定位是營(yíng)銷界最快能實(shí)現(xiàn)AI的，機(jī)器批量生產(chǎn)戰(zhàn)略，3D打印PPT賣給客戶。

當(dāng)你在說定位這個(gè)詞時(shí)，你確定知道自己在說的是什么嗎？

產(chǎn)品定位、人群定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、心智定位、品類定位、品牌定位、企業(yè)定位、戰(zhàn)略定位、價(jià)值鏈定位、業(yè)務(wù)模式定位……都是很多人掛在嘴邊的名詞。

似乎營(yíng)銷中一切術(shù)語都可以跟“定位”這兩個(gè)字組合在一起，形成一個(gè)新的概念。當(dāng)定位出現(xiàn)的頻次越來越高，被混用的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，到底什么是定位也就變得越來越模糊。

就算你和我都在說“定位”這個(gè)詞，但可能我們所指的、我們對(duì)定位的理解大相徑庭。

尤其是在定位成為一門顯學(xué)之后，無數(shù)人從中看到發(fā)財(cái)致富的機(jī)會(huì)，要傍定位這個(gè)大款。

于是就出現(xiàn)了很多定位專家、定位大師帶著自己包裝出來的“XX定位”理論閃亮登場(chǎng)，乃至插位、升位、越位、錯(cuò)位什么的……

你看他們講的觀點(diǎn)、邏輯都不一樣，卻共同使用“定位”這個(gè)詞匯，使用特勞特這塊金字招牌來給自己做背書罷了。至于真正的定位是什么，早就被淹沒在口水的喧囂中，定位成了一個(gè)任人打扮的小姑娘。

正因?yàn)槎ㄎ坏姆夯蜑E用，導(dǎo)致對(duì)定位的解讀失真，所以定位真的要搞一個(gè)原教旨運(yùn)動(dòng)，打倒一切假冒定位的牛鬼蛇神。

我們也有必要去清理一下“真正的”的定位是什么，至于各路專家自己添加的部分那就算了。

我前面寫了三篇批評(píng)定位的文章，還有一篇解讀定位的文章，結(jié)果蹦出來很多專家批我，“你沒讀完定位的22本書，你不懂定位”“你有什么資格批評(píng)定位”云云。

聽完這些批評(píng)，我還真的自我反思了一下，我把家里的定位系列書都搬了出來數(shù)了一遍，最后發(fā)現(xiàn)一共仔細(xì)讀過13本，還有幾本沒怎么看隨便翻了一下就扔了。

好像真的沒有資格批評(píng)定位哦。不知道國(guó)內(nèi)那些個(gè)客戶有沒有讀完這22本書，連22本書都沒有讀完，他們?cè)趺从心樤谧约旱钠髽I(yè)實(shí)施定位呀？

好了，那我們來說說為什么定位有這么多本書。那是因?yàn)槎ㄎ徽撈鋵?shí)是在特勞特和里斯兩人手上不斷發(fā)展并完善的一套理論，直白一點(diǎn)說就是定位論其實(shí)一直在打補(bǔ)丁，就跟windows一樣。

最后就打出來22本書。

試觀整個(gè)定位發(fā)展史，我個(gè)人認(rèn)為定位有三個(gè)組成部分，定位的核心觀點(diǎn)就在這三個(gè)部分之中。

第一篇章，1968年特勞特加入艾·里斯的公司，將里斯的理論命名為“positioning”，定位從此面世。

1972年，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志連續(xù)刊登兩人合著的系列文章，定位開始進(jìn)入公眾視野。經(jīng)營(yíng)銷之父菲利普·科特勒的大力提攜，定位慢慢流行開來。

到1980年，兩人合著了《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》一書，意味著定位理論的成型。這是定位的第一篇章。

在這一時(shí)期，定位其實(shí)主要是一個(gè)傳播理論，研究怎么讓品牌在用戶心智之中占據(jù)一個(gè)有利位置，具體做法是使品牌成為某個(gè)品類或品類中某個(gè)特性的代表。

概括來講就是“不做第一，就做唯一”，這是定位的核心觀點(diǎn)。

后來兩人又合著了《營(yíng)銷戰(zhàn)》《營(yíng)銷革命》《人生定位》《22條商規(guī)》等書，將營(yíng)銷比喻為戰(zhàn)爭(zhēng)，提出了防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)等四種戰(zhàn)略形式。

再后來，特勞特和里斯分道揚(yáng)鑣，各自開了自己的公司，并各自發(fā)展了定位理論，各自寫了一系列書。

我們先說說特勞特的部分，第二篇章。

2004年特勞特著《什么是戰(zhàn)略》一書，什么是戰(zhàn)略呢？特勞特認(rèn)為戰(zhàn)略就是與眾不同。其核心是聚焦和差異化，其目的是打敗對(duì)手、占領(lǐng)心智。

由此定位從一個(gè)傳播理論上升到戰(zhàn)略理論的高度，也就是今天專家們津津樂道的戰(zhàn)略定位。

其具體作業(yè)步驟是：

1. 分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰（定位是一個(gè)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的理論）；
2. 對(duì)品牌進(jìn)行定位，確立品牌在用戶心目中的優(yōu)勢(shì)位置；
3. 為這一優(yōu)勢(shì)尋找證明，打造信任狀；
4. 通過定位指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和資源配置，尤其是在傳播上要用足夠多的資源，將定位錘入用戶心智。

其思想具體體現(xiàn)在特勞特2000年寫的《與眾不同》、2003寫的《營(yíng)銷十要》、2004年寫的《什么是戰(zhàn)略》中。

再說說里斯的部分，第三篇章。

里斯對(duì)定位論的重大發(fā)展和貢獻(xiàn)是品類戰(zhàn)略。

1994年，艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在紐約成立里斯&里斯咨詢公司。10年后父女倆合著《品牌的起源》。

里斯強(qiáng)調(diào)品牌起源于品類的分化，消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯是“以品類思考，以品牌表達(dá)”，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類，這就是品類戰(zhàn)略。

里斯的主要思想體現(xiàn)在1996年寫的《聚焦》、1998年寫的《品牌22律》、2004年寫的《品牌的起源》中。

這就是定位的三個(gè)關(guān)鍵部分：通過代表品類和強(qiáng)調(diào)特征占領(lǐng)心智、聚焦戰(zhàn)略、品類分化。

如果列位看官對(duì)我梳理的這個(gè)定位史沒有疑問的話，那我們就接著講講——為什么這三點(diǎn)如今都是錯(cuò)誤的、過時(shí)的？

1. 聚焦特性不屬于定位，而是瑞夫斯的USP

定位反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)就是品牌需要成為一個(gè)品類的代表。怎么成為一個(gè)品類的代表呢？就是強(qiáng)調(diào)品類地位和特性。

前者如香飄飄的“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年繞地球X圈”，加多寶的“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，瓜子的“二手車直賣網(wǎng)，成交量遙遙領(lǐng)先”，通過開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)典、專家、銷量領(lǐng)先、廣受青睞等強(qiáng)化品類地位。

后者如王老吉的“怕上火，喝王老吉”，洗發(fā)水品類中海飛絲占據(jù)“去屑”、飄柔占據(jù)“柔順”、潘婷占據(jù)“營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)”，豪華汽車品類中寶馬占據(jù)“駕駛樂趣”、奧迪占據(jù)“科技”、沃爾沃占據(jù)“安全”、奔馳占據(jù)“豪華經(jīng)典”，通過聚焦特性細(xì)分品類，成為細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)者和代名詞。

這里面我們要說一句，定位論引以為豪的明星案例——王老吉/加多寶，其實(shí)并不是定位理論。

等到王老吉和加多寶分家，加多寶為了攻擊王老吉，強(qiáng)調(diào)自己是“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，這才是定位。

而怕上火喝王老吉，則是USP。

USP是20世紀(jì)50年代，由廣告大師、達(dá)彼思全球集團(tuán)總裁羅瑟·瑞夫斯提出的理論。它強(qiáng)調(diào)：

1. 每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；
2. 這一主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的；
3. 這一主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)消費(fèi)者。

這就是USP理論——Unique Selling Proposition獨(dú)特的銷售主張。

所以你看，怕上火喝王老吉就是王老吉的銷售主張啊，同理，去屑就是海飛絲的銷售主張啊，駕駛樂趣就是寶馬的銷售主張啊。

USP就是強(qiáng)調(diào)品牌要找到自己獨(dú)特的產(chǎn)品特性，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上宣傳品牌，打動(dòng)消費(fèi)者。單一、聚焦、打動(dòng)消費(fèi)者。

它并不是定位提出來的觀點(diǎn)，定位非得說聚焦特性是自己的理論，這不就是學(xué)術(shù)剽竊？

其實(shí)今天所有廣告公司在用的所有廣告理論，其目的都是為了占領(lǐng)用戶心智，只不過手段各異。

在20世紀(jì)60年代，廣告教父、奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威提出

Brand Image品牌形象論——

消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，因此廣告應(yīng)該為品牌賦予情感、塑造形象，從而打動(dòng)消費(fèi)者。

這不就是在說——BI要通過宣傳感性利益占據(jù)用戶心智？USP不就是在強(qiáng)調(diào)宣傳功能利益占據(jù)用戶心智？

做廣告就是為了占領(lǐng)心智，只不過有用理性利益占領(lǐng)的（USP），有用感性利益占領(lǐng)的（BI），還有用品類地位去占領(lǐng)的（這才是定位）。

其實(shí)，定位就是一個(gè)與USP、BI并列的傳播理論。聚焦特性、占領(lǐng)心智并不是定位所獨(dú)有，同時(shí)占領(lǐng)心智也談不上是企業(yè)戰(zhàn)略。

2. 強(qiáng)調(diào)品類地位，無助于提升品牌資產(chǎn)

定位論真正的原創(chuàng)觀點(diǎn)是什么呢？

就是強(qiáng)調(diào)品類地位，品類才是理解定位的關(guān)鍵所在。

定位的一眾代表案例，都是在強(qiáng)調(diào)品類地位。

如加多寶的“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”、瓜子二手車“成交量遙遙領(lǐng)先”、小郎酒的“全國(guó)暢銷的小瓶白酒”、青花郎的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”、老鄉(xiāng)雞的“安徽快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”、諾貝爾瓷磚的“中國(guó)瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌”、勁霸男裝“專注茄克XX年”、香飄飄的“杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年銷量加起來繞地球X圈”……

聽完這么案例，你會(huì)覺得……定位實(shí)在是太好做了，因?yàn)樘茁酚悬c(diǎn)……太單一、太千篇一律……簡(jiǎn)直就是流水線上批量生產(chǎn)出來的。

我認(rèn)為，定位是營(yíng)銷界最快能實(shí)現(xiàn)AI的，機(jī)器批量生產(chǎn)戰(zhàn)略，3D打印PPT賣給客戶。

這種年復(fù)一年日復(fù)一日通過強(qiáng)勢(shì)媒體、通過幾億十幾億廣告預(yù)算宣傳品類地位的定位，的確可以給消費(fèi)者洗腦，讓消費(fèi)者記住。但是，定位無法增進(jìn)品牌資產(chǎn)。

如加多寶，每年巨額廣告預(yù)算只為了宣傳一句“銷量遙遙領(lǐng)先”，難道不是營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)？加多寶這個(gè)品牌，在消費(fèi)者心目中除了銷量和品類，還具備什么價(jià)值、還有什么認(rèn)知、還有什么品牌聯(lián)想？沒有，什么都沒有。

如果可口可樂天天只會(huì)宣傳自己是“最正宗的可樂、銷量遙遙領(lǐng)先”，那么你真的還會(huì)喝嗎？

如果耐克每年花十個(gè)億投電視廣告，就為喊一句“運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌”，你真的還會(huì)買嗎？它能提升什么品牌價(jià)值？增進(jìn)什么品牌資產(chǎn)？建立什么品牌信仰？

我家里鞋柜現(xiàn)在有3雙耐克、4雙耐克旗下的AJ，我買耐克就是因?yàn)閖ust do it激勵(lì)了我，對(duì)，這就是我想要的運(yùn)動(dòng)精神。

你是領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是第一我就買你？阿迪達(dá)斯不是領(lǐng)導(dǎo)品牌就質(zhì)量不好銷量不高？一味強(qiáng)調(diào)品類地位能提升NIKE在用戶心目中的形象和價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生共鳴嗎？我看只會(huì)讓用戶反感吧。

前不久，香飄飄發(fā)布了自己的2018年半年報(bào)，上半年凈利潤(rùn)同比下滑79%，虧損擴(kuò)大至5458.6萬元。

香飄飄這三個(gè)字，大家應(yīng)該都不陌生?！氨b奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先。一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”

然后從一圈到兩圈再到三圈，消費(fèi)者記住了繞圈，記住了香飄飄，香飄飄的確占領(lǐng)了杯裝奶茶品類，2016年香飄飄占據(jù)杯裝奶茶市場(chǎng)份額59.5%，可以說是杯裝奶茶的代表吧？可以說香飄飄成為杯裝奶茶代名詞吧？牛逼吧？

結(jié)果，4年花了11個(gè)億打廣告，卻只賺了9個(gè)億凈利潤(rùn)（2014-2017年香飄飄累計(jì)廣告費(fèi)11.76億，凈利潤(rùn)9.23億）。

這就是代表品類+強(qiáng)勢(shì)媒體轟炸，占領(lǐng)用戶心智帶來的惡果。它給香飄飄帶來的只有高知名度和品類關(guān)聯(lián)這種低級(jí)的品牌資產(chǎn)，卻沒有提升品牌的象征價(jià)值和感性價(jià)值，沒有賦予品牌個(gè)性和形象，無法拯救品牌檔次和品味。

由此使香飄飄成為一個(gè)低端品牌，一個(gè)只在北方三四五線小城得到消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，在今日消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，香飄飄已經(jīng)掉隊(duì)

另外，喝過香飄飄的都知道，杯裝奶茶的消費(fèi)場(chǎng)景受限，它需要開水沖泡，因此只適用于冬季不適用夏季，只適用于室內(nèi)消費(fèi)不適用戶外。因此，香飄飄必須進(jìn)行品牌延伸，比如推出液體奶茶、推出咖啡，推出蛋糕、茶點(diǎn)等食品從而占領(lǐng)下午茶消費(fèi)場(chǎng)景，以及開線下奶茶店。

但是“香飄飄只能等于杯裝奶茶”的定位式聚焦，直接關(guān)上了香飄飄持續(xù)增長(zhǎng)和品牌進(jìn)化的大門，扼殺了香飄飄的價(jià)值創(chuàng)新和企業(yè)升級(jí)，使得香飄飄成為一個(gè)徒有空洞的定位卻沒有靈魂的品牌。

順便說一句，加多寶近三年來也是每況愈下，2017年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，虧損5.82億元。真不知道年年巨額廣告費(fèi)，究竟增進(jìn)了什么品牌資產(chǎn)？!

3. 為強(qiáng)調(diào)品類地位生造品類，增加溝通成本

2016年，諾貝爾瓷磚為了強(qiáng)調(diào)自己是新一代瓷磚、中國(guó)瓷磚品牌領(lǐng)導(dǎo)者，拋出了瓷拋磚概念。

這里我解釋一下，定位的作業(yè)模式是定完位之后，需要為差異化定位打造信任狀，來證明定位是對(duì)的。新一代和領(lǐng)導(dǎo)者就是定位的九大差異化之二。

為了證明自己是新一代，于是諾貝爾自造了一個(gè)沒人聽得懂的概念——瓷拋磚。那么，我請(qǐng)問一下買過房裝過修的各位老鐵，你們聽得懂瓷拋磚是啥嗎？

聽不懂怎么辦？投廣告洗腦唄，一年10個(gè)億廣告費(fèi)就下去了。

前不久，衡水老白干也搞了一個(gè)定位：“老白干，不上頭”。

前半句是強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)老白干這個(gè)品類，后半句是聚焦特性USP。

老白干的確是一個(gè)品類，但它是一個(gè)白酒業(yè)內(nèi)人士才知道，河北人才知道的品類。

在河北省內(nèi)，衡水就代表老白干，衡水老白干就等于老白干品類，大家都知道，根本不需要講。出了河北省，根本就沒有幾個(gè)人知道老白干是個(gè)白酒品類，很多人喝酒連自己喝的是清香還是濃香都分不清……講老白干無意義。

所謂占據(jù)老白干品類根本就是畫蛇添足。

況且，對(duì)于一位職場(chǎng)白領(lǐng)、商務(wù)精英來說，老白干（不要帶兒話音）這三個(gè)字的聯(lián)想真的好嗎……

公司年終會(huì)聚餐，上了老白干，然后老板端杯致辭：哎呀，我們今年又白干了，還老是白干……

衡水老白干這個(gè)完整品牌名，5個(gè)字里面最有價(jià)值的是衡水兩字，他們要做的恰恰是應(yīng)該逐漸把品牌縮短成衡水，弱化老白干。結(jié)果這倆字被干掉了，突出老白干三字，這就是品類思維作祟，為占據(jù)品類而占據(jù)品類，罔顧品牌資產(chǎn)和聯(lián)想。去掉衡水，這得是品牌資產(chǎn)重大減值吧？

至于不上頭。了解衡水的都知道，衡水當(dāng)前面臨的問題是如何守住大本營(yíng)，應(yīng)對(duì)中高端品牌洋河、瀘州老窖對(duì)河北的猛攻；再就是如何走出河北。

老白干不上頭六字一出，好嘛，我看這輩子是跟中高端白酒絕緣了，形象檔次一擼到底，你憑什么跟洋河瀘州競(jìng)爭(zhēng)？

4. 占領(lǐng)心智不是戰(zhàn)略第一位

不久前，某定位大佬接受媒體采訪稱：“產(chǎn)品和服務(wù)層面的藍(lán)海難以追尋，真正的戰(zhàn)略是在用戶認(rèn)知和心智之中。因?yàn)槟憬裉靹?chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品，我明天就可以復(fù)制?！?/p>

言下之意是說占領(lǐng)用戶心智才是戰(zhàn)略的根本，打造產(chǎn)品根本不是戰(zhàn)略只是戰(zhàn)術(shù)。

這我就有點(diǎn)看不懂了。

沒有真正具備差異化價(jià)值的產(chǎn)品，你拿什么去占領(lǐng)用戶心智？靠投廣告嗎？一年十個(gè)億投廣告就是企業(yè)戰(zhàn)略？

如果蘋果沒有打造出iPod、iPhone、iPad等一系列偉大的產(chǎn)品，蘋果憑什么成為偉大的品牌？憑什么占領(lǐng)用戶心智？憑多做幾個(gè)廣告天天去喊蘋果是智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌??？

沒有差異化價(jià)值的產(chǎn)品，就不足以占領(lǐng)用戶心智，所以價(jià)值先于心智。沒有準(zhǔn)確識(shí)別并洞察消費(fèi)者需求，就不足以創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品，所以需求先于價(jià)值。

因此在我看來，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略按優(yōu)先級(jí)應(yīng)分為四個(gè)層級(jí)：

• 第一層，需求——精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者并理解其需求。
• 第二層，價(jià)值——基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，創(chuàng)造具備差異化價(jià)值的產(chǎn)品。
• 第三層，認(rèn)知——向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，占領(lǐng)用戶心智和認(rèn)知。
• 第四層，關(guān)系——與目標(biāo)消費(fèi)者建立可持續(xù)的交易關(guān)系。

理解需求、創(chuàng)造價(jià)值、管理認(rèn)知、建立關(guān)系，這才是完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略邏輯閉環(huán)。

單純強(qiáng)調(diào)其中某一層級(jí)的重要性而貶低其他層級(jí)，強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)心智才是戰(zhàn)略，其他都無足輕重，這叫妄自尊大、腦子進(jìn)水。

當(dāng)然作為一名廣告人，我充分理解為什么專家們要喊著占領(lǐng)心智最重要。

因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)來說，理解需求、創(chuàng)造價(jià)值是基本，是企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)要做的事，外部專家無從置喙，無從下手，沒有話語權(quán)。所以這些專家們這要拼命告訴企業(yè)，占領(lǐng)心智最重要，是第一位的，不然怎么顯得自己重要呢？

其實(shí)外部專家、廣告公司只能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷傳播的問題，企業(yè)的基石還是連接用戶，打造牛逼的產(chǎn)品，這只能靠企業(yè)自己來做。

要搞懂營(yíng)銷戰(zhàn)略第一層：需求，要學(xué)習(xí)菲利普·科特勒的營(yíng)銷管理?？铺乩照f了，營(yíng)銷的本質(zhì)是需求。

要理解營(yíng)銷戰(zhàn)略第二層：價(jià)值，則要去研究邁克·波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》和錢·金的《藍(lán)海戰(zhàn)略》,這兩個(gè)理論強(qiáng)調(diào)的都是價(jià)值設(shè)計(jì)。

要執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略第三層：認(rèn)知，則要搞懂建立用戶認(rèn)知的三大手段——USP、品牌形象論、定位，視乎具體情況來看運(yùn)用哪種手段。

要解決營(yíng)銷戰(zhàn)略第四層：關(guān)系，則要學(xué)習(xí)CRM、DMP，理解客戶關(guān)系管理。

接下來我也會(huì)就這四個(gè)層次分別寫四篇文章來解讀這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的閉環(huán)邏輯。

5. 聚焦是錯(cuò)的

如前所述，定位論是一門基于競(jìng)爭(zhēng)的理論。特勞特說過：“市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

定位很喜歡使用戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)比喻，特勞特和里斯兩個(gè)人還專門寫過一本《營(yíng)銷戰(zhàn)》（后來譯作《商戰(zhàn)》）。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但要注意的是——戰(zhàn)場(chǎng)是有明確對(duì)手的，你可以根據(jù)對(duì)手進(jìn)行針對(duì)布局和攻防，但商場(chǎng)有時(shí)是沒有明確對(duì)手的。

王老吉涼茶剛剛問世的時(shí)候，你說他的對(duì)手是誰？它沒有對(duì)手，或者說所有飲料都是它的對(duì)手。等到?jīng)霾杵奉愖龃?，王老吉加多寶分立，二虎相?zhēng)，這時(shí)加多寶才有了明確的對(duì)手。

當(dāng)你沒有明確對(duì)手，或者不知道對(duì)手來自哪里時(shí)，你做定位、搞聚焦，龜縮在自己地盤，守住自己的一畝三分地，這就犯了嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。

今天成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌基本沒有聚焦的，阿里、騰訊、百度、網(wǎng)易、小米、華為、美團(tuán)、頭條、360統(tǒng)統(tǒng)不聚焦。

因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，你根本就不知道你的對(duì)手會(huì)從哪里冒出來，說不定哪天就有一個(gè)新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)你降維打擊了，所以守住自己的地盤不成立。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代根本就不存在守成這一回事。今日市場(chǎng)如逆水行舟，不進(jìn)則退。你想守住自己的地盤，最終只能越做越小。

聚焦并占據(jù)一個(gè)品類的營(yíng)銷打法，其實(shí)更適用于一個(gè)固定不變的年代，當(dāng)你有明確對(duì)手時(shí)才能聚焦。而在一個(gè)變革的年代，當(dāng)你不知道對(duì)手來自哪里時(shí)，聚焦是錯(cuò)的。

何況在傳統(tǒng)時(shí)代，聚焦就無法解釋品牌延伸。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，聚焦就更無法解釋平臺(tái)型和生態(tài)型公司。

6. 分化是錯(cuò)的

傳統(tǒng)時(shí)代，新品牌的誕生主要基于分化，所以品牌占據(jù)一個(gè)新細(xì)分品類是可以的。

這一品類分化主要是基于功能、價(jià)格、渠道和人群來展開的。

比如洗發(fā)水分化出去屑/柔順/修復(fù)/黑發(fā)/防脫等功能小品類，分化出男用、女用洗發(fā)水，分化出高端洗發(fā)水、大眾洗發(fā)水。

傳統(tǒng)時(shí)代非常經(jīng)典的品牌打造案例，中國(guó)移動(dòng)旗下的三大品牌：針對(duì)大眾人群的神州行、針對(duì)高端人群的全球通、針對(duì)年輕人群的動(dòng)感地帶，每個(gè)品牌都塑造得非常成功，非常經(jīng)典。

但在今天，中移動(dòng)怎么不繼續(xù)聚焦、怎么不繼續(xù)用這三大細(xì)分品牌去占領(lǐng)用戶心智了呢？

很簡(jiǎn)單，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，整個(gè)通信業(yè)都被智能手機(jī)廠商降維打擊掉了。

通信商變成了手機(jī)廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商的一個(gè)管道，它被管道化了。

在今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新品牌的誕生邏輯不是基于分化，而是基于兩個(gè)全新的路徑：一為升級(jí)，一為跨界。

升級(jí)是將已有的產(chǎn)品品類做到極致，提升產(chǎn)品價(jià)值和用戶體驗(yàn)。

比如小罐茶，不是分化出了茶葉新品種，而是對(duì)飲茶、茶禮的價(jià)值升級(jí)。比如太二，它并沒有開創(chuàng)酸菜魚品類，哪家川菜館子不做酸菜魚？但它把酸菜魚的體驗(yàn)做到了極致。

你可以說它是體驗(yàn)營(yíng)銷、爆款戰(zhàn)略、極致思維、藍(lán)海戰(zhàn)略，但在總體上來說，在今天消費(fèi)升級(jí)的大背景下，做價(jià)值創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)才能創(chuàng)造新品牌，而不是通過砸廣告占據(jù)品類創(chuàng)造新品牌。

再一點(diǎn)是跨界，它主要是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)品類進(jìn)行融合改造。比如共享單車摩拜。你可不能說摩拜是自行車大品類分化成傳統(tǒng)自行車和互聯(lián)網(wǎng)自行車兩個(gè)小品類。

比如胡桃里，它是融合了餐廳和酒吧的功能價(jià)值，通過產(chǎn)品創(chuàng)新開創(chuàng)了藍(lán)海市場(chǎng)，而不是從餐飲大品類中又細(xì)分了一個(gè)音樂餐廳出來。

同樣的，今天出現(xiàn)了越來越多的四不像品牌。日本最大的連鎖書店蔦屋書店為什么現(xiàn)在開始賣家電了呢？誠(chéng)品書店、方所為什么書店內(nèi)還賣咖啡和文創(chuàng)品牌呢？

這些品牌都是基于它自己的消費(fèi)場(chǎng)景，圍繞這個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，給消費(fèi)者提供差異化的體驗(yàn)，圈住一群人，從而創(chuàng)造一個(gè)商業(yè)新物種出來。

其實(shí)今天最能解釋眾多新品牌崛起的理論就是藍(lán)海戰(zhàn)略，只不過藍(lán)海戰(zhàn)略一兩句話解釋不清楚，不像定位那么簡(jiǎn)單，所以流行不起來而已。

現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒先生在授課時(shí)，開頭和結(jié)尾總是引用兩張同樣的幻燈片，第一張是“市場(chǎng)變得比市場(chǎng)營(yíng)銷更快”，最后一張是“如果五年內(nèi)你還用同樣的方式做生意，你將要關(guān)門大吉”。

抱著一個(gè)半個(gè)世紀(jì)前問世的理論，把它視作營(yíng)銷的唯一出路、戰(zhàn)略的唯一真理、打造品牌的唯一方式，對(duì)不起，你將要關(guān)門大吉。

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）

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