品牌始于口口相傳的品質(zhì)，用于識別產(chǎn)地和生產(chǎn)者，標(biāo)記所有權(quán)。

1946年，歷史學(xué)家楊寬和上海博物館藝術(shù)部主任蔣大沂逛古玩店，偶然發(fā)現(xiàn)一塊印刷廣告銅版，然后就買下了它。這就是中國廣告史上出名的劉家功夫針廣告，目前已知的中國乃至世界最早出現(xiàn)的品牌廣告實(shí)物。

這塊銅版正中是一個拿著鐵杵搗藥的白兔，上方為“濟(jì)南劉家功夫針鋪”，左右為“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方為“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”。

它是一則典型的品牌廣告，它出現(xiàn)了品牌名稱“濟(jì)南劉家功夫針鋪”、品牌商標(biāo)“搗藥白兔”、品牌核心訴求主張“上等鋼條，造功夫細(xì)針”。

按英文品牌一詞Brand的起源，歷來有三種說法：

1. 起源于古德語，意為火漆，代表貴族的家族徽章，用以區(qū)別、彰顯身份；
2. 起源于古法語，意為白蘭地brandy，用以區(qū)分產(chǎn)地和生產(chǎn)白蘭地的莊園；
3. 起源于古英語，意為烙鐵，用于牲口交易時烙在牲口的屁股上，用以標(biāo)記財產(chǎn)所有權(quán)，從而與他人財產(chǎn)區(qū)別開來。

這差不多代表了品牌最初的三大作用，識別產(chǎn)地和生產(chǎn)者、證明品質(zhì)、彰顯身份。

要知道，品牌是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。它一定是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商業(yè)邏輯的自然延伸。品牌的意義和本質(zhì)，必定與當(dāng)時的社會經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。

一、稀缺年代

在漫長的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，商業(yè)不發(fā)達(dá)，商品稀缺，談不上有真正的市場經(jīng)濟(jì)和商業(yè)競爭。所以最初的品牌，是自發(fā)演化的結(jié)果，而非刻意設(shè)計(jì)的產(chǎn)物。

品牌始于口口相傳的品質(zhì)，用于識別產(chǎn)地和生產(chǎn)者，標(biāo)記所有權(quán)。

一開始，大家慢慢覺出哪里的物產(chǎn)更好，誰家做出的產(chǎn)品更好，于是這個產(chǎn)地和生產(chǎn)者，就被人際傳播所傳頌，成了最初的品牌。因此，最早出現(xiàn)的品牌都是產(chǎn)地品牌。比如西湖龍井、六安瓜片、武夷大紅袍、安溪鐵觀音；比如湖筆、徽墨、宣紙、端硯、蘇繡、蜀錦。

比如：汾酒、茅臺、劍南春，它指的都是產(chǎn)區(qū)，山西汾陽、黔北茅臺鎮(zhèn)、四川綿陽（唐代屬劍南道），這整個區(qū)域出產(chǎn)的酒都很好，而非特指某一家。

以及一些生產(chǎn)者品牌，比如：上文的劉家功夫針鋪，比如張小泉剪刀、王麻子菜刀，或者XX家驢肉火燒、X記腸粉啥的。

這個以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、自然經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)的年代，我把它稱之為稀缺年代。

在這一時期，品牌的內(nèi)涵還非常單一，品牌資產(chǎn)還極其粗淺。品牌主要由口碑所形塑，而口碑=知名度+品質(zhì)。

不管是產(chǎn)品品牌還是生產(chǎn)者品牌，品牌的主要價值在于指示產(chǎn)品出身，從而表明知名度和品質(zhì)背書。

二、大生產(chǎn)年代

隨著中國進(jìn)入現(xiàn)代社會，工業(yè)時代來臨，社會進(jìn)入大生產(chǎn)階段，企業(yè)越來越多，商品經(jīng)濟(jì)勃然興起。在西方，這一歷史進(jìn)程從工業(yè)革命開始，生產(chǎn)力得到解放，生產(chǎn)效率得以極大提升，人類從農(nóng)業(yè)時代邁入工業(yè)時代。

這時，按照教科書的說法是：人民日益增長的物質(zhì)文化需求和落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾。市場上供消費(fèi)者選擇的品牌還不夠多，而且僅有的這些品牌還品質(zhì)良莠不齊，假冒偽劣層出不窮。

為了降低決策成本和購物風(fēng)險，在這一時期，對于消費(fèi)者而言最優(yōu)選擇就是選知名度高的。因?yàn)楸蛔疃嗳蓑?yàn)證過的品牌，其品質(zhì)風(fēng)險最低。知名度越高，企業(yè)的造假成本也越高。

口碑固然可以背書品質(zhì)，但它依賴人際進(jìn)行擴(kuò)散，在社會化大生產(chǎn)階段，它的傳播速度和傳播效率太低了。所以這一時期的品牌建設(shè)，主要載體是大眾媒體（電視、廣播、報紙、戶外、明星代言人），品牌的核心是做知名度。

所以這一時期各種稱號滿天飛，諸如央視上榜品牌、省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)、中國馳名商標(biāo)、中國名牌之類。

大家會有這樣一種消費(fèi)心理：只要是上過央視的品牌、請了代言人的品牌，才叫做牌子。知名度高的品牌，品質(zhì)肯定沒問題。（其實(shí)這就是從眾心理）

那么不管是央視上榜品牌還是中國馳名商標(biāo)，本質(zhì)上都是在做知名度，通過知名度背書產(chǎn)品品質(zhì)。在這個大生產(chǎn)年代，品牌主要由知名度所形塑，品牌就等于知名度。

隨著改革開放逐年深入以及中國加入WTO，我們開始和國際接軌，市場日趨發(fā)達(dá)，商品日漸豐富，競爭也變得激烈起來。

當(dāng)商品不再稀缺、生產(chǎn)不再是障礙之后，當(dāng)企業(yè)和企業(yè)之間的商品變得日益同質(zhì)化之后，如何塑造品牌、如何市場營銷的問題就擺在了企業(yè)面前。

20世紀(jì)50年代，美國誕生了第一個廣告理論——USP理論。

它強(qiáng)調(diào)每個廣告都應(yīng)該提出一個獨(dú)特的銷售主張，告訴消費(fèi)者本產(chǎn)品與對手有何區(qū)別，為什么要買它。

到了1960年代，競爭更激烈了，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別更小了。

這時候，菲利普·科特勒說了：

企業(yè)只埋頭搞生產(chǎn)是不對的，必須首先研究消費(fèi)者需求，知道消費(fèi)者想要什么，然后再進(jìn)行生產(chǎn)；一個產(chǎn)品包打天下是不存在的，企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，針對一個特定的細(xì)分人群滿足其需求。

然后，大衛(wèi)·奧格威說了：

產(chǎn)品的同質(zhì)化造成消費(fèi)者決策時主要依賴感性而非理性，所以廣告必須為品牌構(gòu)建一個獨(dú)特的品牌形象，為產(chǎn)品賦予情感，為用戶創(chuàng)造心理的滿足。

然后，杰克·特勞特和艾·里斯也說了：

產(chǎn)品競爭越來越激烈，品類不斷分化，品牌必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，要么第一，要么唯一。

再然后，邁克·波特說了：

差異化是企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略。

所以我們可以看到，在這個工業(yè)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)、社會進(jìn)入大生產(chǎn)、市場充分競爭的年代（我把它稱作同質(zhì)化年代），各種廣告/品牌/營銷理論粉墨登場，層出不窮。

考其本質(zhì)，絕大多數(shù)理論都在強(qiáng)調(diào)同一個意思——差異化。

在同質(zhì)化年代，競爭又激烈，產(chǎn)品沒什么區(qū)別，那么自然要通過品牌創(chuàng)造差異。

品牌經(jīng)由差異化的利益、價值、意義（價值觀）所形塑。無差異，不品牌。

三、大爆炸年代

接下來，我們進(jìn)入了一個以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的年代。在這個年代有兩個大的特征：產(chǎn)品大爆炸，和信息大爆炸。

貨架空前飽和，消費(fèi)者的各種需求都能得到滿足。譬如洗發(fā)水：去屑、營養(yǎng)、柔順、修復(fù)、造型、草本、中藥、黑發(fā)、防脫、無硅油、氨基酸、頭皮護(hù)理、男用女用、三合一五合一……你能想象到的功能已經(jīng)全有了，想要做出差異化越來越難。

今天你在淘寶搜服裝的話，可以找到124萬間店鋪，你還能怎么做差異化？你還能開創(chuàng)什么全新品類?

品類再細(xì)分下去，消費(fèi)者就要爆炸了，今天的消費(fèi)者已經(jīng)患上選擇困難癥。更嚴(yán)重的問題是，今天社會信息嚴(yán)重超載，品牌傳播的成本越來越高，使得品牌想告訴消費(fèi)者差異化也越來越難。

過去是商品稀缺，消費(fèi)者注意力富余（一打廣告，消費(fèi)者就會注意到）；現(xiàn)在則是注意力稀缺，商品富余（再怎么進(jìn)行廣告轟炸，消費(fèi)者也不care你）。

如果你想讓消費(fèi)者注意到你的差異化，那么你只比對手好上一點(diǎn)是沒用的，用戶根本注意不到。你必須比對手好上10倍，用戶才可能感知到你和對手是與眾不同的。但我們今天的品牌打造，依賴的還是同質(zhì)化年代的傳播邏輯。

每做一次傳播，都在拼命地尋找產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，為差異化而差異化，結(jié)果找到的賣點(diǎn)跟對手可能只有5%的差別。或者說找到的差異化，消費(fèi)者根本就不關(guān)心。

在這個年代，新消費(fèi)精神是追求精致>品質(zhì)，追求精神滿足>物質(zhì)功能，追求出眾>從眾，追求想要>需要。

今日消費(fèi)者在購物時，并不在意誰是細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者，并不在意誰的知名度最高，并不在意你和對手有多大差異。

他們在意的是購買的品牌能否滿足并實(shí)現(xiàn)他們的精神表達(dá)、審美表達(dá)、自我表達(dá)、興趣表達(dá)。他們在意的是你能否通過品牌為他們創(chuàng)造一種難忘的、個性化的體驗(yàn)。包括品牌的質(zhì)感與風(fēng)格、品牌使用后的感受、品牌背后的故事與文化，以及品牌能否凸顯我的形象和個性。

1997年，曾經(jīng)有觀眾跟喬布斯說：我認(rèn)為蘋果需要被外界認(rèn)為與眾不同，這很重要。因?yàn)槿绻O果說，我們和大家一樣，只是做得更好，那好像沒多大意思。

而喬布斯的回答則是：

我不在乎與眾不同，我只希望能做到更好。如果要做到這一點(diǎn)必須與眾不同，那我們就不同。如果不需要不同也能做到更好，那當(dāng)然也可以。

蘋果首席設(shè)計(jì)師Jony Ive在iPhone 7發(fā)布時補(bǔ)了一句：

“一款產(chǎn)品要做到與眾不同很容易，但做到比之前更好卻很難?！?/p>

蘋果的市場突破萬億，并非是因?yàn)樘O果與眾不同，而是因?yàn)樘O果創(chuàng)造了極致的用戶體驗(yàn)。極致體驗(yàn)帶來心靈共鳴，心靈共鳴帶來粉絲和社群。這就是大爆炸年代的品牌邏輯。

商品大爆炸、信息大爆炸，而注意力卻越來越稀缺，品牌要想觸達(dá)消費(fèi)者，首先要引起用戶的心靈共鳴和確認(rèn)。不然，你再怎么進(jìn)行廣告轟炸，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前一百遍，它還是不搭理你。這時打造品牌，就是要創(chuàng)造讓用戶共鳴的極致體驗(yàn)。

• 在稀缺年代，品牌代表的是口碑。
• 在同質(zhì)化年代，品牌代表的是知名度和差異化。
• 在大爆炸年代，品牌代表的是體驗(yàn)。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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