本文主要分享更偏向To B端（譬如SaaS企業(yè)服務(wù)方向）的集客營銷模型（Inbound Marketing），那么什么是集客營銷模型，包含哪些要點？依據(jù)集客營銷模型，該如何進(jìn)行黑客增長？

一、什么是集客營銷

見過太多的To B企業(yè)，推廣方式仍停留在傳統(tǒng)推式營銷（Outbound Marketing）的老路：最典型的就是電話推銷（Cold call），也就是我們每天都會接到的騷擾電話；還有就是群發(fā)郵件（Cold emails）也很常見，不少To B企業(yè)盲目的漫無目的地群發(fā)郵件；Interruptive advertisements就是影響用戶體驗的牛皮癬一樣的廣告……

最初的傳統(tǒng)營銷靠人力，之后是開始買渠道買流量，但傳統(tǒng)營銷發(fā)展到今天，買流量的渠道價格已經(jīng)越來越貴，最終的轉(zhuǎn)化效果又不好衡量，數(shù)據(jù)統(tǒng)計耗時費力。

而集客營銷的思路是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的，它是在制定好營銷戰(zhàn)略后，在媒體渠道鋪設(shè)精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造機會被客戶發(fā)現(xiàn)，是一種讓用戶自己找上門的“拉動式”營銷策略。而且集客營銷需要在落地頁、咨詢、購買、售后等各個環(huán)節(jié)和階段與用戶進(jìn)行交互，并為其提供價值，最后用數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析和衡量效果。

我們可以總結(jié)集客營銷的幾個特征：

• 首要工作是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將產(chǎn)品價值和用戶需求緊密結(jié)合。
• 推廣媒介是搜索引擎優(yōu)化、官網(wǎng)、社會化媒體、營銷自動化等。
• 核心思路是快速且高效，帶來更高的付費轉(zhuǎn)化率、降低營銷成本。
• 驅(qū)動力是數(shù)據(jù)，營銷漏斗的每個環(huán)節(jié)，都用數(shù)據(jù)Data Analysis衡量。
• 本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動的整合式營銷，將目標(biāo)用戶吸引并轉(zhuǎn)化為長期的客戶。

二、集客營銷為什么適合To B企業(yè)

To B產(chǎn)品它不像To C產(chǎn)品，用戶下載和使用成本很低，不喜歡或不合適就可以卸載更換其他產(chǎn)品。To B產(chǎn)品很大程度上是和工作、業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的，所以產(chǎn)品的單價比較高，且往往是企業(yè)層決策——企業(yè)在采購或者使用之前，往往會進(jìn)行市場調(diào)研。

那么，企業(yè)客戶在成為你的客戶之前，往往會經(jīng)歷Awareness、Market Research、Consideration，Decision四個階段：

客戶所經(jīng)歷的四個階段：

• 意識（Awareness）階段：客戶產(chǎn)生需求，需要一個產(chǎn)品以滿足公司發(fā)展。
• 調(diào)研（Market Research）階段：客戶在網(wǎng)上調(diào)研此類產(chǎn)品，并會向其咨詢。
• 權(quán)衡（Consideration）階段：客戶在幾個意向產(chǎn)品之間權(quán)衡、評估。
• 決策（Decision）階段：客戶決定使用或者購買哪一款產(chǎn)品。

所以集客營銷看起來很簡單，但做起來很難——當(dāng)你的潛在客戶在尋找解決方案的時候，你的內(nèi)容恰如其分地出現(xiàn)在他們面前就行了，那么怎么做呢？

三、如何利用集客營銷模型開展黑客增長

在講To B企業(yè)如何利用集客營銷模型（Inbound Marketing）來做黑客增長（Growth Hacking）之前，我們首先需要明確以下幾個要點：

1. 集客營銷模型下的黑客增長，是販賣產(chǎn)品價值（Value）。比如：你的SaaS產(chǎn)品能夠幫助用戶解決什么痛點，有什么技術(shù)創(chuàng)新點？能否幫助企業(yè)降低成本？能否幫助企業(yè)提高效率？以及是否比市面上其他同類產(chǎn)品便宜好用？等等。
2. 被客戶找到（Get Found），你的產(chǎn)品內(nèi)容和價值輸出，一定要讓用戶能夠找到，而且能夠順利地抵達(dá)你的產(chǎn)品網(wǎng)站。所以你在搜索引擎、社會化媒體、營銷自動化、官網(wǎng)等渠道一定要下功夫。
3. 集客營銷模型需要大量的數(shù)據(jù)分析、修正，并重復(fù)執(zhí)行（Analysis、Modify & Repeat），你需要借助數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品更好地來為你的決策做依據(jù)。

基于以上的幾個要點，我們來開展集客營銷。集客營銷的核心方法論可分為四個階段，分別是吸引（Attract）、轉(zhuǎn)換（Convert）、閉環(huán)（Close）、愉悅（Delight）：

集客營銷模型-Inbound Marketing

1. 吸引（Attract）階段

你如果是一個SaaS產(chǎn)品，肯定不希望任何人都來到你的網(wǎng)站，因為很多都是無效用戶，你想要的是最有可能成為潛在客戶的人，但是如何得到他們？

客戶畫像：你的產(chǎn)品是解決客戶什么問題的？你的產(chǎn)品適合什么樣的客戶使用？客戶的公司規(guī)模是大還是??？這些客戶大概分布在哪里？等等。

當(dāng)你理清楚這些問題，基本上也就知道了你的客戶畫像。

SEO優(yōu)化：SEO優(yōu)化就是改進(jìn)網(wǎng)站從而從搜索引擎上獲得更多流量。

根據(jù)你的客戶畫像以及你的產(chǎn)品定位，判斷你該選擇什么樣的關(guān)鍵詞才會有較好的搜索排名。

可以嘗試百度渠道建設(shè)，比如：百度百科、百度問答、百度經(jīng)驗等，創(chuàng)建教育性的內(nèi)容并回答潛客們的問題?？傊愕哪康闹挥幸粋€，增加你的網(wǎng)站權(quán)重，讓你的產(chǎn)品或你的產(chǎn)品介紹盡量出現(xiàn)在搜索引擎靠前的位置，然后引導(dǎo)他們到你的網(wǎng)站。

內(nèi)容策略：你應(yīng)該制定內(nèi)容策略，輸出你的產(chǎn)品價值。你的客戶往往都是通過搜索他們遇到的一個問題開始的，如果你的原創(chuàng)內(nèi)容能夠被搜索引擎所收錄，那么你的網(wǎng)站就能獲得流量和關(guān)注。

原創(chuàng)內(nèi)容越多，搜索引擎收錄越多，你的網(wǎng)站權(quán)重就越高，意向客戶搜索同類產(chǎn)品的時候，你在搜索引擎排名就會靠前，但是這需要一個較為長期的過程。

但是，To B產(chǎn)品區(qū)別于To C產(chǎn)品的一點是，To B產(chǎn)品更看重用戶的付費轉(zhuǎn)化率，而不是單純的流量，流量思維對于To B產(chǎn)品并不適用。

社交媒體：現(xiàn)在社交媒體平臺很多，知乎、百家號、搜狐號、網(wǎng)易號等等，這些都是你建立品牌、塑造品牌的戰(zhàn)地。社交媒體非常有助于搜索引擎優(yōu)化，增加你的網(wǎng)站權(quán)重，你也可以通過社交媒體找到新的潛在機會。當(dāng)然，最最重要的是你需要把意向客戶往你的網(wǎng)站引流。

2. 轉(zhuǎn)化（Convert）階段

吸引潛在客戶進(jìn)入你的產(chǎn)品官網(wǎng)后，用戶往往不會在第一時間付費購買，但你可以先獲得銷售線索(Leads)。比如：讓他們先填一個表單，預(yù)約一次產(chǎn)品Demo的演示視頻，或者通過咨詢窗口發(fā)起咨詢。一旦建立了聯(lián)系，都會讓你與客戶的關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展。

• 落地頁優(yōu)化：落地頁需要優(yōu)化，標(biāo)題一定要清晰簡潔，說明可以提供給客戶什么，提供給客戶的東西一定要對客戶有價值的，比如：節(jié)省多少費用、節(jié)省多少人力、提高多少效率等等。Call to Actions（CTA）一定要明顯，CTA通常是放在內(nèi)容頁吸引用戶點擊的。
• 在線填表：為了讓訪客成為潛在客戶，他們可以填寫表單并提交信息，在線填表的首要目標(biāo)是獲得用戶的聯(lián)系方式，所以優(yōu)化你的表單，減少操作成本，使轉(zhuǎn)換過程的這一步盡可能簡單，不應(yīng)該有其他令用戶分心的東西。
• 預(yù)約演示：你可以給客戶提供一個遠(yuǎn)程演示方案，但這里需要先讓客戶預(yù)約，也類似于填表格形式，預(yù)約后，客戶在遠(yuǎn)程環(huán)境中，也能完全了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，另外你得到了客戶的聯(lián)系方式，留下的聯(lián)系方式有助你后續(xù)跟進(jìn)。
• 咨詢窗口：盡量羅列客戶最常咨詢的幾個問題，做到自動回復(fù)。特殊問題，轉(zhuǎn)接人工客服，咨詢窗口是你銷售過程中很重要的一部分，咨詢窗口可幫助銷售團(tuán)隊在你的客戶最需要幫助的時候出現(xiàn)。

3. 閉環(huán)（Close）階段

在上一環(huán)節(jié)你已經(jīng)積累了客戶的銷售線索（Leads），你需要進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，提高客戶的付費轉(zhuǎn)化率。

你怎樣才能最有效地做到這一點？

• 定價策略：考慮提供免費版/體驗版產(chǎn)品服務(wù)，比如：提供7天或30天的免費試用。因為對于收費的產(chǎn)品，而且是用于長期使用的企業(yè)辦公類的軟件而言，企業(yè)用戶的購買是十分謹(jǐn)慎而猶豫的?；景姹久赓M試用的一大好處是增加用戶的試用率，如果產(chǎn)品和服務(wù)過硬，則容易提高用戶的購買率。
• 提高產(chǎn)品附加值：謹(jǐn)記你不僅僅是販賣你的產(chǎn)品，而是販賣價值（Values），所以除了產(chǎn)品之外，你還可以提供什么給用戶？專業(yè)的文章、視頻解讀、產(chǎn)品白皮書、行業(yè)解決方案、成功案例、評估報告……這些都是你提升在用戶心中“專業(yè)形象”的做法，也有利于提升用戶的付費轉(zhuǎn)化。
• 郵件營銷：如果訪客查看了你的官網(wǎng)，填寫了表單或者預(yù)約了遠(yuǎn)程演示，那么你可以發(fā)送高質(zhì)量內(nèi)容的電子郵件，與潛在客戶持續(xù)建立信任，并幫助他們在未來完成購買。

4. 取悅（Delight）階段

通過各種方式和和客戶的關(guān)系，使客戶成為活躍客戶，主動自發(fā)地宣傳推廣你的產(chǎn)品。主要目的就是：保持溝通—持續(xù)服務(wù)—提高復(fù)購/續(xù)約率—拓展客戶，如果你為你的客戶持續(xù)輸出這樣的價值，他們會續(xù)費服務(wù)，甚至推薦其他客戶。

• 保持溝通：多讓老客戶提出意見和建議，你可以不采納他們的意見或建議，但客戶會產(chǎn)生一種被關(guān)懷的感覺。
• 持續(xù)服務(wù)：持續(xù)的為客戶輸出專業(yè)的文章、視頻解讀、產(chǎn)品白皮書、行業(yè)解決方案、成功案例、評估報告等等。
• 提高復(fù)購/續(xù)約&拓展客戶：對于即將要續(xù)費或者復(fù)購的老用戶，你需要在價格策略上或者增值服務(wù)上做文章，然后持續(xù)打磨產(chǎn)品，提高用戶粘性甚至讓老客戶幫你推薦新客戶。

作者：席文奕 ，蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人

本文由 @席文奕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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