文章主要和大家分享一下為什么現(xiàn)在很多快消和零售品牌沒有做好數(shù)字營銷，以及它們可以怎么去做。

最近這幾年，杜蕾斯在微博上吸引了一大批粉絲，因?yàn)樗墓傥⒛馨讯爬偎孤?lián)系到幾乎所有的熱點(diǎn)上，有的還挺有趣。

杜蕾斯在避孕套這個品類里面的定位是中檔，高性價比，目標(biāo)客群是小年輕們。通過在微博上與消費(fèi)者的頻繁互動，很好地傳達(dá)了它品牌的定位和調(diào)皮的人設(shè)。

對于強(qiáng)調(diào)性價比的快消品，這種互動帶來的純粹曝光效應(yīng)，能夠很大程度上獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同感。（PS. 并不是所有快消品都是曝光越多越好，比如：同是避孕套品牌的岡本，強(qiáng)調(diào)的是高質(zhì)量和價值感，對于它來說更多的曝光未必能增加銷售。）

杜蕾斯在微博的互動就是數(shù)字營銷（digital marketing）的經(jīng)典案例之一。

數(shù)字營銷在國際大企業(yè)里面已經(jīng)不是什么新鮮事，前Burberry女CEO?Angela Ahrendts由于在數(shù)字營銷上的成功被蘋果公司高價挖角，寶潔最近把玉蘭油OLAY的增長也歸功于數(shù)字營銷。

最近我的一個朋友（在傳統(tǒng)零售巨頭工作的）在閑聊時問我，老牌的零售企業(yè)（比如一個連鎖超市）怎樣可以策劃出有爆文或者起碼受歡迎的線上活動。

我第一個反應(yīng)是，老牌的快消和零售企業(yè)基本都有很成熟的CRM，會員池也很大。這些忠實(shí)消費(fèi)者應(yīng)該更容易被調(diào)動才對，怎么反而會發(fā)愁呢。然后我回去隨便翻了一下社交平臺，發(fā)現(xiàn)這些零售品牌們很多都有一個共通點(diǎn)，就是會員基數(shù)很大，但是每次發(fā)文的有效點(diǎn)擊很少，更不用說轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊了。

這的確是一個挺有趣的命題，因?yàn)閿?shù)字營銷與消費(fèi)者高頻互動的特點(diǎn)，恰恰是對快消和零售企業(yè)在數(shù)字化時代最需要的。

下面我和大家分享一下為什么現(xiàn)在很多快消和零售品牌沒有做好數(shù)字營銷，以及它們可以怎么做。

一、為什么很多零售品牌做不好數(shù)字營銷

對于很多傳統(tǒng)的零售品牌來說，做營銷一個基本的邏輯就是“主動把營銷信息推送給能接觸到的消費(fèi)者，獲取更多成交”。

這里有兩個很重要的概念，一個是“主動”，另一個是“可接觸的消費(fèi)者”。在數(shù)字營銷的土壤里，它們都需要有新的解釋。

1. 主動 vs. 被選擇

在過去非數(shù)字時代，品牌營銷的核心目的是主動把潛在顧客從競爭對手那里“吸引”過來，于是有了定位，助推等技巧。交易營銷的目的是把顧客吸引過來后，做最后一擊，提升轉(zhuǎn)化率，核心是“成交”。

造成消費(fèi)者如此被動的根本原因，是因?yàn)樵诋?dāng)時的主流媒體（電視，報紙，大海報廣告等）上，普通消費(fèi)者很難發(fā)出自己的聲音。另一方面，信息的和不通暢也讓消費(fèi)者之間對產(chǎn)品的信息交換停留在很狹窄的圈子里。

因此在當(dāng)時，品牌們加寬營銷渠道從而加大曝光，推送有創(chuàng)意的廣告，促銷信息就能吸引更多消費(fèi)者。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，主流媒體逐漸變成了社交平臺（微博，微信，視頻網(wǎng)站彈幕等），每一個普通的消費(fèi)者都有了給出評論并被參考的機(jī)會。所以他們不再是被動接受品牌們主動推出來的信息，而大大加強(qiáng)了主動搜尋，篩選并分享的能力。

然而還是有一些公司把社交平臺僅僅看作是一個新的營銷渠道，把過去非數(shù)字時代的內(nèi)容放到上面就當(dāng)做在做數(shù)字化營銷了。（最典型的就是把紙質(zhì)的促銷手冊變成電子版）

由于數(shù)字營銷的內(nèi)容是在社交平臺上被傳播，因此需要具備社交價值。這類純粹促銷，產(chǎn)品介紹，甚至品牌宣傳的內(nèi)容社交價值不高（因?yàn)樗麄冎匾暤氖菍€體決策影響的價值），也很難在數(shù)字營銷上達(dá)到目標(biāo)。

2. 實(shí)物先行 vs. 話題先行

在傳統(tǒng)營銷當(dāng)中，完成整個流程的人都是營銷者，從定制營銷信息到選擇渠道，消費(fèi)者只負(fù)責(zé)接收信息。因此從整個品牌宏觀來講，接觸到信息的消費(fèi)者數(shù)量可以基本等于“零售終端曝光+營銷渠道曝光”。

為了增加消費(fèi)者曝光，營銷渠道要選擇人流量大的地方做廣告牌，TVC要選擇黃金時段，供應(yīng)商將就要盡可能多地鋪渠道，零售商則盡可能地多開店。簡單來說就是“靠自己，接觸到更多的顧客”。

比如：在零售店或者品牌直營店的全國店鋪網(wǎng)絡(luò)策略里面，要進(jìn)入一個新的城市肯定是先在城市人流量大的地方開出實(shí)體店，再配合上其他渠道的營銷宣傳。

在數(shù)字營銷中，完成最重要部分的變成了消費(fèi)者。

即使是在一個從沒有廣告和零售店的地方，也有可能誕生一大批為品牌買單的消費(fèi)者。比如：Supreme，在中國沒有一家實(shí)體店的情況下火的一塌糊涂，成為了很多年輕潮人追捧的品牌，還有很多日韓不知名的護(hù)膚化妝品。

如果我們追源論史，可以發(fā)現(xiàn)它們都是在社交媒體的某些圈子里面流行，然后被更多的消費(fèi)者認(rèn)識。

總的來說，數(shù)字營銷的核心是被動的，我們需要思考能夠?yàn)闈撛谙M(fèi)者帶來什么社交價值，從而值得讓他們進(jìn)行傳播與分享。

二、什么樣的內(nèi)容會被傳播

當(dāng)沒有看清社交價值這個方面的時候，很多品牌商做數(shù)字營銷有一個誤區(qū)，就是“怎樣讓消費(fèi)者分享我們的信息？給錢！”

比如我曾經(jīng)見過有一個公司，為了推廣一個新上市的產(chǎn)品發(fā)起了一個分享公眾號文章即可抽獎，有機(jī)會獲得iPhone X的活動，連二等獎都是大疆無人機(jī)。結(jié)果活動做了三周，一共獲得分享2648次，所有獎品的成本一共超過3萬元，計(jì)算下來為每一次分享付出的成本超過了10元。

這個數(shù)字當(dāng)然不算成功，我們也可以看到要讓用戶做出社交行為并不是單純給錢就可以達(dá)到的。

在上面講很多品牌現(xiàn)在數(shù)字營銷做不好的原因時，員外多次提到一個詞叫做“社交價值”，簡單理解就是“在大家的社交生活中能幫助我們達(dá)到什么目的”，具備社交價值的信息會更容易被廣泛傳播。

下面我就詳細(xì)地給大家講一下營銷信息都可能有哪些社交價值。

1. 談資

如果覺得上面分享送抽獎的活動失敗，是因?yàn)榇蠹矣X得可預(yù)期的收益太低（畢竟中獎率不是100%）所以吸引不到大家做分享。

一個比較成功的例子就是黃太吉用奔馳車送煎餅外賣，因?yàn)榇蠹移谕乃屯赓u都是電動單車的外賣小哥，突然來了個穿著西裝開奔馳的帥哥就打破了預(yù)期，在互聯(lián)網(wǎng)里面廣為傳播。

類似的活動還有比讓NBA球星假扮老人家到球場上虐小年輕，讓足球明星送貨上門，某明星做一日計(jì)程車司機(jī)等等。

從這個維度出發(fā)，我們可以為很多品牌做出數(shù)字營銷策劃案。比如：老干媽辣椒醬，我們的預(yù)期都是咸、辣、鄉(xiāng)土氣息。如果為某些消費(fèi)者提供食材和食譜，幫他們用老干媽燒一份正式法國晚宴，那就可以打破預(yù)期。

因此，如果想要讓你的營銷信息被更多人傳播，可以先分析一下大家對這個事物的固有預(yù)期是什么，然后制造一個事件來打破它，為大眾提供談資。

2. 內(nèi)行

在之前的文章里面員外有談到過內(nèi)行這個概念，其實(shí)人人都有想被別人認(rèn)可為內(nèi)行的需求。

因?yàn)閺墓糯鐣_始，掌握獨(dú)特的信息就意味著有更多資源并更有機(jī)會產(chǎn)生和撫養(yǎng)出優(yōu)秀的后代，因此在人與人的互動大家嘗試去扮演不同知識的內(nèi)行。

為了要被認(rèn)可為內(nèi)行，就必須向別人分享專業(yè)或者小眾的信息（俗話叫吹牛，侃大山 etc），比如行業(yè)內(nèi)幕。

雷軍在小米手機(jī)發(fā)布的初期向眾粉絲分享手機(jī)行業(yè)的內(nèi)幕，結(jié)果這個信息在互聯(lián)網(wǎng)上就傳播開了，同樣類似的有健身房或APP的營銷信息通常伴隨塑身干貨。所以讓我們的消費(fèi)者在社交圈里面成為內(nèi)行，是提高我們信息社交價值可以考慮的一個方向，給予他們小眾的行業(yè)知識供他們分享。

3. 表達(dá)情緒和態(tài)度

假設(shè)幾個場景：

一個女生看到一篇名為《讀懂女生生氣的七個潛臺詞》的文章，看完后馬上就轉(zhuǎn)發(fā)給男朋友。

一個女神在圣誕節(jié)前會把名為《十個不有名但是高逼格的品牌》的文章分享到朋友圈給所有的男備胎看。

一個公司的員工常常因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)的各種無理要求加班到深夜，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了《你還熬夜加班？三張圖說清楚危害》，并配上一張深夜公司窗外的夜景，發(fā)送時間凌晨2:37分。

在以上的場景，我們可以看到很多人在社交平臺上分享的目的是表達(dá)自己不方便直接講出口的情緒和態(tài)度。比如：在上面女生分享送禮攻略，其實(shí)潛臺詞就是“我連主意都幫你想好了，知道該怎么做了吧”。

還有公司的職員不能夠直接在老板面前直接抱怨加班，就可以通過分享加班的危害這種方式來表達(dá)自己的想法。

類似的還有很多女孩分享為什么不應(yīng)該逼婚的文章到朋友圈給爸媽看， 而很多公司恰恰通過自己的品牌海報表達(dá)了一種態(tài)度啦達(dá)到被傳播的目的。（這也是為什么很多營銷大咖都說品牌需要有態(tài)度，因?yàn)檫叾疾豢险灸睦飦碇С终撸?/p>

因此，在策劃一個數(shù)字營銷的時候，可以試著結(jié)合自己品牌的人設(shè)說出一些消費(fèi)者想說但平時不敢說的心里話，可以有效引發(fā)傳播。

4. 幫助別人

在我們?nèi)粘５奈⑿湃豪飼l(fā)現(xiàn)很多分享的信息目的都是為了幫助別人，比如：分享醫(yī)學(xué)的常識和事實(shí)，商業(yè)知識。

我們?nèi)祟愄焐陀袔椭鷦e人的傾向，有時候是為了得到認(rèn)同，有時候是為了滿足共情的需求，也有時候是純粹利他為了內(nèi)在心理的積極感受。

如果我們的營銷信息是可以幫助用戶達(dá)到幫助別人的目的，那么社交價值就會變得很大。甚至我們可以看到很多APP讓用戶能夠幫助別人拿到利益而分享（雖然分享者自己也有利益，但在這個場景下自身的利益會被淡化，而強(qiáng)調(diào)別人或者共有利益）

摩拜單車現(xiàn)在就有互相掃單車領(lǐng)紅包的活動，用戶分享是因?yàn)椤拔业募t包可以幫你在掃單車的時候有錢拿”。還有支付寶的掃碼領(lǐng)紅包活動，也是“我給你掃我的碼幫你消費(fèi)領(lǐng)紅包”。

（PS.在這個場景下我們可以應(yīng)用在“七宗罪”的文章里面學(xué)到的知識，用戶的感知成本低到基本為零，不用付出額外的金錢，精力和時間只是動動手指的功夫。我們把收益歸到“不勞而獲”的心理賬戶，所以幾分錢都會讓人很開心，特別是爸爸媽媽級的人）

所以，讓消費(fèi)者能幫助別人（有用的知識，或者實(shí)際的利益），是一個營銷信息非常大的社交價值。

5. 群體歸屬宣示

生活在社會上，大家都會被貼上很多不同的群體的標(biāo)簽。比如：小黃是中國人的一員，北京大學(xué)的畢業(yè)生，是阿森納足球俱樂部的球迷，是小米的粉絲，是業(yè)余射箭俱樂部的成員，更是一名單身狗等等。

當(dāng)一個人的身份或者群體歸屬發(fā)生重要的變化，或所在群體有重大活動的時候，我們就會有在社交平臺上宣示群體歸屬的需求。

比如：

• 每年的雙十一，年輕男女會在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)與單身有關(guān)的段子；
• 世界杯期間，很多人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)某個足球國家隊(duì)的段子；
• 新手媽媽在孩子剛出生的時候要曬老公曬娃；
• 某大學(xué)校慶的時候歷屆畢業(yè)生會發(fā)母校的信息。

所以品牌在做數(shù)字營銷的時候，可以根據(jù)自己的產(chǎn)品激發(fā)出用戶潛在宣示群體歸屬的需求。比如：嬰兒食品的公司可以發(fā)起分享半年內(nèi)新生嬰兒萌照，根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)獲得獎勵的活動?；蛘吣陈糜尉W(wǎng)站可以在世界讀書日發(fā)起“踏過山東圣賢故鄉(xiāng)，才知道如何蘊(yùn)養(yǎng)讀書氣”的活動。

總之這類的營銷活動需要圈定一個群體，找到這個群體感到自豪或者最近的變化，然后在營銷信息中進(jìn)行強(qiáng)化。

6. 自我形象強(qiáng)化

除了群體之外，在社交場景下我們也無時無刻在向旁人展示“我是一個怎么樣的人”，或者說正向自我形象強(qiáng)化。

但是這種自我形象強(qiáng)化往往不能做的很露白，就像一個女生在和朋友吃飯的時候不會直接伸出手說“你看看你看看，我的鉆戒這么大”。反而她們會做一些容易讓人注意到鉆戒的姿勢，比如：托腮，等待的就是朋友的那一聲“哇，這鉆石好大”。

比如：你想告訴朋友其實(shí)我身材很好有六塊腹肌，但又不想來的這么直接，這個時候公司旁邊的健身房有一個朋友圈曬腹肌拿年卡優(yōu)惠的活動。你就趁機(jī)會把自己的腹肌照片放到朋友圈，配上“XX健身房曬腹肌拿優(yōu)惠”的文字表明“我不是為了曬身材而發(fā)照片哦，純粹為了拿優(yōu)惠”。

網(wǎng)絡(luò)上一度很流行各種挑戰(zhàn)，比如：反手摸肚臍、鎖骨喝牛奶冰、桶從頭膠。這些活動能夠得到很大傳播度的原因并不是因?yàn)檫@是一個有難度的活動，是因?yàn)榻柚@個活動我能告訴朋友們我身材很好，或者有樂趣和冒險精神。

還有比如網(wǎng)上到現(xiàn)在還時不時火一把的各種測試，包括測智商的、心理年齡的、價值觀的。大家之所以要分享測試結(jié)果到朋友圈，表面上表現(xiàn)的是參與一個有趣的活動，實(shí)際是因?yàn)檫@些結(jié)果符合他想要展示的自我形象。

比如：女生大多喜歡賣萌，測試結(jié)果是15歲的時候會配上文字“我還是個寶寶”。男生測試IQ如果結(jié)果是130，那么大多數(shù)會分享（這也是為什么智商測試都要加上一個“超過XX%的標(biāo)簽”），但是如果測試結(jié)果我智商只有90，鬼才會分享呢。

總的來說，在策劃數(shù)字營銷活動的時候，可以考慮我能夠幫消費(fèi)者分享表達(dá)參與的同時展示自我形象的哪個優(yōu)勢，能夠激發(fā)更多分享。

三、話題捆綁

在確定了營銷活動的社會價值之后，我們需要做的最后一步就是話題捆綁，為什么要進(jìn)行話題捆綁呢？

假設(shè)我是一個賣功能飲料的品牌，在策劃了一個很好的數(shù)字營銷活動之后，并沒有太多消費(fèi)者跟進(jìn)。原因當(dāng)然可能是營銷活動策劃有缺陷，但更多時候卻是我們忘了一個問題：

是啊，功能飲料并不是一個經(jīng)常出現(xiàn)在大家聊天里面的話題，除非質(zhì)監(jiān)局突然出了一個名單說大部分功能飲料衛(wèi)生都不及格。

我們的營銷在理想場景下應(yīng)該是這樣的：

小鄧和小吳約了一起午飯，剛剛坐下來菜點(diǎn)好了，然后陷入了短暫的沉默，一時間找不到話題。這時候小鄧突然想起最近看了一個關(guān)于手機(jī)行業(yè)內(nèi)幕的公眾號文章，于是馬上說“哎你知道嗎，原來蘋果手機(jī)的利潤率是非常高的… … 我可以把最近看的一個文章發(fā)給你看看”，然后我們的營銷信息就被傳播出去了。

我們在和別人交流的時候，無論是商務(wù)還是閑聊，都需要有一個從大眾話題過度到專業(yè)話題的過程，因?yàn)榇蟊娫掝}說出來大家的安全感比較高，比如：健康、天氣、環(huán)保、電影、經(jīng)濟(jì)、孩子、時事、科技等等。

看回上面功能飲料的例子，既然飲料不是一個常見的話題，那么一個比較好的方法就是把營銷信息捆綁到健康的話題上。比如：文章的題目是“賽馬營養(yǎng)師把愛馬運(yùn)動生涯延長3倍的秘訣”（PS.員外自己作的），然后文章內(nèi)容就是講功能型飲料，如何補(bǔ)充身體在劇烈運(yùn)動后流失掉的各種營養(yǎng)物質(zhì)，再把飲料的成分和大家印象中的其他飲料（比如可口可樂）進(jìn)行比較，說明功能飲料如何防止發(fā)胖又補(bǔ)充必要物質(zhì)。

總結(jié)

我們可以看到很多大品牌在數(shù)字營銷的時代，并沒有能把自己固有的消費(fèi)者群體優(yōu)勢轉(zhuǎn)化出更多的增量，主要原因是它們沒有明白在數(shù)字營銷的社交場景下，它們都是被選擇的而不能主動強(qiáng)迫，并且制造話題比實(shí)物更加重要。

為了讓營銷信息被更加廣泛傳播，我們需要思考這些信息對于消費(fèi)者的社交價值在哪里。

在確認(rèn)了社交價值以后，不要忘了把我們的信息捆綁到一個大眾話題讓它更容易被提及。

作者：呵先生，公眾號：“呵員外”（ID：Yuanwai-HE）

本文由 @呵先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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