有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上，相信大家對這句話并不陌生。現(xiàn)如今的營銷也是如此，有節(jié)日要搞促銷，沒有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也要搞促銷，雙十一，雙十二，618均是其產(chǎn)物。那么商家為什么要這么做，不怕虧損嗎？本文將帶大家來快速了解其邏輯。

在日常生活中，商家的營銷活動(dòng)無處不在，除去著名的電商營銷節(jié)不說，從點(diǎn)外賣到實(shí)體店也充滿著無窮無盡的營銷活動(dòng)。全場七折、滿減、特定品類優(yōu)惠、換季處理等優(yōu)惠隨處可見，如果我們進(jìn)入一個(gè)超市或者服裝市場，全場沒有一件商品打折反而是件奇事。接下來我們將來細(xì)細(xì)梳理其內(nèi)在原因。

1. 營銷并不一定導(dǎo)致虧損

做企業(yè)不是做慈善，商家舉辦所有營銷活動(dòng)的目的絕不是喊出來的回饋新老客戶、感恩母親節(jié)、慶祝女王節(jié)等。即使最終的結(jié)果讓用戶受益，那也只是結(jié)果而不是原因。

活動(dòng)時(shí)期商品真的降價(jià)了嗎？答案是肯定的，確實(shí)是降價(jià)了?，F(xiàn)在的用戶沒有那么好騙，先升后降的把戲在最初幾年可能還能騙一騙用戶，但在現(xiàn)在已經(jīng)很難奏效了。最精明的用戶手頭會掌握一些獲取商品歷史價(jià)格的方法，是真的降價(jià)還是假的降價(jià)一目了然。普通用戶也會思考商品沒有活動(dòng)的時(shí)候大概是多少錢，他們會去衡量商品本身的價(jià)值而不是去錨定所謂的原價(jià)。

在用戶聰明起來的情況下，活動(dòng)降價(jià)基本都是真降價(jià)，假降價(jià)騙不到多少人不說還可能敗壞平臺的名聲，實(shí)在是得不償失。在信息傳播速度如此迅速的今天，某個(gè)平臺假降價(jià)做的太過火，可能第二天就有無數(shù)的文章來打假蹭熱點(diǎn)，一邊吃瓜一邊造就一篇篇10W+。

但真降價(jià)和虧損卻沒有必然聯(lián)系。大多數(shù)降價(jià)產(chǎn)品在降價(jià)之后也有不少的利潤，比如服裝以及化妝品這些打折常客。打折?？痛蠖嘤幸粋€(gè)特點(diǎn)就是商品本身成本不高，但是營銷成本很高。

以衣服為例：生產(chǎn)成本10元，租用購物廣場最好的門面以及雇傭銷售員成本100元，用戶買到手120元。除去成本多出來的10元就是整個(gè)環(huán)節(jié)賺的錢。接著購物節(jié)來了，通過活動(dòng)降價(jià)的方式極大的提升了銷量，生產(chǎn)成本依然是10元，單位時(shí)間銷售量提升導(dǎo)致分?jǐn)傇诿恳患唐飞系匿N售成本變?yōu)?0元，用戶以活動(dòng)價(jià)60元買到手。全環(huán)節(jié)賺的錢依舊是10元，企業(yè)并沒有任何虧損。

從上圖可以發(fā)現(xiàn)。喜歡打折的商品并非只有化妝品和服裝，電子產(chǎn)品也經(jīng)常打折，電子產(chǎn)品利潤并沒有那么高，用什么來支撐折扣呢？

答案就是電子產(chǎn)品的生產(chǎn)成本受銷量的影響是很大的，銷量提升了，生產(chǎn)成本會降低。相信不少讀者肯定聽過某某產(chǎn)品因?yàn)槌鲐浟刻?，處理器廠商拒絕為其定制產(chǎn)品等新聞。

這是因?yàn)殡娮赢a(chǎn)品生產(chǎn)線成本極其高昂，達(dá)不到一定的出貨量，沒人愿意花巨資來為其定制一條生產(chǎn)線，即使做了價(jià)格也是驚人的。但如果出貨量到達(dá)百萬甚至千萬級別，那么所有的硬件供應(yīng)商都會搶著生產(chǎn)，價(jià)格自然也就會有一定程度的下調(diào)。

對于那些銷售環(huán)節(jié)占比低，銷售量也很難影響其產(chǎn)品成本的產(chǎn)品而言用什么來保證不虧損呢。答案是保證不了，很有可能會虧。他們會選擇直接不參加打折活動(dòng)、略微打折或者由平臺進(jìn)行補(bǔ)貼。以食鹽為例，京東自營參與打折的熱情很高，而非京東自營的食鹽賣家則是選擇性的參加618，熱情一般。

2. 營銷在一定程度上可以用金錢換流量

在上一條中我們談到了營銷并不一定會導(dǎo)致虧損，但不少商家為了讓自己的活動(dòng)更加誘人，可能會將價(jià)格降到一個(gè)夸張的程度來提升銷量。這個(gè)時(shí)候活動(dòng)期間賣出的產(chǎn)品可能會有微小的虧損，但該虧損數(shù)額尚在商家可以承受的范圍之內(nèi)。

如果賣不出去貨物盈利是0，賣出去貨物是凈虧損，那么商家為什么要進(jìn)行營銷活動(dòng)呢？

理解這一點(diǎn)其實(shí)很簡單，只要把虧損的錢看成廣告費(fèi)就行了。廣告花費(fèi)對于大型企業(yè)而言是一筆巨資，但卻花的很值，廣告的邏輯就是花費(fèi)100萬打廣告，在未來一定的時(shí)期內(nèi)多賺多于100萬的錢，那么廣告費(fèi)就花的很值。

假設(shè)在一次營銷活動(dòng)中，每一件商品虧損10元，那么100萬的虧損可以支撐售出10萬件。這個(gè)規(guī)模的出售量可以提升店鋪排名，增加店鋪和產(chǎn)品的人氣，效果可能不弱于將100萬全部投入廣告費(fèi)之中。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢來看，人口紅利不在、獲客成本提升已經(jīng)人盡皆知。這種情況下，營銷的作用將會越來越突出。相信在未來，將會有更多的節(jié)日被造出來。

3. 為了清庫存

比起前面的主動(dòng)為之，清庫存是一種被動(dòng)的行為。曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)典案例：商人們貨物賣不出去，寧愿將其直接銷毀也不愿意將其出售。這說到底還是經(jīng)濟(jì)問題，庫存、生產(chǎn)、運(yùn)輸都需要成本，如果商品的價(jià)格已經(jīng)低于這些成本，那么將商品直接銷毀反而是最省錢的方式。

既然連直接銷毀的方式都能接受，活動(dòng)營銷虧損就更沒有什么影響了。如果一個(gè)商品很滯銷，其儲存成本已經(jīng)讓商家無力承擔(dān)，商家完全可能會以難以想象的低價(jià)將這些商品售出甚至銷毀，當(dāng)然相比較銷毀而言，以過于低的價(jià)格出售可能還會涉及不正當(dāng)競爭等法律問題。不過打著清庫存旗號的活動(dòng)也未必就是真的超低價(jià)，比較著名的“滯銷大爺”就是此類。

被網(wǎng)友吐槽為賣啥啥滯銷、家業(yè)非常大的滯銷大爺本人十分無辜。這些滯銷圖片是商家為了盈利而私自制作的，據(jù)說原圖攝像師已經(jīng)準(zhǔn)備維權(quán)。

4. 防止用戶流失的自我防衛(wèi)機(jī)制

明星如果長期沒有好的作品則可能會過氣，潛伏太久即使是粉絲也可能忘記他們的存在。于是便有了炒作，如果沒法用正常的方式獲得大家的關(guān)注，那么便想法設(shè)法博人眼球，比如做出一些奇怪的事情，自導(dǎo)自演一些劇情甚至是直接買熱搜。

商家也是同理，試想如果兩個(gè)電商一家老老實(shí)實(shí)賣貨，另一家隔三差五搞個(gè)大酬賓，哪家的生意會更好？默默無聞的商家很難吸引到用戶，還會給人一個(gè)半死不活的感覺，而勤于搞活動(dòng)的商家則會給人生命力旺盛，發(fā)展勢頭良好的感覺。

迄今為止，電商中規(guī)模超過兩百億美元的有淘寶、京東、拼多多三家，蘇寧在百億美元以上，唯品會也有近60億美元的市值。除了這些規(guī)模龐大的電商之外，網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也因?yàn)槠涮厣鴵碛胁簧僦覍?shí)的用戶。電商的競爭非常激烈，這直接導(dǎo)致每家電商都有極強(qiáng)的危機(jī)感，擔(dān)心被超越或者優(yōu)勢被縮小。在這種競爭日?；臍夥罩?，營銷活動(dòng)自然一刻也不能停。

試想如果京東在搞活動(dòng)而其它電商無動(dòng)于衷會如何？

必然會導(dǎo)致一部分其他電商的用戶來京東消費(fèi)，可能有了第一次消費(fèi)之后，用戶便從原來的淘寶粉成為了半淘寶半京東粉。這種結(jié)果淘寶自然不能接受，于是京東搞活動(dòng)的時(shí)候淘寶也會跟進(jìn)，當(dāng)京東淘寶都搞活動(dòng)的時(shí)候其它電商也不可能坐得住，于是一個(gè)全平臺的購物節(jié)便誕生了。

5. 人口紅利消失后的零和博弈

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，用戶增長是主要趨勢。不同的電商完全可以共同發(fā)展，同時(shí)獲得用戶數(shù)量和營業(yè)額的提升。但隨著人口紅利消失，市場更加接近于零和博弈。京東多賣出一個(gè)手機(jī)，那么意味著其它電商少賣出去一個(gè)手機(jī)。

在這種激烈的競爭下，可能出現(xiàn)燒錢大戰(zhàn)等驚人的營銷方式。畢竟在很多情況下，盈利能力沒有占據(jù)市場份額重要。只要保有良好的發(fā)展趨勢以及光輝的前景，即使企業(yè)當(dāng)下虧損，股市也愿意為其買單，達(dá)成越虧市值越高完全不是問題。

總結(jié)

本文簡要分析了電商喜歡做活動(dòng)的幾個(gè)原因。這些原因的本質(zhì)都是為了發(fā)展自身，打擊對手。對于普通的消費(fèi)者而言，無需在意對方的口號是什么，只要享受其帶來的切實(shí)優(yōu)惠即可，日益激烈的競爭對于普通消費(fèi)者而言不失為一件好事。

#專欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

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