在產(chǎn)品保持不變的情況下，應(yīng)該怎樣提升產(chǎn)品的市場價值，避免來自同類產(chǎn)品的競爭壓力，從而賣出高于市場的溢價呢？本文給你介紹幾個好方法。

我們都知道產(chǎn)品的價值不是絕對性的，就說同一件產(chǎn)品在不同的人眼里產(chǎn)生的價值可能就有所不同。雖說大家都懂得這個道理，可每當(dāng)面臨跟同類產(chǎn)品競爭時，總是被迫陷入價格戰(zhàn)之中，企業(yè)妄圖通過這樣的方式來維持產(chǎn)品的市場競爭力，然而，大多數(shù)情況下來說，這樣的結(jié)果并不樂觀。

遇到這種情況的時候，有幾種辦法可以在產(chǎn)品保持不變的情況下，提升產(chǎn)品的市場價值，避免來自同類產(chǎn)品的競爭壓力，從而可以賣出高于市場的溢價。下面柯學(xué)將帶大家分析一遍。

一、環(huán)境因素

產(chǎn)品的價值之所以不是絕對性的，一部分原因是容易受到環(huán)境的因素影響。就舉個極端的例子，同樣一瓶礦泉水，在人煙稀少的沙漠里和在繁華的鬧市中的價值完全就不一樣了，前者的效用體驗似乎等同于生命之泉，后者更多的是一種享樂性的體驗。

這一點說明有時候消費者判斷產(chǎn)品價值往往是根據(jù)當(dāng)下的環(huán)境來判斷，而不是根據(jù)產(chǎn)品的屬性來判斷。

道理很簡單，但很容易被人給忽視，導(dǎo)致在市場的競爭中被動的陷入價格競爭而不是主動的把握價值競爭。

那么，企業(yè)該如何利用環(huán)境因素來提高產(chǎn)品價值呢？

簡單的做法就是傍大款，找到個比你價值高的產(chǎn)品賦能，通過這樣的方式可以讓產(chǎn)品的身價水漲船高。

日本的一家米店品牌AKOMEYA，就利用環(huán)境因素把人們一貫認(rèn)為普普通通的大米打造成高逼格的產(chǎn)品，不僅改變了產(chǎn)品的固有印象，從而也賣出高于市場多倍的溢價。

TA是如何做到的呢？

這家來自日本的米店，把店開在了日本銀座的愛馬仕旁邊，通過這里的環(huán)境賦能，讓別人改變以前對待大米店的印象，覺得原來大米店也可以這么有逼格，竟然開在這種地方。

消費者通過這里的環(huán)境來判斷產(chǎn)品的價值，是因為在這里的都是高價值高逼格的產(chǎn)品，你能把店開在這里人們自然也會認(rèn)為這里的大米跟普通的大米不一樣，就算原有產(chǎn)品屬性是相同的，但是逼格已經(jīng)不能同日而語，消費者也更加愿意接受高出市場的均價。

這樣的道理不會沒人不明白，一個人如果整天跟一堆窮人待在一起，和整天跟一群億萬富翁待在一起，人們的價值判斷也會不一樣。

再比如，利用環(huán)境因素的影響在前幾年爆紅的黃太吉身上也能見到真跡，通過把店開在商店里，以及高端奔馳送煎餅的傍大款營銷方式，硬生生的把人們一貫認(rèn)為很Low的只有在路邊攤才能見到的煎餅包裝成了擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的高逼格餐飲品牌。

二、稀缺

物以稀為貴，大家都懂得的道理，稀缺手法也是提升產(chǎn)品價值的經(jīng)典手段。比如“只有XXX”“還剩XXX”等，都是為了制造稀缺性營造產(chǎn)品價值，形成一種產(chǎn)品很受歡迎的局面，從而逼迫消費者快速搶購。

但是，稀缺性的前提條件是必須有一定的市場需求，如若不然，在怎么稀缺的產(chǎn)品沒人要也是廢鐵一塊，對吧。

只有產(chǎn)品存在一定的市場需求的時候，制造稀缺才能提升產(chǎn)品本身的價值，因為大家都去爭搶的東西才是值錢的好東西。

營銷人要明白這點，消費者不是因為稀缺才需要去爭搶，而是因為需要才去爭搶稀缺。

不然，有些產(chǎn)品目前的市場需求還沒解決掉，就搞什么稀缺性，最后連敗在哪里都一臉懵逼，這樣的情況在現(xiàn)實生活中還真的見到不少。

只有當(dāng)你確定存在市場需求之后制造稀缺最終才能提高產(chǎn)品的價值。

比如，蘋果經(jīng)典的饑餓營銷，就通過制造稀缺性來提升產(chǎn)品在消費者心中的價值。

蘋果在明確市場存在大量需求之后，反而只是慢慢放量銷售來持續(xù)性的維持產(chǎn)品的高價值形象，讓蘋果新手機不那么容易成為一款爛大街的產(chǎn)品。

導(dǎo)致每次都會造成萬人空港的搶購場面，這些瘋狂的現(xiàn)象再經(jīng)過媒體渲染和眾人傳播，就連路人也對蘋果手機形成一種明確的高價值定位。

稀缺的貨源再到黃牛手上以高價格倒賣出去還是一機難求的市場情況，更顯示出蘋果新手機的珍貴，這種有錢也買不到的局面，讓不少人“以擁有一臺蘋果手機為榮，就算賣腎也在所不惜”。

就算最后能以官方售價搶到的消費者也會形成價格錨定，之前別人買的可比我現(xiàn)在貴得多了，現(xiàn)在能以官網(wǎng)價搶到，真的是物超所值啊，更別再說什么產(chǎn)品降價了。

三、附加聯(lián)想

附加聯(lián)想是一種能長期提升產(chǎn)品價值的手段，也是品牌最核心的資產(chǎn)。擁有正向附加聯(lián)想的產(chǎn)品，能讓消費者產(chǎn)生情感依附，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的最大品牌優(yōu)勢。

然而，目前仍然有不少人對品牌的認(rèn)知，僅僅還停留在品牌就是名聲越大勢能就越強勢的誤區(qū)，這樣的品牌認(rèn)知還是處在一種低維度的認(rèn)知狀態(tài)。

比如，滴滴打車品牌名聲夠大吧，但是沒有任何的品牌附加聯(lián)想，你能想到的這是一款打車軟件，這就是產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)聯(lián)想，是消費者用來識別你是什么樣的產(chǎn)品，知道你是干嘛的。

如果僅僅只有產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)聯(lián)想，那么直接帶來的影響就是，你就是一款打車軟件而已，那么只要還有其他的打車軟件跟你的體驗相差不大，那我也會愿意使用。反正對于消費者來說，這不過就是服務(wù)體驗層面的區(qū)別而已，這樣的行為就是品牌基礎(chǔ)聯(lián)想帶來的低維度競爭。

那么，如果擁有附加聯(lián)想的品牌會是怎么樣的呢？

大家都知道可口可樂的基礎(chǔ)聯(lián)想不過就是一款軟飲料，但是，附加聯(lián)想?yún)s是美國精神的象征，這種品牌附加聯(lián)想是直接導(dǎo)致可口可樂一百多年來經(jīng)久不衰的重要原因。

可口可樂的總裁曾經(jīng)說過這么一句話：

“假使有一天，我一無所有，但我只要有可口可樂這個牌子，我就能重新發(fā)展與之相同的另外一個可口可樂公司?！?/p>

從這般話里可見品牌附加聯(lián)想的威力。

過去可口可樂歷史最大的一次品牌危機——可樂換口味。

這款新口味的可樂，經(jīng)過20萬人的雙盲測試之后，信心滿滿的開發(fā)布會宣布推出新可樂，但是，消費者們卻認(rèn)為他們放棄了傳統(tǒng)的配方就等于背叛美國精神。

最終迫于市場的巨大壓力，不得不放棄新可樂的計劃，換回有100年歷史的傳統(tǒng)配方。

那么，企業(yè)如何構(gòu)建起品牌的附加聯(lián)想呢？

首先是建立起品牌的基礎(chǔ)聯(lián)想，即讓消費者識別你是干嘛的，有什么樣的產(chǎn)品特點優(yōu)勢。

如果沒有品牌的基礎(chǔ)聯(lián)想就開始建立附加聯(lián)想，就不會引起消費者的任何情感共鳴。

這就好比，目前有很多不知名的品牌，都會模仿杜蕾斯追熱點的方式，但是，人們還不清楚這些品牌到底是干啥的，有什么樣的特點。每次追熱點都是大筆一揮，寫出一些感動自己的話。

比如，以上的營銷文案是在科比退役時寫的，文案很容易渲染人的情緒。但是，我想很多人都不清楚這是個什么品牌。大神是干什么的？有什么樣的特點？跟熱點文案又是什么關(guān)系？

在這種情況下，頂多就是人們對這句關(guān)于科比的文案產(chǎn)生情感共鳴，但是不會對品牌產(chǎn)生任何共鳴，因為沒有任何的基礎(chǔ)聯(lián)想啊。

只有人們知道你是干啥的，在基礎(chǔ)聯(lián)想之上去做附加聯(lián)想才能引導(dǎo)別人的情感共鳴。

比如，杜蕾斯大家都知道是個套套的品牌，人們每次看到杜蕾斯的調(diào)侃式熱點營銷都會聯(lián)想到TA的產(chǎn)品特點，秒懂之后會心一笑，“這個品牌的營銷真有趣”。

通過長期的營銷積累之后會形成品牌的附加聯(lián)想，當(dāng)別人在貨架上選購的時候，相比于其他冷冰冰的產(chǎn)品，別人更容易聯(lián)想到杜蕾斯是個有趣的品牌，在這樣的場景下讓杜蕾斯在貨架上更容易勝出。

四、改變歸類

有時候企業(yè)之所以被動的陷入價格戰(zhàn)之中，是認(rèn)為目前的消費者正在做產(chǎn)品對比，如果不加入的話將會被消費者無情的拋棄，最后將被淘汰出局。

出現(xiàn)這種情況是企業(yè)覺得無法擺脫目前競爭對手的壓迫，只能應(yīng)戰(zhàn)求生存。

其實，這時候還有一種辦法可以擺脫困境。

通過改變產(chǎn)品的歸類，把產(chǎn)品所處的類別換成另外一種，這樣不僅可以避開價格戰(zhàn)，還可以提升產(chǎn)品的價值。

比如，有人說賣個打火機給你，價格是800塊，你肯定會覺得這人是不是瘋了，800塊錢我還不知道買幾百個了，這得我打多少年才可以打完。

但是，如果這是一個“送給男朋友的禮物”的話，是不是相對來說就更容易被接受了？

Zippo打火機通過把產(chǎn)品歸類為禮品避開了跟其他打火機做競爭對比，再簡單的包裝下就可以賣出比一般的打火機更高的價格。

當(dāng)消費者拿你跟什么產(chǎn)品做對比的時候，就決定了你與什么產(chǎn)品做競爭。把zippo歸類為禮品而不再是一個簡單的打火機的時候，那么TA已經(jīng)是與其他的禮品選項做競爭了，最終1000錢的禮物看起來確實也沒那么貴了。

再比如，最近流行的Hey juice蔬菜果汁售價就高達(dá)30多元一瓶。

你是不是覺得瓶裝的蔬菜果汁竟然售價這么貴是不是也太過瘋狂了？這難道也會有人買？

確實有人買，而且好像還挺受歡迎的樣子。

一瓶蔬菜果汁賣30多塊是挺瘋狂的，但是，如果是一瓶減肥代餐的健康果汁呢？

一天6瓶不用再吃飯，還可以達(dá)到減肥的效果。這對于多少想減肥又沒有時間和動力的女孩子來說簡直就是神品啊，喝喝就能達(dá)到事，為什么還要拼命的去鍛煉？

這樣看來是不是就覺得30多塊沒有那么離譜了？

Hey juice把產(chǎn)品歸類到減肥代餐的健康果汁，而不再是普通的蔬菜果汁，再經(jīng)過一系列的用戶評價、國際大品牌合作等營銷手段證明產(chǎn)品的可信度，最終你會發(fā)現(xiàn)，30多塊錢一瓶的減肥代餐果汁對于有需要的人來說確實不是不可接受的程度。

五、結(jié)語

以上羅列的只是提升產(chǎn)品價值的幾種辦法而已，還有更多未被挖掘的辦法值得我們不斷的去研究思考，只有找到符合特定場景的手段才是真正提升產(chǎn)品價值的好手段。

在這里，你只需記住一點，就是產(chǎn)品屬性并不是消費者判斷產(chǎn)品價值的唯一標(biāo)尺，認(rèn)識到這點，才能思考出更多的可能性。

#專欄作家#

付永承，微信公眾號：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟、消費心理，擅長營銷分析、戰(zhàn)略思考。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議