特勞特又說：

“你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子，每個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個品牌名稱，就是這樣大致地歸類?！?/p>

換句話說，定位所謂的心智就像中藥店里的百子柜，在這個百子柜上整齊排列著一個個抽屜，一個抽屜代表一個品類。

比如說，拉開手機(jī)這個抽屜，里面碼放著七張卡片：蘋果、三星、小米、華為、OPPO、vivo、魅族……蘋果代表智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌、三星代表安卓手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌、華為代表中國智能手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌、小米代表直銷手機(jī)、OPPO代表拍照手機(jī)、vivo代表音樂手機(jī)、魅族代表設(shè)計(jì)手機(jī)。

（至于為什么是七張卡片，那是因?yàn)槎ㄎ徽f，在每個品類下面消費(fèi)者最多只能記住七個品牌）

比如你再拉開洗發(fā)水這個抽屜，里面整齊排列著海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、清揚(yáng)……等卡片。海飛絲的卡片上寫著去屑、飄柔卡片上寫著柔順、潘婷卡片上寫著營養(yǎng)、沙宣卡片上寫著造型修復(fù)、清揚(yáng)卡片上寫著男士去屑。

并且，卡片的排列越靠前，被消費(fèi)者選擇的可能性就越大。

每當(dāng)消費(fèi)者想買點(diǎn)什么東西，它就照著這個柜子照方抓藥、按圖索驥。

——這就是心智。

在定位眼中，消費(fèi)者心智大約跟機(jī)器也差不了多少。既然消費(fèi)者心智如此簡單，那品牌要做的就是為品牌賦予一個特性，不斷洗腦消費(fèi)者強(qiáng)化認(rèn)知，往消費(fèi)者的心智抽屜里塞多一張卡片，并且使卡片在抽屜里的順序越來越靠前。

但是，真正按照心理學(xué)常識，消費(fèi)者的認(rèn)知過程包括感覺、知覺、記憶、思維、想象等等，除了認(rèn)知，消費(fèi)者的心理過程還包括情緒和情感、意志、動機(jī)、人格等心理現(xiàn)象。

強(qiáng)調(diào)品類和特性的定位，最多只是在消費(fèi)者的知覺層面起作用，卻自以為搞懂了消費(fèi)者心智的全部。

這種對消費(fèi)者心智的僵化理解，使得定位所強(qiáng)調(diào)的信息難以真正贏得消費(fèi)者認(rèn)同和共鳴，只能通過鋪天蓋地的廣告宣傳對消費(fèi)者進(jìn)行灌輸洗腦。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸說：

當(dāng)時我們首創(chuàng)芝士奶蓋茶，很想讓消費(fèi)者知道這一點(diǎn)，于是就在廣告語寫上“喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者”。但我們發(fā)現(xiàn)這種宣傳很無力，其實(shí)消費(fèi)者買產(chǎn)品很多時候是找共鳴的。后來，喜茶的宣傳語就調(diào)整為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。

芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者，這是標(biāo)準(zhǔn)的定位。但問題是——你是首創(chuàng)者，我就會喝你嗎？

對于今天的消費(fèi)者來說，一個品牌讓消費(fèi)者想要比讓消費(fèi)者需要更加重要。

對于喜茶，你需要喝一杯芝士奶蓋茶首創(chuàng)者嗎？不需要。你需要為一杯奶茶排2小時隊(duì)嗎？不需要。

但是，消費(fèi)者想要。

定位只試圖影響消費(fèi)者認(rèn)知，卻惘顧用戶在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)需求、情感需求、個性需求、審美需求……對于消費(fèi)心理和消費(fèi)動機(jī)缺乏深層次的理解。

其結(jié)果就是品牌必須有高額的營銷費(fèi)用支持，才能洗腦消費(fèi)者，影響消費(fèi)者決策。

定位最引以為豪的案例加多寶——也是特勞特中國多年如一日在航空雜志上宣傳的案例——每年40個億的廣告費(fèi)。

瓜子二手車，2年燒了30億廣告投放下去，一年的營收至今還沒有廣告費(fèi)多。

2016年，諾貝爾瓷磚拋出瓷拋磚概念，強(qiáng)調(diào)自己是新一代瓷磚，橫空出世，全球首發(fā)。試圖通過開創(chuàng)瓷拋磚品類占據(jù)消費(fèi)者心智，一年就投了10億廣告費(fèi)。

為什么和定位合作的這些企業(yè)和品牌，都要投這么多廣告？

• 那是因?yàn)橄M(fèi)者根本就搞不懂“瓷拋磚”是個什么玩意兒；
• 那是因?yàn)椤颁N量遙遙領(lǐng)先的紅罐涼茶”根本就喚不起消費(fèi)者喝一瓶飲料的欲望；
• 那是因?yàn)椤俺山涣窟b遙領(lǐng)先、沒有中間商賺差價(jià)”根本喚起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

因此，只有大量砸廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行洗腦。

當(dāng)然，作為一名廣告從業(yè)者，對此我很欣慰。

在廣告業(yè)，流傳著一句著名的天問：

我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。

為什么廣告費(fèi)會浪費(fèi)？因?yàn)槟銖囊婚_始就不知道消費(fèi)者想看想聽想要什么，憑一句定位口號就想占領(lǐng)什么消費(fèi)者心智，不浪費(fèi)廣告費(fèi)，又怎能被人記住呢？

對于營銷而言，理解消費(fèi)者毫無疑問是營銷的首要前提，品牌必須直面消費(fèi)者的內(nèi)心去溝通，去尋求共鳴和認(rèn)同，只把消費(fèi)者心智當(dāng)成一個接收企業(yè)廣告宣傳單的抽屜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議