瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)打法上的嫻熟犀利，在流量池和用戶裂變的兇猛有效，在基于APP和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)高效，值得學(xué)習(xí)。那么，文章給大家分析一下瑞幸咖啡的幾個關(guān)鍵詞。

2018年，中國的咖啡市場競爭白熱化，新模式、新門店層出不窮，速溶咖啡、即飲咖啡、咖啡機(jī)咖啡、便利店咖啡、外賣咖啡、快餐咖啡以及專業(yè)咖啡館咖啡，不同商業(yè)模式、產(chǎn)品相互交融，星巴克、Costa、瑞幸咖啡、連咖啡、漫咖啡、ZOO咖啡、咖啡之翼等，可說是百家爭鳴，但事實(shí)是幾家歡喜，幾家憂。

最新消息——

咖啡界巨頭星巴克已于今年8月與阿里巴巴達(dá)成新零售戰(zhàn)略全面合作，在中國開啟數(shù)字化之路。首個重要的決策就是在餓了么平臺推出外賣服務(wù)。

除發(fā)力線上渠道，今年5月，星爸爸在其首次召開的中國投資者大會上，稱到2022年，將在中國開設(shè)超過6000家門店，持續(xù)擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)。

同時，8月28日美國時間，雀巢和星巴克發(fā)表聯(lián)合聲明宣布，雀巢以 71.5 億美元收購星巴克零售咖啡業(yè)務(wù)并將獲得永久性的全球營銷權(quán)，能在星巴克門店以外銷售包裝消費(fèi)品等星巴克產(chǎn)品。

根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雀巢將獲得在全球相關(guān)渠道推廣、銷售、分銷星巴克、星巴克臻選、星巴克 VIA 及 Seattle ’ s Best Coffee 等星巴克產(chǎn)品的永久權(quán)利，包括在超市出售的包裝型咖啡和飲料業(yè)務(wù)，但協(xié)議不包括即飲型產(chǎn)品以及星巴克咖啡店內(nèi)銷售的任何產(chǎn)品。

2018年星爸爸一手被收購，一手快速擴(kuò)張說明了——鬣狗、蚊子太多也會侵蝕大象的身體，所以大象反擊了。

瑞幸咖啡，無疑就是那只帶頭的鬣狗。

小藍(lán)杯：

瑞幸咖啡從開始準(zhǔn)備10個億，砸3億分眾廣告，免費(fèi)請幾百萬白領(lǐng)朋友喝咖啡，實(shí)現(xiàn)半年開店525家，積累客戶130萬人，售出500萬杯咖啡，揚(yáng)言要在中國超過星爸爸……

到12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。

在其公開的年報中，截至2018年年底，瑞幸咖啡的門店數(shù)量將達(dá)到2000家，在所有開業(yè)城市的核心區(qū)域，實(shí)現(xiàn)100%覆蓋，門店間距小于500米，顧客步行10分鐘內(nèi)就能找到一家瑞幸咖啡門店。（來源：招商證券《瑞幸咖啡：輕食品類新出發(fā)》2018.8.3）

瑞幸咖啡，脫胎于之前的“神州打車”，靠著線上玩命燒錢補(bǔ)貼，線下瘋狂門店擴(kuò)張，公然叫板星爸爸，儼然已成為“網(wǎng)紅”。

關(guān)鍵詞一：機(jī)會

瑞幸咖啡的出現(xiàn)在咖啡界、營銷界、互聯(lián)網(wǎng)和資本界扔下一顆定時炸彈。

咖啡界大多認(rèn)為它是找死，根據(jù)咖啡史，揚(yáng)言挑戰(zhàn)星爸爸的咖啡品牌幾十個，基本最后都掛了。

也有人認(rèn)為星巴克賣的根本就不是咖啡，而是環(huán)境、服務(wù)和品質(zhì)，瑞幸咖啡一上來就打“大師咖啡”牌，分分鐘鐘會被秒殺掉。更多數(shù)人其實(shí)是抱著神舟打車，共享單車的眼光看瑞幸咖啡。誰讓創(chuàng)始人錢治亞一上來就用神舟那套打法。

的確，2018年共享經(jīng)濟(jì)死的挺慘。

那么行動的理由是什么，其實(shí)就是——

1. 市場還有沒有機(jī)會？機(jī)會有多大？
2. 把握機(jī)會的條件是否成熟？
3. 行動的理由是什么？

嘗試回答以上邏輯鏈條：

首先，市場有沒有機(jī)會？機(jī)會有多大？

兩則數(shù)據(jù)：

1. 中國咖啡消費(fèi)量年增長幅度為15-20%，而全球增速為2%，這說明市場增速快，而中國成為最具潛力的咖啡市場，咖啡文化普及和城市化加速是其成長動力
2. 全球咖啡市場12萬億人民幣，其中美國3萬億，中國700萬億：從結(jié)構(gòu)上看，全球現(xiàn)磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%；而中國速溶占比84%，現(xiàn)磨僅有16%。

得出在中國，消費(fèi)升級，現(xiàn)磨的增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整體增速?，F(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的不合理蘊(yùn)藏?zé)o窮的消費(fèi)升級潛力。

這樣的市場潛力，整個市場除星爸爸外，其他咖啡品牌增長停滯、甚至是萎縮。像歐美系咖啡品牌（包括咖世家和太平洋咖啡）增長放緩，臺系和韓系咖啡品牌（包括上島咖啡和咖啡陪你）甚至陸續(xù)關(guān)閉了線下門店。

錢治亞覺得“不能只有星巴克”，其實(shí)就是說星巴克占據(jù)單一寡頭地位，其他品牌規(guī)模要小很多。但依照“二元法則”，大多數(shù)領(lǐng)域都存在類似現(xiàn)象：領(lǐng)導(dǎo)品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌對立的第二品牌比如可口可樂和百事可樂；麥當(dāng)勞和肯德基；淘寶和京東等

最好的結(jié)果是什么？那么，瑞幸的機(jī)會有多大？

在公開報道中，錢治亞給出了她對機(jī)會規(guī)模的快捷判斷方法：星巴克的市值是815億美元，遠(yuǎn)超很多行業(yè)，說明這個細(xì)分市場是有足夠吸引力，中國市場空間巨大。

如果瑞幸咖啡有機(jī)會達(dá)到市場份額和利潤是星巴克的一半，品牌價值為星巴克四分之一，大概是200億美金。那么，這個數(shù)字非常吸引人，也足夠互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)隊(duì)為之背水一戰(zhàn)了。

把握機(jī)會的條件是否成熟？

顧客咖啡消費(fèi)的兩大瓶頸（分析來自公開資料和年報）：

• 價格太貴：目前平均一杯咖啡售價30塊，與其他飲品對比。價格偏高：在歐美發(fā)達(dá)國家，一杯星巴克占月收入的千分之一，但在中國卻可能占到月收入的百分之一——高價就阻礙了高頻率的消費(fèi)
• 購買不方便：真正健康的咖啡是現(xiàn)磨的，但是現(xiàn)磨咖啡并不像國外那樣隨處可見。臺灣2350萬人口擁有City Cafe 超5000家，北京2900萬人口，僅有星巴克不到300家，專業(yè)咖啡店平均購買距離是步行30分鐘左右——不方便阻擋了高頻消費(fèi)。

星巴克中國市場增速：星巴克主要增長發(fā)生在中國，這說明中國市場很有可能成為咖啡行業(yè)新的增長點(diǎn)，反過來說，中國咖啡市場非常有潛力，未來不久可能爆發(fā)。

資本驗(yàn)證想法成熟度：創(chuàng)業(yè)公司與資本圈的關(guān)系一般都關(guān)系密切，也更為被資本圈所熟悉，資本圈內(nèi)大幅度、密集的咖啡并購或投資布局進(jìn)一步驗(yàn)證想法成熟度：

• 2017年7月，星巴克宣布以13億美元收購其和統(tǒng)一在中國華東市場的合資公司剩余的50%股權(quán)，在大陸市場實(shí)現(xiàn)直營；
• Costa母公司英國Whitebread集團(tuán)宣布，以人民幣1億美元收購達(dá)咖世家（上海）餐飲剩余的49%股份，全資占領(lǐng)中國南方市場；
• 雀巢收購了精品咖啡Blue Bottle的68%股份，去年還將冷釀咖啡品牌Chameleon Cold-Brew納入麾下；
• 美國老牌咖啡Peet’s 正式進(jìn)入中國，首家門店落戶上海。

在瑞幸品牌戰(zhàn)略發(fā)布會前，星巴克宣布以71.5億美元，出讓在咖啡店以外銷星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久權(quán)給雀巢。

瑞幸咖啡的核心假設(shè)：改變咖啡市場價格高、不便利的瓶頸，能夠引起咖啡消費(fèi)爆發(fā)當(dāng)然，這一假設(shè)是需要有專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)對瑞幸咖啡的市場反應(yīng)和用戶畫像進(jìn)行調(diào)研和反饋。

但對于上述假設(shè)的理解，瑞幸咖啡其實(shí)已作出了回答——“瘋狂”的開店，只有在一線城市建立最基本的網(wǎng)點(diǎn)密度，才能對“便宜+便利能引起咖啡消費(fèi)”這一假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

再有，很多人反饋瑞幸咖啡的口感問題，但其實(shí)瑞幸咖啡的目標(biāo)客戶，并非鎖定那些真實(shí)的咖啡愛好者和真正懂咖啡的人，這其實(shí)是解決“價格和便利”之后，瑞幸咖啡能啟動的新的消費(fèi)群體——也就是它后來把自己定位成“商業(yè)咖啡”。

而對于瑞幸而言，基于顧客視角，如何管理顧客口碑和口碑反饋的系統(tǒng)運(yùn)營提升，是亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞二：互聯(lián)網(wǎng)

大部分人都認(rèn)為瑞幸咖啡是資本的產(chǎn)物，但我覺得其實(shí)它是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)兒。

很多人說瑞幸咖啡的商業(yè)模式就是神州模式，還不如反過來想，為啥是瑞幸來做咖啡？其實(shí)這考察的是互聯(lián)網(wǎng)時代“機(jī)會和能力的匹配度”。

按照錢治亞的話說：很多傳統(tǒng)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式再做一遍，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度來做瑞幸咖啡，市場很快就會感到節(jié)奏變化和競爭的壓力。

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)方式有什么不同：資本模式不同：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起步可獲得充足甚至源源不斷的資金，這些資金可直接對品牌發(fā)起挑戰(zhàn)發(fā)展邏輯不同：傳統(tǒng)企業(yè)需要小規(guī)模驗(yàn)證盈利模式，然后再在盈利模板上進(jìn)行復(fù)制、擴(kuò)張。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往跳過盈利模型，是以用戶或顧客增長模型（追求GMV即成交總額）來作為發(fā)展模型，先圈占用戶到一定規(guī)模，然后在海量用戶基礎(chǔ)上，用規(guī)模優(yōu)勢或商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)盈利。但現(xiàn)在也有個詞兒叫“精益創(chuàng)業(yè)”，就是不再片面追求GMV了，而在于專注打造盈利模型，以防范資本轉(zhuǎn)身的風(fēng)險。

營銷與運(yùn)營效能不同：傳統(tǒng)企業(yè)基于門戶、活動等管理，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基于APP、大數(shù)據(jù)篩查設(shè)置用戶畫像。

基于以上，外界對瑞幸咖啡的第二大質(zhì)疑是它的盈利能力。但瑞幸方面放出的消息是“做好了長期虧損的準(zhǔn)備”——就是“姐不差錢兒”的意思。

目前瑞幸咖啡130萬的用戶規(guī)模，就是其“燒錢”燒出來的資產(chǎn)。

但也有另外的角度認(rèn)為，以每一杯20塊的獲客成本，相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)動輒上百的獲客成本來說，瑞幸咖啡具備結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢。滾雪球滾大用戶量，從而快速進(jìn)行新一輪融資，反哺資本優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞三：APP

瑞幸APP——流量利器

一般情況下，我們?nèi)ワ埖瓿燥?，去超市買東西，都是直接微信刷卡。很多用戶拒絕使用APP，因?yàn)槟且馕吨M(fèi)行為路徑變得復(fù)雜。還意味著再更換手機(jī)之后，你得重新下一個，會產(chǎn)生流失率。更意味著APP的開發(fā)、機(jī)型配置、運(yùn)營升級、承載、數(shù)據(jù)安全工作量和成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信小程序。

那為啥瑞幸咖啡還一直堅(jiān)持用戶必須用APP點(diǎn)單？

答案：這是商業(yè)模式成立的必要條件。

估值幾十億的生意，顧客數(shù)據(jù)絕對不可能放在微信上，就如同微信粉絲簽完的邏輯思維開了自己的得到APP一樣，這是資本化、規(guī)?；谋厝?。只有基于自有APP的注冊顧客數(shù)、DAU（日活躍用戶數(shù)量）、APRU（平均每月每個用戶貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)收入）才能不斷滾雪球，瑞幸才有源源不斷的資本彈藥。

再則，瑞幸推崇的用戶裂變、黑戶增長等大量誘導(dǎo)動作分享，是微信平臺內(nèi)部禁止的，有封號危險。然后，基于微信小程序點(diǎn)單、地理位置匹配、外賣對接結(jié)賬、過程不僅不流暢，還會出現(xiàn)定位偏差影響顧客體驗(yàn)。而這些技術(shù)障礙APP能夠克服。

最后最重要的一點(diǎn)，瑞幸自有的DMP（用戶管理數(shù)據(jù)庫），信息流、資金流都需要通過移動信息化實(shí)現(xiàn)。

打個比方：借助一手且精準(zhǔn)的用戶購買數(shù)據(jù)，瑞幸能在行業(yè)普遍面臨的供應(yīng)鏈、店面選址、復(fù)購率等難題上獲得高精準(zhǔn)的解決方案。

再比如：用戶行為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過購買記錄和保存，能進(jìn)行用戶的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)行為畫像。從上線第一天開始，瑞幸就給用戶行為設(shè)置60多個標(biāo)簽，現(xiàn)已有100多組標(biāo)簽——從最基本人群、人口特征、消費(fèi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)、口味愛好等讓瑞幸咖啡的迭代速度、精度、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)模式。

微信小程序可以嗎？顯然不行，只有APP可以。

關(guān)鍵詞四：流量池

流量池思維：

特意去買了楊飛的《流量池》這本書，剛好混沌大學(xué)上有他的演講。

簡單說：

流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。

流量池，其實(shí)是一種思維，流量池思維就是要利用各種手段獲取流量，通過流量的存續(xù)運(yùn)營，再獲得更多的流量，如此往復(fù)，周而復(fù)始。流量池是一種有效果的思維，強(qiáng)調(diào)做任何品牌傳播都需要效果轉(zhuǎn)化。

在流量池思維的圖譜中，列舉了七種入水口：品牌、裂變、微信、事件、數(shù)字廣告、直播、BD。這是一種整合的流量獲取方式。而瑞幸咖啡的爆紅，則是多個入水口的共同作用。

楊飛在他的演講中將瑞幸咖啡品牌流量池的蓄積歸結(jié)如下：

（1）定位互聯(lián)網(wǎng)咖啡

如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗(yàn)、線下空間，是有限場景和空間。

但瑞幸咖啡的定位是互聯(lián)網(wǎng)咖啡，回到咖啡本身，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實(shí)現(xiàn)用戶的咖啡需求。 他們在努力營造一種差異化。

（2）打造具備視覺沖擊力的“符號系統(tǒng)”

選用鹿頭標(biāo)作為LOGO,打破常規(guī)視覺規(guī)范，每一家門店都是用封裝形式。

選用藍(lán)色，是波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強(qiáng)，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓luckincoffee的品牌和“小藍(lán)杯”的具象，在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大大降低記憶成本。

再有可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢，強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。

這一杯，誰不愛

（3）聽覺符號：這一杯，誰不愛

luckin coffee的口號“這一杯，誰不愛”，其實(shí)是一句充滿了挑釁的口號，因?yàn)楹芏嘤脩魰R上知覺反應(yīng)就是我不愛，這時候心里上產(chǎn)生一種Jingle感。

（4）引入“第三空間“，重新定義咖啡

星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

但互聯(lián)網(wǎng)時代，社交是及時的，瑞幸咖啡認(rèn)為這是一種”無限場景“（Any moment),無限場景的流量極大拓寬了第三空間的流量。

不是咖啡找人，而是人找咖啡。

也就是說，不是依靠固定的門店來捆綁人流量，而是通過社交平臺來引流免費(fèi)流量，而不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量。

這一理論被人們認(rèn)為瑞幸除價格之外叫板星巴克的第二利器。

然后，逼著星爸爸上線了。

anymoment

關(guān)鍵詞五：裂變營銷

我理解的裂變營銷，其實(shí)就是口碑營銷被工具化了。

先盤點(diǎn)下瑞幸的裂變方式和促銷方法：

• 首單免費(fèi)：下載APP，免費(fèi)獲得一杯飲品。
• 送TA咖啡：好友通過分享鏈接下載APP,各獲得一杯贈飲。
• 每周5折：關(guān)注官微，每周采用IP植入贈送5折優(yōu)惠券
• 輕食風(fēng)暴：5折享受全部輕食。
• 咖啡錢包：購買飲品券，充值兩張送一張，充值五張送五張
• 下單送券：購買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張，折扣憑手氣，其余可分享由好友獲得。

其實(shí)就是三板斧：首單免費(fèi)，分享有禮，咖啡請客。

后兩鐘是裂變的主要形式，我覺得亮點(diǎn)在于分享有禮，因?yàn)橛脩粜柰ㄟ^游戲化的方式（老虎機(jī)、試手氣）才能獲得隨即折扣的券，雖然門檻高，但是有一定趣味。限20人領(lǐng)，也適合在微信群場景分享。

再者仔細(xì)研究，你會發(fā)現(xiàn)送T咖啡的入口會多一些，下單送券只有下單后才會顯示，這就說明瑞幸咖啡其實(shí)更希望通過成熟社交關(guān)系來實(shí)現(xiàn)用戶增長。

裂變的最終目的是留住客戶，持續(xù)下單才能產(chǎn)生增長，那么每周5折、輕食風(fēng)暴和咖啡錢包就是主要的變現(xiàn)手段。

此外，本人恰好是浦發(fā)銀行的信用卡用戶，被告知，瑞幸已和浦發(fā)推出聯(lián)名信用卡，新用戶全年最高可享150杯權(quán)益，并推出和辦卡相關(guān)的優(yōu)惠措施。

恰好印證了”流量池思維“一句經(jīng)典的話——以存量找增量，以高頻帶高頻。

關(guān)鍵詞六：對手

或許是因?yàn)槿鹦夜唤邪逍前涂?，如前文提到的，星巴克也在近日開展了一系列動作。所以大家自然而然把瑞幸的對手定義為星爸爸。

錢治亞也確實(shí)對記者說過：

“我要做出比星巴克更好的咖啡”

“瑞幸要做一杯高品質(zhì)的咖啡，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做成新零售典范，我們的目標(biāo)就是要打敗星巴克?！?/p>

楊飛在《流量池》里把這個稱之為“對立定位”——

這種定位的邏輯必須有一個能夠?qū)?biāo)的競品，最好是行業(yè)最大、知名度最高的競品，這樣你的對立才有價值，才能被用戶馬上感受到，才能跳出同質(zhì)化競爭。

—— P 39 《流量池》第二章

目前來看，瑞幸也算是蹭流量成功了，并且采取差異化的努力——價格、咖啡產(chǎn)品（阿拉卡比豆），店面分布、送達(dá)時間。

價格差異是第一位，星爸爸賣30元，瑞幸產(chǎn)品定價在21-27元。確實(shí)，星巴克是對標(biāo)對象，但我個人認(rèn)為，瑞幸最大的對手是自己。

對手：

其一，瑞幸給自己定的流量池技術(shù)是500間店，線上線下的流量對導(dǎo)，才能推動整個顧客流量持續(xù)增長，同時也維持便利性。

目前，瑞幸已實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，甩了同等外賣咖啡幾條大街了，可以對話星爸爸了，所以誰再想挑戰(zhàn)它，意味起步門檻就是500家，10個億。

所以500家門店既被當(dāng)成商業(yè)模式測試的門檻，也是瑞幸占領(lǐng)這條賽道，防御競爭的壁壘。

圖片來源：吳俊宇｜“雙尾海妖”星巴克的2018年

上圖說明星爸爸不是吃干飯的。從2018年8月開始，星巴克非常聰明及時的與阿里巴巴展開合作，和阿里的合作短期內(nèi)迅速扭轉(zhuǎn)了星巴克在中國市場的頹勢。

牽手阿里爸爸，星爸爸未來在新零售的拓展空間值得想像——

• 在物流層面、到家層面，餓了么、盒馬使得星巴克拓展了自身的服務(wù)邊界，這帶來了C端看得見、摸得著的服務(wù)提升，給星巴克也帶來了顯而易見的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升。
• 在零售技術(shù)升級層面，貓、淘寶、支付寶則是可以給星巴克更多數(shù)字化、供應(yīng)鏈層面的優(yōu)化，幫助星巴克提高效率、降低成本。

星巴克正在甚至橫向打通阿里生態(tài)系統(tǒng)，管理多個數(shù)字化消費(fèi)者運(yùn)營平臺，實(shí)現(xiàn)會員權(quán)益互聯(lián)互通，這還能夠幫助星巴克做好用戶的數(shù)字化管理，進(jìn)一步提高用戶粘性。

瑞幸有錢，毋容置疑，但是如何在這個量級上穩(wěn)住，把資本、產(chǎn)品、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈都調(diào)整好，匹配好，才能保證高速奔跑中不把自己給絆倒了。畢竟現(xiàn)在它的對標(biāo)星爸爸已不再是單槍匹馬了。

并且同時，其實(shí)瑞幸咖啡對自己的定位并不是非常清晰的。

錢治亞的定位是：中國人的高品質(zhì)商業(yè)咖啡。但瑞幸最早投放的電梯廣告是——大師咖啡。

在其多種物料、產(chǎn)品、外賣咖啡袋和杯子中，則是——專業(yè)咖啡新鮮式。

中國人的高品質(zhì)商業(yè)咖啡？咖啡是舶來品，并非中國人專利，是瑞幸咖啡更適合國人體質(zhì)？還是說中國人的咖啡比較好呢？按照此番邏輯，星巴克是否要被定義為美國人的咖啡？這一點(diǎn)上，缺乏認(rèn)知資源

大師咖啡嗎？星爸爸都不敢這么說，就因?yàn)槟阌昧薟BC冠軍嗎？

但其實(shí)這套在任何咖啡牌子都可以如法炮制來一整套。所以在定位問題上，要對標(biāo)星爸爸，瑞幸咖啡應(yīng)先在定位上解決三個問題：我是誰？有何不同？什么值得信任？

換個更好記的，更像咖啡的名兒吧。

其二，瑞幸作為初創(chuàng)品牌，背后用強(qiáng)大的資本支撐，可以盡情攤大餅：旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店、覆蓋全場景模式，全線出擊。盡管不同店面類型看起來差別不大，但具體到門店選址、租賃、團(tuán)隊(duì)招聘、人員培訓(xùn)卻都有較大區(qū)別。

運(yùn)營聚焦，土話也有人說“一店一策”，也是值得思考的，因?yàn)檫@有助于與核心品項(xiàng)構(gòu)成環(huán)環(huán)相扣的配稱體系。

資本可以燒出規(guī)模，但資本燒不出管理。

資本是放大器，團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)好壞只會被無限放大，并不會被改變。

就像可憐的OFO。

結(jié)語

瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)打法上的嫻熟犀利，在流量池和用戶裂變的兇猛有效，在基于APP和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)高效，值得學(xué)習(xí)；在品牌戰(zhàn)略的核心定位上模糊有效值得思考；在運(yùn)營和管理上的后期表現(xiàn)值得期待。

參考來源：

• 快刀何老師：瑞幸咖啡是不是咖啡？——瑞幸咖啡戰(zhàn)略模擬推演及定位解析
• luckin coffee楊飛：品牌是最穩(wěn)定的流量池 （混沌大學(xué)演講）
• 吳俊宇｜“雙尾海妖”星巴克的2018年
• 星巴克及瑞幸咖啡公開年報

#專欄作家#

Alice，微信公眾號：Alice 二三事，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。喜愛閱讀與文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠婦女。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自網(wǎng)絡(luò)