品牌故事很重要，一個(gè)好的品牌故事可以建立品牌聯(lián)想，故事是唯一能讓一個(gè)人的注意力集中幾個(gè)小時(shí)，且讓人持續(xù)關(guān)注并探討的東西。沒(méi)人能把目光從一個(gè)好故事上移開(kāi)。

某整形醫(yī)院，有數(shù)十年的歷史，為更好的創(chuàng)造品牌效應(yīng)，營(yíng)銷部集思廣益，集眾人之力，終于想到了一個(gè)好點(diǎn)子，除了投放廣告外，他們還要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)內(nèi)容豐富且感人的品牌故事，讓“用戶-求美者”更加關(guān)心、信賴品牌。

經(jīng)過(guò)連續(xù)幾天的加班，營(yíng)銷部結(jié)合公司歷史整理了很多素材后終于有了思路，他們最終選擇了“創(chuàng)始人的故事”，并力求打造一個(gè)關(guān)于創(chuàng)始人的超級(jí)IP。

故事講述了公司第一代創(chuàng)始人及第二代繼承人如何癡迷于醫(yī)學(xué)技術(shù)，如何學(xué)醫(yī)從醫(yī)最終創(chuàng)立公司并將醫(yī)學(xué)發(fā)揚(yáng)光大成功的故事。

這個(gè)故事精挑細(xì)選，故事內(nèi)容涵蓋了歷史、情懷、偶發(fā)事件、產(chǎn)品等，同時(shí)也給用戶傳達(dá)了一個(gè)醫(yī)學(xué)世家的概念。文案字字斟酌，設(shè)計(jì)的圖片也是精挑細(xì)選。

這個(gè)故事內(nèi)容滿足了我們所有營(yíng)銷人的幻想，故事推出之后，力壓各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，感動(dòng)了用戶，引發(fā)了用戶自發(fā)的傳播及探討……

可惜的是，這個(gè)故事感動(dòng)了創(chuàng)始人自己，感動(dòng)了院內(nèi)的醫(yī)生，也感動(dòng)了付出辛苦的營(yíng)銷人員，但是最終卻沒(méi)有感動(dòng)用戶。

難道這個(gè)故事本身有什么問(wèn)題嗎？

其實(shí)只要我們轉(zhuǎn)換一個(gè)視角來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶并不是一名醫(yī)生，她們只是一個(gè)普通的求美者，大多數(shù)用戶并沒(méi)有類似的學(xué)醫(yī)從醫(yī)這樣的經(jīng)歷，更沒(méi)有豐富的醫(yī)學(xué)知識(shí)。

這樣的品牌故事，如果給自己內(nèi)部的醫(yī)生培訓(xùn)或是給某個(gè)醫(yī)學(xué)院的學(xué)生做演講，一定更加容易產(chǎn)生“共鳴”。

作為專業(yè)的營(yíng)銷人一定知道，品牌故事很重要，一個(gè)好的品牌故事可以建立品牌聯(lián)想，故事是唯一能讓一個(gè)人的注意力集中幾個(gè)小時(shí)，且讓人持續(xù)關(guān)注并探討的東西。沒(méi)人能把目光從一個(gè)好故事上移開(kāi)。

但很多時(shí)候，僅僅是因?yàn)楸硎霾灰粯?，就?huì)帶來(lái)兩種截然不同的結(jié)果及不同的用戶感受。

比如下面這2個(gè)文案，雖然意思一樣，僅僅因?yàn)楸硎龇绞讲灰粯樱蛶Я瞬罹嗪艽蟮霓D(zhuǎn)化率，同時(shí)也給用戶帶來(lái)了完全不一樣的感受。

A：牛肉中只有10%的肥肉

B：牛肉中有90%的瘦肉

結(jié)果呢，90%的瘦肉顯然轉(zhuǎn)化率更高，而用戶看了90%的瘦肉文案之后，現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)感也更傾向于享受美食。

正所謂：“行家看門(mén)道，外行看熱鬧”，真正的電影高手看的是橋段，而營(yíng)銷專家看的是框架。

對(duì)于一個(gè)電影高手，當(dāng)他看一個(gè)令人驚心動(dòng)魄的偵探片時(shí)，影片開(kāi)場(chǎng)幾分鐘之后，他就知道10分鐘后有一個(gè)家伙會(huì)被殺掉。

而對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷專家來(lái)說(shuō)，當(dāng)他看到一個(gè)公司品牌故事時(shí)，他能透過(guò)表象看到這家公司背后的營(yíng)銷能力，并識(shí)別出故事背后的框架。

那么什么是故事框架呢？

音樂(lè)和噪音是相似的。它們都是由震動(dòng)鼓膜的運(yùn)動(dòng)聲波所制造的?？墒?，音樂(lè)是一種遵循特定法則的噪音，允許大腦在一個(gè)不同的層面上活動(dòng)。

故事框架好比音樂(lè)一樣，好故事也遵循著背后的一個(gè)框架，而這個(gè)框架其實(shí)與音樂(lè)一樣，遵循著特定法則，借助這個(gè)框架我們就可以讓故事更加容易打動(dòng)用戶并建立正確的品牌聯(lián)想。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何具體打造一個(gè)好的品牌故事呢？

1. 一個(gè)人物
2. 一個(gè)熟悉的場(chǎng)景
3. 遭遇一個(gè)問(wèn)題
4. 得遇一位貴人
5. 為他提供一套方案
6. 召喚他采取行動(dòng)
7. 最終獲得成功

一、一個(gè)人物

無(wú)論是一部電影還是一個(gè)品牌故事，都需要有一個(gè)具有鮮明形象的主角，而這個(gè)主角也將帶領(lǐng)我們開(kāi)啟故事。

當(dāng)然，營(yíng)銷部會(huì)認(rèn)為這不是廢話嗎？一個(gè)品牌故事當(dāng)然主角是必不可少的。

可惜的是，就比如我們之前看到的整形醫(yī)院這樣的案例，營(yíng)銷部大多時(shí)候，是把自己當(dāng)做了故事的主角，而非用戶。

比如我們今天看到很多公司就喜歡在公眾號(hào)推送中，不厭其煩的彰顯公司的各種高大上的會(huì)議，董事長(zhǎng)的光輝履歷，食堂的美食，前臺(tái)和員工的風(fēng)采，這一切看起來(lái)都非常不錯(cuò)。

可是，這些和用戶有什么關(guān)系呢？

比如李寧曾經(jīng)也將自己定位為主人公，直接喊出了：“自己是年輕品牌?！苯Y(jié)果沒(méi)有成功。

對(duì)于一家地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的高端物業(yè)而言，他們需要展現(xiàn)的并非是他們工程師通過(guò)鋼筋水泥打造出建筑物（把自己定位為主人公）的故事，而是一次關(guān)于用戶奢華而休閑的體驗(yàn)故事，一組溫泉浴的畫(huà)面：長(zhǎng)毛絨的浴巾和浴袍，有人在溫泉中心享受按摩，后廊的搖椅背對(duì)著一片樹(shù)林，樹(shù)葉在風(fēng)中搖曳，與樹(shù)林接壤的是一片高爾夫球場(chǎng)。（把用戶定位為主人公）。

當(dāng)我們轉(zhuǎn)化視角，把故事的主人公定位為用戶時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)表述方式就會(huì)完全不一樣，給用戶的感受也會(huì)大相徑庭。

因此，當(dāng)我們打造品牌故事時(shí)，我們需要不斷問(wèn)自己：故事的主人公是自己，還是用戶？

二、一個(gè)熟悉的場(chǎng)景

讓營(yíng)銷人難以接受的事實(shí)是，無(wú)論是直接投放的廣告還是品牌故事，用戶遠(yuǎn)沒(méi)有我們想象的那么在意和認(rèn)真。但是，一旦信息中出現(xiàn)了與用戶的生活、工作經(jīng)歷相關(guān)的熟悉場(chǎng)景時(shí)，就會(huì)更加容易引起用戶的關(guān)注。

比如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東當(dāng)年與前女朋友分手的故事，就會(huì)讓人一直津津樂(lè)道，媒體甚至自發(fā)報(bào)道來(lái)傳播這樣的內(nèi)容，甚至很多人一想到這個(gè)故事時(shí)，就會(huì)自然的聯(lián)想到京東。

為什么呢？

因?yàn)榇蠖鄶?shù)人與劉強(qiáng)東一樣，在工作中都有過(guò)失敗的經(jīng)歷，而在生活中也有失戀、分手這樣的熟悉經(jīng)歷和場(chǎng)景，而這樣類似的經(jīng)歷和場(chǎng)景往往能讓人更加容易記憶與感觸。

而江小白也從來(lái)不會(huì)放過(guò)這種“分手”的熟悉場(chǎng)景，扎心的背后不是文案故意刺痛用戶的內(nèi)心，而是用戶對(duì)品牌的認(rèn)知、聯(lián)想及記憶。

同樣褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健的故事，更是引發(fā)了所有人的共鳴，只要說(shuō)起勵(lì)志，大家就會(huì)不約而同的想到褚橙，如果誰(shuí)說(shuō)不知道這個(gè)故事，恐怕都會(huì)讓人鄙視。

畢竟，我們每個(gè)人都很難一輩子一帆風(fēng)順，每個(gè)人都有過(guò)犯錯(cuò)的經(jīng)歷，也有經(jīng)歷過(guò)挫折然后再重新奮起的經(jīng)歷，而這樣類似的場(chǎng)景一旦出現(xiàn)，用戶就會(huì)被迅速觸發(fā)。

因此，當(dāng)我們打造品牌故事時(shí)，我們需要不斷問(wèn)自己：故事中出現(xiàn)的某些場(chǎng)景，是不是用戶日常生活中所熟悉且容易被觸發(fā)的場(chǎng)景？

三、遭遇一個(gè)問(wèn)題

如果《笑傲江湖》的故事是，令狐沖一直與疼愛(ài)自己的師傅和睦相處并學(xué)習(xí)武功，然后令狐沖經(jīng)過(guò)努力學(xué)習(xí)，習(xí)得上乘武功，并贏取青梅竹馬的小師妹，最后將門(mén)派發(fā)揚(yáng)光大。

如果故事是這樣的話，那么我想，這個(gè)故事可能播放一集之后就會(huì)被用戶放棄了，也不會(huì)被各大導(dǎo)演反復(fù)重拍了。

那么為什么當(dāng)我們觀看《笑傲江湖》時(shí)，故事會(huì)讓我們可以連續(xù)關(guān)注幾個(gè)小時(shí)都不覺(jué)厭煩呢，因?yàn)榱詈鼪_與我們普通人一樣，生活開(kāi)始是一片風(fēng)平浪靜的景象，然后突然遇到了一連串的麻煩問(wèn)題，解決了這些問(wèn)題后，生活再次歸于平靜。

就好像歌詞唱的那樣：“一波還未平息，一波又來(lái)侵襲”。

同樣用戶在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)然也會(huì)遭遇到各種問(wèn)題，而這些問(wèn)題，我們談?wù)摰迷蕉啵脩舨坏粫?huì)厭煩，反而會(huì)對(duì)我們的品牌更加感興趣。

比如3.15為什么會(huì)如此讓用戶關(guān)注呢，就是因?yàn)?.15一直探討的就是用戶本身所遇到及關(guān)心的問(wèn)題。

比如女性用戶在使用化妝品時(shí)，往往會(huì)擔(dān)心化學(xué)成分會(huì)刺激皮膚帶來(lái)危害，所以法蘭琳卡將用戶定義為了主人公，并喊出了：我們恨化學(xué)！

同樣，當(dāng)年京東劉強(qiáng)東力排眾議，自建物流的故事，其中所解決的問(wèn)題也是用戶現(xiàn)實(shí)中遇到的“送貨慢”的問(wèn)題。

因此，當(dāng)我們打造品牌故事時(shí)，我們需要不斷問(wèn)自己：品牌故事中主人公出現(xiàn)的這些問(wèn)題，是不是本身就是用戶現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的問(wèn)題呢？

四、得遇一位貴人

1992年，當(dāng)比爾·克林頓把“我理解你們的痛苦”（I feel your pain）這句如今讓美國(guó)人已家喻戶曉的話說(shuō)出口時(shí)，他不僅鎖定了對(duì)喬治·H．W．布什的勝利，還把自己擺上了美國(guó)選民故事中的“貴人”位置。

如果一位主人公在故事中自行解決了自己遇到的所有問(wèn)題，那么我想觀眾可能就不會(huì)再關(guān)注這個(gè)故事了。

為什么呢？因?yàn)槲覀兊闹庇X(jué)告訴我們，如果他能夠解決自己的問(wèn)題，那么他從一開(kāi)始就不會(huì)陷入麻煩。講故事的人使用“貴人”來(lái)鼓勵(lì)主人公，并幫助他們?nèi)〉脛倮麥?zhǔn)備。

而關(guān)于“貴人”的故事，在傳統(tǒng)文化中本身就有著舉足輕重的地位，比如《三國(guó)演義》中劉備得遇了諸葛亮這樣的貴人，永樂(lè)大帝朱棣遇了姚廣孝這樣的貴人等這樣的故事，相信很多人都是如數(shù)家珍。

甚至，我們隨便找?guī)讉€(gè)現(xiàn)代版膾炙人口的品牌故事，我們發(fā)現(xiàn)就連互聯(lián)網(wǎng)大佬們身邊也總是有“貴人”相助的，這更增添了品牌的傳奇色彩。

甚至國(guó)外品牌耐克旗下AriJordan的品牌故事中，喬丹在成功之路上也得遇了菲爾·杰克遜這樣的貴人，并最終獲得成功。

因此，在打造品牌故事時(shí)，我們永遠(yuǎn)都要把主人公的位置留給我們的用戶，而把品牌放到貴人的位置上。

五、為他提供一套方案

當(dāng)我們界定出用戶的問(wèn)題，并準(zhǔn)確的定義故事中自己的角色時(shí)，自然接下來(lái)是為用戶提供一套方案。

幾乎在你能想到的每一個(gè)故事里，貴人都會(huì)給主人公提供一套方案。

比如周星馳電影中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)吳孟達(dá)所扮演的貴人，當(dāng)周星馳遇到苦難時(shí)，吳孟達(dá)就會(huì)為周星馳提供一套方案，并最終幫助主人公周星馳完成了不可能完成的任務(wù)。

同樣，作為品牌故事也一樣，故事中需要提到給用戶的解決方案，比如，馬云的故事，給到用戶的解決方案是通過(guò)淘寶讓中小企業(yè)不再有難做的生意，雷軍創(chuàng)業(yè)的故事，給到用戶的解決方案是提供一款性價(jià)比極高的小米手機(jī)，京東的故事，給到用戶的解決方案是“多快好省”。

因此，在打造品牌故事時(shí)，我們要記得，故事中，品牌所扮演的貴人角色，最終有沒(méi)有為用戶提供了一個(gè)解決方案。

六、召喚他采取行動(dòng)

人物必須受到激勵(lì)才能采取行動(dòng)，這是每一個(gè)坐在黑暗的電影院里的人都知道的事情，如果沒(méi)有什么事情逼迫主人公行動(dòng)，他是不會(huì)做出重大的人生決策的。

在故事中，人物從來(lái)不會(huì)自發(fā)地采取行動(dòng)。他必須受到激勵(lì)，才會(huì)采取行動(dòng)。在電影《雨人》（RainMan）中，要不是因?yàn)榻拥搅藗鬟_(dá)父親死訊的電話，湯姆·克魯斯扮演的人物絕不會(huì)大老遠(yuǎn)地跑去接他的兄弟。羅密歐如果不是對(duì)朱麗葉相思成疾，也不會(huì)偷偷爬進(jìn)凱普萊特家的后院。

而在品牌故事中，我們也同樣不斷號(hào)召用戶行動(dòng)。

比如，微信文章結(jié)尾僅僅是加上“請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā)”這樣號(hào)召用戶行動(dòng)的字樣后，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)也會(huì)有明顯上升。

比如，當(dāng)年著名的“逃離北上廣”事件，也是在號(hào)召用戶趕緊行動(dòng)。

耐克的justdo it也是在號(hào)召用戶趕緊行動(dòng)。

再比如下面這些我們肯定也不陌生：

• 一鍵下單
• 即刻致電
• 現(xiàn)在預(yù)約
• 馬上注冊(cè)
• 立即購(gòu)買(mǎi)

因此，在打造品牌故事時(shí)，我們還需要不斷召喚用戶行動(dòng)。

七、最終獲得成功

在故事品牌框架最后也是最重要的一個(gè)元素里，我們將為顧客提供他們最想要的東西：給他們的故事一個(gè)成功的結(jié)局。

新世相的課程，告訴我們成功之后可以富起來(lái)。

KEEP創(chuàng)始人的故事，告訴我們成功之后可以瘦下來(lái)并能擁有別人羨慕的好身材。

咪蒙的故事，告訴我們成功之后也可以月薪五萬(wàn)。

成功的品牌與成功的領(lǐng)導(dǎo)者一樣，也要清晰地言明：當(dāng)一個(gè)人接受他們的產(chǎn)品或服務(wù)后，生活會(huì)變成什么樣子。

“用戶買(mǎi)的不僅僅是某一些產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品構(gòu)建的故事?！?/strong>