在這個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)化思維是我們每個(gè)人營(yíng)銷人都必須要具備的素質(zhì)。

一、數(shù)字化時(shí)代下的“新”營(yíng)銷

這個(gè)時(shí)代與之前有何不同？

1. 消費(fèi)者的選擇傲慢

“定位之父”杰克·特勞特曾提出的一個(gè)著名的“二元法則”：

在一個(gè)成熟而穩(wěn)定的市場(chǎng)上，消費(fèi)者的心智空間往往只能容納兩個(gè)品牌。如果你的品牌無法在同一品類中做到數(shù)一數(shù)二，就得重新考慮戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)單翻譯一下，在一個(gè)品類里，能夠進(jìn)入到消費(fèi)者心智中的品牌，往往也就兩個(gè)。

比如我看咱們臺(tái)下有些人是帶著外帶咖啡進(jìn)來的。提到咖啡品牌，你想到了什么品牌？

（臺(tái)下大家響亮地說：星巴克）。

再說一個(gè)品牌呢？

（不統(tǒng)一了，有人說雀巢，有人說costa，還有人說瑞幸咖啡，但大家的反應(yīng)速度還是很快的）

第三個(gè)呢？

（大家的反應(yīng)速度明顯慢了很多，臺(tái)下的音量也少了很多）。

也就是說，大家能印象深刻的品牌，在一個(gè)品類里是很有限的。

這個(gè)背后對(duì)于品牌來說意味著，如果你不能進(jìn)入到目標(biāo)人群心目中的前二，你的形象就是很小的，常常是被忽略的，不被記住的。

尤其是在目前這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境里，因?yàn)椋M(fèi)者是有選擇傲慢的。

我是80后，小時(shí)候物資相對(duì)匱乏，那時(shí)候我們買東西，如果想買一輛自行車，能挑的品牌不多。

可是在今天，我們想買一個(gè)產(chǎn)品，它所屬品類里能挑的品牌已經(jīng)過多了。我可以從很多很多的品牌里挑選。

消費(fèi)者像皇帝，他們可以隨意翻牌。

剛才也提到了，他們?cè)谝粋€(gè)品類里能記住的品牌也就倆，第三個(gè)就有點(diǎn)費(fèi)勁。

那么，他們?yōu)槭裁匆x擇你？

現(xiàn)在品牌的生存環(huán)境更加嚴(yán)峻，如果沒有辦法快速進(jìn)入到目標(biāo)人群的心智，讓對(duì)方覺得你就是適合他的，你就輸了。

發(fā)現(xiàn)了嗎？

以前，品牌生產(chǎn)什么商品，消費(fèi)者就買什么。品牌是主角，你愛買不買，消費(fèi)者能挑選的余地很有限。

現(xiàn)在可不是，為什么你看現(xiàn)在產(chǎn)品訂制化的趨勢(shì)越來越明顯？越來越多的品牌會(huì)讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者進(jìn)來，大家一起來做？

比如服裝訂制化，珠寶定制化，服務(wù)定制化……

因?yàn)槠放菩枰M(fèi)者建立一個(gè)更深刻的情感聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者喜歡、偏愛它，從而選擇它。

所以，整體環(huán)境對(duì)品牌來說，更難更嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么多，差異化如果做的不好，定位做的不好，就算花很多錢做推廣，消費(fèi)者還是不會(huì)選擇你。

他們會(huì)選擇他們喜歡的品牌，那些是自己喜歡的風(fēng)格的品牌。

2. 傳播環(huán)境：渠道過多，消費(fèi)者注意力被極度稀釋

作為普通消費(fèi)者，可以想一下，你們每天會(huì)看到多少廣告？是不是太多了？

從睜開眼刷手機(jī)看到的各種嵌入廣告。

• 到坐電梯，看到電梯內(nèi)外的廣告；
• 你出門買個(gè)早飯，包裝袋上有廣告；
• 坐地鐵，墻上、地上地鐵里也全是廣告；
• 你到了公司，打開電腦，各種彈出的廣告……

我們每天看到各種各樣的廣告，但是你能記住的有幾個(gè)？

看見不等于看進(jìn)去。

但你視而不見的那些品牌，品牌也花錢了。

你可能就是這個(gè)品牌的目標(biāo)受眾，廣告你也看了，但是沒看進(jìn)去。

也就是說，對(duì)于消費(fèi)者來說，如果你的廣告抓不住他內(nèi)心想要的痛點(diǎn)，他就會(huì)對(duì)你視而不見。

整個(gè)信息環(huán)境也是這樣的，現(xiàn)在的媒體環(huán)境百花齊放，各種各樣的媒體平臺(tái)非常繁榮。

可是我們想想，我們每個(gè)人回家不管是看電視、看視頻也好，可以選擇的臺(tái)恨不能一百多個(gè)，可是你在家里經(jīng)?？吹呐_(tái)，有沒有超過五個(gè)？

（臺(tái)下大家紛紛搖頭，很多人說也就3個(gè)）

所以，為什么我們看頭部資源，媒介圈的頭部資源如此集中，為什么那些叫不出來名來的綜藝節(jié)目這么多，它們收不到廣告費(fèi)，而頭部的那幾個(gè)，它的廣告費(fèi)每年都比前一年高？

因?yàn)橄M(fèi)者看媒體、看內(nèi)容的時(shí)候也會(huì)有選擇傲慢，懶得自己去評(píng)估這么多節(jié)目的質(zhì)量、內(nèi)容好不好，他會(huì)選擇那些知名度特別高的、公認(rèn)做得特別棒的內(nèi)容，或者相對(duì)比較垂直，在自己愛好范疇內(nèi)做得很好的節(jié)目。

所以有的品牌，想說我的營(yíng)銷費(fèi)用雖然有限，但是雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，我可以便宜的綜藝多投幾個(gè)。

到最后，一個(gè)紅的都沒有，錢都打了水漂了。

現(xiàn)在的環(huán)境下，投放跟以前相比也要更難，不能拍腦門投。

3. 營(yíng)銷環(huán)境：邊界越來越模糊

那么，整體看我們營(yíng)銷人，這些年的變化是什么呢？

那就是，工作邊界越來越模糊。

以前，一個(gè)品牌想要開一個(gè)發(fā)布會(huì)，他知道要找公關(guān)公司。做一個(gè)廣告，要找廣告公司。大家的職責(zé)很清晰，邊界很明確。

但現(xiàn)在，整合的很厲害，公關(guān)人和廣告人現(xiàn)在都不這么叫自己了，都叫營(yíng)銷人。

對(duì)品牌來說，他們也不會(huì)把一個(gè)項(xiàng)目先按照公關(guān)、廣告、digital這樣的方式拆開，再分給不同的公司。

品牌可能就是一個(gè)非常具體的訴求：

我是一個(gè)初創(chuàng)品牌，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)出來了，就是要迅速打響知名度，我很難分清這樣的訴求用什么樣的手段來實(shí)現(xiàn)，你作為一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷人，你來通過綜合的手段幫我完成。

所以，現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大家跟營(yíng)銷相關(guān)什么的都要會(huì)，都要做，邊界很模糊。

因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷訴求是一個(gè)完整的訴求，我們根據(jù)企業(yè)的訴求來看到底應(yīng)該配給他們什么樣的營(yíng)銷手段，這是一個(gè)專業(yè)的公關(guān)人應(yīng)該做到的。

我們現(xiàn)在需要學(xué)的東西越來越多了。

更重要的是，現(xiàn)在這種要求可以更好地實(shí)現(xiàn)，因?yàn)閿?shù)據(jù)環(huán)境越來越成熟了。

4. 數(shù)據(jù)化時(shí)代，數(shù)據(jù)是營(yíng)銷的舵手

數(shù)據(jù)環(huán)境越來越成熟，背后意味著可以花更少的錢，用數(shù)據(jù)幫我看到一些事實(shí)的真相。這是對(duì)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展特別有利的一點(diǎn)。

總結(jié)一下，數(shù)據(jù)環(huán)境有兩個(gè)方面的變化：

• 第一，能夠獲取的數(shù)據(jù)越來越多，類型越來越多元。
• 第二，獲取數(shù)據(jù)的成本越來越低。

這對(duì)于營(yíng)銷人來說，也會(huì)帶來兩點(diǎn)變化：

第一，能夠支持的決策類型越來越多樣，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)都有。

這能幫助我們營(yíng)銷人擺脫以前那種有的時(shí)候需要靠拍腦門，靠聰明才智和經(jīng)驗(yàn)來做判斷的歷史。

第二，相對(duì)更能夠?qū)Y(jié)果負(fù)責(zé)。

我這里說的對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，是指經(jīng)我們手負(fù)責(zé)的營(yíng)銷行為。根據(jù)背后數(shù)據(jù)的流向，我可以更加清晰地判斷工作做得好不好，這筆錢花得值不值，以及如何能夠更好地優(yōu)化。

比如十年前我們做一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)很多媒體過來發(fā)了很多公關(guān)稿，并不知道最后的效果怎么樣。

我們只能知道有XX家媒體發(fā)了，可是發(fā)了有多少人看到，看的人里面有多少人是目標(biāo)用戶，看的人里面有多少人看進(jìn)去，都不知道，但是今天有更加豐富的手段可以幫助我們弄清楚這個(gè)問題的答案。

二、無效/低效的營(yíng)銷怎么發(fā)生的？

我們服務(wù)過這么多的品牌，發(fā)現(xiàn)，往往品牌的營(yíng)銷效率不高，內(nèi)容推廣的效果不好的原因，是源自于企業(yè)的“自嗨”。

我去年出了一本書《不做無效的營(yíng)銷》，這里面英文名叫做：NO“Self—high”Marketing，沒有這個(gè)詞，這是一個(gè)自創(chuàng)的chinglish（中式英語），用這個(gè)詞，我就是想表達(dá)這個(gè)概念，低效往往源自于自嗨。

品牌方自認(rèn)為提供的東西特別好，但消費(fèi)者就是不買，因?yàn)槟阌X得好的，他們并不覺得好。

這個(gè)背后，就是品牌視角和消費(fèi)者視角的區(qū)別。

給大家說一個(gè)案例，有一家川菜品牌，在整個(gè)餐飲行業(yè)里面，可以說是業(yè)界良心了。

為什么是業(yè)界良心呢？

老板說我特別看不慣很多餐飲品牌一直漲價(jià)，覺得這不對(duì)，他們就多年沒有漲價(jià)。而且，他們對(duì)菜品的質(zhì)量、食材的用料都很看重，非常追求品質(zhì)。

但結(jié)果呢？

消費(fèi)者卻越走越遠(yuǎn)，年輕的消費(fèi)者不太去他們餐廳吃飯，而且老用戶的黏性可以明顯從數(shù)據(jù)上看到跟以前相比是降低了，到底發(fā)生了什么？

雖然他們最大的亮點(diǎn)是菜肴定價(jià)合理，但我們調(diào)研了他們的現(xiàn)有消費(fèi)用戶，消費(fèi)者推薦的時(shí)候，推薦性價(jià)比菜品的比例非常低。

已經(jīng)讓利這么多了，但是這不能形成用戶推薦的重要推力。同時(shí)，大家覺得物美價(jià)廉這個(gè)事情很好，但是對(duì)消費(fèi)選擇來說也不是很重要。

調(diào)研過程中，有一個(gè)環(huán)節(jié)是焦點(diǎn)小組訪談，在單向鏡室，主持人一對(duì)多訪問消費(fèi)者問，我們和客戶都在觀察間里觀察。

這天晚上客戶就失眠了。

有一個(gè)用戶平均每周要吃這個(gè)品牌四次之多，算是重度用戶了。但問他為什么常來吃。

他說因?yàn)槲覀儐挝皇畮啄炅?，每天餐補(bǔ)就是四十幾塊錢，到了現(xiàn)在還是四十幾塊錢，沒變過。我們公司在王府井，在這附近用這個(gè)餐補(bǔ)的價(jià)格，能夠吃得好的，只有這家店。

另一個(gè)消費(fèi)者表示很為品牌擔(dān)憂，一方面從私心不希望它漲價(jià)，但另一方面，覺得企業(yè)這樣下去可能會(huì)死吧，利潤(rùn)太低了，重要的是如果請(qǐng)朋友吃飯一定不會(huì)選這家店。

因?yàn)槭紫拳h(huán)境一般，然后一結(jié)賬，人均50，朋友就會(huì)覺得，你也太不夠意思了，我跑這么老遠(yuǎn)跟你一起吃飯，你這么摳門。

于是我們調(diào)研了影響消費(fèi)者外出就餐選擇決策的那些重要因素。

第一個(gè)是口味，不過這是剛需，所以這是默認(rèn)的選項(xiàng)，必須要具備。除了口味之外，最最重要的選項(xiàng)，就是環(huán)境氛圍。

尤其是年輕的消費(fèi)者，90后甚至很多人是為了話題，我可以坐車很長(zhǎng)時(shí)間去一家餐廳，他們需要滿足我很多務(wù)虛的東西，比如創(chuàng)意餐廳、主題餐廳。

而作為這家客單價(jià)很低的企業(yè)，因?yàn)槔麧?rùn)太低了，所以一直沒有辦法做整個(gè)環(huán)境氛圍的優(yōu)化升級(jí)。

訪談的時(shí)候，有的人說，我確實(shí)不滿，他們家的桌布看起來像五年前的，空調(diào)還在滴水，整個(gè)餐具的擺放以及餐具的質(zhì)量，沒有審美的愉悅感。

我們可以看到，對(duì)外出就餐這件事情，站在消費(fèi)者的角度和站在品牌方的角度，大家看到的是不一樣的事。

而且，我們看到，2017年八大菜系的增長(zhǎng)趨勢(shì)，只有川菜在跌，為什么？

整個(gè)川菜給人的感覺整體就是不健康的，高油的，環(huán)境不好的，吵鬧的，辣的。所以這跟現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)下的要求是不相符的。

他們希望的外出就餐，是更健康的，更清淡的，更愉悅的。

在這個(gè)前提下，我們發(fā)現(xiàn)這家品牌，自身實(shí)力很強(qiáng)，如果可以一轉(zhuǎn)形象，好好升級(jí)。

這背后往往意味著機(jī)會(huì)點(diǎn)，不但可以撬動(dòng)市場(chǎng)，甚至可以改變大家對(duì)這個(gè)菜系的一些舊有的錯(cuò)誤的看法。因?yàn)榈氐赖拇ú耍皇谴笥痛罄钡?，講究的是百菜百味。

這個(gè)背后的區(qū)別，就是品牌視角和消費(fèi)者視角的區(qū)別。

作為營(yíng)銷人，我們希望找到策略產(chǎn)出的方向，就是這兩個(gè)圈中間的交集，這個(gè)交集我們稱之為數(shù)據(jù)化思維體系下的營(yíng)銷視角。

為什么現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代做消費(fèi)者研究非常關(guān)鍵，因?yàn)槟愫茈y通過聰明才智，真正站在消費(fèi)者的角度考慮問題。

而在現(xiàn)在的環(huán)境下，有很多類型的數(shù)據(jù)都可以幫我們找到這個(gè)交集的答案。

比如基于網(wǎng)民海量行為進(jìn)行整理分析的海量行為數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)（指調(diào)研數(shù)據(jù)）更是可以幫我們高效快捷的洞察到消費(fèi)者。

三、數(shù)據(jù)化思維如何幫助品牌高效決策？

數(shù)據(jù)是怎么幫助我們?cè)诤芏嘀匾膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)節(jié)點(diǎn)上做決策的？

今天我想簡(jiǎn)單分享以下三個(gè)方面的內(nèi)容：

• 第一，數(shù)據(jù)助力品牌的市場(chǎng)定位；
• 第二，數(shù)據(jù)幫助品牌錨定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
• 第三，數(shù)據(jù)幫助品牌找到目標(biāo)人群和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段。

1. 數(shù)據(jù)助力品牌的市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是一個(gè)非常大的話題，數(shù)據(jù)常能幫助我們得到意料之外的、特別棒的發(fā)現(xiàn)。

我去年服務(wù)了一個(gè)在線減脂營(yíng)品牌，創(chuàng)始人是實(shí)力非常強(qiáng)的專家型領(lǐng)袖。歷史減脂營(yíng)學(xué)員的滿意度也挺好的，但是業(yè)務(wù)擴(kuò)展的非常的慢。

而且差異化這塊一直是個(gè)難點(diǎn)：

他們?cè)诟脩艚榻B為什么要選擇自己的品牌時(shí)，很難說清楚他們跟別人的區(qū)別。

因?yàn)榫€上沖充斥著大量的減脂營(yíng)，它背后的工作方式很類似：在微信群里飲食打卡，上傳照片，記錄體重，做運(yùn)動(dòng)任務(wù)等等。

而且，對(duì)于每一個(gè)想要減肥的人來說，可以用很多種方式，在線減脂營(yíng)只是其中的一個(gè)方式，為什么一定要用這種方式呢？

所以他覺得定位很模糊，想優(yōu)化一下。

我們后來用傳統(tǒng)調(diào)研結(jié)合二手?jǐn)?shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)綜合分析的方式找到了答案，而這里面，最關(guān)鍵的一個(gè)洞察，是用小數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的。

當(dāng)時(shí)做行業(yè)分析，減肥健身市場(chǎng)是相對(duì)成熟，并且競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一個(gè)市場(chǎng)。但是，消費(fèi)者的需求整體卻沒有被很好的滿足。

當(dāng)時(shí)消費(fèi)者調(diào)研做兩條線，一條線是該品牌現(xiàn)有用戶群體的研究，另外一條線是整個(gè)減肥健身市場(chǎng)主流用戶的研究，我們對(duì)比這兩群人的情況。

然后就發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)非常關(guān)鍵的問題是：你在減肥的過程中，你最需要得到的幫助是什么？你最不滿意的是什么？

這道題的答案導(dǎo)出了一個(gè)很重要的洞察。

對(duì)于大部分人來說，大家非常苦惱于花了很多錢，減肥還是減不下來。

但是苦惱的不是因?yàn)闆]錢去健身房，也不是不知道正確健身的姿勢(shì)，也不是沒時(shí)間，他們有時(shí)間。

但是為什么還苦惱，為什么還減不下來？

最核心的問題是他既管不住嘴，也邁不開腿，也沒辦法按照老師說的，每天按時(shí)睡覺。道理他都懂，但是行動(dòng)上做不到。

所以在需要的幫助里，整個(gè)數(shù)據(jù)的結(jié)果，“沒有人幫助我克服心理上的障礙”的比例是42.55%，非常高。

這背后導(dǎo)向了一個(gè)很垂直又市場(chǎng)很廣泛的領(lǐng)域，叫做減肥動(dòng)力咨詢，也就是減肥心理咨詢。

后來做實(shí)驗(yàn)，對(duì)其中一組用戶，每天加5分鐘的健身動(dòng)力的咨詢，效果有很明顯的變化。

大家看到有這個(gè)服務(wù)都非常高興，沒有分到實(shí)驗(yàn)組的學(xué)員得知之后，很多人甚至很氣憤，說我們?yōu)槭裁床荒茏鰧?shí)驗(yàn)？我愿意花錢購買這個(gè)服務(wù)。

你看，這就是消費(fèi)者的心智空位，把這個(gè)服務(wù)加上，這個(gè)品牌的差異化一下就出來了。

這個(gè)背后的定位類型，叫做市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位。

市場(chǎng)補(bǔ)缺者，通常指選擇某一特定的、比較小的區(qū)隔市場(chǎng)作為目標(biāo)，并以此為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)。

他們致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取收益。

尤其是減肥行業(yè)，這是個(gè)很大的紅海競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，很適合小規(guī)模企業(yè)選擇這種方式。

我們幫他找的就是這樣一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)?biāo)的人口數(shù)很大，大品牌對(duì)這塊看不上，但消費(fèi)者還需要。

所以，只要這個(gè)品牌做得足夠?qū)I(yè)、深入，就可以補(bǔ)缺這個(gè)市場(chǎng)重要的一環(huán)。

2. 數(shù)據(jù)怎樣幫助我們錨定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

數(shù)據(jù)是怎么幫助我們做競(jìng)品分析的？

競(jìng)品不見得是同行，有可能是跨行業(yè)的。

從消費(fèi)者的角度來講，誰跟我爭(zhēng)搶用戶，誰就是我的競(jìng)品，所以有的時(shí)候競(jìng)品甚至不是同行。

我們判斷競(jìng)品的正確角度，應(yīng)該是從用戶的角度出發(fā)的。

給大家看一下我們幫助品牌選擇競(jìng)品的維度，僅供參考：

從營(yíng)銷人的角度來講，我們希望的是：

或早或晚，幫品牌把競(jìng)品背后的人群變成我們品牌的用戶，這是我們研究競(jìng)品的終極目的。

這才是對(duì)的研究目標(biāo)，一個(gè)品牌之所以是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是因?yàn)樗澈蟮南M(fèi)者，未來應(yīng)該變成我的人。

我們按照時(shí)間線的長(zhǎng)短，可以從以下三個(gè)方面來看：

（1）企業(yè)層面：誰跟我有一樣的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)

也許現(xiàn)在比你牛得多，知名度大的多，現(xiàn)在跟你抗衡完全不行，但是我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是一樣的，那么他們現(xiàn)在做的那些事情對(duì)我們來說是有借鑒價(jià)值的，當(dāng)然應(yīng)該研究。

（2）產(chǎn)品層面：產(chǎn)品購買的視角反推

也許他們?cè)谝欢ǖ膬r(jià)格區(qū)間內(nèi)選擇，也許他們是從工作原理的角度調(diào)的，或者從產(chǎn)品熱度的角度挑選。那么這些維度，就是我們反推競(jìng)品的思考邏輯。

（3）用戶層面：用戶訴求的角度反推

用戶買你的產(chǎn)品到底想要解決什么訴求，從訴求的方面反推競(jìng)品。

比如一個(gè)除甲醛凈化器的品牌，他的競(jìng)品可能是綠蘿，因?yàn)榭蛻衄F(xiàn)在就是用綠蘿來解決他們除甲醛的訴求的。

給大家看一個(gè)小的案例展示，看一下數(shù)據(jù)可以怎么幫我們找到競(jìng)品。

左圖是我們服務(wù)一個(gè)空氣凈化品牌的時(shí)候，它天貓店鋪背后的流失用戶去向云圖：

是指在品牌的旗艦產(chǎn)品頁面停留了80秒以上、但是沒有購買該產(chǎn)品的用戶，后來去買誰的產(chǎn)品了？

看80秒意味著這個(gè)頁面內(nèi)容大家是認(rèn)真看的。

你這么認(rèn)真地看，表示你很想買，但是你沒有買我，怎么回事？你買誰了？云圖里字越大的品牌，被消費(fèi)者買的越多。其中這一個(gè)月的云圖長(zhǎng)這個(gè)樣子。

當(dāng)時(shí)我們都很意外，怎么會(huì)是長(zhǎng)虹呢，這個(gè)品牌之前根本不在我們的分析庫里，但是這就是數(shù)據(jù)告訴我們的答案，是事實(shí)。用戶沒買我們的品牌，去買長(zhǎng)虹了。

3. 數(shù)據(jù)怎樣幫助品牌找到目標(biāo)人群和對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段

去年年初，我們給奇葩天團(tuán)的幾位主創(chuàng)（米果公司）基于他們?cè)谙柴R拉雅平臺(tái)上的知識(shí)付費(fèi)作品，提供數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)。

當(dāng)時(shí)，他們有一個(gè)熱賣產(chǎn)品叫《好好說話》，做的很成功，2016年整個(gè)喜馬拉雅平臺(tái)賣的最好的知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品，就是這個(gè)產(chǎn)品。

他們當(dāng)時(shí)有個(gè)疑問，這個(gè)產(chǎn)品在喜馬拉雅這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)賣第一了（用戶收割的差不多了），所以如果他們想持續(xù)賣下去，是不是應(yīng)該準(zhǔn)備一筆廣告費(fèi)，去其他的平臺(tái)做一下推廣呢？

后來我們看到用戶數(shù)據(jù)之后，建議他們不用花這筆錢。

為什么呢？

因?yàn)榉治鏊麄兊挠脩魯?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他們的影響力人群里（指：喜歡幾位主創(chuàng)、認(rèn)可他們身上會(huì)說話的能力、有購買知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品的習(xí)慣和預(yù)算、想要學(xué)怎樣更好地說話的這一群人），差不多只有一半的人買了，還有一半的人沒買呢？

那么這剩下的一半，為什么想買又沒買呢？把這一半人拓展一下是不是效率會(huì)很高呢？

我們就深入研究這群人，發(fā)現(xiàn)，他們和買了的用戶相比，只有一個(gè)關(guān)鍵不同，那就是消費(fèi)觀不同：沒買的人是理性消費(fèi)用戶。

這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)是邊播邊賣的，用戶需要先花錢買下全集，然后每周會(huì)有連載，放出5期，每期6分鐘。

也就是說，在整個(gè)播出的過程里，用戶是看不到全部目錄的，大家只能看到的已經(jīng)做完了的那些期是什么主題。

對(duì)于理性購物的人來說，我喜歡你，可是你現(xiàn)在讓我花小兩百塊，我都沒法看到整個(gè)目錄，那我就等等再買吧。

但是當(dāng)時(shí)，他們《好好說話》已經(jīng)整體出完了，目錄已經(jīng)全了。所以我建議他們重新再用舊有渠道再推一遍試試。先不用花錢去拓展其他渠道。

他們就回去試了一下，果然，這一部分用戶這回就順利高效地得以轉(zhuǎn)化了。

所以大家看到，數(shù)據(jù)化思維可以支持品牌做各種類型的決策，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)。

那么，我們幫品牌做營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析，效果好壞最核心的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？

不管是我們幫品牌做的是定位，還是用戶畫像，還是代言評(píng)估，我們只有一個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，就是不是能給出清晰的、直接可執(zhí)行的解決方案。

如果只是數(shù)據(jù)用來呈現(xiàn)事實(shí)的，當(dāng)然也有用，但這不是好的分析。好的分析，最后出來的一定是解決方案。

告訴品牌，你到底應(yīng)該怎么做，品牌怎么優(yōu)化，產(chǎn)品要怎么改進(jìn)，渠道怎么選，內(nèi)容是什么方向。

要非常具體可落地，所有不能落地的方案都是耍流氓。

我一直強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)化的思維做事情，數(shù)據(jù)化的思維的關(guān)鍵，其實(shí)是尋找現(xiàn)象背后的模式，如某種關(guān)聯(lián)，或規(guī)律、規(guī)則，正是這些規(guī)律，控制了我們所見的事物。

數(shù)據(jù)也好，工具也好，思維模型也好，都是手段，是我們了解真相、做出洞察的橋梁。

我認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)化思維是我們每個(gè)人營(yíng)銷人都必須要具備的素質(zhì)。

作者：王澤蘊(yùn)，奧美集團(tuán)數(shù)據(jù)分析總監(jiān)|服務(wù)跨行品牌 80+，圖書暢銷書《不做無效的營(yíng)銷》作者，工具/模型人群畫像3C九宮格模型、代言評(píng)估SPIDER模型 作者

來源：微信公眾號(hào)“筆記俠（ID：Notesman）”

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