知乎是一個(gè)匯集了一眾知識(shí)精英的平臺(tái)，“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這些令成功的案例都證明了知乎如何以知識(shí)擴(kuò)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的想象力。品牌在知乎上進(jìn)行推廣，將能波及更廣、更高質(zhì)量的受眾。

為什么品牌非要做知乎不可？

從“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”，品牌應(yīng)該如何玩好知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)？

這個(gè)問(wèn)題是我一直都在思考的，從上次朋友圈刷屏的所謂新世相首次微信公開(kāi)課開(kāi)始，就有人提出，這種現(xiàn)象在知乎、豆瓣肯定是不可能產(chǎn)生的，原因大概是因?yàn)橥醺唢w曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句“豆瓣用戶是一群毫無(wú)價(jià)值的群體”。

這句話表達(dá)的意思其實(shí)是說(shuō)豆瓣用戶難以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，而不是真正意義的無(wú)價(jià)值，為此，豆瓣用戶當(dāng)初還自我調(diào)侃“毫無(wú)價(jià)值豆瓣用戶”。

先以這個(gè)話題開(kāi)篇，并不是教大家放棄同為高價(jià)值用戶群體的知乎營(yíng)銷(xiāo)，而是想用這個(gè)例子來(lái)證明，知乎、豆瓣這類(lèi)用戶并不是一群毫無(wú)價(jià)值的用戶，如若不然，他們?cè)趺茨茏龅矫鎸?duì)質(zhì)疑集體發(fā)聲，這種有思想、有認(rèn)知、有判斷、明是非的用戶，其實(shí)是品牌主最渴望擁有的高價(jià)值用戶。

對(duì)比近期盛行的快手、抖音等土味兒營(yíng)銷(xiāo)，品牌主不惜走下云端紛紛噬土，但是到目前為止，我還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)品牌主在這上面真正收獲了成功。

相反，“肯德基的冰塊比馬桶水還臟”這一曾被廣泛傳播卻在知乎被重新拆析，而后擴(kuò)散至全網(wǎng)上演反轉(zhuǎn)的畫(huà)面我至今記憶猶新。

一、從“廣而告知”到“廣而認(rèn)知”的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階

而之所以會(huì)有這樣的表現(xiàn)，其實(shí)是與廣告營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)態(tài)進(jìn)階有關(guān)，營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)是：觸動(dòng)消費(fèi)者，以人為本是一切核心。

早年廣告的誕生是有契機(jī)的，工業(yè)各行各業(yè)制造業(yè)的快速興起，消費(fèi)的極力擴(kuò)張，大跨度的跳躍讓消費(fèi)者進(jìn)入一種迷茫購(gòu)物的狀態(tài)，他們急需被告知市面上在銷(xiāo)售的品牌，“感冒就用999”、“歐萊雅你值得擁有”，這時(shí)候的廣告形式是“廣而告知”型。

而隨著更迭，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始沖入消費(fèi)市場(chǎng)，他們模仿著已取得成功的產(chǎn)品，一個(gè)洗發(fā)水能有上千上萬(wàn)個(gè)品牌，“廣而告知”型洗腦廣告鋪天蓋地，每天都在沖刷著消費(fèi)者的眼球。

這一次不是消費(fèi)者變了，他們只想找到適合自己的那款洗發(fā)水，只是各式虛假?gòu)V告的參雜讓他們無(wú)法分辨真假，在眾多選擇前，他們又一次回到了小白。

當(dāng)回歸到小白的消費(fèi)者開(kāi)始去檢索“哪些洗發(fā)水是洗完可以留香的？”“無(wú)廣告樓 | 哪些感冒藥吃完可以不犯困？”就標(biāo)志著廣告業(yè)態(tài)迎來(lái)了新的形式“廣而認(rèn)知”，用戶需要更有價(jià)值的科普與知識(shí)安利型營(yíng)銷(xiāo)，而不是單純的口號(hào)型營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)史上第一難喝白花蛇草水帶給品牌的嘗鮮價(jià)值是當(dāng)日賣(mài)斷貨，卡車(chē)連運(yùn)補(bǔ)貨；到馬應(yīng)龍的痔瘡膏可以去黑眼圈一下讓產(chǎn)品脫銷(xiāo)且?guī)椭@個(gè)老品牌實(shí)現(xiàn)年輕化進(jìn)階。

以用戶訴求為出發(fā)的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)必定是未來(lái)的方向，“廣而認(rèn)知”才是未來(lái)的趨勢(shì)。在電影營(yíng)銷(xiāo)中，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了這個(gè)命題，三五線縣城可能消費(fèi)者還會(huì)被卡司陣容影響，但在一線主流城市，一部電影的生死決議已經(jīng)完全被口碑掌控。

二、知識(shí)信任是構(gòu)建“廣而認(rèn)知”營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)邏輯

“廣而認(rèn)知”營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)并不是一個(gè)新命題，從“五毛黨”誕生時(shí)候就證明了這種營(yíng)銷(xiāo)模式的存在，另一側(cè)的代名詞是意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）。

為什么有些知識(shí)可以安利成功，但有些安利卻被打?yàn)樗姡@取決于受眾與言論發(fā)表者之間是否存在信任關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)世界本身就是粗暴的，如果我信任你，你的一切我都認(rèn)可；但如果我不信任，那么不管你說(shuō)什么，我都認(rèn)為你是五毛黨。

層層梳理之后，邏輯就很清晰了，“廣而認(rèn)知”營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)邏輯源于知識(shí)信任。

基于知識(shí)問(wèn)答與分享存在的知乎就成為了知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)，因?yàn)檫@里有歷經(jīng)多年沉淀下的知友建立起的知識(shí)信任生態(tài)。

1.匯聚各行各業(yè)專(zhuān)家人群

最初的知乎是一個(gè)絕對(duì)的高端精英社區(qū)，因?yàn)橹踉缙趫F(tuán)隊(duì)基本都是互聯(lián)網(wǎng)圈的，而采用的又是推薦實(shí)名制，所以知乎初期基本就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)交流社區(qū)。

到后來(lái)，由于知乎經(jīng)常能出現(xiàn)一些精品的TMT分析文章，導(dǎo)致很多內(nèi)容都被各大科技媒體轉(zhuǎn)載。

13年知乎開(kāi)放注冊(cè)，受原始基因影響，大量各行各業(yè)“專(zhuān)家”人群開(kāi)始涌入，他們樂(lè)于在知乎分享自己的知識(shí)與見(jiàn)解，也欣賞這個(gè)平臺(tái)帶給他們的新知識(shí)。

2.純粹的知識(shí)分享構(gòu)建信任體系

受第一點(diǎn)影響，知乎用戶的共同特點(diǎn)就是求知欲都很強(qiáng)，而他們又基本都有一技之長(zhǎng)。

他們來(lái)知乎就兩個(gè)目的：閱讀答案，輸出答案。越是純粹的目的越容易構(gòu)建信任體系，當(dāng)信任建立后，每一位用戶的發(fā)言都會(huì)形成很高的公信力。

知乎用戶對(duì)回答一個(gè)問(wèn)題會(huì)很認(rèn)真，他會(huì)引經(jīng)據(jù)典，圖文并茂，這樣的回答完全不亞于一篇優(yōu)質(zhì)的解讀文章。這使得知乎的回答經(jīng)常被摘出放在朋友圈與微博二次流傳。

起于知乎而不局限于知乎，依托知識(shí)信任背書(shū)擴(kuò)散至全平臺(tái)只有知乎才能做到。

專(zhuān)家人群與知識(shí)信任并存的知乎使得安利與被安利同時(shí)存在，構(gòu)成一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)，輸出高價(jià)值內(nèi)容得益于知乎沉淀為輿論爆破點(diǎn)再向外擴(kuò)散，形成自來(lái)水。

“奔馳上天”、“奧迪烤肉”這些令營(yíng)銷(xiāo)人艷羨的案例都證明了知乎如何以知識(shí)擴(kuò)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的想象力。品牌在知乎上的營(yíng)銷(xiāo)，始于知乎不止于知乎。

觸達(dá)知乎用戶，認(rèn)真你就贏了。

作者：蘇白，微信公眾號(hào)：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創(chuàng)意廣告和營(yíng)銷(xiāo)案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領(lǐng)域前沿資訊和觀點(diǎn)。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議