因?yàn)槲野旬a(chǎn)品和場(chǎng)景都鉆透了，說(shuō)到底，我說(shuō)的對(duì)，甚至你看了還會(huì)有點(diǎn)收獲。

反面來(lái)看，如果脫離了這兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，光說(shuō)產(chǎn)品就是硬廣告；不說(shuō)產(chǎn)品那你就做不成營(yíng)銷了。

但是如何把產(chǎn)品和場(chǎng)景鉆透呢？

除了做一個(gè)香菇，還得具備一定的產(chǎn)品經(jīng)理思維。多跟在產(chǎn)品經(jīng)理屁股后頭蹭蹭知識(shí)，對(duì)做內(nèi)容很有幫助的。

兩條腿走路：輸入+輸出

說(shuō)是兩條腿走路，實(shí)際上輸出這一點(diǎn)大家都沒(méi)什么疑惑。主要是輸入，找到辦法去發(fā)掘內(nèi)容，才能避免“身體被掏空”。

1. 做好跨部門協(xié)作

（1）與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)

市場(chǎng)活動(dòng)就是一座內(nèi)容的富礦，市場(chǎng)活動(dòng)可以分成很多類型，但是參與市場(chǎng)活動(dòng)的無(wú)非兩類——潛在用戶和成交用戶。

首先，針對(duì)這些用戶，我們可以觀察他們?cè)诨顒?dòng)中的提問(wèn)，他們的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)等。為外部?jī)?nèi)容的創(chuàng)作，提供感性的方向參考。如：目前公司的OKR活動(dòng)中，很多用戶會(huì)向?qū)熥稍兪欠裼懈鱾€(gè)部門的OKR模板，方便他們回去作為OKR制定過(guò)程中的參考。為此，我們也就有針對(duì)性地推出了一系列模板，果然反響很不錯(cuò)。

其次，在活動(dòng)的過(guò)程中可能會(huì)有一些互動(dòng)、討論以及游戲的環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)中，用戶的表現(xiàn)就可以作為案例，服務(wù)于內(nèi)容。當(dāng)然，企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)多種多樣，這時(shí)候只要認(rèn)真觀察，總能找到內(nèi)容獲取的切入點(diǎn)。例如：在2018年進(jìn)行的企業(yè)OKR咨詢服務(wù)，運(yùn)營(yíng)便計(jì)劃全程參與，獲取企業(yè)在OKR培訓(xùn)過(guò)程中的寶貴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加以加工利用。

（2）與客戶成功團(tuán)隊(duì)的合作

運(yùn)營(yíng)不能離開用戶，所以我們從沒(méi)有停止過(guò)對(duì)用戶的拜訪。但是畢竟精力有限，一個(gè)運(yùn)營(yíng)再努力，也不可能比客戶成功團(tuán)隊(duì)更熟悉用戶。所以，客戶成功團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)檫\(yùn)營(yíng)提供很多，如：最佳實(shí)踐、客戶案例等。

其中的合作模式，可以根據(jù)各自水平而定。例如：我們以往的經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)為客戶成功提供訪談的模板，客戶成功部門填寫，最終由運(yùn)營(yíng)完成內(nèi)容的定稿。

（3）與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的合作

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)過(guò)程中，會(huì)留下大量的文檔，如：需求文檔、用戶調(diào)研等。其實(shí)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一些工作，正是這些工作的反向操作，如：產(chǎn)品部門根據(jù)用戶的需求，設(shè)計(jì)了相關(guān)功能。

而產(chǎn)品介紹中，又要反過(guò)來(lái)介紹該功能是如何應(yīng)用于用戶某場(chǎng)景的。這由需求到功能，再由功能到場(chǎng)景的翻譯過(guò)程，極容易出現(xiàn)誤差。多與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)溝通功能，既能加深對(duì)產(chǎn)品的理解，也能利用一些已有的內(nèi)容，可謂一舉兩得。

2. 與社群／活動(dòng)相結(jié)合

我在之前的文章中提過(guò)很多次，我不喜歡去割裂運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)崗位。做內(nèi)容營(yíng)銷，一定要有自己的社群和活動(dòng)。有了內(nèi)容，就會(huì)有讀者，有了讀者就有社群，有了社群就要互動(dòng)，有互動(dòng)就有了活動(dòng)。

當(dāng)然，開始的點(diǎn)可以變化，比如：先有活動(dòng)，再有社群，最后有內(nèi)容?？偸?，這三者中的一件事有了，另外兩個(gè)就會(huì)相繼出現(xiàn)。這與和市場(chǎng)部門的合作類似，只不過(guò)是自己做，一切以內(nèi)容為導(dǎo)向而已。社群內(nèi)的討論會(huì)帶給你新的觀點(diǎn)和視角，而且往往是作為資深人士才能想到的問(wèn)題。

做好三件事：搭一個(gè)內(nèi)容體系+找到最優(yōu)的傳播渠道+多維度的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是很簡(jiǎn)單的，無(wú)非是讓別人通過(guò)各種途徑，接觸到你的內(nèi)容，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槟愕挠脩?。所以，?nèi)容營(yíng)銷的做法也是很簡(jiǎn)單的。

1. 內(nèi)容體系

內(nèi)容體系不好一概而論，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、受眾群體都是不同的。所以如何搭建內(nèi)容體系，是需要不斷摸索和優(yōu)化的。我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是依據(jù)從產(chǎn)品到用戶這個(gè)縱軸，來(lái)規(guī)劃內(nèi)容。

這張圖里，沒(méi)有反映的是內(nèi)容的目的和受眾。每項(xiàng)內(nèi)容，給誰(shuí)看，解決什么問(wèn)題，用戶瀏覽轉(zhuǎn)化的路徑要想清楚。

2. 傳播渠道

其實(shí)說(shuō)起傳播渠道，我們能想到很多，比如：產(chǎn)品內(nèi)部／官網(wǎng)博客／社區(qū)／自媒體平臺(tái)等。把合適的內(nèi)容，以合適的形式，放到合適的位置，就是傳播渠道搭建過(guò)程中需要操作的。

3. 數(shù)據(jù)反饋

內(nèi)容做好，放到渠道上之后，需要做的就是守株待兔了。互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)強(qiáng)調(diào)小步迭代，內(nèi)容營(yíng)銷也一樣，我們要根據(jù)市場(chǎng)的反饋不斷調(diào)整內(nèi)容。在此之前，得找到可以衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的指標(biāo)。

數(shù)據(jù)指標(biāo)一般費(fèi)分為兩大類：過(guò)程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)。

結(jié)果指標(biāo)其實(shí)比較簡(jiǎn)單，如果以線索獲取為目的，我們就統(tǒng)計(jì)線索；如果以品牌宣傳為目的，我們就評(píng)價(jià)展示量。比較難以去監(jiān)控的是過(guò)程指標(biāo)，例如：微信推送，我們不僅要關(guān)注結(jié)果（線索），同時(shí)要關(guān)注粉絲量的增長(zhǎng)，每一篇得閱讀量，轉(zhuǎn)發(fā)量等。因?yàn)榻Y(jié)果只能告訴你好壞，而過(guò)程指標(biāo)可以告訴你哪里做得不好，哪里學(xué)要改進(jìn)。

關(guān)于數(shù)據(jù)反饋的內(nèi)容，如果展開來(lái)講可以單獨(dú)再寫一篇，以后有機(jī)會(huì)我會(huì)介紹。

最后說(shuō)兩句，其實(shí)做運(yùn)營(yíng)，所有的方法都不難，難的是把事情做好的能力。一件事要做好，前期要想的足夠充分，做的過(guò)程中要認(rèn)真，結(jié)果要仔細(xì)分析。就好像我放的那張圖一樣，實(shí)際上是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的閉環(huán)。只需要做好兩件事——保持耐心，不斷優(yōu)化。

#專欄作家#

袁林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。分享SaaS運(yùn)營(yíng)和企業(yè)管理／協(xié)作／辦公的相關(guān)知識(shí)

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