什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？我們要想真正地去理解市場(chǎng)營(yíng)銷，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)洞察4P和4C背后的邏輯、角色及它們之間的聯(lián)系。

相信大多數(shù)營(yíng)銷人都有以下我這樣類似的經(jīng)歷和困惑：

在我之前就職的一家口腔醫(yī)院，當(dāng)醫(yī)生介紹專業(yè)知識(shí)時(shí)，財(cái)務(wù)介紹資金計(jì)劃時(shí)，人事部介紹公司愿景時(shí)，大家都很安靜，偶爾才會(huì)有人舉手謙虛謹(jǐn)慎的提一兩個(gè)問(wèn)題。

等講到公司的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，整個(gè)氣氛突然活躍了起來(lái)，無(wú)論是醫(yī)生還是財(cái)務(wù)，每一個(gè)人都踴躍參與討論，每個(gè)人都儼然是市場(chǎng)營(yíng)銷專家。甚至當(dāng)時(shí)公司聘用的營(yíng)銷總監(jiān)即使從沒(méi)有學(xué)過(guò)任何營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，沒(méi)有真正做過(guò)一天營(yíng)銷，也能坐在營(yíng)銷總監(jiān)這樣重要的位置。

為什么每個(gè)人都是營(yíng)銷專家？

因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷只是運(yùn)用常識(shí)而已。

遺憾的是，常識(shí)其實(shí)是最不平常的見(jiàn)識(shí)，每個(gè)人的常識(shí)都不一樣。

在營(yíng)銷領(lǐng)域里，4P和4C雖然被大多數(shù)人認(rèn)為只是基礎(chǔ)常識(shí)，但其實(shí)4P和4C并不容易被理解。正如芒格所說(shuō)：“人們都以為具備常識(shí)很簡(jiǎn)單，其實(shí)很難?！?/p>

我們可以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是著名的4P和著名的4C。我們也可以說(shuō)，很多公司沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，很多市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理也不會(huì)做市場(chǎng)營(yíng)銷。

所以，不是每個(gè)人都是市場(chǎng)營(yíng)銷專家，而是沒(méi)有一個(gè)人是市場(chǎng)營(yíng)銷專家。

20世紀(jì)60年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷的教科書(shū)一般都是按照產(chǎn)品來(lái)編排的——第1章是“消費(fèi)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，第2章是“工業(yè)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”，第3章是“服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷”，第4章是“農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷”等等。

1964年的一個(gè)早晨，密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy)教授一覺(jué)醒來(lái)，意識(shí)到所有的章節(jié)實(shí)際上都是一樣的，都涉及產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷。于是，他發(fā)明了現(xiàn)今聞名于世的4P的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。這本教科書(shū)使他成了百萬(wàn)富翁，而此前的教科書(shū)則慘遭淘汰。

不過(guò)，北卡羅來(lái)納大學(xué)的詹姆斯L.奈特（James L.Knight)教席的廣告學(xué)教授鮑勃·勞特伯恩（Bob Lauterborn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論提出了不同的意見(jiàn)。

他指出：4P反映的是市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的視角，而做市場(chǎng)營(yíng)銷的人總是敦促大家從客戶的角度看問(wèn)題。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的理論竟然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷最主要的道理。

所以，勞特伯恩建議我們用4C來(lái)取代4P——他認(rèn)為：4P反映的是企業(yè)的視角，而他的4C才反映了客戶的視角。

他特別指出，我們應(yīng)該關(guān)注以下幾個(gè)方面：

1. 客戶的需求，而不是產(chǎn)品。
2. 成本，而不是價(jià)格。
3. 溝通，而不是促銷。
4. 便利，而不是渠道。

從此之后，市場(chǎng)上出現(xiàn)了2個(gè)重要的營(yíng)銷理論，一個(gè)是4P，另外一個(gè)是4C。

實(shí)際上，雖然理論已經(jīng)趨于成熟，但現(xiàn)在大多數(shù)傳統(tǒng)公司中，依然主要在沿用4P理論，企業(yè)的視角依然占據(jù)主導(dǎo)。

而真正將4C理論發(fā)揚(yáng)光大的，無(wú)疑是以用戶需求為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)公司，類似阿里巴巴、騰訊、小米等這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們極其關(guān)注用戶需求，用戶的便利性及體驗(yàn)感等，在競(jìng)爭(zhēng)中他們都獲得了大規(guī)模的用戶并獲益頗豐。

那么問(wèn)題來(lái)了，在實(shí)際操作中，究竟是4C重要還是4P重要呢？

其實(shí)答案是：兩者都很重要，我們都需要。

其實(shí)很多時(shí)候，事物之間的不同是顯而易見(jiàn)的，但是在這些顯而易見(jiàn)的背后，事物背后的邏輯、規(guī)律及相互之間的聯(lián)系卻是不易發(fā)現(xiàn)的。

在我們理解營(yíng)銷時(shí)，重要的并不是我們知道了什么是4P和4C，還是什么4S或者4R。我們需要洞察的是，4P和4C背后的邏輯、角色及它們之間的聯(lián)系。

比如：在我們下一盤象棋時(shí)，我們要做的并不是簡(jiǎn)單的去理解什么是“將”，什么是“炮”。真正的高手是通過(guò)移動(dòng)棋子，利用各個(gè)棋子之間的聯(lián)系，制造相對(duì)穩(wěn)定的格局，為自己帶來(lái)持久的優(yōu)勢(shì)，讓對(duì)手形成持久的弱勢(shì)。

在下棋的過(guò)程中，每個(gè)棋子的角色也會(huì)隨著局勢(shì)發(fā)生變化，有時(shí)候一個(gè)棋子會(huì)承載沖鋒殺敵的角色，有時(shí)候這同一個(gè)棋子去要承載防守的角色。

本文也不談具體什么是4P或4C，我們只探討一件事情：4P和4C各要素之間的聯(lián)系及角色定義。

那么，我們通過(guò)什么方法來(lái)發(fā)現(xiàn)4P和4C之間的聯(lián)系及角色定義呢？

其中一個(gè)方法是：借助矩陣工具，打破各要素之間的邊界，重新發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的聯(lián)系及角色定義。

目錄

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷工具—“4P”矩陣
2. 客戶體驗(yàn)—“4C”矩陣
3. 戰(zhàn)略組合—4P與4C矩陣

一、市場(chǎng)營(yíng)銷工具—“4P”矩陣

當(dāng)我們理解“4P”的時(shí)候，我們大多數(shù)人可能是這樣理解的：

在過(guò)去，我們通常是針對(duì)某一個(gè)要素獨(dú)立進(jìn)行討論的，說(shuō)到產(chǎn)品的時(shí)候我們關(guān)注的可能就是產(chǎn)品的功能，而說(shuō)到價(jià)格我們關(guān)注的可能就是如何如何為產(chǎn)品定價(jià)。

如果我們重新轉(zhuǎn)化視角，讓“4P”之間不再有界限呢？

我們可以得到下面這個(gè)矩陣圖

比如：我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。

1. 宣傳-產(chǎn)品

對(duì)于任何一款產(chǎn)品，我們都知道它需要營(yíng)銷人做包裝宣傳。否則，即使它再優(yōu)秀，沒(méi)有人知道這款產(chǎn)品的話，它也只能躺在公司里。

這個(gè)我們會(huì)比較熟悉，比如我們所學(xué)習(xí)的“定位”，其中很多理論知識(shí)已經(jīng)告訴了我們?cè)撊绾螢楫a(chǎn)品做內(nèi)容宣傳。

舉個(gè)栗子：

某房東買了一層物業(yè)，將物業(yè)分隔成五套兩房的簡(jiǎn)易公寓，每個(gè)公寓各有廚房和衛(wèi)生間。

但是，面積小且廉價(jià)的公寓吸引來(lái)的是最討厭的房客。房東的時(shí)間都浪費(fèi)在打發(fā)走房客、修補(bǔ)遭破壞的房間設(shè)施上了。于是他趕走了所有的房客，準(zhǔn)備將房子改回到原來(lái)的獨(dú)家宅居的狀態(tài)。

這時(shí)，有個(gè)營(yíng)銷人卻告訴他不必改造產(chǎn)品，這人給他出了個(gè)主意：在網(wǎng)站上的“小區(qū)房”而不是“公寓”的標(biāo)題下打廣告。他改造的那些房間，在 “小區(qū)房”這一類里是最貴的（同類中的高價(jià)）。

這樣，他吸引來(lái)的房客都是些正經(jīng)人，在城里上班，家離城區(qū)太遠(yuǎn)，每天從家上下班不方便，所以在城里的小區(qū)里租個(gè)房間。

在這個(gè)案例中，當(dāng)遇到這樣的問(wèn)題時(shí)，我們大多數(shù)人其實(shí)與房東一樣，我們的第一直覺(jué)是重新改造產(chǎn)品功能，以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

房東的產(chǎn)品是個(gè)大問(wèn)題，但是解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是通過(guò)調(diào)整宣傳內(nèi)容重新定義產(chǎn)品，這個(gè)解決辦法比直接改造產(chǎn)品便宜多了。

這里產(chǎn)品是個(gè)問(wèn)題，但是解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是通過(guò)調(diào)整宣傳重新定義產(chǎn)品。

類似這樣的案例還有很多，比如：

王老吉最早的宣傳內(nèi)容是“健康生活，美好相伴”，后來(lái)通過(guò)“定位”改成了“怕上火，喝王老吉”，重新定義了產(chǎn)品。

這里，我們看到了產(chǎn)品與宣傳之間是有著密不可分的聯(lián)系，任何時(shí)候，他們都很難分割開(kāi)來(lái)獨(dú)立存在。

2. 產(chǎn)品-宣傳

上面我們講到了2個(gè)要素之間“聯(lián)系”的重要性，那么是否也可以做角色轉(zhuǎn)換呢？

——答案是肯定的。

很多時(shí)候，產(chǎn)品本身也可以承載宣傳的角色。

讓我現(xiàn)在都記憶猶新的就是當(dāng)年的康師傅，這貨當(dāng)年想不見(jiàn)到它都難。

當(dāng)時(shí)康師傅的“再來(lái)一瓶”，讓很多人喝完了還不敢把“瓶蓋”直接扔掉。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品本身就提供了宣傳作用：

1. 展示作用——五顏六色“瓶蓋”的形象展示。
2. 為產(chǎn)品帶銷量——刺激用戶買更多康師傅產(chǎn)品。
3. 高觸發(fā)頻次增強(qiáng)品牌印象——大量的觸發(fā)頻次增加了用戶對(duì)品牌的感知和 印象。

前段時(shí)間爆紅的星巴克貓爪杯，也承載了線上制造話題，線下引流的角色，貓爪杯這個(gè)時(shí)候，它發(fā)揮的作用可能不是產(chǎn)品功能本身，而是宣傳。

3. 產(chǎn)品-渠道

甚至，產(chǎn)品還可以為渠道做引流。

比如：當(dāng)年北京本生活網(wǎng)通過(guò)褚橙為網(wǎng)站引流，引流之后同時(shí)又帶動(dòng)了網(wǎng)站上其它高端水果的銷售。

京東當(dāng)年的圖書(shū)產(chǎn)品，通過(guò)降價(jià)，不但打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還為自己引流。

到底屬于哪個(gè)P，是產(chǎn)品、渠道、價(jià)格還是促銷，完全取決于你的視角。

PS：剩下的組合呢？當(dāng)然是各位自行組合及思考。

二、客戶體驗(yàn)—“4C”矩陣

同樣，作為用戶視角，我們也可以將其中的“4C”重新進(jìn)行組合和角色轉(zhuǎn)換。

然后，講到客戶體驗(yàn)時(shí)，我們就可以多角度來(lái)思考問(wèn)題。

比如：我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。

1. 用戶需求-成本

為什么很多產(chǎn)品明明充分滿足了用戶需求，卻依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)甚至反而給自己帶來(lái)很差的口碑呢？

其中一個(gè)重要的原因是：我們?cè)跐M足了用戶需求時(shí)，也無(wú)形之中給用戶帶來(lái)了更高的成本。

比如：你是賣漢堡包的，那么客戶多買你一個(gè)漢堡包的成本不僅僅是多花幾十元錢，還包括開(kāi)車到你店所花的時(shí)間。吃肉帶來(lái)的良心不安，可能還有因?yàn)闆](méi)有做頓像樣的飯菜給孩子吃而受到的良心譴責(zé)。這樣算來(lái)，你給客戶帶來(lái)的就不再是以最便宜的價(jià)格賣給他最大的漢堡包那么簡(jiǎn)單了。

比如：在PC時(shí)代，很多擁有個(gè)人電腦的用戶，當(dāng)電腦出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，就需要把電腦送到維修部，并等待至少2-3周的時(shí)間。

而當(dāng)年的戴爾，承諾到家或辦公室上門維修電腦，大大降低了客戶擁有個(gè)人電腦的總成本，客戶就不用先把跟電腦相連的電源等都拔下來(lái)，把電腦搬到維修的地方，干等幾周沒(méi)有電腦用，再去取電腦，把電腦電源等都插上，然后發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有修好還是不能用。

比如：我們熟悉的豆瓣網(wǎng)，在滿足了用戶需求的同時(shí)，還為用戶大大降低了時(shí)間成本，用戶不用再為了一個(gè)沒(méi)有看過(guò)的爛片，從路上到買電影票再到看完花費(fèi)3-5個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

所以，當(dāng)我們滿足了用戶的需求時(shí)，還需要不斷問(wèn)自己，滿足需求的同時(shí)是給用戶帶來(lái)了額外的附加成本還是減少了用戶的成本呢？

2. 用戶需求-便利

當(dāng)我們滿足了用戶需求時(shí)，是否能同時(shí)給用戶帶來(lái)便利性呢？

——答案也是肯定的。

比如：可口可樂(lè)滿足了用戶的基本需求時(shí)，還同時(shí)給用戶提供了購(gòu)買便利性。當(dāng)我們想要買一瓶可口可樂(lè)時(shí)，在任何一家超市或無(wú)人售賣機(jī)都能買到，但很多飲品卻無(wú)法做到。

比如：某健身館，也在為用戶提供健身需求時(shí)，還在城市各個(gè)角落建立了分店，這樣用戶只要在家門口3公里范圍內(nèi)就可以健身，而不必大老遠(yuǎn)的跑到5公里以外的健身館。

比如：混沌大學(xué)，在滿足了用戶學(xué)習(xí)的需求同時(shí)，也為用戶帶來(lái)了便利性，用戶足不出戶，隨時(shí)隨地就能學(xué)習(xí)。

3. 用戶便利-需求

當(dāng)我們滿足了用戶便利性時(shí)，是否還能同時(shí)給用戶帶來(lái)新的需求呢？

——答案也是肯定的。

比如，7-11便利店就是這樣做的：

在便利店最為密集的東京，便利店數(shù)量超過(guò)5700家，平均每10萬(wàn)人就擁有49家便利店。

便利店在日本提供的服務(wù)，從最開(kāi)始的24小時(shí)營(yíng)業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險(xiǎn)、稅金等各類非公共事業(yè)費(fèi)，以及開(kāi)設(shè)ATM機(jī)，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。

7-11便利店除了為用戶提供了便利的同時(shí)，還為用戶提供不同新的需求，堪稱線下支付寶。

到底屬于哪個(gè)C，是用戶需求、成本、便利還是溝通，完全取決于你的視角。

PS：當(dāng)然，還有很多組合，但相信大家肯定會(huì)做的更好。

三、戰(zhàn)略組合—4P與4C矩陣

同樣，4P與4C本來(lái)也是可以進(jìn)行組合和使用的。

比如：我們將其中的部分要素重新組合和重新定義角色。

就能得到以下的思考:

“企業(yè)端的4P每一個(gè)P為用戶端的每一個(gè)C提供了哪些價(jià)值呢？”

1. 我們的產(chǎn)品滿足了用戶的什么需求？
2. 我們控制成本是否為用戶降低了成本呢?
3. 我們投放的渠道，是否為用戶提供了購(gòu)買便利性呢？
4. 我的成本提高后，是否為用戶提供了更好的需求
5. 我的成本提高后，是否為用戶降低了成本
6. ……

兩兩組合，可以組合出多少種新的思考方式呢？

最后，我們還需要考慮的是：

企業(yè)端的共同組合出的4P是為用戶視角的4C是提供了某一個(gè)C還是全部的4個(gè)C的價(jià)值呢？

其實(shí)，我們對(duì)任何一個(gè)P的投資其實(shí)都會(huì)影響到所有的C，這就反駁了長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)4P組合理論的一大批評(píng)意見(jiàn)——那就是4P組合是自相矛盾的，一邊說(shuō)組合，一邊卻將4P一個(gè)個(gè)割裂開(kāi)來(lái)討論，沒(méi)有整合統(tǒng)一、融會(huì)貫通。

因此，當(dāng)我們討論4P或是4C時(shí)，我們先別管究竟是4P或是4C重要，而是重新思考看一下4P。一個(gè)一個(gè)思考一下，哪些方面可以進(jìn)行哪些改進(jìn)，以提升4C，從而提升公司的業(yè)績(jī)。

我們可以通過(guò)矩陣圖來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的決策。一旦你脫離了這些問(wèn)題的束縛，開(kāi)拓思路，就會(huì)才思泉涌，想出解決問(wèn)題的妙策。

也許這是因?yàn)椋?dāng)我們不看問(wèn)題，只尋求解決方案時(shí)，我們就擺脫了思維定勢(shì)的束縛，更有創(chuàng)造性了，別人沒(méi)有想到的我們能夠想到。說(shuō)到底，藝術(shù)創(chuàng)造就是沒(méi)有問(wèn)題的解決方案。

比如一首偉大的新歌，沒(méi)有譜寫(xiě)問(wèn)世前，也沒(méi)有人有一定要聽(tīng)這首歌的需求，即并沒(méi)有問(wèn)題的存在，這首歌是解決了一個(gè)并不存在的問(wèn)題。

企業(yè)一般只把研發(fā)和發(fā)明新產(chǎn)品、新工藝聯(lián)系在一起，而不是發(fā)明新市場(chǎng)和新市場(chǎng)營(yíng)銷方法。以上的4P-4C理論給我們提供了一個(gè)思考市場(chǎng)營(yíng)銷研發(fā)的好框架。

作者：逃虛子，公眾號(hào)：逃虛子（ID：taoxuzi23）

本文由 @逃虛子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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