中小企業(yè)布局營(yíng)銷推廣方式的經(jīng)營(yíng)策略(1):用戶行為軌跡
在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng),不管你是屌絲創(chuàng)業(yè)做冷啟動(dòng)推廣,還是大廠撒錢做事件營(yíng)銷,都需要先梳理兩個(gè)東西:用戶行為軌跡;用戶決策軌跡。
為什么有時(shí)候?qū)W習(xí)一些新東西的時(shí)候,會(huì)越學(xué)越焦慮?因?yàn)檫@些新知識(shí)沖擊了自己的認(rèn)知。甚至?xí)X(jué)得之前的努力一文不值,但又找不到方向。
為什么自己認(rèn)知會(huì)受到?jīng)_擊,還是因?yàn)樽约簺](méi)有建立自己的認(rèn)知體系。所以面對(duì)新的東西不知道如何去安放他們,這種不確定性帶來(lái)了巨大的恐懼感。
很多創(chuàng)業(yè)者或者職場(chǎng)人,面對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)瓶頸,聽(tīng)了很多的營(yíng)銷課程。最后的結(jié)果就是要么把自己之前不管好的壞的都全盤推倒,陷入自我否定的狀態(tài)。要么干脆像鴕鳥(niǎo)一樣,把頭往土里一埋,假裝什么都看不見(jiàn)。
之前很多創(chuàng)業(yè)者找我,跟我請(qǐng)教社群運(yùn)營(yíng)。
然后我就問(wèn)他你為什么要做社群,他說(shuō)想建立一個(gè)這個(gè)領(lǐng)域的圈子,實(shí)現(xiàn)資源共享。
然后跟我大談了一下共享經(jīng)濟(jì)的概念。
我直接就問(wèn)他,你應(yīng)該就是想找客戶賣貨吧?
他想了想說(shuō)是的。
我說(shuō),那你百度推廣做了沒(méi)有,全網(wǎng)營(yíng)銷做了沒(méi)有,一些投放做了沒(méi)有。
他說(shuō)沒(méi)有。
這種就屬于典型的學(xué)到一門課就當(dāng)救命稻草,而忽略了一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面的營(yíng)銷基本常識(shí)。
為什么很多人都會(huì)這樣?并不是課程本身有問(wèn)題,而是你沒(méi)有自己的營(yíng)銷全局認(rèn)知。所以你不知道自己做的事情在整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)體系里處于什么樣的位置,發(fā)揮著什么樣的作用。
比如:事件營(yíng)銷,對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷策劃公司而言,這就是他的全部,就是他的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。而對(duì)于你,這只是營(yíng)銷體系里的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)。
當(dāng)你沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)概念,你就會(huì)把戰(zhàn)術(shù)的事情戰(zhàn)略化,整天想搞大新聞。
今天我針對(duì)營(yíng)銷這個(gè)話題,來(lái)系統(tǒng)的給大家一個(gè)營(yíng)銷的全局認(rèn)知,讓你站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的視角去看待各種營(yíng)銷推廣問(wèn)題。當(dāng)你有了這套營(yíng)銷全局觀,你就不會(huì)再焦慮、恐慌,因?yàn)槟愕恼J(rèn)知體系讓你可以做到海納百川。任何新的東西你都可以知道如何安放他們,如何利用他們。
高緯的認(rèn)知也可以讓你在公司迅速找到自己的角色,知道自己在組織中位置和應(yīng)該起到的作用。這對(duì)于個(gè)人的職業(yè)發(fā)展也是影響深遠(yuǎn)。
整個(gè)營(yíng)銷體系的根基是用戶的行為和用戶的心理,你所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是以這兩個(gè)點(diǎn)位基礎(chǔ)而建立的。不管是做百度推廣、信息流廣告、新媒體運(yùn)營(yíng),還是實(shí)踐營(yíng)銷、品牌定位、公關(guān)營(yíng)銷,都離不開(kāi)這兩個(gè)點(diǎn)。
所以在進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng),不管你是屌絲創(chuàng)業(yè)做冷啟動(dòng)推廣,還是大廠撒錢做事件營(yíng)銷,都需要先梳理兩個(gè)東西:
- 用戶行為軌跡;
- 用戶決策軌跡。
用戶行為軌跡是用戶有形的動(dòng)作,他決定著營(yíng)銷渠道分布。怎么理解,比如你要買一個(gè)電腦行為軌跡:
電腦壞了需要跟換電腦——去百度里查找游戲本買什么比較好——看到某品牌感覺(jué)還不錯(cuò)去網(wǎng)上查查這個(gè)品牌電腦的整體評(píng)價(jià)——到淘寶或者線下實(shí)體店去購(gòu)買。
這塊很少有人能夠去重點(diǎn)提到,可能因?yàn)樵诤芏酄I(yíng)銷專家眼里,這個(gè)過(guò)于簡(jiǎn)單了吧,所以基本上都一比帶過(guò)。但是這對(duì)于很多窮屌絲創(chuàng)業(yè)者,是最需要關(guān)注的。因?yàn)楫?dāng)你知道用戶的行為軌跡,哪怕你沒(méi)有什么創(chuàng)意能力,你可以用很多簡(jiǎn)單粗暴的方式對(duì)用戶進(jìn)行圍追堵截,并且產(chǎn)生還算不錯(cuò)的效果。
我們17年在昆山創(chuàng)業(yè),一草臺(tái)班子,沒(méi)有人有文案能力、營(yíng)銷推廣的知識(shí)背景,就是用知乎發(fā)帖、論壇發(fā)帖這些簡(jiǎn)單粗暴的推廣方式,一年時(shí)間把利潤(rùn)做到了大幾百萬(wàn)。
用戶決策軌跡是用戶的心理活動(dòng),這決定著營(yíng)銷的內(nèi)容層面。我們所看到的社會(huì)化營(yíng)銷、公關(guān)、品牌、定論理論、轉(zhuǎn)化率都屬于這個(gè)版塊。比如流量轉(zhuǎn)化率領(lǐng)域的大佬陳勇的6要素理論:激發(fā)興趣—輕度信任—信任傳遞—從眾心理—原理痛苦—引導(dǎo)成交。
這塊的內(nèi)容和課程應(yīng)該占據(jù)著整個(gè)行業(yè)內(nèi)容分享的主流,他們是營(yíng)銷領(lǐng)域最具發(fā)言權(quán)的。但是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè),尤其是那種不拿融資的創(chuàng)業(yè)者,他們的內(nèi)容往往有著很大的局限性。
好,接下來(lái)我們重點(diǎn)先探討第一部分,以用戶行為軌跡為基礎(chǔ)的營(yíng)銷體系。
一、以用戶行為軌跡是串聯(lián)各個(gè)推廣渠道
很多文章或者課程都在試圖做一件事情,就是簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化,把營(yíng)銷這個(gè)事情變得神乎其神,來(lái)凸顯自己的價(jià)值感。今天我要做的事情就是把營(yíng)銷這個(gè)宏觀的事情簡(jiǎn)單化。
我們看到的新媒體也好、百度推廣也好、信息流也好、抖音也好、知乎也好、增長(zhǎng)裂變也是,我們都可以把他們定義為推廣渠道。如果你把自己定位為一個(gè)營(yíng)銷推廣從業(yè)者,能學(xué)好其中的一個(gè)就很不錯(cuò)了。我是很少見(jiàn)到做營(yíng)銷的可以把百度推廣和品牌同時(shí)做的很不錯(cuò)的。
如果你個(gè)創(chuàng)業(yè)者,你根本沒(méi)有機(jī)會(huì)把這些都學(xué)一遍,但是需要搞明白這些營(yíng)銷推廣方式的屬性以及他們之間的關(guān)聯(lián)。而用戶行為軌跡是串聯(lián)這些推廣渠道形成整體營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。
用戶的行為軌跡我們就可以歸類為三大步:
- 用戶在哪里看到你;
- 用戶如何信任你;
- 用戶在哪里下單進(jìn)行購(gòu)買。
如圖我們可以看到,以用戶行為軌跡為基礎(chǔ),各個(gè)行為背后對(duì)于的渠道集合。這個(gè)思維導(dǎo)圖幾乎涵蓋了你能用到的所有的營(yíng)銷推廣體系,信息量可以說(shuō)非常大。圖中每個(gè)的戲份推廣渠道的運(yùn)營(yíng)策略都需要單獨(dú)成文,沒(méi)法具體鋪開(kāi)。
為什么要把用戶下單入口羅列出來(lái),相比前面寥寥幾個(gè)字,顯得頭重腳輕。不得不列,因?yàn)樗_實(shí)很重要,用戶的下單入口直接決定著前面的兵器選擇策略。
比如:你的用戶下單入口是線上官網(wǎng),那你可用的方法就很多了,百度推廣、SEO、全網(wǎng)營(yíng)銷啥都可以往上懟。
如果你的用戶下單入口是微信,可能你要做的就是微信生態(tài)體系里面的微信朋友營(yíng)銷,社群運(yùn)營(yíng),和自媒體營(yíng)銷。如果你的用戶下單入口是線下,具有區(qū)域性,可能百度推廣就不適合你了,你要做的就是微信社交裂變,線下地推的方式以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
圖中,我是將所有主流的推廣工具都羅列上去了。當(dāng)你需要進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)候,并不是夯不郎當(dāng)?shù)陌盐伊_列的所有并且全帶著。而是結(jié)合自身行業(yè),和自身優(yōu)勢(shì),挑選其中的幾個(gè)推廣方式。
二、推廣渠道的評(píng)估維度
整個(gè)營(yíng)銷效果的好壞就是在于各種營(yíng)銷渠道的選擇和操作的質(zhì)量。不同于的行業(yè),不同的背景,不同的發(fā)展階段所需要的營(yíng)銷手段和操作方式有所不同。
那怎么找到適合于自己的推廣渠道呢?
我覺(jué)得主要可以從這么幾個(gè)維度去分析:呈現(xiàn)形式、技術(shù)門檻、成果可量化性、見(jiàn)效周期、資金投入門檻、投入產(chǎn)出比、流量瓶頸。
(1)“呈現(xiàn)形式”的指標(biāo)作用
呈現(xiàn)形式?jīng)Q定著這個(gè)渠道最后運(yùn)營(yíng)的方式是什么,是要寫文案為主,還是要聊天說(shuō)話為主,還是要作圖為主。
從圖中我們也可以看到大多數(shù)的營(yíng)銷推廣渠道最后落地的形式都是文案,這也是我一直跟很多人強(qiáng)調(diào)的,學(xué)營(yíng)銷一定要會(huì)文案,文案是營(yíng)銷推廣的基本功。
(2)“技術(shù)門檻”的指標(biāo)作用
很多渠道推廣方式看起來(lái)都是文案,但是難易度完全不一樣。比如你做自媒體運(yùn)營(yíng),就需要非常專業(yè)的文案高手去運(yùn)營(yíng)。
如果你文筆一般,可能寫一千個(gè)知乎問(wèn)題才百十來(lái)個(gè)粉絲,而別人十幾個(gè)回答粉絲就過(guò)萬(wàn)。有的人一輩子也寫不出十萬(wàn)加,對(duì)于一些人,十萬(wàn)加已經(jīng)成為了寫作的最低標(biāo)準(zhǔn)。
“技術(shù)門檻”決定著在流量冷啟動(dòng)的時(shí)候,根據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)能力做出合理選擇。比如一個(gè)草臺(tái)班子,大家都沒(méi)有什么文案基礎(chǔ)能力。但是你只要寫海量的做論壇發(fā)帖、口碑文案,照樣可以產(chǎn)生不錯(cuò)的效果。
(3)“成果可量化性”的指標(biāo)作用
成果可量化性直接關(guān)系到這個(gè)事情的管理難度,因?yàn)槌晒炕y度比較高的營(yíng)銷推廣方式所對(duì)應(yīng)的管理難度很大。這對(duì)于管理者的專業(yè)能力要求很高,如果老板自身不具備這塊的專業(yè)能力,那很容易出現(xiàn)失控的局面。
(4)“見(jiàn)效周期”的指標(biāo)作用
做一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,一定要先挑選見(jiàn)效周期短的推廣方式。等這些渠道穩(wěn)定的產(chǎn)生效果之后,再去嘗試一些見(jiàn)效周期長(zhǎng)的推廣方式。因?yàn)橐坏┠阋婚_(kāi)始就嘗試見(jiàn)效周期長(zhǎng)的推廣方式,沉默成本就極高。最后很容易出現(xiàn)方向性的錯(cuò)誤,耽誤了大半年的時(shí)間發(fā)展窗口。
(5)“資金投入門檻”的指標(biāo)作用
經(jīng)濟(jì)寒冬,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言,是該考慮如何緊衣縮食,精益創(chuàng)業(yè)了。很多的渠道推廣方式他們的資金投入門檻很高,比如:你在抖音投廣告,幾十萬(wàn)起步價(jià)。對(duì)于窮屌創(chuàng)業(yè)者,是經(jīng)不起這么折騰的,一輪下去如果見(jiàn)不到成果,可能就一蹶不振。
所以對(duì)于大多數(shù)窮屌創(chuàng)業(yè)者,非常需要關(guān)注的是“資金投入門檻”這個(gè)指標(biāo)。不能賭徒式的把籌碼都?jí)涸谝粋€(gè)東西上,如何低成本去驗(yàn)證渠道,讓自己活得久一點(diǎn),是中小企業(yè)能夠存活的關(guān)鍵。
(6)“投入產(chǎn)出比”的指標(biāo)作用
這個(gè)大家應(yīng)該都有概念,你花出去1塊錢,當(dāng)然想賺回來(lái)10塊錢,起碼不能虧本。投入產(chǎn)出比也要分階段的,因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比并不是一下子就可以達(dá)到一個(gè)非常好的效果,需要慢慢的調(diào)試。
所以在探索期的時(shí)候,可能最先考慮的是能否帶來(lái)客戶,隨后再去考慮投入產(chǎn)出比的優(yōu)化。不然你很容易打不開(kāi)局面。
(7)“流量瓶頸”的指標(biāo)作用
屌絲創(chuàng)業(yè)階段,一些渠道的流量投入產(chǎn)出比極高。但是他到了一個(gè)階段,無(wú)論你再怎么投入,也很難再突破上去。這是因?yàn)?,渠道的流量瓶頸非常有限。他可能每天的極限就是3個(gè)客戶。
所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)突破了一個(gè)發(fā)展階段的時(shí)候,就不能再指望那些投入產(chǎn)出比高的小流量渠道,而是要找一個(gè)大的流量體平臺(tái)。
限于篇幅,后面分別說(shuō)說(shuō),如何結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段,或者結(jié)合行業(yè)特性制定具體的營(yíng)銷策略。
#專欄作家#
馮健,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。從事大學(xué)生職前教育,專注解決大學(xué)生500國(guó)央企、上市公司、互聯(lián)網(wǎng)公司就業(yè)問(wèn)題。企業(yè)服務(wù)端擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)招聘,為企業(yè)搭建營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)、實(shí)習(xí)生團(tuán)隊(duì)、專家智囊團(tuán)隊(duì)。微信ID:fengjianroom
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題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議
干貨,新手學(xué)習(xí)了
干貨?? 邏輯性很強(qiáng)
很棒
支持??!感謝?。?br /> 期待決策軌跡快點(diǎn)出。