“媒介嚴(yán)重影響了人們對事物的認(rèn)識。而‘電視創(chuàng)造出來的認(rèn)識論不僅劣于以鉛字為基礎(chǔ)的認(rèn)識論，而且是危險和荒誕’?！?/p>

——波茲曼《娛樂至死》

馬云曾經(jīng)說過：

十年以后我們最大的煩惱是健康和快樂問題。

事實(shí)上，當(dāng)今社會也確實(shí)如此?，F(xiàn)代人越來越孤單寂寞，靠綜藝節(jié)目博一笑，作伴殺時間。伴隨著早起刷微信，路上刷微博，睡前刷抖音的使用習(xí)慣，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們對于娛樂營銷平臺的認(rèn)可度和使用時長在不斷提高。

而伴隨著這樣的市場機(jī)會，品牌主、廣告主和代理商當(dāng)然都不會放過啦。IP、娛樂營銷也日益成為業(yè)內(nèi)人士的熱點(diǎn)話題。

廣義上的娛樂營銷并不是請明星代言人，植入影視劇廣告這么簡單，它是一個娛樂文化或?yàn)檩d體或?yàn)橹c(diǎn)或?yàn)楹诵膬?nèi)容的傳播方式。品牌主近幾年的廣告預(yù)算，也明顯有向娛樂營銷傾斜的趨勢。

那么，到底作為品牌主該如何利用新興平臺進(jìn)行娛樂營銷呢？

娛樂營銷的劃分

目前娛樂營銷手段中包括：明星代言；贊助綜藝節(jié)目；植入電影電視??；贊助電影及電視劇首映、明星演唱會等線下活動；購買熱播網(wǎng)劇創(chuàng)意中插等廣告；邀請明星直播；與 IP 合作共創(chuàng)內(nèi)容；與明星或 IP 共同開發(fā)產(chǎn)品；粉絲營銷；與 IP、播出平臺聯(lián)合營銷；品牌自制 IP 內(nèi)容。

對現(xiàn)有娛樂內(nèi)容的利用仍是主流，IP 共創(chuàng)內(nèi)容和粉絲營銷緊跟其后。其中，與 IP 共創(chuàng)內(nèi)容被品牌主們認(rèn)為是對于提升品牌娛樂力最有效的手段。

來源：艾瑞《品牌娛樂力進(jìn)化》

新興娛樂平臺的誕生

“娛樂至死”的年代，大家在娛樂平臺上的時間也越來越多。2018 年春節(jié)期間，活躍用戶增長最快的娛樂類 APP 集中在手機(jī)游戲、圖像服務(wù)和移動視頻三個細(xì)分行業(yè)。這是當(dāng)下中國全民娛樂方式的縮影，線上玩手游、看視頻、玩自拍，線下看電影。

年輕用戶推動短視頻成現(xiàn)象級 APP。以抖音為例：目前 85% 用戶在 24 歲以下，95 后、00 后在碎片化視頻內(nèi)容以及個性化互動需求上的偏好，這將促使品牌娛樂營銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用新興平臺的技術(shù)特征，創(chuàng)造碎片化、個性化與社交化的內(nèi)容與體驗(yàn)。

精細(xì)化和生態(tài)化深耕成為主流，垂直平臺在收割重度用戶的過程中迅速發(fā)展壯大，縱而深地滲入到底，做到精而專。對于品牌來說，更加精準(zhǔn)的洞悉垂直平臺的用戶需求與興趣，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造深度互動。

來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2018 年 2 月

如何利用新興平臺進(jìn)行娛樂營銷？

儼然借助新興娛樂平臺的誕生，娛樂化內(nèi)容營銷呈現(xiàn)大熱趨勢。不論是《三生三世十里桃花》的“桃花情人節(jié)”刷爆微博，還是《春風(fēng)十里不如你》的“秋水誓”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，無不昭示著全民娛樂時代已經(jīng)來臨。

如果借助新平臺與受眾深度溝通，通過產(chǎn)品本身屬性和消費(fèi)者建立聯(lián)系，觸達(dá)用戶的內(nèi)心，是品牌主們進(jìn)行娛樂營銷需要考慮的問題。

第一步，對于新興平臺的選擇

• 考量因素：平臺用戶與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的契合度、平臺調(diào)性與品牌調(diào)性的契合度；
• 現(xiàn)象表現(xiàn)：短視頻用戶在平臺調(diào)性的認(rèn)知上認(rèn)為抖音超酷和年輕，快手有趣和接地氣。

第二步，結(jié)合平臺調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意

• 考量因數(shù)：平臺用戶對于不同廣告內(nèi)容的接受度，平臺用戶對于不同類型內(nèi)容的偏好度；
• 現(xiàn)象表現(xiàn)：抖音用戶更喜歡看搞笑、技能展示、日常生活類食品；他們不排斥有創(chuàng)意的廣告，女性用戶更加愿意接受教程類的廣告內(nèi)容，并且更愿意觀看有美食、萌娃與寵物的內(nèi)容。

第三步，選擇你的KOL用戶，傳達(dá)品牌概念

考量因素：與品牌的契合度（用戶的契合度、內(nèi)容的契合度）、內(nèi)容質(zhì)量與影響力，選擇的KOL產(chǎn)出內(nèi)容符合你的品牌調(diào)性，與品牌需要傳遞的概念相吻合；

現(xiàn)象表現(xiàn)：快手和抖音用戶，更喜歡關(guān)注有意思的普通人和才藝達(dá)人，而不是明星。

第四步，用戶互動機(jī)制的創(chuàng)建

• 考量因素：平臺技術(shù)特性，調(diào)用平臺最核心和最具吸引力的技術(shù)特性和功能，可嘗試根據(jù)品牌特性定制功能與機(jī)制、用戶參與動機(jī)定制體驗(yàn)，包括：獲取體驗(yàn)、個人價值感、成就感與炫耀資本等；
• 現(xiàn)象表現(xiàn)：抖音的用戶參與拍攝的原因是：喜歡抖音的工具、特效、音樂剪輯功能帶來的豐富體驗(yàn)，同時抖音用戶不僅愛看視頻還愛看評論。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，娛樂營銷不只是啟用娛樂明星代言，也不僅僅是植入某個大IP 影視劇。

未來，在一切都是娛樂行業(yè)的大趨勢下，娛樂力將從品牌內(nèi)核到外延全面滲透，由品牌聯(lián)想的娛樂化、品牌核心元素的娛樂化、具備娛樂基因產(chǎn)品的開發(fā)、娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)、娛樂性，渠道的整合到粉絲營銷全面建立品牌娛樂資產(chǎn)。

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