效果廣告相對于品牌廣告投放更加精準，更能核算出投入產(chǎn)出比；而品牌廣告一旦占領了用戶心智，功效比效果廣告強百倍。二者各有優(yōu)劣，該如何選擇呢？來看看作者的想法。

在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的同學，對效果廣告應該在熟悉不過了，花錢買流量，幾乎是每個互聯(lián)網(wǎng)公司都在做的事情。如果能一直這樣維持下去，花多少錢，買多少流量，那也挺好的。

然而，隨著流量成本的急劇攀升，獲客單價從幾年前的幾塊錢，到如今的幾十、上百塊。在LTV依舊不變的情況下，ROI越來越低，這個時候，如何低成本的獲取到流量，成為了很多互聯(lián)網(wǎng)公司迫在眉睫需要解決的問題。

有先見之明的老板，已然把目光鎖定在了傳統(tǒng)的品牌廣告上面，仔細想一下：我們現(xiàn)在在電視上，是不是見到了越來越多的APP廣告，比如某多多、某樂樂。預計不久的將來，還會有更多的工具類、生活服務類等類型的APP在電波媒體、平面媒體上打廣告，目的依然是獲取流量。

鑒于很多做互聯(lián)網(wǎng)的同學，對品牌廣告知之甚少，這篇文章，我從以下4個方面，來為大家講解下：品牌廣告與效果廣告的相同和不同，讓大家明白對于當下自己的產(chǎn)品，究竟是打品牌廣告還是打效果廣告好呢？

一、品牌廣告與效果廣告介紹

1.品牌廣告

百科解釋：

以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。

通俗來講就是：讓用戶知道某個產(chǎn)品，比如我們要買衣服，腦子浮現(xiàn)出的牌子，就是打品牌廣告的一種結果。

品牌廣告的特點：長久慢。

品牌廣告最重要的一點是廣告的持久性，短期的廣告曝光，幾乎無法打造出一個品牌，像王老吉、腦白金，這種品牌，都是數(shù)十年如一日的將一個賣點，翻來覆去的說，占領用戶心智，把這個心智夯的死死的。除非消費行為發(fā)生變化，否則用戶絕對不會更換品牌。

2.效果廣告

百科解釋：

在基于效果為基礎的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結果付費。

簡單來講就是：可以看到廣告效果的廣告，簡稱效果廣告，是不是感覺很簡單？其實生活中，除了造芯片、造火箭，大部分工作都還是挺簡單的。

效果廣告的特點：短平快。

效果廣告最重要的一點是當天投入，當天可以見效果，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大優(yōu)勢。我們在移動端投的廣告，消耗多少錢，有多少點擊量，多少下載量和注冊量，都可以監(jiān)控到，用數(shù)據(jù)來展示出來。我們在效果廣告上投的每一分錢，有哪些帶來了用戶，有哪些被浪費掉了，都能明明白白的看到。

二、兩者的相似點

品牌廣告和效果廣告都要花錢。有些人可能會問了，這不是廢話嗎？哪有打廣告不花錢的？但生活中，的確有個別只接觸過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的老板，會這樣要求：我們來打品牌廣告，按照激活或者付費來結算。

天啦嚕，這明顯是不想給錢的節(jié)奏，遇到這樣的甲方，我都直接拉黑了。

品牌廣告和效果廣告的花費占比，根據(jù)產(chǎn)品屬性和公司領導對兩者的認知來劃分。大公司每年會有固定的廣告預算費用，幾萬、幾百萬，甚至幾千萬，品牌廣告投的多了，效果廣告就少了。

怎么劃分呢？像我們之前的游戲，效果廣告的投入占比會有70%以上，如果是電商產(chǎn)品，就完全相反了。

品牌廣告和效果廣告表現(xiàn)形式都是曝光。無論是電視廣告、電梯廣告、報紙廣告、朋友圈廣告、手機端的推送廣告，都是先獲得曝光，然后根據(jù)廣告內(nèi)容，引導用戶產(chǎn)生不同的行為。

隨著技術的進步，品牌廣告和效果廣告的界限越來越小。比如最近瘋狂砸錢投分眾的某咖啡，在電梯里的平面廣告，會放置個二維碼，掃描免費領取一杯咖啡。這已經(jīng)不僅僅局限于品牌曝光了，還有用戶轉化的行為，我當時就掃描關注，領取了一杯咖啡。

咳咳，我可不是沖著免費咖啡去的，我是為了做案例分析才關注的，呃，免費的咖啡就是好喝。

品牌廣告和效果廣告的目的都是為了銷售。不管是傳統(tǒng)企業(yè)老板還是做APP研發(fā)的老板，不管他們對企業(yè)的價值觀、公司的組織架構、廣告的理念有什么相左的見解，但在廣告花錢這塊，目的是驚人的一致：都是為了提升產(chǎn)品銷量，提升公司收益。

品牌廣告花錢買曝光，抑或是效果廣告花錢買用戶，都是希望這波被廣告打到的用戶，轉化為自己的用戶，花錢使用公司的產(chǎn)品。

那句話說的蠻有道理：

不以銷售為目的的品牌廣告、效果廣告都是耍流氓。

三、兩者的優(yōu)劣對比

效果廣告相對于品牌廣告投放更加精準。記住，這里說的是更加精準。

品牌廣告在投放時，已經(jīng)對目標用戶進行了大致的篩選，比如投放到快樂大本營的廣告，面對的是20歲左右的年輕人，因為精準度不夠，這里一般說的是受眾用戶，有年齡區(qū)間、地域區(qū)間、喜好等，而且比較寬泛。

到了移動端，情況完全不一樣了。對于媒介來講，用戶的年齡、性別、居住范圍、收入情況、婚戀與否、消費能力、親朋好友、喜好玩的游戲、有沒有養(yǎng)狗都一清二楚。當有了這些信息時，我們在去投放效果廣告，就容易的多。

比如我是賣面膜的廠家，我們的目標用戶是一線城市、25歲左右、上班族、妹子，只需要在投放后臺，勾選這些選項，你的廣告就能只展示給這些用戶看，不造成一丁點的浪費，效果嘛，自然不必說。

之前有做在線課程的來我的公眾號上投放過廣告，結果是運營知識的課程，用戶購買率遠遠大于新媒體的課程，原因就是出在目標用戶匹配度上。

品牌廣告相比效果廣告更能讓用戶銘記。這個從廣告創(chuàng)意上就能夠看的出來，品牌廣告不管是視頻、圖片、文字，無一例外的都是突出產(chǎn)品的賣點，向用戶傳達產(chǎn)品調(diào)性的信息。像汽車廣告，通篇里面都是自己的車車，和能給用戶帶來的體驗。

當然，如果想讓用戶記住，多次的品牌曝光是少不了的。

反觀效果廣告，有的廣告素材和產(chǎn)品關系八竿子打不著。比如最近大家熱議的點擊率超高的“鯤系列”，在游戲里面完全找不到素材的影子。

不過這不重要，重要的是點擊率，在效果廣告的世界里，點擊率是王道，只要點擊率高，一切皆可拋。如果白底黑字點擊率高的話，他們甚至會用這樣的素材來表達游戲。

效果廣告比品牌廣告更能核算出投入產(chǎn)出比。

這也是效果廣告大行其道的原因，我們?nèi)ネ缎Ч麖V告，心里是有個預期的。

比如一個安卓用戶獲取成本是50元，投10萬元廣告費用，可以獲得2000個用戶。如果低于2000，那用戶成本就投高了，扣廣告采買同學的獎金；如果高于2000個用戶，先別急獎勵，看看用戶質(zhì)量在說，一切都是可以衡量的。

品牌廣告呢，那句經(jīng)典的浪費了一半廣告費的名言，讓很多準備投品牌廣告的老板，望而卻步：竟然有一半的廣告費浪費掉了，還不知道浪費是是哪一半，那我還不如全投到效果廣告好了。然后你會發(fā)現(xiàn)，這樣的公司到最后，連工資都開不出來了。

因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，做APP研發(fā)的公司：

• 在互聯(lián)網(wǎng)前期靠的是創(chuàng)意取勝，滿足了用戶剛需，就可以獲得用戶，比如拍照類APP；
• 互聯(lián)網(wǎng)中期靠的是運營取勝，在功能上大家大同小異時，看哪家運營更加扎實，更加能留住用戶了；
• 到了現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)后期靠的是品牌了，要知道一款APP想存活幾十年，什么最重要呢？品牌！

品牌廣告一旦占領了用戶心智，功效比效果廣告強百倍。效果廣告是短期的，品牌廣告是長期的，我們接的很多營銷推廣案子的甲方，都是存活幾年以上的。那么可以預料到的是：他們想的絕對不是干個一兩年就解散了，而是要做個百年企業(yè)，需要用戶對產(chǎn)品的忠誠，而不是無意中的沖動購買行為。能達到這種目的的非品牌廣告莫屬了。

拿一個小龍蝦實體店面來舉例，他們一可以投放朋友圈效果廣告，領取代金券，線下消費有折扣，可以引一波流量過去，吃完后，再問這些用戶：你去的店子叫什么名字呢？忘記了！只知道撿了個大便宜，吃了頓便宜的小龍蝦。

二可以投放公眾號、抖音網(wǎng)紅廣告，一句主打情感牌的slogan：想與朋友face to face，就來某某小龍蝦。打到了年輕人沉溺電子產(chǎn)品，需要現(xiàn)實社交的點。那么當他們想與朋友聊天、暢談時，就會想起這家小龍蝦店。

四、產(chǎn)品廣告投放策略

通過上面的分析、對比，我們可以看出品牌廣告和效果廣告，各有優(yōu)缺點，不能因為看不到效果，就不投品牌廣告，也不能因為沒有持續(xù)性，就放棄效果廣告。

根據(jù)我之前投放過的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)以下2種投放策略，效果最佳：

1.品牌與效果同時投放，相輔相成，達到1+1大于2的效果。

這個是我之前做游戲推廣時，廣告預算千萬的一個案子總結出來的經(jīng)驗。效果廣告可以買來流量，保證服務器會有足夠的用戶撐起來。

但是，單純的買量，一旦停止，新增用戶瞬間就沒有了。配合以品牌推廣，在各大游戲媒體上，投放硬廣，在自媒體上投放軟廣。即便買量暫停后，后續(xù)靠品牌廣告依然有很多用戶不斷進來，持續(xù)了3個月以上。

2.品牌與效果交替投放，一個月打效果，一個月打品牌。

這是針對公司預算不足的情況下，同時又不能單純的打品牌或效果廣告時的對策，只打一種廣告，對公司是不利的。

兩者交替，即抓住了銷量，又抓住了口碑。但切記一點：持續(xù)性的廣告投放，三天打魚兩天曬網(wǎng)的廣告投放方式，廣告費是注定打水漂的了。

五、綜上

對品牌廣告和效果廣告的區(qū)別，大概的做了簡單說明，各自的有點和缺點，一目了然。大家再看下自己產(chǎn)品目前的階段，仔細想想，是需要做品牌推廣呢還是做效果廣告呢？

#專欄作家#

作者：老虎，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注運營一百年，精通運營的各個模塊，數(shù)據(jù)、用戶、推廣，信手拈來，將APP運營玩轉于手掌中。

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