如何才能讓品牌脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶腦海里留下深刻的印象？打造品牌個(gè)性化定位、制造品牌“差異”是不二的選擇。

約瑟夫·休格曼在他的《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中曾說過：永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

正如“韋勒原理”提到的那樣：不要賣牛排，要賣燒烤牛排的嗞嗞聲。

信息大爆炸的時(shí)代，每天都有大量的影像、聲音、畫面和文字在沖擊著人們。喧鬧繽紛的廣告，種類繁多的品牌，往往讓他們無法選擇。

同質(zhì)化尤為嚴(yán)重的今天，當(dāng)產(chǎn)品在外觀、性能上面沒有突破性的創(chuàng)新時(shí)，利用功能性利益著手宣傳、推廣就變得益加困難。

如何才能讓品牌脫穎而出，擁有持久的生命力，并在用戶腦海里留下深刻的印象？打造品牌個(gè)性化定位、制造品牌“差異”是不二的選擇。

一、什么是品牌個(gè)性化定位

何為定位？簡(jiǎn)而言之，是將產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需求的某個(gè)具體的屬性或功效放置在他們的心中，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)，就會(huì)聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。

所謂個(gè)性化的定位，追求的是鮮明、獨(dú)特、與眾不同，達(dá)到一種“人無我有，人有我特”的境界。

清晰的個(gè)性能夠讓品牌與其他品牌明顯區(qū)分開來， 形成差異化。而關(guān)鍵在于找到品牌最突出且用戶關(guān)注的差異點(diǎn)，既可以是功能上的也可以是情感上的。

二、有哪些途徑可以打造品牌個(gè)性化定位？

1. 功能定位策略

功能，即產(chǎn)品自身帶有的各種屬性：質(zhì)量、性能、用途、包裝、尺寸、價(jià)格、原材料、技術(shù)、外觀、安裝、維護(hù)等等。

如今，大多數(shù)產(chǎn)品功能都大同小異，要想從功能方面入手打造品牌個(gè)性化定位，必須提煉產(chǎn)品最有特色、最具優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)，使之與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者其他同類的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，讓消費(fèi)者形成獨(dú)家記憶。

（1）直接采用新概念或新技術(shù)打造個(gè)性化定位

這是一種創(chuàng)新型的定位手段，著眼于市面上從沒有過的、獨(dú)一無二的屬性， 往往伴隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代或者新技術(shù)研發(fā)，使得某個(gè)概念、功能點(diǎn)從無到有，從有到優(yōu)，帶有首創(chuàng)性特征，能夠滿足用戶全新的需求。

• 比如：無線充電裝備、折疊屏手機(jī)、自動(dòng)駕駛汽車、新型加熱剃須刀……這些技術(shù)尚未得到大范圍推廣，有的還處在研發(fā)測(cè)試階段，甚至只是概念，因此它們足夠新穎和稀少。
• 再比如：白加黑感冒藥，率先提出“日夜分開服藥”新概念，給用戶提供了一個(gè)獨(dú)特的利益：白天服用白色藥片，既可以緩解感冒癥狀又保證精力充沛；夜晚服用黑色藥片，則更有助睡眠。

以此類新技術(shù)或新概念來做產(chǎn)品的定位，個(gè)性鮮明，能迅速占據(jù)用戶心中的特定位置。

（2）從單一的產(chǎn)品功效打造個(gè)性化定位

即利用產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩艚鉀Q什么樣的需求、帶來怎樣的使用效果去尋找定位點(diǎn)。

功效性定位策略，往往取決于產(chǎn)品的原材料，單個(gè)產(chǎn)品里面通常包含了不止一種使用效果。這時(shí)，我們必須根據(jù)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品自身等情況，提煉出最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)功效點(diǎn)進(jìn)行定位。

比如，“怕上火，喝王老吉”作為王老吉涼茶的定位，正是采用功效性定位方法，告訴用戶：它有清涼祛火、清熱解毒的作用，炎炎夏日、火鍋燒烤之時(shí)，來一罐王老吉，消暑、下火必備。

再比如，紅牛飲料，它的定位是“困了累了喝紅?！保瑥?qiáng)調(diào)其功效是快速補(bǔ)充能量、消除疲勞。

以產(chǎn)品功效作為出發(fā)點(diǎn)的定位策略，還應(yīng)該為用戶設(shè)定一個(gè)使用場(chǎng)景，帶有強(qiáng)烈的畫面感，使得定位更加清晰可辨。

2. 競(jìng)爭(zhēng)者定位策略

以競(jìng)爭(zhēng)品牌作參考對(duì)象，明確自己所處的市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）。

然后對(duì)競(jìng)品的功能點(diǎn)、知名度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度等進(jìn)行深度分析，找到自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或最大區(qū)別，作為定位的入手點(diǎn)。

• 好比，價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)時(shí)，以“同樣的品質(zhì)，價(jià)格更低”為訴求進(jìn)行定位，滿足用戶“愛占便宜”的心理。
• 品牌起源時(shí)間足夠長(zhǎng)的時(shí)候，以“正宗”、 “老字號(hào)”等為訴求進(jìn)行定位，展現(xiàn)其品牌歷史悠久，品質(zhì)保證。

除此之外，還有2個(gè)反其道而行之的競(jìng)爭(zhēng)者定位策略，它們把個(gè)性化表現(xiàn)地淋漓盡致。

（1）對(duì)立式定位

以某一個(gè)或一類品牌產(chǎn)品為對(duì)象，借助其已有的定位、名氣、聲望、品質(zhì)等，直接站在它們的對(duì)立面，進(jìn)行反向定位。

換句話說，就是要表達(dá)“大有不同”，企圖把自己的品牌完全獨(dú)立開來，與競(jìng)爭(zhēng)品牌涇渭分明，形成鮮明對(duì)比。

比如，1968年七喜汽水提出“非可樂”的定位，使得它在當(dāng)時(shí)可口可樂與百事可樂兩分天下的飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并分了一杯羹。

七喜汽水也是一種碳酸飲料，如果擠在可樂的道上將永無出頭之日。于是借“非可樂”的定位，十分巧妙地把自己與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者區(qū)分開來。

也等于告訴消費(fèi)者：碳酸飲料有兩種類型，一種是“可樂”，另一種是“非可樂”，當(dāng)你不想喝可樂時(shí)，“非可樂”七喜汽水是你的另一種選擇。

注意，選取的對(duì)比品牌，必須是知名的，知名度越高效果越明顯，比如處在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者甚至行業(yè)NO.1的地位。與對(duì)比品牌之間必須有一定的相關(guān)性，能讓用戶產(chǎn)生合理聯(lián)想，比如同類競(jìng)品、互補(bǔ)產(chǎn)品等。

（2）不做第一，甘居第二

當(dāng)品牌占有較大的市場(chǎng)份額，或是獨(dú)占鰲頭時(shí)，在定位策略上，通常會(huì)盡可能地凸顯自己領(lǐng)導(dǎo)者的地位，采用“十大品牌”、“三大企業(yè)之一”這樣的方式。

當(dāng)習(xí)慣了如此強(qiáng)勢(shì)定位的用戶，突然看到“不做第一，甘居第二”這種近乎示弱的反套路，彰顯品牌個(gè)性，用戶的新鮮感和好奇心也一同被勾起，想不記住都難。

明確承認(rèn)同類中最富盛名的品牌，自己只不過是第二而已。足夠使人們對(duì)品牌產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象。比如：艾維斯（Avis）租車的經(jīng)典定位：我們是第二，所以我們更努力。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，蜂擁而上的品牌們，要么第一，要么爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧?/p>

Avis租車完全不按套路出牌，它坦誠(chéng)了自己某些方面的不足，而這種承認(rèn)又將自己的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)第一品牌相關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)。

有時(shí)候，在品牌定位上，放下驕傲和攀比，稍稍后退一步，可能會(huì)帶來出其不意的收獲。

3. 用戶定位策略

即從品牌的目標(biāo)消費(fèi)者角度挖掘定位點(diǎn)，涉及到消費(fèi)趨勢(shì)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)需求、消費(fèi)喜歡、消費(fèi)者人口屬性等方方面面。

用戶是品牌傳播的對(duì)象，也是產(chǎn)品的購(gòu)買和使用者，消費(fèi)者定位策略，將有助于品牌的進(jìn)一步細(xì)分，觸達(dá)更加精準(zhǔn)的用戶群。

具體可以從使用者角度、使用場(chǎng)合、使用時(shí)間、消費(fèi)者購(gòu)買目的、用戶生活方式、人口特征…….這些方面入手進(jìn)行相關(guān)定位。

（1）性別方面

顧名思義，就是以男性或者女性為訴求作出的品牌定位，并在日常宣傳推廣中不斷強(qiáng)化這樣的定位。對(duì)某些產(chǎn)品或品牌而言，奠定一種性別形象將有利于穩(wěn)定顧客群。

比如，金利來產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以成功的、成熟的男士，上班族中的白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)對(duì)象。一句“金利來——男人的世界”，更是把這種定位深深烙印在每個(gè)消費(fèi)者的心里，順利圈住了一大波男性忠實(shí)用戶。

（2）年齡層方面

對(duì)大多數(shù)品牌來說，年齡是極好的市場(chǎng)細(xì)分變量。利用這種方式去定位，應(yīng)該找到產(chǎn)品中最具優(yōu)勢(shì)的、被同類產(chǎn)品所忽視或未發(fā)現(xiàn)的年齡層，它將會(huì)劃分出明確的用戶群。

比如，百事可樂的定位：新一代的選擇，顯然是將富有激情、活力，飲料消費(fèi)量大的年輕人作為定位對(duì)象。

總結(jié)

文章到這里就先告一段落了，關(guān)于品牌個(gè)性化定位的方法，除了上面提到的功能、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶定位策略外，還有情感化、理念化等途徑。

但不管使用哪種方式，都必須牢記：品牌定位一定要清晰明確，然后善于塑造品牌個(gè)性形成明顯的差異化。

#專欄作家#

草莓君，個(gè)人公眾號(hào)：草莓說事（caomeishuoshi）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新動(dòng)態(tài)；擅長(zhǎng)寫點(diǎn)小文字。八卦是本性，偶爾黃暴無節(jié)操，內(nèi)心悶騷外表文靜，致力于做有節(jié)操的運(yùn)營(yíng)汪、優(yōu)雅的文案狗，正在努力成長(zhǎng)中。

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