所謂盜版就是不通過(guò)廠商渠道購(gòu)買(mǎi)軟件，直接在網(wǎng)上下載破解版以及自己破解軟件。這種方式在大多數(shù)情況下可以使用戶(hù)免費(fèi)獲取該軟件所有服務(wù)，尤其對(duì)于單機(jī)運(yùn)行的軟件而言更是如此。而office以及Adobe因?yàn)槠涓甙旱膬r(jià)格以及少有替代軟件的特性長(zhǎng)久以來(lái)淪為被破解的重災(zāi)區(qū)。

首先讓我們先來(lái)思考三個(gè)問(wèn)題：

1. 廠商知道自己的軟件被破解嗎？顯然是知道的，廠商以及其代理商可以從更多的渠道了解自己產(chǎn)品的現(xiàn)狀，只要普通用戶(hù)能夠找到的渠道，廠商基本都可以找得到。廠商對(duì)于市面上破解的方式以及破解版的下載站點(diǎn)都是清楚的。
2. 廠商對(duì)于自己軟件被破解有辦法阻止嗎？答案是有，理論上幾乎所有的軟件都可以被破解，尤其對(duì)于單機(jī)運(yùn)行的軟件更是如此。但有一點(diǎn)必須牢記，人做事情都是需要進(jìn)行成本考量的，如果破解一款軟件的代價(jià)太大，就不會(huì)有人去進(jìn)行破解了，比如：破解的時(shí)間太長(zhǎng)，導(dǎo)致下下一個(gè)版本都推出了，這個(gè)版本的破解才進(jìn)行了一半?；蛘咂平獾娘L(fēng)險(xiǎn)極高，比如：嚴(yán)肅查處相應(yīng)的破解團(tuán)隊(duì)。雖然國(guó)外廠商對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掌控較低，但可以請(qǐng)代理商來(lái)完成這些任務(wù)，只要花一定的錢(qián)，杜絕盜版還是可以做到的。
3. 廠商有嚴(yán)格封禁盜版嗎？這個(gè)不同的廠商是不同的，有的軟件幾乎沒(méi)有盜版，但是有的軟件盜版依然很多，比如：Adobe、office等軟件就有盜版版本。不同廠商對(duì)于盜版的態(tài)度有很大差異，office曾經(jīng)讓盜版為其開(kāi)拓市場(chǎng)，也說(shuō)明不少?gòu)S商并不反感自己的軟件被盜版，反而從中獲利。

要解釋以上現(xiàn)象，最好的切入點(diǎn)就是去思考免費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值。盜版不存在會(huì)導(dǎo)致總用戶(hù)數(shù)量急劇減少，考慮到傳播效應(yīng)，正版用戶(hù)也可能減少。

一、免費(fèi)用戶(hù)的普遍性

免費(fèi)用戶(hù)是普遍存在的，盜版用戶(hù)只是免費(fèi)用戶(hù)中的一個(gè)群體而已。除去盜版用戶(hù)，免費(fèi)用戶(hù)還有免費(fèi)軟件的使用者，免費(fèi)游戲的使用者，當(dāng)然他們的共同特點(diǎn)是不付費(fèi)，不充值會(huì)員，總之就是不會(huì)直接向廠商繳納1分錢(qián)。

這樣的用戶(hù)可能占據(jù)了用戶(hù)的絕大多數(shù)，免費(fèi)用戶(hù)的比例在經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般的區(qū)域非常高，他們樂(lè)于等待2分鐘再去看視頻而不是花費(fèi)15元免廣告。這種決策沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，畢竟時(shí)間價(jià)值是不同的。

對(duì)于馬云而言，一天的價(jià)值是難以想象的，但對(duì)于收入很低或者年齡很大的人而言，一天的時(shí)間根本沒(méi)有什么，對(duì)于他們而言生活就是度日而已。

作為一名合格的免費(fèi)用戶(hù)，所有與金錢(qián)有關(guān)的功能是絕對(duì)不會(huì)去碰的，能夠通過(guò)充錢(qián)解決的問(wèn)題，大多也能夠通過(guò)時(shí)間來(lái)解決。

比如：視頻網(wǎng)站可以耐心等待廣告的結(jié)束，氪金游戲可以花費(fèi)比其他人多幾倍的時(shí)間，去磨練自己的技能以及獲取更好的裝備。雖然也許玩一周的優(yōu)勢(shì)被付費(fèi)玩家100塊錢(qián)就可以追平，但有的用戶(hù)就是愿意用一周的時(shí)間來(lái)節(jié)省100塊錢(qián)。

二、免費(fèi)軟件中免費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值

免費(fèi)用戶(hù)指的是那些絕對(duì)不會(huì)在軟件中花費(fèi)一分錢(qián)的用戶(hù)，無(wú)論是通過(guò)會(huì)員還是道具都不要想在他們身上賺取一分錢(qián)。

這樣的用戶(hù)還有價(jià)值嗎？

當(dāng)然是有的，之前有一種說(shuō)法很流行，即“免費(fèi)玩家是游戲公司提供給付費(fèi)玩家的服務(wù)”。很好的說(shuō)明了免費(fèi)用戶(hù)的價(jià)值，免費(fèi)用戶(hù)雖然不會(huì)有金錢(qián)的支出，但他們存在本身就是一種價(jià)值，比如：游戲需要玩家進(jìn)行合作，如果只有付費(fèi)玩家，人數(shù)很難湊齊。

上圖為網(wǎng)游，對(duì)于網(wǎng)游而言，只有玩家足夠多才能夠正常進(jìn)行

對(duì)于游戲之外的很多軟件也是一樣的道理，視頻類(lèi)型的網(wǎng)站，免費(fèi)用戶(hù)是如何起作用的呢？

作用方式很簡(jiǎn)單，免費(fèi)用戶(hù)可以提供彈幕、評(píng)論，這些都可以很好的活躍視頻網(wǎng)站的氣氛，否則視頻網(wǎng)站將會(huì)非常冷清，這樣用戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)下降。從這個(gè)角度來(lái)講，免費(fèi)用戶(hù)依然可以被認(rèn)為是提供給付費(fèi)用戶(hù)的道具。

讓我們?cè)賮?lái)設(shè)想一種極端的狀態(tài)，在視頻網(wǎng)站中，有一個(gè)用戶(hù)，他從來(lái)不會(huì)推薦給其他人視頻也不會(huì)發(fā)布評(píng)論等內(nèi)容。他是內(nèi)容的消費(fèi)者，且絕對(duì)不會(huì)產(chǎn)生任何內(nèi)容，那么他對(duì)于整個(gè)網(wǎng)站還有價(jià)值嗎？

肯定還是有的，只要用戶(hù)使用了視頻軟件，他的播放數(shù)據(jù)就可以為網(wǎng)站提供參考，讓網(wǎng)站更加容易找出有價(jià)值的內(nèi)容。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，免費(fèi)用戶(hù)即使只是觀看視頻，也是免費(fèi)的內(nèi)容審核者，他觀看次數(shù)本身就是有用的數(shù)據(jù)。

如果沒(méi)有非常龐大的觀看次數(shù)做支撐，網(wǎng)站很難知道視頻質(zhì)量的好壞。不同的視頻有不同的觀看次數(shù)，這是很重要的質(zhì)量判斷依據(jù)。播放上億的視頻值得網(wǎng)站繼續(xù)花錢(qián)引進(jìn)續(xù)集，播放只有幾十萬(wàn)的視頻，網(wǎng)站就應(yīng)該分析是不是該視頻不適合自己的平臺(tái)。

總之，即使用戶(hù)是純粹的消費(fèi)者，產(chǎn)品也是歡迎的。

三、付費(fèi)軟件中盜版用戶(hù)的價(jià)值

這個(gè)題目看起來(lái)有點(diǎn)奇怪，盜版用戶(hù)不應(yīng)該是蛀蟲(chóng)嗎？哪里來(lái)的價(jià)值一說(shuō)。

其實(shí)了解office以及WPS競(jìng)爭(zhēng)歷史的讀者應(yīng)該都知道，盜版軟件絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的負(fù)面產(chǎn)品，它的作用是多方面的，和負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)一樣，主要看如何使用，合理使用盜版軟件對(duì)于廠商是有利的。

金山的WPS是中國(guó)軟件歷史上的驕傲，微軟當(dāng)初能夠入侵中國(guó)市場(chǎng)的很大原因就是盜版軟件的推動(dòng)。office正版銷(xiāo)售價(jià)格是很高的，企業(yè)以及政府尚且有力承擔(dān)，對(duì)于個(gè)人而言，使用正版的軟件是難以承受的事情。adobe同理，ps愛(ài)好者很難有財(cái)力購(gòu)買(mǎi)Adobe全家桶。

上圖為office的價(jià)格，不算很貴，但也不是很便宜。在有免費(fèi)資源的情況下，不少用戶(hù)還是不太愿意花費(fèi)每年400塊的訂閱費(fèi)。

這種情況下office進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阻力就會(huì)很大，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)條件比現(xiàn)在要差很多，購(gòu)買(mǎi)正版對(duì)于個(gè)人用戶(hù)而言幾乎沒(méi)有可能。盜版的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題，讓大量的用戶(hù)通過(guò)使用盜版的方式來(lái)接觸到這款軟件，培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣。

雖然這些用戶(hù)沒(méi)有為公司帶來(lái)收入，但用戶(hù)本身就有價(jià)值，他們可以傳播，互相分享，當(dāng)國(guó)內(nèi)的用戶(hù)已經(jīng)完全離不開(kāi)office的時(shí)候，就可以試圖進(jìn)行盈利。

這里有一點(diǎn)常被提及：“有些用戶(hù)是永遠(yuǎn)不會(huì)付費(fèi)的”。

對(duì)于這些用戶(hù)，沒(méi)有盜版只能夠?qū)⑵渚苤T(mén)外或者推向自己的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于這一部分的用戶(hù)，公司吃虧將其留在自己手里總是好于讓其成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)。

當(dāng)然這里也有度的把握，即不能夠讓盜版太過(guò)易得，這樣可能導(dǎo)致企業(yè)利益受損。仔細(xì)觀察盜版市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)其實(shí)早被考慮到了。

1. 試想在國(guó)外可以使用盜版嗎？肯定不行，太危險(xiǎn)了，可能被起訴以及罰款。
2. 大企業(yè)以及政府可以使用盜版嗎？也不行，對(duì)方知道這些企業(yè)賠得起，并完全不介意和你打幾年官司，讓你支付高昂的賠償金。
3. 有能力支付軟件價(jià)格的人會(huì)使用盜版嗎？大概率也是不會(huì)的，因?yàn)楸I版的成本其實(shí)不是0，下載網(wǎng)絡(luò)資源會(huì)捆綁插件以及修改系統(tǒng)設(shè)置。有的網(wǎng)站直接是病毒內(nèi)容，且很多軟件需要手動(dòng)破解，即自行修改注冊(cè)表。這樣導(dǎo)致下載一個(gè)盜版軟件，用戶(hù)需要花費(fèi)很多時(shí)間去找資源，修改注冊(cè)表，刪除捆綁軟件。此外，即使這些你都成功了，還需要擔(dān)心這些軟件有沒(méi)有可能自帶病毒竊取電腦的資源。因此，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力好的人而言，這樣做絕對(duì)是得不償失的。不如花費(fèi)對(duì)他們不算多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正版省時(shí)省力。
4. 支付能力較弱的人會(huì)使用盜版嗎？可能會(huì)也可能不會(huì)，他們是盜版導(dǎo)致真正損失的用戶(hù)，如果沒(méi)有盜版，他們可能也會(huì)買(mǎi)正版；如果有了盜版，他們可能會(huì)選擇盜版或者繼續(xù)買(mǎi)正版。
5. 支付能力不足的人會(huì)使用盜版嗎？當(dāng)然會(huì)，如果沒(méi)有盜版他們就會(huì)放棄該軟件，有了盜版就會(huì)用盜版。

上圖為計(jì)算機(jī)信息虛擬圖，破解者總能夠想到辦法對(duì)軟件進(jìn)行破解，除非廠商嚴(yán)格監(jiān)控市場(chǎng)。

從以上的分析可以看出：除了4之外，盜版對(duì)廠商沒(méi)有產(chǎn)生危害。當(dāng)然4的危害可能非常大，畢竟支付能力最強(qiáng)的人和支付能力最弱的人都很少，大多數(shù)人是支付能力一般的人。

其實(shí)盜版開(kāi)拓市場(chǎng)和前段時(shí)間美團(tuán)大戰(zhàn)滴滴的策略是一致的，公司可以虧損、燒錢(qián)，但是一定要把自己的對(duì)手打趴下，office的盜版在和WPS的競(jìng)爭(zhēng)中起到了至關(guān)重要的作用。

四、總結(jié)

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)：廠商永遠(yuǎn)比用戶(hù)更加精明。當(dāng)用戶(hù)覺(jué)得占到了廠商的便宜時(shí)，很可能是廠商有意為之，一時(shí)的付出可能是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。和廠商比起來(lái)，用戶(hù)總是處于弱勢(shì)的一方，想占到廠商的便宜幾乎不可能，很多自以為聰明的做法其實(shí)都是在廠商的設(shè)計(jì)下進(jìn)行的。

盜版軟件本身是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，即對(duì)邊緣用戶(hù)的最大利用，軟件的特點(diǎn)是復(fù)制幾乎沒(méi)有成本。這樣，讓那些絕對(duì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)軟件的人使用軟件是有益無(wú)害的做法。當(dāng)然，這里需要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)判斷，放任盜版的前提是不嚴(yán)重?fù)p害自身的利益以及有值得擴(kuò)展的用戶(hù)群體。

相信隨著潛在用戶(hù)的減少以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗，盜版軟件將會(huì)逐漸成為歷史。畢竟，這種方式本身就是誕生在用戶(hù)消費(fèi)能力低，以及市場(chǎng)擴(kuò)展不完全的情況下的。通過(guò)對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的觀察可以發(fā)現(xiàn)，一旦國(guó)家經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定程度且人口紅利終結(jié)，盜版將會(huì)被嚴(yán)格封殺。

畢竟在這個(gè)時(shí)候用戶(hù)總量趨向一個(gè)定值，多一份盜版往往就意味著少一份正版。而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是正版用戶(hù)總量幾乎一定，多一份盜版則多一個(gè)潛在用戶(hù)。

不同的形勢(shì)就造就了不同的策略，很多人將這認(rèn)為是西方版權(quán)意識(shí)好，國(guó)人版權(quán)意識(shí)不好。這有一定的道理，但事實(shí)上更多的還是倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，企業(yè)不是慈善家，他們的做法無(wú)非是因地制宜罷了，最終目的還是最大收益的獲取。

最后回歸主題，盜版營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是燒錢(qián)大戰(zhàn)的另一種形式，不為盈利，只是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手罷了。只要將對(duì)手徹底逐出市場(chǎng)，后來(lái)自然有機(jī)會(huì)將成本收回。

#專(zhuān)欄作家#

馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶(hù)體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。

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