本文通過AI大數(shù)據(jù)，從微博、知乎、小紅書的社會(huì)化營(yíng)銷視角，分析瑞幸咖啡的真實(shí)面貌。

瑞幸咖啡相信已經(jīng)無人不曉了，從去年的咖啡大戰(zhàn)開始，高頻高額的補(bǔ)貼讓瑞幸頻繁刷遍朋友圈。借著“新零售”、“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的風(fēng)口，瑞幸顯然已經(jīng)成為咖啡行業(yè)的第一梯隊(duì)。

但無論在C端還是B端，瑞幸咖啡也一直爭(zhēng)議不斷，在對(duì)產(chǎn)品口碑的兩極分化中、在對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑聲中，瑞幸還是那個(gè)瑞幸，并在行業(yè)內(nèi)爆出籌備上市的小道消息，如果2019年上半年瑞幸能夠上市，它就能接替拼多多、趣頭條成為最快上市的中國(guó)企業(yè)。

瑞幸是天使還是魔鬼，或許結(jié)果在今年就能揭曉。本文不做商業(yè)模式分析，僅通過AI大數(shù)據(jù)分析，從微博、知乎、小紅書的社會(huì)化營(yíng)銷視角，還原你一個(gè)真實(shí)的瑞幸咖啡。

品牌聲量：從逐漸走高到周期回落

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博，監(jiān)測(cè)周期：2018年3月20日-2019年3月20日

瑞幸咖啡從2018年1月開始試營(yíng)業(yè)，試營(yíng)業(yè)期間已經(jīng)有不少營(yíng)銷動(dòng)作，主打偏高端的人群，獲得不少的口碑傳播；2018年5月8日瑞幸咖啡正式對(duì)外開業(yè)，但短期內(nèi)并沒有獲得太大的話題傳播，可見所謂的“刷屏”也許是一種營(yíng)銷人圈層的錯(cuò)覺。

去年下半年起，瑞幸咖啡才在微博上有明顯的傳播量提升，除了營(yíng)銷推廣的疊加作用外，很可能是因?yàn)橄掳肽觊T店數(shù)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，用戶能夠更便捷地觸達(dá)產(chǎn)品從而引發(fā)討論。

從2018年12月起，瑞幸咖啡的微博聲量逐漸下滑波動(dòng)，除了有補(bǔ)貼力度的逐步降低的原因外，還可能是周期性的數(shù)據(jù)回落。

品牌口碑：負(fù)面口碑被媒體夸大

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博，監(jiān)測(cè)周期：2018年3月20日-2019年3月20日

瑞幸的咖啡口感、產(chǎn)品質(zhì)量向來是媒體早期爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但事實(shí)的真相很可能與媒體評(píng)價(jià)并不一致。

通過微博平臺(tái)的輿情監(jiān)測(cè)，時(shí)趣發(fā)現(xiàn)談及瑞幸的負(fù)面口碑僅占0.97%，而正面口碑占36.79%，總體來說用戶對(duì)瑞幸的品牌好感度較高，許多媒體所說的“惡評(píng)如潮”其實(shí)并不存在。

當(dāng)然其中也有可能的原因是，瑞幸大多通過贈(zèng)飲裂變的方式實(shí)現(xiàn)拉新，即使對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量抱有怨言，在免費(fèi)、低價(jià)的條件下用戶或許也不會(huì)表露出來。

品牌評(píng)價(jià)：正面更具體，負(fù)面情緒化

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博，監(jiān)測(cè)周期：2018年3月20日-2019年3月20日

在瑞幸的整體品牌認(rèn)知上不難發(fā)現(xiàn)，“小藍(lán)杯”的概念已經(jīng)深入人心，“湯唯”的代言加持讓品牌擁有更多質(zhì)感；而喊話“星巴克”、打“中國(guó)”牌讓瑞幸擁有足夠的營(yíng)銷記憶點(diǎn)。從整體評(píng)價(jià)上看，瑞幸咖啡的營(yíng)銷推廣做得非常到位。

另外，關(guān)于資本的討論也是瑞幸品牌關(guān)鍵詞的重要部分，比如“融資”、“資本”、“估值”、“愉悅（資本）”，但討論產(chǎn)品的關(guān)鍵詞相對(duì)較少，可見產(chǎn)品除了外觀（小藍(lán)杯），并未給用戶留下深刻印象。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博，監(jiān)測(cè)周期：2018年3月20日-2019年3月20日

有意思的是，通過分析瑞幸咖啡的正負(fù)面評(píng)論關(guān)鍵詞能夠發(fā)現(xiàn)，正面品牌評(píng)價(jià)更加具體實(shí)在，原因更加明確；而負(fù)面品牌評(píng)價(jià)更加情緒化，無法指出具體問題。正面評(píng)價(jià)有“醇香”、“醇厚”、“濃郁”、“暖胃”等具體詞匯，負(fù)面評(píng)價(jià)為“難喝”、“不好”、“差評(píng)”、“垃圾”等情緒詞匯。

其中的原因可能是服務(wù)中某個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)不佳，讓用戶產(chǎn)生情緒化的抵觸心理，但產(chǎn)品上總體是過關(guān)的。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：小紅書，監(jiān)測(cè)周期：2019年2月24日-2019年3月26日

時(shí)趣通過對(duì)小紅書平臺(tái)的相關(guān)輿情監(jiān)測(cè)也能發(fā)現(xiàn)，瑞幸產(chǎn)品評(píng)價(jià)以正面為主，“醇厚”、“香醇”是其高頻關(guān)鍵詞。

通過多方對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的產(chǎn)品在真實(shí)用戶中的口碑，可能比大多數(shù)媒體評(píng)價(jià)都要好得多。

知乎討論：營(yíng)銷商業(yè)話題為節(jié)點(diǎn)

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：知乎，監(jiān)測(cè)周期：2018年2月1日-2019年3月20日

知乎的話題熱度通常局限在商業(yè)及營(yíng)銷討論中，三個(gè)明顯的話題高點(diǎn)都在于瑞幸的公關(guān)動(dòng)作：

第一次是2018年5月瑞幸指責(zé)星巴克壟斷，隨即被指“碰瓷營(yíng)銷”；

第二次是2018年11月瑞幸僅不到一年時(shí)間被透露估值20億美元，引起軒然大波；

第三次是2018年底，瑞幸公布前9月虧損8.6億，引發(fā)商業(yè)模式的話題討論。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：知乎，監(jiān)測(cè)周期：2018年2月1日-2019年3月20日

盡管在知乎平臺(tái)關(guān)注瑞幸咖啡話題的人以男性互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為主，但知乎平臺(tái)本身屬性及人群都偏向于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的男性群體，但從側(cè)面來能說明，瑞幸已經(jīng)和“互聯(lián)網(wǎng)”概念深度綁定。

品牌階段關(guān)鍵詞：從商業(yè)回歸咖啡

通過分析不同時(shí)間階段關(guān)于瑞幸的關(guān)鍵詞，我們可以發(fā)現(xiàn)大眾注意力及瑞幸營(yíng)銷動(dòng)作的變遷。

1. 2018年4-6月高頻詞

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博

去年4-6月是瑞幸咖啡正式開業(yè)的節(jié)點(diǎn)，大眾關(guān)注點(diǎn)更多在于新店選址、代言人、明星推廣等話題，可以看出大眾對(duì)瑞幸咖啡這一新鮮事物的好奇心。

2. 2018年7-9月高頻詞

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博

去年7-9月瑞幸已經(jīng)正式運(yùn)營(yíng)小半年，大眾對(duì)瑞幸的關(guān)注點(diǎn)依舊在節(jié)節(jié)高升的公司估值，除了商業(yè)討論，營(yíng)銷層面也留下不少記憶點(diǎn)，比如故宮的線下店跨界、黑科技智能化之類的品牌感知。

3. 2018年10-12月高頻詞

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博

去年年底瑞幸公開不少經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)及資本進(jìn)度，B輪融資成為大眾最受關(guān)注的話題，關(guān)鍵詞幾乎都圍繞投資方展開，如愉悅資本、中金公司、新加坡政府投資公司……年關(guān)將至，商業(yè)上的整體復(fù)盤也成為媒體最樂意報(bào)道的題材。

4. 2019年1-3月高頻詞

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察云，監(jiān)測(cè)平臺(tái)：微博

今年年初，瑞幸與周大福聯(lián)合推出定制“幸運(yùn)項(xiàng)鏈”，在社交平臺(tái)上引起眾多討論，微博討論度也因此迅速攀升。另一方面，關(guān)于瑞幸上市的消息越來越多，盡管之前被媒體曝光的融資計(jì)劃書中表明有上市計(jì)劃，但官方始終沒有正式對(duì)外回應(yīng)。

總結(jié)一下

通過以上對(duì)社交平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，我們不難看出一些關(guān)于瑞幸咖啡的真相：

1. 瑞幸的產(chǎn)品并沒有媒體渲染的那么差，絕大多數(shù)用戶都是持正面或中性評(píng)價(jià)；
2. 廣告營(yíng)銷是瑞幸的一大強(qiáng)項(xiàng)，小藍(lán)杯的概念、湯唯的形象代言已經(jīng)深入人心；
3. 資本、融資、上市等話題能拉動(dòng)瑞幸的關(guān)注度，也算是一種有效的公關(guān)手段。

作者：時(shí)有趣，公眾號(hào)：時(shí)趣互動(dòng)（ID:SocialTouchCRM）

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