內(nèi)容是一盤慢生意，所有以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的公司，最終可能都會(huì)像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，“土壤”的厚度和源源不斷的創(chuàng)意決定了產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率。

牟頔在混沌創(chuàng)業(yè)營學(xué)習(xí)分享

很多人問我，對(duì)內(nèi)容行業(yè)的理解是什么。廣義上來說，內(nèi)容行業(yè)覆蓋面太大，但是我想講的是自己所處的，以內(nèi)容創(chuàng)作本身為驅(qū)動(dòng)力的內(nèi)容公司。

如果一定要給自己找個(gè)榜樣，迪士尼其實(shí)是我們這一類內(nèi)容公司的典型標(biāo)桿。

我們研究了迪士尼很久之后，發(fā)現(xiàn)其實(shí)沒有辦法用一兩句話概括迪士尼的成功。但有一句有用的廢話：對(duì)迪士尼了解越深，就越觸動(dòng)我，他們今天的成功是因?yàn)樗麄儧]有死：每次重要的方向性選擇上，都沒有犯致命的錯(cuò)誤，最終活到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面，把他們熬死或者收購。

內(nèi)容其實(shí)是個(gè)非常傳統(tǒng)且長(zhǎng)周期的生意，內(nèi)容公司很難轟然倒塌。內(nèi)容行業(yè)，其實(shí)比的是誰在漫長(zhǎng)的歲月里活得久，只要活下去，就會(huì)有可能。

所以我選擇了用逆向思維回答這個(gè)問題：什么樣的情況，企業(yè)會(huì)死掉。就像巴菲特的合伙人芒格說的，如果知道我會(huì)死在哪里，那我將永遠(yuǎn)不去那個(gè)地方。

為什么內(nèi)容生產(chǎn)沒法談規(guī)劃？

在搞清楚內(nèi)容公司怎么死之前，我們得討論一個(gè)重要的問題：好內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

《奇葩說》、《白夜追兇》、《無證之罪》等等最近被譽(yù)為內(nèi)容行業(yè)里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們的類型、表現(xiàn)手法、制作流程、團(tuán)隊(duì)、甚至商業(yè)模式都是不完全相同的，所以除了這些表象之外，背后肯定有東西是相通的。

我思考后的答案是，它們最終都是通過觸達(dá)人的情緒和情感去實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品價(jià)值。內(nèi)容觸達(dá)的人群范圍越大，情感層次越多，程度越深，帶來的價(jià)值越大。

比如說，作為觀眾看一部電影的時(shí)候大笑的頻率、哭泣的次數(shù)、抽搐的程度不同，最終對(duì)這部電影的傳播貢獻(xiàn)是非常不同的。

內(nèi)容的本質(zhì)是情感共鳴和情緒共振。內(nèi)容的底色是感性的。雖然對(duì)人群的研究可以成為理性的方法論，但內(nèi)容本身必然只能是一個(gè)慢生意，并且是一個(gè)自下而上長(zhǎng)出來的非標(biāo)準(zhǔn)化生意。

我曾向新麗傳媒的黃瀾老師請(qǐng)教推進(jìn)產(chǎn)品節(jié)奏方面的經(jīng)驗(yàn)，她是《我的前半生》、《虎媽貓爸》、《如懿傳》的制片人，她每年年初會(huì)籌劃幾個(gè)作品去布局團(tuán)隊(duì)，但總有不可預(yù)知的情況。

比如《我的前半生》編劇工作就用了三年才結(jié)束。很多作品經(jīng)常寫著寫著，會(huì)發(fā)生一個(gè)編劇離婚了，一個(gè)編劇失戀了，一個(gè)編劇抑郁了，作品就因此停滯的狀況。

內(nèi)容創(chuàng)作就是這么一個(gè)因人而異的工作，人的各種意外可能就是這個(gè)產(chǎn)品的“黑天鵝”事件，根本無法規(guī)劃和預(yù)期。所以最近在看《反脆弱》的時(shí)候，內(nèi)心很有感觸，在不確定性中受益真的是一個(gè)需要不斷磨練的功力。

內(nèi)容公司最終都是生物型組織

?作為一家內(nèi)容公司，活下去的必要條件就是提高好內(nèi)容產(chǎn)出的概率。

在混沌創(chuàng)業(yè)營的學(xué)習(xí)中，生物學(xué)思維對(duì)我的觸動(dòng)很大。內(nèi)容生產(chǎn)組織更多需要生物學(xué)思維去架構(gòu)，要尊重本身的生存競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。比如我最近思考最多的是，不能讓《奇葩說》成為系統(tǒng)中阻礙其他產(chǎn)品生長(zhǎng)的“大樹”。如何激勵(lì)公司內(nèi)其他獨(dú)立小團(tuán)隊(duì)，向上成長(zhǎng)，而不是限制他們。

現(xiàn)在中國的內(nèi)容行業(yè)整體水平還非常低，但也已經(jīng)出現(xiàn)了像《白夜追兇》、《無證之罪》這樣高制作水準(zhǔn)的網(wǎng)劇，也有像壹心娛樂、泰洋川和這樣的優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)公司，已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證了的動(dòng)畫工作室，以及像米未這樣不斷迭代的內(nèi)容公司……

這些公司有兩個(gè)共同點(diǎn)，一是都以深度的理性思考去指導(dǎo)感性創(chuàng)意的產(chǎn)品化。二是其背后都有一個(gè)底層的商業(yè)邏輯去運(yùn)營自己的生意。這構(gòu)成了中國優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司的新起點(diǎn)。

比如，對(duì)人群的深刻研究，成為了內(nèi)容產(chǎn)品的方法論之一。

我們?cè)噲D從生物學(xué)角度理解所有感性的成分，羨慕和嫉妒的觸發(fā)機(jī)制是不一樣的，各類情感的烈度也分層次。這讓我們有了一些信心，內(nèi)容產(chǎn)品也是可以找到更深的方法論，可以用更理性的方式去指導(dǎo)。

米未現(xiàn)在的核心業(yè)務(wù)中，70%是綜藝，20%是創(chuàng)新型作品，同時(shí)也在嘗試音頻、短視頻、游戲，還有內(nèi)容的衍生經(jīng)濟(jì)包括藝人經(jīng)紀(jì)、電商和KOL。在這些業(yè)務(wù)里面，米未提取出兩個(gè)核心要素：

1. 找到能夠持續(xù)自我更新的內(nèi)容創(chuàng)作者。
2. 內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程下的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

在這個(gè)邏輯里，我們形成了“賦能體”和“內(nèi)容體”兩個(gè)模塊。

賦能體構(gòu)建了一個(gè)地球或者叫土壤，包括市場(chǎng)、營銷、制片、后期、數(shù)據(jù)、發(fā)行、Casting等系統(tǒng)，是根據(jù)實(shí)際情況內(nèi)部自我迭代和更新的封閉系統(tǒng)。

內(nèi)容體是長(zhǎng)在地球土壤上的生物，完全開放，幾乎都是由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的。

在這個(gè)地球上，不能有一個(gè)龐然大物遮蓋住所有的陽光、空氣和水，不然其他內(nèi)容只能長(zhǎng)成矮小的灌木叢。過去兩年，《奇葩說》其實(shí)就是公司內(nèi)的一棵“大樹”，我們的思維慣性賦予了它太多意義、資源和關(guān)注。

在混沌創(chuàng)業(yè)營學(xué)習(xí)，幫我打開了很多思考角度。米未調(diào)整了公司的組織架構(gòu)和成長(zhǎng)邏輯，希望一段時(shí)間后會(huì)長(zhǎng)出下一個(gè)好產(chǎn)品。賦能體的不斷積累決定了“土壤”的厚度，這個(gè)厚度和源源不斷的創(chuàng)意決定了產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的概率。

可能所有以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的公司，最終的組織架構(gòu)都會(huì)相似，都必須是生物型組織。

迪士尼花了31年才做出了它的樂園品牌。米未如果十年內(nèi)能夠產(chǎn)生這樣一個(gè)代表生活方式的品牌，就已經(jīng)非常幸運(yùn)了。

為什么米未的人不容易被挖走？

好內(nèi)容的產(chǎn)生依靠的是人，所以我們公司的思維方式就是以人為本、為人賦能和自下而上。

我們是一個(gè)生存條件比較好，但又非常殘酷的公司。所有來我們公司上班的小朋友會(huì)感覺到，這個(gè)公司：

一沒有老板，二沒有硬管理制度。

很多人以為我們公司是以馬東為核心的，但馬老師甚至沒有座位，他自己選擇了站著辦公。三個(gè)創(chuàng)始人都沒有辦公室，都是在小朋友中間去工作。

米未任何人在任何時(shí)候、任何事情上都可以手撕老板，我們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人都有這樣的“受虐傾向”：

• 所有制度都可以隨時(shí)被質(zhì)疑，只要合理就能迭代。
• 創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可以選擇項(xiàng)目結(jié)束后一個(gè)月不上班進(jìn)入“藍(lán)天期”。
• 我們的項(xiàng)目獎(jiǎng)金可能高于行業(yè)，具體數(shù)字就不說了哈。

雖然這樣的文化讓我們從傳統(tǒng)企業(yè)挖過來的HR非常痛苦。但這樣的好處什么？就是只要建立一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則，就可以讓組織得以維系和自我驅(qū)動(dòng)。

所以，在這個(gè)公司的生存邏輯是這樣的：你可以混著，但是你沒有成長(zhǎng)，更沒有錢賺；你也可以奮斗，你就會(huì)過得很好，很有成就感。最終少數(shù)混的一定會(huì)離開。

為人賦能，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)是絕對(duì)核心，核心到公司的導(dǎo)演可以在公司橫著走，而賦能體的人都是支持者。但這個(gè)表象背后的邏輯是：賦能體沒辦法單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，所有的價(jià)值體現(xiàn)在他們?yōu)閯?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)賦能后生產(chǎn)的產(chǎn)品上。

我們公司最長(zhǎng)、最頻繁的培訓(xùn)是關(guān)于共情、移情能力的，比如我們的導(dǎo)演們最近看的一本書是《如何讓你愛的人愛上你》，我最近在看《我們與生俱來的七情》。作為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，需要專注在情感共鳴這一件事上。

內(nèi)容公司什么情況下會(huì)死？

內(nèi)容公司雖然慢，但非常幸運(yùn)的是，米未永遠(yuǎn)都有產(chǎn)生新內(nèi)容的可能性，即便一個(gè)內(nèi)容折了，我們?nèi)匀豢梢曰钕氯ィ晕覀兪侵芷诟L(zhǎng)、但波動(dòng)更小更緩的公司。

在我們這種周期類型里面，只要努力讓公司活下去，我們就有各種可能性。所以死亡清單非常重要，我們經(jīng)常會(huì)討論并更新。

我們的死亡清單 ?

牟頔 ?米未傳媒創(chuàng)始人、《奇葩說》締造者：

1. 追求橫向規(guī)模擴(kuò)張，放棄縱向價(jià)值延伸；
2. 擴(kuò)張速度高于團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)速度；
3. 未統(tǒng)一價(jià)值觀的盲目收購；
4. 跟風(fēng)市場(chǎng)需求，忘記了產(chǎn)品是核心，是基礎(chǔ)；
5. 創(chuàng)作決策依賴單一來源，缺乏反對(duì)的機(jī)制和聲音；
6. 團(tuán)隊(duì)老化，12個(gè)月沒有20%以上的新陳代謝；
7. 單項(xiàng)目投資大于資金儲(chǔ)備25%；
8. 少于24個(gè)月費(fèi)用的現(xiàn)金儲(chǔ)備；
9. 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)健康問題，意外事故；
10. 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)膨脹、貪念；
11. 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)停止自我更新迭代；

……

比如“未統(tǒng)一價(jià)值觀的盲目收購”。

大家知道為什么迪士尼在2006年才收到了皮克斯嗎？最主要的原因是內(nèi)容公司沒有辦法在不認(rèn)同價(jià)值觀的前提下，完全打開為你工作。

收購內(nèi)容公司的核心不是收購品牌，是收購人和思維。直到Robert Iger這位高情商的CEO上任，非常理解內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)背后的情感邏輯是什么，收購才得以完成。

?再比如“組織老化停止迭代”這一條。米未每12個(gè)月都要完成20%以上的強(qiáng)制淘汰，這是雷打不動(dòng)的規(guī)則，而且是各個(gè)層級(jí)橫向拉平去完成的一個(gè)淘汰制度，我們發(fā)現(xiàn)淘汰會(huì)提高組織活力。

再比如“創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的健康問題”，我們?nèi)齻€(gè)創(chuàng)始人都是胖子，馬老師已經(jīng)開始練瑜伽了……

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本文為米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、《奇葩說》締造者牟頔在混沌創(chuàng)業(yè)營的學(xué)習(xí)分享。米未傳媒授權(quán)“吳懟懟”發(fā)布。

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