繼“支付寶錦鯉信小呆”事件后，錦鯉IP營銷并沒有停下，此次，支付寶將集結(jié)抖音，共同打造“二代錦鯉”。

“鯉二代”誕生了！

這個抖音ID“5212124yq”的網(wǎng)友成為了2019年春節(jié)“集全球?qū)檺塾谝簧怼钡某夊\鯉——支付寶全球錦鯉。先看看來自全球各地商戶和旅游局送來的豪禮，霸王餐、免費機(jī)票、免費豪華郵輪……看來支付寶對“錦鯉”IP是下足猛料了。

此次支付寶全球錦鯉活動全程與抖音深入合作。在全民沉浸在合家團(tuán)圓的喜慶氛圍時，這條“錦鯉”的關(guān)注度，可以說不亞于春晚了……支付寶全球錦鯉僅活動視頻播放量就已破億，并刷新了抖音平臺品牌視頻評論互動最高記錄55.8萬。

#支付寶全球錦鯉創(chuàng)下春節(jié)期間品牌話題瀏覽量最高記錄7天22億，支付寶官抖漲粉則從95.7萬到141萬+，一個“錦鯉”活動就為賬號增加了近45萬+粉絲。這些驚人的數(shù)據(jù)是如何創(chuàng)造的呢？

活動一：全球錦鯉短視頻發(fā)布

2月6日，支付寶的“官抖”發(fā)布了一條短視頻，這個短視頻是由抖音神曲《生僻字》作者陳柯宇特別創(chuàng)作錦鯉版“生僻字”，作為“全球錦鯉之歌”拉開此次不帶錢包環(huán)游世界的序幕，視頻呈現(xiàn)了全球商戶為錦鯉提供的豐厚獎品。

亮點：

1. 熟悉感：抖音神曲《生僻字》改編活動主題曲，在抖音平臺“熟悉感”很強(qiáng)，拉近活動與用戶距離，且易于傳播。

2. OGC：引發(fā)大量機(jī)構(gòu)、商戶參與，飛豬、菜鳥、優(yōu)酷、淘寶、天貓、阿里巴巴、口碑、阿里客服等阿里生態(tài)伙伴的官方抖音號紛紛參與轉(zhuǎn)發(fā)，同時“錦鯉”活動涉及的40多個國家100多個品牌也參與其中，在抖音平臺掀起“全球錦鯉”選拔熱潮。

3. 關(guān)鍵人物：字節(jié)跳動創(chuàng)始人兼CEO張一鳴在今日頭條上公開點贊。

活動二：全民參與“錦鯉本鯉”貼紙創(chuàng)作

在2月8-12日，抖音用戶用“錦鯉本鯉”貼紙和指定音樂，在全球范圍內(nèi)拍攝支付寶物料，帶話題#支付寶全球錦鯉 即可參與“迷你錦鯉”活動。每天點贊前8位的用戶可報銷當(dāng)天支付寶賬單，最高報銷達(dá)4999元人民幣。

亮點：

1. PGC：@多余和毛毛姐 @閔靜Jing @聶小雨 @之昊will @itsRae @蓋中蓋 @內(nèi)雙無雙 等抖音達(dá)人創(chuàng)意示范，以圈層滲透，全面激發(fā)用戶參與興趣；

2. UGC：觸手可及的獎勵加上愛豆號召，激發(fā)全民全球打卡，貼紙功能和指定歌曲裂變傳播。

從OGC到PGC、UGC，不僅單條活動視頻播放量破億，成為2019年春節(jié)期間（數(shù)據(jù)統(tǒng)計自抖音平臺2月5日-12日期間）播放量最高的品牌類視頻，還激發(fā)55.8萬網(wǎng)友在視頻下面整齊列隊評論參與，打破了抖音品牌視頻評論量的紀(jì)錄。

此外，短短7天時間，＃支付寶全球錦鯉 話題在抖音平臺就創(chuàng)下超20億的超高瀏覽量，截止目前話題瀏覽量為23億。得益于此次活動，支付寶官抖粉絲數(shù)量從95.7萬迅速攀升并突破到了目前的141萬+，新增了45萬+粉絲。

此次錦鯉活動為何有如此的吸引力？

第一：誠意滿滿的錦鯉禮包

聯(lián)動了全球二十多個國家地區(qū)，近百家全球商戶、旅游局、生態(tài)伙伴參與，橫跨全球6大洲（亞洲、美洲、歐洲、大洋洲、南極洲、北極洲），涵蓋出國最愛的美食、交通、住宿、購物、游玩等各種場景……1314片美妝面膜一生一世為鯉的顏值保駕護(hù)航，去南極與企鵝親密接觸，去北極與圣誕老人一起看極光，去德國體驗5分鐘合法搶超市的快樂與刺激，去加拿大品嘗熟的小豬佩奇，澳新專屬私人藥劑師拉長鯉一輩子的維度，支付寶親自送鯉去看歐洲杯……

所有人下半生的終極夢想，支付寶全部為鯉安排好了。

（僅截圖部分，大家可以自行搜索）

第二：有情有品的內(nèi)容引爆

“他鄉(xiāng)遇故支”、“海內(nèi)存支己”……在春節(jié)期間一條改編“生僻字”的短視頻在抖音發(fā)布，不論從制作水平、傳播時機(jī)，再到內(nèi)容與用戶的共情共鳴，“打動”用戶才是引爆點。

當(dāng)“誠意滿滿的錦鯉禮包+有情有品的內(nèi)容引爆”，在活動規(guī)則的“約定”下，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引爆，用戶被吸引，并參與其中，不論是線上互動，還是線下“全球打卡”，品牌與用戶之間的共情激發(fā)參與感，活動平臺的創(chuàng)意內(nèi)容引的熟悉感引發(fā)共鳴，這才是“第二代全球錦鯉”火爆的根本。

在2019年春節(jié)，再次看到支付寶“錦鯉”，而此次又是和抖音一起合作，蠻值得推薦的，這也是我很看好的玩法與思維。具體體現(xiàn)在兩個思維：

第一、IP思維：

活動不是一時的，活動也可以形成品牌、甚至成為企業(yè)的自有IP，支付寶玩“錦鯉”就是不錯的例子。

第二、跨界思維：

跨界的核心是用戶跨界，很多企業(yè)都是從推廣上思考，但是兩個品牌是否契合，就需要全盤思考。

跨界契合點：

1. 全球戰(zhàn)略契合：支付寶在全球40多個國家和地區(qū)的覆蓋，為全球華人提供的便捷支付體驗和場景服務(wù)，“他鄉(xiāng)遇故支”帶來的親切感、信賴感已經(jīng)深入人心。抖音全球月活躍用戶數(shù)超過5億，覆蓋全球150多個國家和地區(qū)，高速增長的抖音具備了在全球范圍內(nèi)推廣中國文化的能力。這次“全球錦鯉”的“全球化”跨域合作就是一個完美的契合。

2. 文化理念契合：支付寶攜手抖音，前者致力于為用戶提供最便捷的移動支付體驗，為身在全球的中國消費者打造“他鄉(xiāng)遇故支”的親切感，后者則致力于讓全球用戶記錄分享美好生活。

在春節(jié)期間，看似一個簡單的活動邏輯，卻映射出不一樣的內(nèi)涵，從用戶共振到商戶共振，調(diào)動了全球生態(tài)的共振，此前，還沒有任何一個品牌或平臺本身能做到的，只有兩個平臺能夠卷入全球商戶，中國兩大品牌的生態(tài)共振能力不可小覷。

在2019年開年，這條新晉錦鯉得寵了，也希望大家有機(jī)會成為“鯉三代”、“鯉四代”……記得轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章攢好運，下一個可能就是你！

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域。

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