企業(yè)經(jīng)營的核心成果在顧客的心智中，左右著顧客的選擇，這個核心成果，就是品牌。

本文跟大家分享的是《如何為品牌名注入品牌感》。

一、品牌的內(nèi)涵

單看“喜”“茶”兩個字聽起來并沒有很酷的感覺，當(dāng)初皇茶因為被山寨而被迫改名時，很多人不同意改成“喜茶”，因為他們認(rèn)為這不夠逼格。

但經(jīng)過這幾年的努力，喜茶的品牌印象已深入人心，成為備受年輕人追捧的品牌。

我們是如何為喜茶注入品牌感的呢？這是我想做的分享。

說到到品牌名，我們可以回顧一下那些很經(jīng)典的品牌。

現(xiàn)在，當(dāng)我們提到蘋果，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是iphone、是喬布斯、是這顆被咬了一口的蘋果，而不再是那顆砸了牛頓腦袋的紅通通的蘋果。

當(dāng)我們看到大大的勾，第一反應(yīng)是，它是耐克，是“just do it”的堅持不懈的運動精神，而不再是表示正確的勾而已。

如果你脫離了對蘋果、耐克已有印象，它們的名字很好聽嗎？今天人們之所以覺得它們的名字很酷，是因為它被賦予了品牌價值，以及整套的VI等。

今天當(dāng)提到喜茶，它不僅僅是一杯茶，同時也代表著新式茶文化。

在這個層面上，我們怎么做到的？

創(chuàng)業(yè)之初，我們就明確的知道，喜茶要做的是茶飲的年輕化，而非奶茶的升級。

茶是有文化內(nèi)涵的。

對消費者來說，喜茶最重要的是什么？

我們認(rèn)為是以產(chǎn)品為主的整體品牌。

我們是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)在打造品牌，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我們希望做得更多，例如賦予它設(shè)計感，賦予它理念，最后可以形成品牌。

品牌是無法復(fù)制的，它很微妙，它的形成來自多元層面，來源于發(fā)展歷程的每件小事、創(chuàng)始人的性格、產(chǎn)品視覺形象等縱橫交錯的積累，它是一個完整的體系。

在我們創(chuàng)業(yè)以前，年輕人并不熱衷于喝茶，而市場上也沒有基于年輕人研發(fā)的茶飲，奶茶在年輕人中的定位也不高。

那么，我們要做一個什么樣的品牌呢？

喜茶的品牌定位是酷，很多人可能會說“酷”是個很虛的概念，正因為“虛”才能做為品牌的定位。

如果把品牌定得很具體就會變的很窄，也容易過時。

酷是很虛的，所以我們又把“酷”具象為“靈感”和“禪意”。

靈感源自于茶自古以來的“功能性”，茶和酒是很多詩人、詞人等創(chuàng)作者用來激發(fā)靈感的，同時也是我們創(chuàng)業(yè)以來的一直堅持的事情——基于靈感做事。

我們的整個創(chuàng)業(yè)過程和品牌發(fā)展過程，就是基于靈感研發(fā)新產(chǎn)品，然后受到市場認(rèn)可，一步步走出來。

所以我們當(dāng)前的設(shè)計以及所做的呈現(xiàn)以及我們的slogan更多基于靈感和禪意兩個關(guān)鍵詞，尤其是靈感。

所以我們不是說喜茶是最好喝的茶、用材最好的茶，而是說這是靈感之茶。

所以我們的公眾號，并不是用來給大家炫技術(shù)–我們很好看，很會設(shè)計，而是希望體現(xiàn)靈感的概念。

公眾號很重要，它不是一個宣傳的媒介，它是品牌的線上部分。

二、線上載體

公眾號是非常重要的文化傳輸載體。如果品牌把公眾號當(dāng)成媒介，全部都是打折信息、活動信息，就沒有品牌感可言。

我們把公眾號當(dāng)作是一個品牌輸出內(nèi)容的載體，宣傳新品只是一個契機(jī)，它是一個切入點，讓你有理由去創(chuàng)作內(nèi)容。

宣傳新品只是一個契機(jī)，是為了讓你能夠創(chuàng)造內(nèi)容，日積月累地將感覺傳遞給消費者，這是我們的經(jīng)驗所在。

我舉一些例子，怎么去做公眾號運營，尤其是怎么更好地把品牌展現(xiàn)出來。

第一，定風(fēng)格

比如我們要上一個新系列，先要定風(fēng)格——我們要做這次宣傳希望用哪一種主視覺／風(fēng)格跟大家見面。

例如我們要上一個粉荔系列，這是一款水果茶，每種水果都有其獨有的氣質(zhì)。

荔枝讓人聯(lián)想到的詩句是“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”，這是古代的。

荔枝的顏色偏粉，大的方向上，結(jié)合當(dāng)下流行的元素，我們會用中國風(fēng)，并且是新中式風(fēng)。

粉色、春季，我們會讓整體感覺更輕盈。但同時，整體呈現(xiàn)不能過于大眾，要有喜茶的感覺。

基于這種構(gòu)思，我們定了一個大方向，整個風(fēng)格是中國風(fēng)。

同時，如果想讓它整體感覺是更輕盈一些、清新一些，用色偏淡。

定好這個方向，我們開始設(shè)計包材和構(gòu)思文案，然后才是拍攝產(chǎn)品硬照?；谶@種聯(lián)想，

第二，重視硬照

整篇推文，圖片是很關(guān)鍵的，我們對照片的要求非常嚴(yán)格。

包括選用什么樣的模特、五官、妝容，如何展現(xiàn)出與現(xiàn)代風(fēng)格的沖突，這些都會去研究。

照片承載著內(nèi)容，也是讀者的第一印象，風(fēng)格和感覺由此傳遞。

照片要有張力，整體的設(shè)計和排版能起到潤色和強(qiáng)化主題的作用，文案是內(nèi)容的一部分，與照片互相補(bǔ)充。

文字字體的選用我們也有考究，要跟整體風(fēng)格一致。

第三，推文風(fēng)格

我們會為推文設(shè)計出一整套風(fēng)格，細(xì)節(jié)到用什么樣的字體，包括相匹配的文案風(fēng)格。

你可以看到，這也是我們的推文，這是粗線條的風(fēng)格，是不是和中國風(fēng)反差很大？

粗線條也是現(xiàn)在比較流行的風(fēng)格，它的應(yīng)用場景可以很廣。

整體給人的感覺是很親切，而且顏色可以用的很豐富，飽和度較高，制作動圖，也很有趣味性，通過插畫的方式，也可以營造一些圖片拍攝所無法詮釋的場景感。

這是我們剛剛進(jìn)入香港市場時的第一篇推文。

大家想到香港時會聯(lián)想到什么？堆積的招牌、公交站臺、維多利亞港口等等。

你可以看到整個推文設(shè)計上就是如此，有很強(qiáng)烈的堆積感，其實復(fù)原的就是香港街頭招牌錯綜復(fù)雜的感覺。

我們從港式風(fēng)格中，抽取了紅藍(lán)黃的主視覺，設(shè)計上再現(xiàn)了廣告牌的堆積感，素材中也有了像車站標(biāo)示，蛇皮袋等，甚至字體也延用了經(jīng)典的港式招牌字體，來強(qiáng)化整體復(fù)古港風(fēng)。

三、線下載體

可能你們會好奇，風(fēng)格這么多樣，會不會讓消費者記不住。

其實不會，這就好比一個人的皮膚與靈魂的關(guān)系。

我們要表達(dá)的靈魂內(nèi)核是很清晰的，也就是靈感與禪意，然后使用的設(shè)計手法，就是皮膚。

設(shè)計手法可以傳承，但不能過分拘泥，否則會陷入怪圈，和守舊一步之差，永遠(yuǎn)無法進(jìn)步。

比如想到茶文化，可能本能想到的意象是大紅燈籠、毛筆字等中國風(fēng)，如果拘泥于在這些表現(xiàn)手法，反而一點都不酷，這是復(fù)刻而不是傳承，傳承需要進(jìn)步。

只要核心沒有變，靈感就可以穿著不一樣的衣服，可以有不一樣的表現(xiàn)形式。

整個茶文化也是如此，比如說大家想到茶，可能是毛筆、紅木家具等等，這種聯(lián)想是最原始的，或者是最簡單的。

文化需要傳承，但是皮膚是可以更新的。

在這一點上日本很多品牌做得很好。

這是優(yōu)衣庫的品牌，即便沒有招牌，你也能認(rèn)出它是日本品牌，它的皮膚里沒有日本元素沒有和服，色調(diào)也不日本，沒有假山等。

因為它的表現(xiàn)手法是現(xiàn)代主義，內(nèi)核是日本，很多直角直線，這是日本的矜持規(guī)矩的內(nèi)核，是文化中很重要的一點。

無印良品也一樣，他們用了不同的皮膚，但整體的感覺很日本，包括logo也是如此。

喜茶做的事情也是一樣的，很多人不一定能感覺到我們的風(fēng)格，但沒有人會把我們和星巴克混淆起來。

我們色調(diào)偏白色和灰色，店里面也有一些枯木砂礫等，一小片地方體現(xiàn)一個景，設(shè)計得比較空，沒有特別多元素，這是我們提煉出來的禪意。

材料和表現(xiàn)手法沒有說每個店都要做枯木，也有很多金屬材料，最后感覺還是圍繞剛才兩個點。

空間是品牌文化的載體和起點，消費者可能接觸你的第一面就是來自于這個空間，空間不僅僅是一個提供座位的地方，也應(yīng)該是詮釋文化的地方。

我們把每一個空間都當(dāng)做是能夠詮釋靈感的一次嘗試。

以我們今天所在的杭州為例，我們在杭州有8家店了，這8家店風(fēng)格是不一樣的，每個家店都有獨特的設(shè)計。

杭州是自然山水很美麗的地方，把這些經(jīng)典的文化融入到空間里面去，用空間來表達(dá)它。

有的則使用很多圓的疊加，看起來整個空間是靜止的，因為圓是滾動的，但是它靜止在這里，希望向大家傳遞：在這個空間里面忘掉時間存在，就像靜止一樣。

圓在古代文化當(dāng)中也是一個非常重要的意向，所以從此提煉出來做一個空間呈現(xiàn)。

這些設(shè)計理念和公眾號的理念都是一脈相承的。

除了把古代茶文化精髓用現(xiàn)代化方式表達(dá)之外，同時也會結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瑁猿鞘性氐闹黝}做的一些設(shè)計，這是作為空間的創(chuàng)意所在。

喜茶會變成什么樣皮膚不知道，未來一定會持續(xù)的變化。

我們希望文化是有進(jìn)化，文化如果不去進(jìn)化，就會被淘汰，大家會看膩而且會被固定的風(fēng)格困住，走不出去。

回過頭來，我們整個品牌最核心的、最想要的是什么呢？是要把茶飲文化年輕化。

茶飲年輕化的演繹，大的方向是讓茶變酷，這樣年輕人才會喜歡。

我相信吸引年輕人第一次嘗試喜茶一定是因為酷，而不僅僅因為它是一杯茶。

產(chǎn)品和品牌是我們最重視的兩件事。

喜茶的門店空間傳遞了品牌文化，公眾號內(nèi)容和持續(xù)的跨界活動也是在強(qiáng)化品牌，最終為了強(qiáng)化一個抽離的品牌概念，就是“酷”。

但酷是很虛的，所以我們又具象為“靈感”和“禪意”。

靈感源自于茶自古以來的“功能性”，茶和酒是很多詩人、詞人等創(chuàng)作者用來激發(fā)靈感的，同時也是我們創(chuàng)業(yè)以來的一直堅持的事情——基于靈感做事。

禪意也是類似的道理。

品牌是一件很難量化的事情，也很難一下子建立起來，正因如此，品牌才很難被復(fù)制。

以前剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，你宣傳說自己的原材料多么好多么好，這些宣傳文案容易被別人抄襲。

但當(dāng)你把自己的品牌感覺做出來之后，這是別人抄襲不來的。

因為品牌是需要用日常點滴去詮釋的，品牌是需要放在我們的空間上，結(jié)合我們的認(rèn)知和我們的所作所為才能感受到的。

提供真正大眾喜愛的產(chǎn)品，打造基于茶文化年輕化的品牌風(fēng)格，用互聯(lián)網(wǎng)的手段優(yōu)化消費體驗，扭轉(zhuǎn)大眾對傳統(tǒng)茶飲的刻板印象，真正讓品牌深入人心，影響人們的生活，這在我們心中是非常有意義的事情。

現(xiàn)在是一個很好的時代，中國的品牌有機(jī)會可以做到全世界。我們相信，只要我們在中國做的足夠好，就有機(jī)會走向世界。

這就是我今天的分享，謝謝大家的聆聽。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

內(nèi)容來源：2019年4月24日，在杭州國際博覽中心舉辦的FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇的營銷創(chuàng)新專場，喜茶品牌代表 肖淑琴做了以“喜茶是如何為品牌名賦予品牌感”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱，授權(quán)發(fā)布。

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/8c9P2WHUg9NU8JujyJxRMg

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