我知道有將近90%的營銷預(yù)算浪費了，但我不感興趣剩下的10%為什么是有效的，因為那是運氣。

最近調(diào)研了一些主流消費領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的品牌，得到的數(shù)據(jù)是銷售額跟去年同期比較下跌10%以上，一些邊緣品牌甚至下跌超過20%，普遍感覺消費意欲明顯下降。

市場環(huán)境這一年變得異常惡劣，就我的觀察在商品販賣或品牌領(lǐng)域看到為數(shù)不多的爆發(fā)案例都是大投放的結(jié)果，屌絲逆襲的可能性越來越低，在稀有的成功案例背后，沒被注意到的是大量的平庸和掙扎。

中小品牌銷售面臨的三個挑戰(zhàn)

1. 流量不可控

好多大企業(yè)都把營銷策略從去中心化重新轉(zhuǎn)向中心化，因為大投放、高舉高打的營銷方式成功率更高，能一筆大錢砸下去天然就是門檻，即使去中心化傳播的成本是更低的，人們也承認(rèn)這一點，只是因為結(jié)果太不可控了，索性放棄。

2. 用戶情緒化

正如我上一篇文章所說的，用戶因為信息過載的原因，對低刺激度的內(nèi)容（包括廣告或公關(guān)信息）都產(chǎn)生厭惡情緒，嚴(yán)重影響了營銷信息的用戶到達(dá)率。

3. 消費欲望低

消費指數(shù)下降明顯，愿意花錢的人越來越少，不但沒有增量，存量都減少了，不但存量減少了，巨頭們還逆勢擴(kuò)張，所以要從別人嘴里搶生意和搶流量都極為困難。

這些困難和挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

難也要想辦法啊，畢竟要吃飯。

如何設(shè)計逆襲產(chǎn)品

以年輕人為例。

年輕人的消費方式，是很多年輕人自己都看不懂的，因為人們很少關(guān)注到自己所處的時代背景。

先從年輕人的存在感說起

人類都有被認(rèn)可的需要，這種心理動機是為了暗示自己“世界是需要我的”，我必須活著，因此人們需要持續(xù)地刷存在感。

刷存在感的本質(zhì)是為了證明自己更優(yōu)秀，因此需要一定的參照物，所以存在感是在比較的過程中獲得的。

然而傳統(tǒng)意義上的“比較”行為是很硬核的，因為任何證明自己比別人優(yōu)秀的行為，最終都指向一個詞：資本。

比別人有眼光，比別人快樂，比別人擁有更多財富，這些“優(yōu)秀”都依賴于資本。

年輕人缺的，正是資本。

弱勢的年輕人

一個領(lǐng)域從荒蕪發(fā)展到成熟，意味著在這個領(lǐng)域里的資本大部分已經(jīng)被占據(jù)了——例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難再產(chǎn)生一個馬化騰，地產(chǎn)領(lǐng)域也很難再產(chǎn)生一個王石。同理，即使后來社會上也會出現(xiàn)很多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但騰訊不會把原來的產(chǎn)品經(jīng)理全部炒掉換成新人。

社會越成熟，舊人越穩(wěn)定，新人獲得上位的機會就越少，這不是新人的能力問題，是時機問題，每個時代能進(jìn)入金字塔上邊人，本來就是有限的。

就目前來看，中國大部分領(lǐng)域的競爭已經(jīng)走向成熟，所以我們看到中國社會在人群分布上有一個大致的分水嶺，60~80年（不是精確值）出生這波人趕上了商業(yè)從荒蕪到成熟的早期，特別是改革開放的好時機，占領(lǐng)了社會里大量的優(yōu)質(zhì)資本；而90后（不是精確值）新生代出生時普遍豐衣足食，但是普遍錯過了各個領(lǐng)域早期最佳的發(fā)展時機。

這個時代的年輕人，想通過“做點事”來獲得主流社會給予#能力#標(biāo)簽的概率變得很低。

如果簡單地把以上兩種人群分為金字塔的上下兩邊，上邊是已經(jīng)取得一定社會成就或財富的人，下邊就是另外的人：或年輕，或平庸。

這就是年輕人的焦慮。

人的存在感很大程度來源于比較效應(yīng)，金字塔下邊的人（以下簡稱為年輕人，非貶義，只是輔助描述）因為進(jìn)入社會的時間較短以及時機問題，普遍還沒有甚至再也沒有機會進(jìn)入上層，存在感是較為薄弱的，精神相對空虛一些。

年輕人不服。

于是，年輕人重新制定了刷存在感的策略：改變規(guī)則、降低成本。

年輕人如何消費文化產(chǎn)品獲得存在感？

年輕人的文化消費主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)。

在社交媒體上，年輕人擁抱亞文化，追隨大IP，圍觀各種熱門事件，關(guān)注冷門的知識，喜歡吐槽并甚至成為杠精，或加入虛擬社群。。。這些非主流的文化消費行為都有助于降低刷存在感的成本，因為精英人群不擅長喜歡和了解這些文化。

“我跟你們不一樣”。

當(dāng)年輕人分享這些話題的時候，他們互相之間就會覺得特有逼格，特別酷，存在感瞬間得到滿足。

例如我們不太理解為什么年輕人如此狂熱追星，但是對他們來說卻是天經(jīng)地義的，一個年輕人不追 星簡直就不是年輕人，每個時代的年輕人都會把一個又一個亞文化推動為主流文化。

另外，據(jù)我多年來的觀察和分析，吐槽類的內(nèi)容在社交媒體上占據(jù)越來越大的份額，杠精也越來越多，有時候人們覺得刷社交媒體令人疲累，一個很重要的原因是年輕人戾氣太重，不喜歡講道理，因為講道理很難獲得存在感，講不過那些更有社會閱歷的精英們，但我可以吐槽和死杠：我不知道什么是正確的，但否定別人的時候心里就是痛快。

根本原因是建立鄙視鏈比較容易獲得存在感，當(dāng)我們在互聯(lián)網(wǎng)上鄙視一個人時，是沒有任何成本的，包括心理成本（負(fù)疚感）。

因此年輕人沉迷亞文化，追求特立獨行，在社交媒體上言論偏激、聲音大、觀點怪異、盲目的正義感，都可以理解，說到底就是資本不足，這些行為降低了刷存在感的成本，也避免了“拼實力”這種不對稱的競爭，更容易獲得關(guān)注。

正如馬佳佳曾經(jīng)說過，精英們認(rèn)為先上到十樓的就是優(yōu)秀，這時候他們已經(jīng)爬到八樓，年輕人就不干了，他們認(rèn)為敢從五樓跳下地面的才是優(yōu)秀，這種屌絲化的理論讓精英們一臉懵逼。

這就是年輕人刷存在感的潛規(guī)則，在設(shè)計文化產(chǎn)品的時候，想要逆襲就要了解年輕人的意識形態(tài)變化，甚至要利用他們的情緒弱點引爆信息。

算法改變年輕人

還有一個普遍被忽略的因素是，大部分互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費過程都是算法導(dǎo)向的，生活在互聯(lián)網(wǎng)中的年輕人已經(jīng)普遍習(xí)慣了算法驅(qū)動的內(nèi)容消費方式，會看到越來越多自己想看的內(nèi)容，差異觀點的內(nèi)容很難再進(jìn)入用戶的眼球，這會導(dǎo)致用戶的知識面和看待問題的視野越來越狹窄，在判斷各種事物甚至消費商品的過程中，都會產(chǎn)生明顯的偏見。

近年來，一些產(chǎn)品和營銷經(jīng)理利用這種偏見取得了不錯的成績。

年輕人如何消費實物產(chǎn)品獲得存在感？

年輕人低成本獲得存在感的心態(tài)，以及受到算法對個人視野的干擾，消費實物產(chǎn)品的方式也會發(fā)生變化。

因為比較效應(yīng)的存在，可視化的實物商品在刷存在感方面會有更強力的精神回饋。例如一雙圈內(nèi)人都熟悉的限量版運動鞋，一次歐洲之旅，一部拿得出手的好手機，特別是那些網(wǎng)紅餐飲，都是低成本刷存在感的重要載體。

那么如何設(shè)計商品才能更低成本讓年輕人獲得存在感呢？

答案是符號化。

符號化的商品有兩個重要的特征：使用價值低（不實用），交換價值高（概念化）。

正如前文所說，年輕人的存在感較為薄弱，符號化的商品因為自帶話題，降低了別人理解和標(biāo)簽自己的難度，也降低了自我炫耀的成本，為年輕人創(chuàng)造了新的購買動機。

（1）符號化的第一個用法是明星元素。

明星偶像，本身就是人為制造出來的符號化產(chǎn)品，通過設(shè)計好的“人物設(shè)定”吸引某種特定受眾，其實販賣的是未竟的夢想：我自己很難出人頭地，但是我可以把這個夢想寄托在明星身上，伴隨著別人出人頭地的過程。

利用明星偶像參與炒作商品概念，可以使商品快速實現(xiàn)符號化，也就是具備了很強的話題性。

（2）符號化的第二個用法是特技化。

特技化的意思是販賣時放棄全面思維，尋求單點突破。

通過強化產(chǎn)品里的某個屬性，并為這個屬性創(chuàng)造一個可量化的行業(yè)最大值（不一定要具有實用意義），令用戶覺得低成本地?fù)碛辛四硞€“第一”的東西，顯得自己很優(yōu)秀，很酷，也很強大，存在感剛剛的。

特別是那些被算法影響的年輕人，視野狹窄，對這種可以自我強化產(chǎn)品更容易產(chǎn)生消費沖動。

（3）符號化的第三個用法是話題化，也即噱頭化。

典型如江小白，網(wǎng)紅奶茶，這些產(chǎn)品并沒有大幅改變產(chǎn)品原有的功能屬性或產(chǎn)品構(gòu)成，但是加入了特別的話題，特別的體驗，特別的消費方式，令人覺得很不一樣，同樣可以產(chǎn)生【降低刷存在感成本】的效果。

符號化產(chǎn)品案例：Adidas NMD運動鞋

曾經(jīng)很有名的一個案例是Adidas NMD運動鞋（Adidas NMD全稱Adidas Originals NMD RUNNER，簡稱NMD即NOMAD的簡稱，不是臟話）。

這款產(chǎn)品發(fā)布后，陳奕迅、吳亦凡、余文樂、范冰冰等各大明星紛紛上腳，穿著NMD系列到處走秀，這種“巧合”引起極大的關(guān)注，同時時尚界也集體加入追捧，講述這款產(chǎn)品背后的故事，使這款產(chǎn)品迅速風(fēng)靡亞洲。

在引爆話題性的同時，Adidas啟動饑餓營銷策略：限量發(fā)售。此舉進(jìn)一步強化了NMD的符號化特征，激發(fā)了人群的“錯失恐懼癥”(Fear of Missing Out，簡稱FOMO)，使這款鞋的關(guān)注度更加瘋狂，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品（詳細(xì)案例可以從搜索引擎獲取）。

類似這種限量產(chǎn)品，有相當(dāng)多的人買來不會經(jīng)常穿甚至從來不穿，這就是一個商品從實用化到概念化的轉(zhuǎn)變過程。

除了明星題材之外，NMD也使用了特技化的產(chǎn)品技巧，NMD鞋底中應(yīng)用了“Boost”黑科技，其實就是將TPU（熱可塑性聚氨酯）做成爆米花的形狀顆粒分拆成數(shù)以萬計的微型膠囊，使得每個個體都具有極強的彈性和恢復(fù)能力，最后將這些小顆粒聚合并塑造成跑鞋中底的結(jié)構(gòu)。14年肯尼亞選手Kimetto穿著類似技術(shù)的跑鞋奪得柏林馬拉松的金牌，同時還創(chuàng)下了2小時2分57秒的記錄。

這種不明覺厲的技術(shù)聽起來屌屌的，年輕人也很激動，感覺穿上這鞋后血槽瞬間滿了，心里有種特牛逼的感覺，其實穿了后你會發(fā)現(xiàn)并沒有什么X用。

從趨勢來看，運動鞋廠商為年輕人作出最大的改變是不再把運動鞋當(dāng)作運動鞋來賣（其實誰又缺一雙運動鞋），通過符號化的設(shè)計，不但改變了產(chǎn)品原來的使用屬性，同時為消費者創(chuàng)造了新的購買動機。

手機行業(yè)，也是符號化和特技化設(shè)計的重災(zāi)區(qū)，很多其他行業(yè)都可以向手機行業(yè)學(xué)習(xí)這些技巧。

大部分特技化設(shè)計都是沒有什么用的，只是為了制造話題和滿足用戶的自我強化效應(yīng)，因此當(dāng)你設(shè)計特技化產(chǎn)品的時候，一定要耐得住噴，總有人會因為你的“不實用”或“不一樣”來噴你，在運營過程中要做到對反對聲音無感，因為只需要尋求少部分人喜歡你并服務(wù)好這些用戶，就已經(jīng)是大大的成功了，希望所有人都喜歡你，一定是失敗的。

產(chǎn)品特技化過程要注意以下事項：

• 在產(chǎn)品中植入什么特技，這個不能靠拍腦袋，要考慮這個特技背后的焦慮感和話題性。
• 要控制產(chǎn)品中的特技密度，因為過度透支對用戶的刺激，會對后續(xù)產(chǎn)品的預(yù)期形成壓力。
• 為什么很多特技對體驗都沒什么用呢？因為真材實物的特技往往要大幅增加成本，但售價的提高卻會抑制銷量，而依賴外部事物自我強化的人，消費力通常是比較低的，所以控制成本是特化技過程中非常重要的事項。

消費主義浪潮

符號化的消費方式確實會造就消費主義浪潮，人們因為各種摸不著頭腦的原因買買買，過去我們強調(diào)實用，是因為整個社會崇尚節(jié)約，而現(xiàn)在供給非常豐富，人們購買力也提升了，所以年輕人學(xué)會了浪費。

消費主義最大的特征就是浪費：不用等上一個產(chǎn)品壞了再買，只要你給我充分的理由，只要能低成本獲得存在感，用戶就會快速更換品牌，快速改變風(fēng)格，快速淘汰上一個產(chǎn)品。

年輕人買的是存在感，不是功能。

所以不要總說市場的消費意欲下降，如果你只是輕微迭代產(chǎn)品，比之前好了一點點，那用戶真的找不到更換的理由，之前的產(chǎn)品就會一直用下去，直到一個很有話題性的產(chǎn)品引爆了用戶的焦慮與從眾，用戶還是會出手的。

總結(jié)

• 人總是需要存在感的（其實就是裝逼嘛）。
• 人總是需要低成本地獲得存在感的。
• 不需要滿足所有人，滿足那些站在原有意識形態(tài)對立面的人即可實現(xiàn)逆襲。
• 當(dāng)一個社會的年輕人消費心理發(fā)生變化時，往往是新品牌崛起的重要時機，錯過這個時機，就要等下一次的社會變化，這往往要等一個代際。
• 消費動機創(chuàng)新，也是創(chuàng)新。

人們總是把創(chuàng)新掛在嘴邊，可是真正懂得創(chuàng)新的人很少（自以為是的創(chuàng)新卻很多），敢于創(chuàng)新的人，更少。

不是只有技術(shù)創(chuàng)新才叫創(chuàng)新，這其實是一種傳統(tǒng)思維，只要能洞察到用戶未被滿足的需求并提供解決方案，就是創(chuàng)新。

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#專欄作家#

道明寺，微信公眾號：道明寺。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學(xué)，擅長結(jié)合產(chǎn)品與營銷規(guī)劃傳播戰(zhàn)略，目前創(chuàng)業(yè)中。

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