文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。而營銷，也沒有專家的，唯一的專家是消費者，你只要能打動消費者就行了。

最近看到上汽大通 G50的一組促銷海報，畫面簡潔明了，文案描述簡單直接。

最重要的是，里面有著不少技巧。

不知道大家什么感覺，雖然不是第一次見類似的案例，但筆者的第一反應(yīng)還是覺得很妙，可能是這個營銷方法百試不爽吧。當(dāng)然，我還是更關(guān)注它對于199元G50熱門配置抵用券這個產(chǎn)品的價值包裝，不忍拒絕。

具體妙在哪，大伙一起看看：

1、創(chuàng)造可感知的價值

現(xiàn)在的營銷市場，競爭這么激烈，大家都在喊破嗓子的把賣點喊出來，千方百計的說自家產(chǎn)品好，還不惜動用大量廣告費。

這點無可厚非，你說得都好，你說得也都對，你“貨真價實”、你“效果一流”、你“品質(zhì)無敵”。但問題是，如果用戶感知不到你說的價值，他不信你，那這不白忙活了嗎？

無論產(chǎn)品是不是質(zhì)量最好，讓用戶感知到產(chǎn)品質(zhì)量好，才是關(guān)鍵。無論產(chǎn)品是不是性價比最高，讓用戶感知到超高性價比，才是關(guān)鍵。

這是一個很簡單的道理，一個是賣貨思維，一個是用戶思維，不僅能夠讓用戶知道你的產(chǎn)品價值，他還能感知得到。恰好，用戶能感知的產(chǎn)品價值，才是他們真正想要購買的價值。

在絕大部分營銷里面，創(chuàng)造這種消費者感知往往比產(chǎn)品事實更重要。比如：小米體重秤“喝杯水都可感知的精準”，也是利用事實來讓用戶感知到產(chǎn)品價值，從而贏得信任。

常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測量不精確，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究，當(dāng)一款秤可以精確到100g，能做到喝杯水都能感知，你會不會心動呢？

“喝杯水都可感知的精準”、“100g精準度”，這就是可以感知到的價值，這要比直接說“我們的體重秤非常精準”好太多。

總而言之，如果一個產(chǎn)品提出的效用不能被感知，那么在消費者眼里就相當(dāng)于沒有效用，沒有效用就沒有價值。別總說你的產(chǎn)品有多好，賣點誰都會喊，不如多花點時間好好想想：你說的賣點如何能被消費者感知到？

再看這一組海報，就是始終在塑造G50熱門配置抵用券的高價值，而且通過一系列營銷方法讓這個價值可感知。

2、不斷用錨點暗示性價比高

人在判斷價值的時候都是相對的，我們天生就喜歡對比，而這個“對比”在很大程度上影響了我們的決策。這是絕對的殺招！

不管你信不信，“原價399現(xiàn)價99”應(yīng)該是我見過最強大的營銷文案之一。這就是利用人類這個最原始的對比本能。而關(guān)于“對比”的利用，這幾張海報就用到了錨點和參照物2個方法。

先說錨點的利用。

在用戶對一個產(chǎn)品價值不清楚或沒有評估的時候，不妨多考慮使用錨點。

錨定效應(yīng)，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

比如我們看見一個產(chǎn)品，在第一眼看到它的價格時，會對我們購買這一產(chǎn)品的出價意愿產(chǎn)生長期影響，這就是“錨點”！

原價399，現(xiàn)價99。

這個399就是一個錨定價格，它提升了用戶對于這個產(chǎn)品的價值感知，這個產(chǎn)品質(zhì)量不錯。如果沒有這個錨定，只有現(xiàn)價99元，那就會讓用戶覺得這個產(chǎn)品很廉價，而不是打折的驚喜。

同樣的，通過錨點不僅能提升產(chǎn)品的價值感，也能塑造產(chǎn)品的高性價比。以下面這張海報為例，兩張電影票就是錨點它提升了用戶對于產(chǎn)品性價比的感知，因為用戶會確切的知道199元是個什么概念。

如果沒有這個錨定，只有199元可超值抵購12寸中控大屏，價值感有了，但性價比上的感知就弱了些。

那接下來就是利用參照物。

3、利用參照物持續(xù)放大價值

一個好的參照物，能讓用戶很快就了解到產(chǎn)品的價值。不比不知道，一比嚇一跳。參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項，而且用戶立馬就能get到。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實用。

就算是能說會道的羅永浩也敵不過“利用參照”的魅力。之前羅永浩先生在做老羅英語培訓(xùn)的時候，有一個1塊錢試聽8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：

1塊錢就能試聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)便宜了。一般的文案基本到這里也就結(jié)束了，或者再加幾句“超級優(yōu)惠”、“震驚”之類的。

但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了，畫面感都出來了。

并且，這里的參照還是雙重參照，以包子為例。一方面，包子為”1元錢“作參照，更加地突出了價格的優(yōu)惠；另一方面，包子為“老羅英語培訓(xùn)聽八次課”作參照，突出超給力價值，促使用戶快速決策。

想想，你是要一個包子呢？還是要1塊錢聽老羅講八次課？

同理，這幾個海報也是巧妙的去利用參照，199元你是喝咖啡、吃晚餐、買巧克力、抽煙，還是獲得真皮座椅、更好的汽車外觀、電動折疊后視鏡？

總之，就參照物這個妙招，你應(yīng)該能夠去量產(chǎn)出一大批有效的文案了。

4、利用擇優(yōu)心理

如果有兩個選擇擺在用戶面前，花費同樣的成本，一個選擇明顯看起來更合理，那么用戶就會選擇這個。

泰國洗衣品牌BREEZE很聰明，他的廣告是這么說的：“比起教出一個很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易許多”。

顯然，用他們家產(chǎn)品快速洗去污泥就是一個看起來更合理的方法。

而很明顯，這里這種”你要XXX，還是XXX“的句型就是典型的折優(yōu)選項，而且是反復(fù)的利用這種擇優(yōu)心理，總有一個擊中用戶吧！也強化了合理選項。

在實際操作中，我們可以首先要指明你的產(chǎn)品能幫用戶完成什么任務(wù)，用戶使用你的產(chǎn)品要付出什么成本？

而同樣的成本，用戶還可以選擇什么其他產(chǎn)品，但這個方案比你的產(chǎn)品價值要差得多。

5、隱藏的虛擬所有權(quán)效應(yīng)

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個東西，它在我們心目中就更值錢了，不僅會給予更高評價，而且我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么。

甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假象狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權(quán)效應(yīng)”。

• 比如：我覺得這個衣服我穿著很好，就是適合我，那我不是很容易就剁手購買了？
• 比如：別人給一個東西我無償?shù)氖褂?0天，如果我用起來非常得心應(yīng)手，10天是不是舍不得失去？
• 再比如：我看到蘋果手表的廣告，想象著自己和廣告里那些人一樣戴著手表超有逼格，想象著自己也有這樣一個手表的美好生活。那我很可能被虛擬所有權(quán)效應(yīng)影響，進而跑去賣腎。

那這和我們今天說的案例有什么關(guān)系呢？

有的！虛擬所有權(quán)效應(yīng)里有一個非常核心的概念，就是“想象心理”。說白了就YY，我們每個人本能的就喜歡關(guān)聯(lián)想象。

就拿廣告來說，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓用戶去“想象”，去關(guān)聯(lián)到自己。比如：下面這個汽車廣告，我們看到后就會想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車，和家人一起在周末出游，一家人幸?？鞓?。

而這種想象實際上就會產(chǎn)生對這個汽車的虛擬所有權(quán)，大大影響了用戶最終的購買決策。

所以你看，當(dāng)人們想象已經(jīng)擁有了一個事物的時候，他會想象在使用這個東西時的各種場景，想到他擁有時的美好樣子。實際上這個感覺是和真實所有權(quán)很類似，他也就會因為害怕失去這種“想象”而心動，而行動。

大伙再看看這個海報的文案：“車內(nèi)的一片星空”、“車里的移動影院”、“解放你的雙手”、“犀利個性的愛車外觀”……是不是一直在幫你塑造美好的想象？

一旦想了，就容易上癮。

筆者常說文案要場景化、情景化、要有代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等，這也是原因之一。

總而言之，好的營銷文案，就是要能影響到人的認知，就是要讓用戶下單購買。

文案無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定商品。而營銷，也沒有專家的，唯一的專家是消費者，你只要能打動消費者就行了。

#專欄作家#

木木老賊，微信公眾號：木木老賊（ID：mumuseo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知名上市教育集團品牌總監(jiān)，專注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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