品牌詞云對(duì)于產(chǎn)品找準(zhǔn)品牌定位十分重要，而有效的品牌詞云——也就是品牌關(guān)鍵詞，包括三種，分別是：基礎(chǔ)關(guān)鍵詞、衍生關(guān)鍵詞、潛在關(guān)鍵詞。

上個(gè)星期，鹵豆干解釋了《為什么杜蕾斯可以打擦邊球廣告，椰樹(shù)椰汁卻不行》，其中的根本原因就是：品牌詞云的差異。

一、品牌詞云是什么

通過(guò)總結(jié)上周的文章，想要正確的找準(zhǔn)品牌的定位，首先我們要找準(zhǔn)品牌詞云：每個(gè)品牌留給客戶最基礎(chǔ)，最簡(jiǎn)單，最有效的關(guān)鍵詞集群。

而客戶對(duì)于關(guān)鍵詞的選擇往往是：

1. 盡量簡(jiǎn)單——客戶容易理解的關(guān)鍵詞
2. 盡量已知——客戶已經(jīng)了解的關(guān)鍵詞

因此，能夠有效的展現(xiàn)出品牌詞云的方法有三種：

1. 品牌標(biāo)志——品牌的明星產(chǎn)品
2. 品牌聯(lián)想——品牌的衍生含義
3. 品牌聲譽(yù)——品牌的外部影響

那么，我們?cè)撊绾未_定品牌的關(guān)鍵詞，打造有效的品牌詞云呢？

鹵豆干在這里，將關(guān)鍵詞分為三種：

1. 基礎(chǔ)關(guān)鍵詞——產(chǎn)品上獲得的直觀感受
2. 衍生關(guān)鍵詞——產(chǎn)品使用后帶來(lái)的效果
3. 潛在關(guān)鍵詞——關(guān)鍵詞結(jié)合產(chǎn)生的創(chuàng)新

二、基礎(chǔ)關(guān)鍵詞——產(chǎn)品上獲得的直觀感受

品牌的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞，體現(xiàn)在它的產(chǎn)品帶給客戶的直觀感受上。

這種直觀感受，來(lái)源于人的五感：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。

比如說(shuō)，一碗方便面的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞一般有這些：牛肉粒、面餅（視覺(jué)）、沖水的滋啦聲（聽(tīng)覺(jué)）、香氣（嗅覺(jué)）、軟、咸（味覺(jué)）、燙手（觸覺(jué)）。

這些基礎(chǔ)關(guān)鍵詞，是不會(huì)隨著時(shí)間，社會(huì)環(huán)境，營(yíng)銷手段的變化而產(chǎn)生變化的。正如同一碗方便面，不會(huì)因?yàn)椴煌娜似穱L，而得出味道不同的結(jié)論。

因此，不同的方便面品牌，利用了這些基礎(chǔ)關(guān)鍵詞，打出了不同的廣告：

• 今麥郎：彈面才好吃。（味覺(jué)）
• 康師傅：全新包裝，不燙手。（觸覺(jué)）
• 統(tǒng)一：這酸爽，不敢相信。（視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)）

那么，為什么不同的方便面品牌，都會(huì)利用基礎(chǔ)關(guān)鍵詞來(lái)突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)呢？

有時(shí)候，我們同類型的競(jìng)品太多，客戶對(duì)這些品牌的認(rèn)知也都差不多。這時(shí)候，我們就需要利用客戶的潛意識(shí)，使客戶產(chǎn)生刺激辨別——對(duì)相近但是不同的刺激做出不一樣的反應(yīng)，塑造出與同類競(jìng)品不一樣的特點(diǎn)。

例如：

止痛藥的同類競(jìng)品有很多——芬必得，泰諾，阿司匹林，等等。而芬必得在剛開(kāi)始推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，為了獲得更多的市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“芬必得的療效勝過(guò)泰諾”，然而這種廣告并沒(méi)有讓它獲得更多的市場(chǎng)份額。

因?yàn)樵诳蛻舻男闹?，芬必得和泰諾對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是一樣的：能止痛就行了，我哪管藥效是95%還是96%?。?/p>

因此，芬必得改變了自己的策略，將止痛藥變得更小，并且全部涂成黃色。

廣告詞也著重強(qiáng)調(diào)了基礎(chǔ)關(guān)鍵詞的特點(diǎn)：“小小的，黃黃的，不一樣的，更好的?！庇行У淖尶蛻粲涀×朔冶氐玫呐c眾不同，因此大幅促進(jìn)了芬必得的銷量。

上面的例子，是不是讓你想到了國(guó)內(nèi)類似的廣告？

三精牌葡萄糖酸鈣，藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣。

因此，當(dāng)同類型競(jìng)品較多時(shí)，公司需要專注于基礎(chǔ)關(guān)鍵詞，突出基礎(chǔ)關(guān)鍵詞中與眾不同的部分。

三、衍生關(guān)鍵詞——產(chǎn)品使用后帶來(lái)的效果

品牌的衍生關(guān)鍵詞，體現(xiàn)在它的產(chǎn)品帶給客戶的有效回饋上。這種有效回饋，來(lái)源于人的六大基本感情：愛(ài)、高興、驚訝、憤怒、傷心、害怕。

心理學(xué)家指出，這六大基本感情的解釋分別是：

1. 愛(ài)：喜愛(ài)，渴望欲望的滿足，期盼事情發(fā)生。
2. 高興：振奮，興趣盎然，滿足，自豪，樂(lè)觀，沉迷，安心。
3. 驚訝：沒(méi)有其他子分類。
4. 憤怒：被激怒，因困擾而惱怒，狂怒，厭惡，嫉妒，苦惱。
5. 傷心：痛苦，傷心，失望，恥辱，忽視，因傷心而同情。
6. 害怕：恐懼，緊張。

我們繼續(xù)用方便面來(lái)舉例，方便面的衍生關(guān)鍵詞一般有這些：好吃（高興，驚訝），飽腹（愛(ài)，高興），不健康（憤怒，傷心，害怕），快捷（高興）。

不同于基礎(chǔ)關(guān)鍵詞，衍生關(guān)鍵詞會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境，營(yíng)銷手段，或者客戶觀念的變化而改變，例如：在經(jīng)常吃外賣的客戶心中，方便面的“好吃”和“飽腹”就縮小了。而在經(jīng)常健身的客戶心中，方便面的“不健康”就放大了。

而隨著外賣的興起和人們對(duì)于健康的重視，方便面的衍生詞云在過(guò)去的幾年中發(fā)生了變化：

這種轉(zhuǎn)化，也就是導(dǎo)致方便面最近幾年銷量下降的主要原因。

那么，方便面公司應(yīng)該怎么做呢？

在這里，方便面就遇到了不同類型競(jìng)品（外賣）的影響，客戶對(duì)于它們之間的認(rèn)知差異很大。我們就需要利用客戶的潛意識(shí)，使客戶產(chǎn)生刺激強(qiáng)化——反復(fù)進(jìn)行相同刺激，加強(qiáng)記憶。因此，需要塑造自身產(chǎn)品的關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)，或者減少現(xiàn)有缺陷。

方便面公司為了應(yīng)對(duì)外賣興起而產(chǎn)生的問(wèn)題，處理方式是這樣的：

• 今麥郎：推出刀削寬面，非油炸，更健康。
• 統(tǒng)一：推出湯達(dá)人，湯頭更濃郁，味道更佳。
• 康師傅：和王者榮耀合作，讓產(chǎn)品更加年輕化。

這些處理方式，都是在圍繞衍生關(guān)鍵詞來(lái)進(jìn)行改善的。

再比如，很多人最開(kāi)始對(duì)于蛋白粉都有一定的誤解：吃了會(huì)對(duì)身體不好。

因此他們寧可多吃雞蛋和雞胸肉，也不愿意吃蛋白粉。然而，隨著大家對(duì)于蛋白粉的了解越來(lái)越深入，吃蛋白粉反而成為了保持健康身材的必備品了。

因此，當(dāng)不同類型競(jìng)品較多時(shí)，公司需要專注于衍生關(guān)鍵詞，突出衍生關(guān)鍵詞中的優(yōu)勢(shì)（愛(ài)，高興，驚訝），或者減少衍生關(guān)鍵詞的劣勢(shì)（憤怒，傷心，害怕）。

四、潛在關(guān)鍵詞——關(guān)鍵詞結(jié)合產(chǎn)生的創(chuàng)新

有時(shí)候，有些產(chǎn)品很難從競(jìng)品中脫穎而出。這時(shí)候，很多公司就會(huì)考慮開(kāi)拓新市場(chǎng)。

然而，大多數(shù)公司都很迷茫：我們公司的新市場(chǎng)，到底是什么呢？

這里，我們就需要利用之前的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞，和衍生關(guān)鍵詞相結(jié)合，組成品牌詞云。

然后利用品牌詞云，和當(dāng)前市場(chǎng)需求詞云相比較，就可以總結(jié)出潛在詞云。

我們還是用方便面舉例，結(jié)合剛才的基礎(chǔ)關(guān)鍵詞和衍生關(guān)鍵詞，我們可以總結(jié)出方便面的品牌詞云：

然后，我們利用這個(gè)品牌詞云，和方便食品的市場(chǎng)詞云進(jìn)行比較：

從兩者的比較中我們可以得出潛在詞云：

依照潛在詞云我們可以判斷出：方便面品牌是很適合做出更加健康的牛肉面的。

這也是為何康師傅會(huì)推出私房牛肉面館的主要原因。

再舉個(gè)例子：你覺(jué)得活性炭的品牌詞云是什么呢？

我相信大多數(shù)人都是這么理解的：

而活性炭最常用于工業(yè)吸附劑，因此它的當(dāng)前市場(chǎng)需求詞云是這個(gè)：

那么，我們將活性炭的品牌詞云和吸附劑的市場(chǎng)詞云進(jìn)行比較，提煉出活性炭的潛在詞云：

因此，主打“黑色，排毒，健康”，推出活性炭飲料、活性炭冰淇淋、活性炭面包等等食品，也變得理所當(dāng)然了（當(dāng)然，這種食品本身沒(méi)有任何作用，只是一個(gè)噱頭）。

因此，當(dāng)需要開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，公司可以關(guān)注潛在關(guān)鍵詞，利用潛在關(guān)鍵詞來(lái)找到新的市場(chǎng)需求。

最后，如果大家需要對(duì)自己的品牌進(jìn)行分析，可以依照下面這幾步：

如果是需要和同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，找到品牌的基礎(chǔ)詞云，突出其中的與眾不同。

如果是需要和不同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，找到品牌的衍生詞云，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)（愛(ài)，高興，驚訝），減少劣勢(shì)（憤怒，傷心，害怕）。

如果是需要開(kāi)拓新市場(chǎng)，找到品牌的潛在詞云，提煉出當(dāng)前市場(chǎng)沒(méi)有使用的關(guān)鍵詞。

最后給大家留一個(gè)小測(cè)驗(yàn)：為何王老吉會(huì)推出潤(rùn)喉糖？

#專欄作家#

鹵豆干，微信公眾號(hào)：鹵豆干，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。90后英國(guó)博士在讀。讓我們用科學(xué)的手段，找到合適你的商業(yè)模式。

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