)容生產(chǎn)方而言，坐擁大量流量后，也需尋求變現(xiàn)途徑。近年來，用戶對時尚穿搭內(nèi)容、美妝內(nèi)容的認可，讓品牌方和零售商意識到時尚內(nèi)容的傳播效果，宣傳渠道逐漸向PGC內(nèi)容平臺及自媒體轉移，電商已成為內(nèi)容方重要的變現(xiàn)途徑。以KOL為例，電商是目前KOL最重要獲利途徑，2017年占比68.7%。

（3） 模式發(fā)展趨勢

內(nèi)容電商化與電商內(nèi)容化，兩者的融合是行業(yè)必然的發(fā)展方向。內(nèi)容平臺電商化為內(nèi)容平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了良好的變現(xiàn)渠道，內(nèi)容行業(yè)的商業(yè)化會更好的促進優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)出，推動整個行業(yè)發(fā)展。而電商平臺內(nèi)容化則豐富了電商行業(yè)的營銷方式，為平臺提供了新的獲客方式。

三、社交電商的特征與優(yōu)勢

1.?從“搜索式”到“發(fā)現(xiàn)式”，快速促成交易，提高轉換率

對于傳統(tǒng)電商而言，用戶的購買行為一般是“搜索式”的，即用戶有了購物需求后，再到電商平臺上搜索自己需要的商品，這個過程是有明確目標的、計劃式，用戶一般只會瀏覽自己需要的商品品類，是“用完即走”的。

而社交電商的購物模式是“發(fā)現(xiàn)式”的，即把商品分享到用戶的面前，用戶的選擇一般是有限的，同時通過低價、內(nèi)容等方式，激發(fā)用戶的購買欲望，是一種非計劃式的購買行為，并通過信任機制快速促成購買，提高轉化效率，最后通過激勵機制激發(fā)用戶主動分享意愿，降低獲客成本。

2. 基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡，為長尾商品提供廣闊空間

在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應下，流量不斷向頭部商品匯聚，傳統(tǒng)電商表現(xiàn)出品牌化升級趨勢，中小長尾商戶在此過程容易淹沒在海量的商品大潮之中。

社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡為紐帶，商品基于用戶個體進行傳播，每個社交節(jié)點均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結構特點。

在他人推薦下，用戶對商品的信任過程會減少對品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價比夠高就容易通過口碑傳播，給了長尾商品更廣闊發(fā)展空間。

本文由 @一罐冰可樂 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。